卜云峰 郭建琴 田 宇 翟素娟 韓 磊

（1.法國IPAG高等商學(xué)院，法國 巴黎 75006；2.西安電子科技大學(xué)，陜西 西安 710126；3.北京上品思瀚科技有限公司，北京 102200）

一、研究背景

（一）雙碳背景

2020年9月，我國在第75屆聯(lián)合國大會上提出“二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和”的“雙碳”目標(biāo)。在此背景下，我國廚衛(wèi)清潔用品業(yè)發(fā)展既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，廚衛(wèi)清潔用品產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型升級，向高端化、個性化方向轉(zhuǎn)變。

（二）市場需求

目前，80后、90后甚至00后逐漸成為消費(fèi)主力軍。順應(yīng)消費(fèi)新需求，企業(yè)產(chǎn)品更注重向品質(zhì)化、個性化、體驗(yàn)化方向轉(zhuǎn)變。在此背景下，內(nèi)部競爭激烈、外部成本壓力加大，廚衛(wèi)清潔用品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、重點(diǎn)加強(qiáng)自動化建設(shè)，推動制造品質(zhì)化、智能化、綠色化，打造具有物聯(lián)化、互聯(lián)化、智能化等產(chǎn)品特色，不斷提升品牌價值。

二、中國廚衛(wèi)清潔產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的痛點(diǎn)

（一）對品牌建設(shè)重視不夠

一些廚衛(wèi)清潔產(chǎn)品企業(yè)管理層對品牌建設(shè)意識較弱，對品牌建設(shè)定位不清，缺乏品牌規(guī)劃，導(dǎo)致整體品牌管理觀念落后。企業(yè)不能以消費(fèi)者為核心進(jìn)行品牌建設(shè)，其品牌建設(shè)過程簡單甚至缺失，成為制約許多中小企業(yè)發(fā)展的主要原因之一。

（二）產(chǎn)品低端化

目前，我國廚衛(wèi)清潔產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品品牌眾多。但其中低端市場產(chǎn)品居多且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品穩(wěn)定性和可靠性不能保證。中高端市場品牌及產(chǎn)品稀缺，且中高端產(chǎn)品市場被國外大公司所壟斷。

（三）創(chuàng)新投入不高

我國廚衛(wèi)清潔企業(yè)普遍規(guī)模較小，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，研發(fā)投入嚴(yán)重不足，導(dǎo)致其核心競爭力低，產(chǎn)品不能持續(xù)迭代升級。

三、理論文獻(xiàn)

（一）品牌理論

美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威記認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告等元素的總和。美國學(xué)者伯利·B·加德納和西德尼·J·尼維認(rèn)為，品牌具有理性價值和情感價值，品牌創(chuàng)建需要超越差異和功能主義，注重開發(fā)一種具有個性價值、能夠使顧客滿意的服務(wù)[1]。

（二）綠色制造理論

綠色制造旨在使產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、使用到回收處理整個產(chǎn)品生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源利用率和環(huán)境負(fù)面影響優(yōu)化。綠色制造是制造業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求和必由之路。近年來，歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體均建立了與綠色制造相關(guān)的戰(zhàn)略[2]。

（三）創(chuàng)新理論

熊彼特認(rèn)為“創(chuàng)新是新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件在生產(chǎn)體系中的‘新結(jié)合’”，并界定了創(chuàng)新的5種形式：新產(chǎn)品的開發(fā)、新技術(shù)的引進(jìn)、新市場的開辟、新原材料來源的發(fā)掘、新組織形式和管理模式的實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)新，特別是顛覆性創(chuàng)新，捕捉非主流消費(fèi)需求，驅(qū)動邊緣市場或新需求的細(xì)分市場形成，通過有別于主流市場的差異化產(chǎn)品供給、市場定位、市場細(xì)分帶給顧客全新價值，利用需求差異創(chuàng)造新的邊緣細(xì)分市場或新細(xì)分市場，進(jìn)而改變市場競爭格局。

四、“雙碳”背景下構(gòu)建廚衛(wèi)清潔產(chǎn)品民族品牌新范式的探索

（一）文化鑄魂，重塑品牌價值新理念

1.傳承中華文化，構(gòu)建民族品牌理念

廚衛(wèi)清潔產(chǎn)品的品牌理念要以“中華飲食文化”和“工匠精神”進(jìn)行品牌文化理念創(chuàng)意，其品牌意義與中華文化價值觀相聯(lián)結(jié)，既要傳播中國廚衛(wèi)清潔用品品牌理念，又要頌揚(yáng)中華飲食文化。講好中國品牌故事，向世界宣傳中國品牌文化。

2.植入綠色文化，構(gòu)建綠色產(chǎn)品理念

在“雙碳”目標(biāo)背景下，中國廚衛(wèi)清潔產(chǎn)業(yè)鏈綠色發(fā)展已經(jīng)成為未來發(fā)展的趨勢。企業(yè)踐行“零碳文化”思想，堅(jiān)持“綠色引領(lǐng)、低碳發(fā)展、生態(tài)循環(huán)”等新理念，加大節(jié)能和環(huán)保投入，協(xié)同推進(jìn)高質(zhì)量和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，為建設(shè)美麗世界、推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體做出更大貢獻(xiàn)。就廚衛(wèi)清潔產(chǎn)品而言，綠色理念貫穿始終，帶來跬步千里的質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。例如，森力佳（Synergetic）——匠心創(chuàng)建世界級環(huán)保清潔品牌。森力佳的環(huán)保理念不僅體現(xiàn)在對人體健康考慮，還采用了可生物降解的瓶罐包裝，避免對環(huán)境造成不可逆轉(zhuǎn)的破壞。

3.融入創(chuàng)新文化，構(gòu)建品牌文化理念

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動力，市場競爭已不僅是企業(yè)之間的競爭，而是整個產(chǎn)業(yè)體系、配套水平和整合能力的競爭?？萍紕?chuàng)新是引領(lǐng)中國廚衛(wèi)清潔行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“金鑰匙”。為營造濃厚的創(chuàng)新文化氛圍，中國廚衛(wèi)清潔企業(yè)要將創(chuàng)新融入企業(yè)基因，加大研發(fā)創(chuàng)新投入，如花王、威猛先生等國際品牌每年的技術(shù)研發(fā)投入約占其營業(yè)收入的4%左右。讓企業(yè)真正成為技術(shù)創(chuàng)新主體，加強(qiáng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主研發(fā)，不斷開辟新領(lǐng)域新賽道，發(fā)展新動能新優(yōu)勢，創(chuàng)造高質(zhì)量清潔產(chǎn)品，打造高端品牌，推動中國廚衛(wèi)清潔用品由快速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，是中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的重要路徑。

（二）以產(chǎn)品為核心，打造特色化產(chǎn)品

1.聚集消費(fèi)升級，提升產(chǎn)品力

隨著新消費(fèi)主力人群崛起，以廚衛(wèi)清潔產(chǎn)品為代表的快消行業(yè)迎來市場新機(jī)會，國際大牌、傳統(tǒng)國貨、新興品牌之間的競爭不斷加劇，多元且細(xì)分的消費(fèi)新需求持續(xù)釋放。圍繞中外飲食習(xí)慣不同，我國主要以炒、蒸、煮、炸、烤、燴等多樣化烹飪方式為主，產(chǎn)生油煙較多，廚房基本采用封閉設(shè)計(jì)。而國外一些國家的廚房采用開放式設(shè)計(jì)。上述烹飪習(xí)慣不同，對廚房清潔用品的需求也不同。再加上一、二線城市80、90后女性是廚房清潔產(chǎn)品的消費(fèi)主力，不同品類消費(fèi)人群需求具有明顯差異，需求細(xì)分驅(qū)動中國廚衛(wèi)清潔用品迭代升級，打造“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新”的特色化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品價值感和核心競爭力。

2.踐行綠色理念，打造綠色產(chǎn)品

貫徹落實(shí)國家提出的“雙碳”行動方案，中國廚衛(wèi)清潔用品本著“產(chǎn)品為王”的理念，以需求為導(dǎo)向、以價值為中心，在全產(chǎn)業(yè)鏈綠色設(shè)計(jì)基于全生命周期和DOE設(shè)計(jì)方法，在綠色工藝配方、綠色包裝設(shè)計(jì)等方面實(shí)施革命性突破，在生態(tài)、生命、生活領(lǐng)域?yàn)樯鐣龀鲐暙I(xiàn)，助力人們實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的美好生活。中國廚衛(wèi)清潔產(chǎn)品環(huán)?；o害化處置符合可持續(xù)發(fā)展要求，建立產(chǎn)品回收基地，保證產(chǎn)品“源頭可控、去向清晰”，倡導(dǎo)循環(huán)利用，提高效率，推動循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.科技賦能產(chǎn)品，打造數(shù)字工廠

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字技術(shù)日益融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展各行業(yè)、各領(lǐng)域、各業(yè)態(tài)。數(shù)智技術(shù)催生中國廚衛(wèi)清潔企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，積極擁抱數(shù)字技術(shù)，打造廚衛(wèi)清潔企業(yè)“數(shù)智工廠”建設(shè)，全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、智能化、數(shù)字化，推動日化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。中國廚衛(wèi)清潔企業(yè)以制造現(xiàn)場管理為核心，升級制造裝備，加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)與制造裝備深度融合，打破批量化單一生產(chǎn)模式，滿足大規(guī)模、多層次的小批量個性化定制需求。企業(yè)建立由信息控制系統(tǒng)、數(shù)字資源系統(tǒng)、智能控制加工設(shè)備組成的智能化制造體系，全面打通全生產(chǎn)要素數(shù)字鏈路，實(shí)時掌握全流程生產(chǎn)、全過程質(zhì)量等物料流、信息流、業(yè)務(wù)流、人員流等多維度、多方位的異構(gòu)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)融合，形成企業(yè)多層級業(yè)務(wù)交互與協(xié)同的數(shù)字孿生平臺，實(shí)現(xiàn)廚衛(wèi)清潔企業(yè)制造管理集約化、智能化、數(shù)字化。

（三）創(chuàng)新驅(qū)動，引領(lǐng)消費(fèi)新需求

1.產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，共創(chuàng)美好生活

貫徹落實(shí)國家提出的“雙碳”目標(biāo)，我國廚衛(wèi)清潔產(chǎn)品企業(yè)要本著“產(chǎn)品為王”的理念，以消費(fèi)者需求升級為導(dǎo)向，將市場細(xì)分極致化，圍繞“生產(chǎn)一代、研發(fā)一代、儲備一代”的發(fā)展方向，制定“綠色化、濃縮化、功能化和高質(zhì)化”的產(chǎn)品戰(zhàn)略。運(yùn)用全生命周期理論，追求中國廚房清潔產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新產(chǎn)品迭代，打造具有差異化的產(chǎn)品，與消費(fèi)者之間達(dá)成情感共鳴。消化吸收國外先進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)廚房清潔產(chǎn)品升級換代；推動科技專家與企業(yè)深度融合，突破關(guān)鍵核心技術(shù)；利用新原料、新技術(shù)、新工藝、新配方等，把先進(jìn)科研成果轉(zhuǎn)化為市場所需的產(chǎn)品；形成高質(zhì)量、高安全、高環(huán)保的新一代廚房清潔用品，賦能品牌價值增長，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力美好生活的實(shí)現(xiàn)。

2.技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，提高品牌生命力

中國廚房清潔用品企業(yè)專注技術(shù)驅(qū)動，將創(chuàng)新融入公司基因，依托科研院所、企業(yè)研發(fā)中心等共建技術(shù)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，把握市場變化趨勢，加大研發(fā)投入力度，將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為核心競爭力；加強(qiáng)知識保護(hù)，將核心技術(shù)專利化，打破技術(shù)壁壘，保持核心技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢；瞄準(zhǔn)國際技術(shù)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)建立，強(qiáng)化專利質(zhì)量，順應(yīng)發(fā)展潮流，提升技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量，提高中國廚房清潔用品品牌的生命力。

3.品牌推廣創(chuàng)新，提升客戶體驗(yàn)感

以綠色健康為核心理念，樹立品牌戰(zhàn)略意識，中國廚衛(wèi)清潔用品的企業(yè)通過新媒體、行業(yè)會議、論壇、路演、品牌故事等立體化品牌推廣方式，傳播品牌文化。

企業(yè)不斷細(xì)分挖掘增長點(diǎn)，打造全方位品牌體驗(yàn)。踐行品牌文化理念，結(jié)合中華文化精髓，開展系列品牌推廣活動。如“花王”每年參加中國國際進(jìn)口博覽會，以“同美共生”主題亮相，全方位開展花王清潔用品的經(jīng)營活動，展現(xiàn)更加安全、舒適、豐富的生活，提升品牌美譽(yù)度。

隨著消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及經(jīng)濟(jì)升級的變化，中國廚衛(wèi)清潔用品企業(yè)需側(cè)重于打造品牌差異化、綠色化、品質(zhì)化、安全化，順應(yīng)消費(fèi)新需求，秉承綠色健康宗旨，結(jié)合市場和時代特點(diǎn)，賦能品牌價值，不斷換新品牌升級，打造品牌美譽(yù)度、忠誠度、知名度。

五、結(jié)語

針對我國廚衛(wèi)清潔企業(yè)面臨的品牌建設(shè)重視度不夠、產(chǎn)品低端化、創(chuàng)新投入低等問題，本文以品牌理論、綠色制造理論、創(chuàng)新理論為指導(dǎo)，堅(jiān)持以文化、產(chǎn)品、消費(fèi)為主線，提出了構(gòu)建中國廚衛(wèi)清潔產(chǎn)品民族品牌新范式的思路，以供廚衛(wèi)行業(yè)相關(guān)人士參考。