許 娜

（安徽工程大學(xué)，安徽 蕪湖 241000）

農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)不僅能帶來極高的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，還能發(fā)揮宣傳當(dāng)?shù)匚幕?、促進(jìn)文化輸出、打造品牌形象的作用。隨著時(shí)代的發(fā)展，文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為一種時(shí)尚潮流而受到社會(huì)大眾的廣泛青睞。將地域文化滲透到農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，可以在深化農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)價(jià)值的前提下，使其擁有鮮明的地域特色、文化價(jià)值及商業(yè)潛能。讓農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)在實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與文化資源的裂變增值、高效融合的前提下，煥發(fā)出農(nóng)業(yè)文化的生機(jī)與活力。

1 地域文化與農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)的概念界定與基本特點(diǎn)

1．1 地域文化

地域文化主要指某一地域或區(qū)域在長期歷史發(fā)展中所形成的，擁有鮮明地方特征的文化形態(tài)。地域文化所呈現(xiàn)的全面性與廣泛性，使其擁有特殊的吸引力，成為某一地域或地區(qū)寶貴的財(cái)富。在漫長的歷史發(fā)展中，地域文化沉積、演化、生長、扎根，從而形成了多種的文化形式。地域文化不僅能為本地區(qū)的發(fā)展提供文化與精神力量，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。當(dāng)前，地域文化已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)最為耀眼的標(biāo)志，同時(shí)也是一個(gè)區(qū)域最為閃亮的特征。地域文化擁有“包容性”“多樣性”“差異性”等特征。[1]一是包容性。各地區(qū)的地域文化并非絕對地、獨(dú)立地發(fā)展，他們之間一直在相互融合、相互影響。雖然不同區(qū)域的地域文化存在明顯的差異，但每一區(qū)域的文化會(huì)與周邊區(qū)域的文化思想、理念、資源相互補(bǔ)充、相互交融。二是多樣性。地域文化包含著諸多層面的影響因素和文化內(nèi)容，包含服飾器皿、建筑特色、自然景觀、習(xí)俗文化、飲食、信仰等。三是差異性，差異性主要指任何國家或地區(qū)的地域文化，都擁有明顯的差異。正是由于這種差異性，才使地域文化擁有個(gè)性和特色。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)

特色農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)是以文化創(chuàng)意為基礎(chǔ),運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，對特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、品牌建設(shè)的過程。在鄉(xiāng)村振興的視域下，文創(chuàng)產(chǎn)品以其創(chuàng)造力與生命力被高度重視，并承擔(dān)起文化振興的時(shí)代使命。農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)產(chǎn)品是將文化創(chuàng)意滲透到具體的農(nóng)產(chǎn)品中，以特色文化為核心，以農(nóng)產(chǎn)品為載體，通過“創(chuàng)意”打造出獨(dú)特的農(nóng)業(yè)類文創(chuàng)產(chǎn)品。用“藝術(shù)的魅力”與“文化的識(shí)別功能”提升農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性與文化內(nèi)涵；用動(dòng)人的故事，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，從而真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場化與商品化發(fā)展。[2]近些年，我國一直在促進(jìn)文化創(chuàng)意事業(yè)的發(fā)展，并不斷出臺(tái)相關(guān)的扶持政策，為農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)營造出良好的政策環(huán)境。而將地域文化滲透到農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)中，不僅能夠讓農(nóng)產(chǎn)品擁有鮮明的地域特色和差異性，還能助力當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)、文化振興。

2 地域文化在農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的價(jià)值要素與原則

農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)擁有較高的藝術(shù)內(nèi)涵與商業(yè)價(jià)值，既能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，又能擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的社會(huì)效益。將地域文化與農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)融合的過程中，設(shè)計(jì)師必須明確地域文化的價(jià)值要素與應(yīng)用原則。[3]

2．1 地域文化的價(jià)值要素

首先是“無形價(jià)值要素”。地域文化中的“無形價(jià)值要素”是指無形中影響人民群眾思維方式、價(jià)值判斷、審美習(xí)慣、道德規(guī)范以及行為習(xí)慣等文化要素。通過理論研究發(fā)現(xiàn)，無形的價(jià)值要素反映了社會(huì)大眾的文化內(nèi)涵與精神面貌，主要包括飲食習(xí)慣、風(fēng)俗文化、口頭文化、宗祠文化等內(nèi)容。譬如祭祖活動(dòng)、婚喪嫁娶、祈?；顒?dòng)等。對這些無形價(jià)值要素的提煉與提取，可以通過具有代表性的符號(hào)或者具體的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。其次是“有形價(jià)值元素”。有形價(jià)值元素主要指代表人民群眾心理認(rèn)同感與集體承認(rèn)的，擁有高辨識(shí)度的事物。譬如著名人文景觀“萬綠湖”，設(shè)計(jì)師在元素提煉時(shí)，可以抓住“環(huán)境優(yōu)美”“水質(zhì)甘甜”“湖水清澈”等特征，讓人一看到“萬綠湖”便會(huì)聯(lián)想到當(dāng)?shù)孛啦粍偈铡⒁郎桨木吧?。?dāng)然有形價(jià)值元素還包括居民食物、服飾、建筑等經(jīng)典色彩、圖案、紋樣、造型等元素。將這些元素充分地融合起來，能夠賦予農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)“生機(jī)”與“活力”，使農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)更具地域特色、民族特色及產(chǎn)品辨識(shí)度。

2．2 農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)原則

首先是兼顧趣味性與美感原則。伴隨經(jīng)濟(jì)水平與文化素養(yǎng)的提高，人們對產(chǎn)品的審美需求也在不斷提升。文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)關(guān)注大眾的審美理念與審美需求的變化，用藝術(shù)手法提高產(chǎn)品的趣味性與美感。傳統(tǒng)的功能單一的產(chǎn)品，已經(jīng)難以滿足大眾對美和文化的追求，人們更加期待產(chǎn)品擁有“美感”和“實(shí)用”兩大屬性。所以在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)從用戶的實(shí)際體驗(yàn)出發(fā)，了解用戶的情感與喜好需求，設(shè)計(jì)出契合用戶訴求的農(nóng)產(chǎn)品。其次是差異性原則。差異性原則，要求我們發(fā)掘出獨(dú)特的、另類的文化元素，讓農(nóng)產(chǎn)品擁有差異化的特點(diǎn)。為此，設(shè)計(jì)師應(yīng)從地域文化獨(dú)一無二的價(jià)值元素出發(fā)，通過對獨(dú)特的精神信仰、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、人文景觀的提取，找到契合大眾需求的載體或表達(dá)方式，使農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)更具獨(dú)特性、特色性。最后是時(shí)代性原則。隨著時(shí)代的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合新時(shí)代、新階段、新格局下消費(fèi)者的新特征、新行為、新方式進(jìn)行改變。因此在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有些設(shè)計(jì)師會(huì)提高茶杯的美觀度、現(xiàn)代性，方便用戶拍照分享及體驗(yàn)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者全新的生活方式或潮流進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

3 地域文化在農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)用中的問題

當(dāng)前，地域文化農(nóng)產(chǎn)品的類型有很多，如東源的板栗與茶葉、龍川的大米與油茶、連平的鷹嘴桃、河源的花米粉等，另外還有各種手工藝品、特色小吃等。但相較于地域文化農(nóng)產(chǎn)品來講，農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在外包裝設(shè)計(jì)層面，具體包括“風(fēng)景元素、建筑元素挪用類”“經(jīng)典人物形象挪用類”“生產(chǎn)過程或產(chǎn)地環(huán)境類”“卡通化類”“農(nóng)產(chǎn)品+插畫”等類別。這些農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)能夠?qū)⒌赜蛭幕匦浴?nèi)涵、元素充分地呈現(xiàn)出來，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度。然而在文創(chuàng)設(shè)計(jì)層面，我們卻面臨著諸多層面的問題。

3．1 設(shè)計(jì)流于表面

現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)對地域文化的發(fā)掘深度還不夠，對地域文化的精神內(nèi)涵不能全面闡述，所呈現(xiàn)的主題較為模糊，產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面缺乏對地域文化的深入見解。這種局面導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)難以發(fā)揮自身應(yīng)有的價(jià)值和功能，無法精準(zhǔn)傳達(dá)地域文化的內(nèi)涵，無法提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。并且在品牌形象塑造上，容易影響到品牌的獨(dú)特性。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)思路與方法局限于傳統(tǒng)形式，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師很難通過對“價(jià)值元素”的創(chuàng)新、優(yōu)化，使文化思想、理念、精髓充分而完整地呈現(xiàn)出來，進(jìn)而影響到農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)的質(zhì)量與效率。

3．2 設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)普遍存在著雷同化、同質(zhì)化的問題。[4]特別是地域臨近或擁有相似文化基因與文化資源的區(qū)域，其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)都存在一定的同質(zhì)化現(xiàn)象。譬如擁有相同文化基因的兩地，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，都熱衷于飲食文化與建筑文化，容易設(shè)計(jì)出雷同或類似的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅造成了產(chǎn)品的競爭壓力，還容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，從而制約了農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)的健康發(fā)展。不利于我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的高效發(fā)展，以及地域文化的現(xiàn)代傳承。所以要想解決該問題，就需要深入發(fā)掘文化的差異性，使文化元素在農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更具針對性。

3．3 缺乏人文情感

地域文化是一個(gè)民族、國家及地區(qū)的靈魂，在促進(jìn)區(qū)域發(fā)展中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。因?yàn)榈赜蛭幕侨嗣袢罕娫谏鐣?huì)生產(chǎn)、生活中所形成的價(jià)值取向、思想規(guī)范，承載著濃厚的民族情感，所以地域文化容易激發(fā)消費(fèi)者的情感，使其思想與行為受到影響。然而在農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，很少有人能從產(chǎn)品中激發(fā)情感，獲得共鳴，進(jìn)而弱化了地域文化在農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)中的價(jià)值功能，不利于農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)的現(xiàn)代化發(fā)展。因此在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師必須融入人文情感，讓產(chǎn)品擁有打動(dòng)人、感染人、吸引人的附加功能。

4 地域文化在農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)中的應(yīng)用策略

提高農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)質(zhì)量，讓文創(chuàng)設(shè)計(jì)更具地域性、文化性、人文性，需要設(shè)計(jì)師以問題為導(dǎo)向，運(yùn)用“文化元素挪用法”“跨界設(shè)計(jì)法”“人文情感共鳴法”等進(jìn)行設(shè)計(jì)。[5]

4．1 文化元素挪用法

符號(hào)承載著豐富的民族文化元素，擁有文化傳遞與識(shí)別的功能。設(shè)計(jì)者應(yīng)在地域文化豐富的素材中，提煉出具有代表性、象征性、獨(dú)特性的文化符號(hào)，從中挑選出最能代表、最契合當(dāng)?shù)匚幕枷氲奈幕?。文化符?hào)可以是精神象征，也可以是物化形態(tài)。但無論發(fā)掘、利用哪種文化符號(hào)，都需要設(shè)計(jì)師深入理解當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。要從山歌戲曲、衣食住行、生產(chǎn)勞動(dòng)、社會(huì)生活中，明確其文化內(nèi)核，從建筑造型、風(fēng)俗習(xí)慣、宗祠文化中探究不同文化思想的表現(xiàn)形式、表現(xiàn)機(jī)理，最后從深刻地感受、體悟中選取出最有價(jià)值的文化元素。在文化元素的應(yīng)用中，設(shè)計(jì)師絕不能東拼西湊，生搬硬套，否則便會(huì)偏離文創(chuàng)設(shè)計(jì)的初衷，難以設(shè)計(jì)出代表當(dāng)?shù)匚幕漠a(chǎn)品。應(yīng)提煉出元素符號(hào)的象征部分，通過抽象設(shè)計(jì)，將具體的文化元素進(jìn)行重塑、拼貼、解構(gòu)，最后組合成全新的符號(hào)系統(tǒng)。例如，設(shè)計(jì)師可以將地域文化中的代表性經(jīng)典元素符號(hào)化、具體化，使具體造型抽象化，充分詮釋當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵。而在紋理、紋樣的提煉上，設(shè)計(jì)師可以選取當(dāng)?shù)氐姆?、建筑或家具中圖案、紋樣，使其應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，讓農(nóng)產(chǎn)品更具地域色彩。簡而言之，就是通過設(shè)計(jì)師選取出最能代表當(dāng)?shù)匚幕?dú)特性的元素，以及運(yùn)用抽象、拼貼、解構(gòu)等方法，將地域文化應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，規(guī)避文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)表層化、形式化的問題，提高農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)的實(shí)效性。

4．2 跨界設(shè)計(jì)法

針對農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)的同質(zhì)化、雷同化問題，設(shè)計(jì)師不僅要深入分析地域文化的內(nèi)涵，探尋地域文化中的獨(dú)特之處，還要發(fā)現(xiàn)“擁有相似文化基因與文化資源的兩地”之間的差異之處。這要求設(shè)計(jì)師充分利用跨界設(shè)計(jì)法來對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)。通常來講，在社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，不同品牌搞跨界聯(lián)名已經(jīng)成為屢見不鮮的事情，有利于打造共同的、超乎尋常的文化影響力，提高品牌的號(hào)召力與產(chǎn)品銷量。在農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師一方面應(yīng)分析“相鄰兩地”在文化構(gòu)成上的差異性，并通過跨界融合的方式，讓農(nóng)產(chǎn)品與藝術(shù)文化融合起來，另一方面是與其他文化品牌進(jìn)行融合。譬如李子柒故宮聯(lián)名視頻，便是從品牌與技術(shù)的角度出發(fā)，將故宮紋飾元素與色彩元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，并在李子柒個(gè)人品牌的支持下，獲得廣大消費(fèi)者的喜愛。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異性與獨(dú)特性，從而讓地域文化元素更加突出、鮮明。譬如可以將農(nóng)產(chǎn)品與“不白吃”品牌、“街頭美食斗士”品牌，以及“花間醍醐方大廚”“深夜廚房”等電視品牌聯(lián)動(dòng)起來，以此提高產(chǎn)品的市場辨識(shí)度與差異性。在聯(lián)名過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)聯(lián)動(dòng)品牌的特點(diǎn)、受眾，進(jìn)行優(yōu)化。如在與“不白吃”品牌聯(lián)動(dòng)時(shí)，應(yīng)突出農(nóng)產(chǎn)品所涉及的“美食文化”；在與“街頭美食斗士”聯(lián)動(dòng)時(shí)，應(yīng)選取當(dāng)?shù)氐摹懊袼孜幕薄肮?jié)慶文化”等元素；在與“舌尖上的中國”等美食綜藝聯(lián)動(dòng)時(shí)，應(yīng)選取當(dāng)?shù)氐淖匀晃幕?、歷史文化等文化元素。

4．3 人文情感共鳴法

人文情感共鳴法主要指依靠人的心理想法提取“關(guān)鍵元素”，然后從“感性工學(xué)”的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的一種方法。這種設(shè)計(jì)方法需要刻畫具體的意象和場景，用以激發(fā)消費(fèi)者的“情感記憶”。如“茶道”的小罐茶設(shè)計(jì)便選取了非遺傳承人為意象，寓意“體悟人生哲學(xué)，感受文化意境”,以期勾起大眾的回憶，引發(fā)大眾的共鳴。在具體設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)從鄉(xiāng)土情景出發(fā)，選取典型的象征元素，建構(gòu)情感意境。譬如在東北元素的選取上，應(yīng)選擇“腌酸菜”“做大醬”“曬玉米”等生活情景，這樣充分調(diào)動(dòng)游子的鄉(xiāng)土情懷，讓農(nóng)產(chǎn)品成為“憶起鄉(xiāng)愁”的載體。而且這種意境營造，可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，讓品牌塑造更具“人文性”。在意境營造上，設(shè)計(jì)師必須選擇具有代表性的獨(dú)特的民俗活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)或生活情景來勾勒畫面，通過“解構(gòu)”“重組”“變形”等方式，讓文化氛圍“鮮明起來”。譬如設(shè)計(jì)師可以選擇春節(jié)作為“情感共鳴”的載體，通過對鞭炮、煙花、春聯(lián)、古建筑等元素的融入，營造出一種歡天喜地的節(jié)日氛圍，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感。此外，設(shè)計(jì)師還可以結(jié)合時(shí)代特征，豐富“文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)形式，使其更具市場競爭力。譬如運(yùn)用涵蓋“鄉(xiāng)愁元素”的地域文化符號(hào)，可以讓遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的游子，產(chǎn)生濃濃的思鄉(xiāng)之情。如代表家人團(tuán)圓的生態(tài)符號(hào)、人文符號(hào)、建筑符號(hào)等。

將地域文化應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，可以豐富產(chǎn)品的思想內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，使農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)更具“人文性”“藝術(shù)性”“地域性”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師應(yīng)深刻分析地域文化的獨(dú)特之處，明確地域文化的核心意蘊(yùn)，從而在差異化設(shè)計(jì)中，吸引消費(fèi)者關(guān)注并購買農(nóng)產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。