李佳寅

摘要：陜西高校的官方微信公眾號是線上思政內(nèi)容的主要載體，建構(gòu)了思政教育的環(huán)境主體。從目前的運營效果看，這一矩陣在話題設(shè)置、用戶體驗和推廣反饋方面存在問題，需要更好地依托本省優(yōu)勢資源，在內(nèi)容建設(shè)、品牌建構(gòu)方面進行針對性提升。

關(guān)鍵詞：陜西高校；思政；微信公眾號

黨的二十大報告指出，高等院校的重要任務(wù)是“著力培養(yǎng)擔當民族復(fù)興大任的時代新人”。對照這一目標，各高校需要大力建設(shè)、完善思政教育體系。通過建設(shè)思政教育大平臺，打通線上線下，利用完整課堂教育、碎片化線上教育，切實增強思政學(xué)習(xí)實效。在這一體系化的教育過程中，高校思政類微信公眾號發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。作為全國高等教育的重要省份，陜西省在高校思政建設(shè)中擁有先天優(yōu)勢。一方面，基于歷史和現(xiàn)實的思政內(nèi)容豐富，能夠在“潤物細無聲”中講好思政故事；另一方面，在省教育工委、教育廳的高度重視下，高校微信公眾號與學(xué)生之間的粘度黏高，可以為思政教育提供可靠平臺。

一、運營現(xiàn)狀分析及研究對象選取

陜西省是全國重要的高等教育基地，據(jù)2022年數(shù)據(jù)，陜西高等院校共計111所，在校生為198.1萬人。全省高校官方微信公眾號的開通率達到100%，構(gòu)成了線上思政教育的平臺矩陣。從調(diào)研中獲知，陜西高校的官方微信公眾號大多由黨委宣傳部直接運營，而黨委宣傳部也是各高校思政建設(shè)、統(tǒng)戰(zhàn)工作的主要牽頭單位，官方微信公眾號自然成為思政內(nèi)容的主要載體，建構(gòu)了思政教育的環(huán)境主體。因此，本研究所指的思政微信號以高校官方微信公眾號為主。

從運營數(shù)據(jù)來看，陜西省高校微信號的運營效果呈現(xiàn)紡錘狀形態(tài)——西安交通大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)、西北大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、西安電子科技大學(xué)、陜西師范大學(xué)等賬號位居第一梯隊，其微信公眾號傳播指數(shù)（WCI）月均值基本穩(wěn)定在800～1000+，選題豐富且發(fā)布頻率穩(wěn)定。大多數(shù)本科、高職院校的WCI月均值為500～700，傳播指向以內(nèi)循環(huán)為主。少數(shù)院校的官網(wǎng)微信公眾號運營效果不佳，甚至有零發(fā)布的情況出現(xiàn)，屬于高校教育矩陣中的“吊車尾”梯隊。

從對標先進、總結(jié)經(jīng)驗的角度出發(fā)，本課題將西安交通大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)、西北大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、西安電子科技大學(xué)、陜西師范大學(xué)作為研究對象，并同步抓取西安電子科技大學(xué)、延安大學(xué)和西安外國語大學(xué)團委公眾號數(shù)據(jù)進行橫向?qū)Ρ?。為更好地分析全省大學(xué)生線上思政教育情況，本課題還選取共青團陜西省委員會官方微信公眾號——“三秦青年”作為對比研究對象。數(shù)據(jù)抓取的時間為2022年8月1日至2023年1月31日。

二、運營策略分析

高校思政微信公眾號的目標用戶以在校大學(xué)生為主，其他利益相關(guān)群體為輔。在建構(gòu)傳播語境的過程中，選題類型涉及重大主題活動、思政隊伍建設(shè)、思政課程推廣、校情校史、學(xué)風(fēng)建設(shè)等。具體內(nèi)容產(chǎn)出的模式通常為指導(dǎo)老師牽頭，學(xué)生團隊執(zhí)行。除重大通知會采用轉(zhuǎn)載權(quán)威信源的方式外，其余內(nèi)容大多為原創(chuàng)。

從實際宣傳效果看，在6個月的時間里，10個賬號共產(chǎn)生10萬+文章119篇。其中，2022年9月為產(chǎn)能峰值，當月共有33篇10W+文章。不過，“疫情”相關(guān)內(nèi)容在所有10W+文章中占比超過80%，相關(guān)文章與思政教育關(guān)聯(lián)度不高。在相關(guān)性較高的文章中，內(nèi)容大多涉及國家形象、外交關(guān)系、節(jié)日文創(chuàng)、爆款游戲以及校慶。前兩種類型文章主要出現(xiàn)在團口平臺中，能夠在全省范圍內(nèi)引發(fā)用戶點擊、轉(zhuǎn)發(fā)和留言評論。思政傳播角度明晰，破圈觸達更多人群，是思政語境建構(gòu)和重大選題育人的有效模式。

高校平臺在這一時期的文章鮮有破圈。一方面，疫情相關(guān)內(nèi)容分散了用戶關(guān)注度和平臺使用時間；另一方面，師生團隊的工作機制被打亂，線上溝通帶來的信息延宕和產(chǎn)能下降無法避免。不過，基于成熟運轉(zhuǎn)模式和高效溝通體系，在具有策略性和創(chuàng)新點的“聯(lián)動式”內(nèi)容產(chǎn)出方面，高校平臺還是有可值得分析的案例。

2022年中秋前夕，“陜西八所高校聯(lián)名推出校徽月餅套裝”的系列文章成為傳播生態(tài)中的亮點。西安電子科技大學(xué)、西北農(nóng)林科技大學(xué)、長安大學(xué)、西北大學(xué)、 陜西科技大學(xué)、 西北政法大學(xué)、西安外國語大學(xué)、西安石油大學(xué)這八所高校共同推出的限量版聯(lián)名?；赵嘛灣蔀閭鞑狳c。依托傳統(tǒng)節(jié)日進行線上內(nèi)容策劃，是高校思政教育“潤物細無聲”的重要手段。對剛剛進入高校校園的大一新生而言，“聯(lián)名月餅”套裝能夠極大地增加校生黏度，讓新生在學(xué)業(yè)開端就能通過月餅來了解校情校史，凝聚思想的同時強化整體認同感。由于設(shè)計元素中大量使用西安城市標識，可以有效提升新生對于人文歷史、精神傳承的認知與理解。

對在校的“老生”而言，“聯(lián)名月餅”文章在送出節(jié)日祝福的同時，也為學(xué)校文化的再度建構(gòu)創(chuàng)造輿論場。凝聚學(xué)校文化底蘊、?；赵O(shè)計、辦學(xué)理念、育人模式的設(shè)計別具匠心，月餅也成為一種復(fù)合信息的載體。在中秋節(jié)這一具有“家國情懷”的時間節(jié)點，相關(guān)高校平臺的老生用戶可以直觀感受“成才為國”之使命感。相關(guān)文章在8所高校的學(xué)生群體中形成“競賽式”轉(zhuǎn)發(fā)風(fēng)潮，“愛?！彬?qū)動下的擴散效應(yīng)迅速直達包含畢業(yè)生在內(nèi)的利益相關(guān)群體。雖然整體傳播態(tài)勢沒有破圈，但在高校新媒體矩陣內(nèi)形成了傳播熱點，并打通了線上線下的體驗環(huán)節(jié)。

三、宣傳效果與策略分析

2022年8月初，佩洛西“竄臺”成為全球關(guān)注的即時性熱點事件。依托各類信息平臺，高校學(xué)生成為這一事件的重點關(guān)注群體。伴隨著事件中復(fù)雜輿論場的不同聲音，高校學(xué)生群體的思考角度也不盡相同，甚至有部分解讀趨向于非理性化，認為官方在處理佩洛西“竄臺”事件時不夠強硬。

“三秦青年”在2022年8月4日中午轉(zhuǎn)發(fā)共青團中央的《硬話白說了嗎？請你來看看！》一文，文章從四個方面逐層遞進，詳細闡明了官方信息中的核心要素，并在文末向所有青年人發(fā)起呼吁：“真理需要沉淀，事實勝于雄辯。青年朋友們，讓我們一如既往地堅定相信黨和政府的決策，堅決擁護中央政府的一切措施和正義行動，在各自崗位上隨時聽從黨和人民的召喚吧！”

文章內(nèi)容有理有據(jù)、敘事手段夾敘夾議。充分運用網(wǎng)言網(wǎng)語，沒有強行灌輸大道理，在易于被年輕用戶接受的同時，也將用戶情緒在“和風(fēng)細雨”的敘事中進行有效疏導(dǎo)。從用戶留言中可知，“相信祖國”成為核心論調(diào)，其中代表性的言論稱：“國家的硬話從來沒有白說過！我們有自己的戰(zhàn)略目的，并且在一步一步實現(xiàn)，祖國的統(tǒng)一大業(yè)正在一步一步展開，大家拭目以待！”

在觀測時間段內(nèi)，高校平臺內(nèi)有關(guān)“校慶”的內(nèi)容取得了良好的思政宣傳效果。包括西北大學(xué)、陜西師范大學(xué)、西安電子科技大學(xué)在內(nèi)，校慶類文章不僅很快取得了10W+的閱讀數(shù)據(jù)，而且“在看”數(shù)據(jù)也斬獲了2000～7000的成績，用戶群內(nèi)的“病毒式傳播”效果明顯。校慶宣傳圍繞校史故事、校園文化、校友故事等相關(guān)內(nèi)容，讓用戶在了解學(xué)校歷史和特色的同時，在潛移默化中增強學(xué)生認同感。

從傳播策略角度分析，“三秦青年”為代表的團口賬號秉持“一體化”傳播策略：在重要傳播窗口期將轉(zhuǎn)載作為內(nèi)容產(chǎn)出手段，與共青團中央保持“一致發(fā)聲”的同時，也保證了內(nèi)容產(chǎn)出的安全性。傳播定位清晰，在弘揚愛國主義的大前提下，精準鎖定年輕用戶群體的信息需求和閱讀喜好，文章內(nèi)容詳實且接地氣，通篇沒有堆砌任何枯燥的理論，而是以實事求是的態(tài)度分析問題、解決問題。內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新且有趣味，創(chuàng)新的、有趣的內(nèi)容是吸引用戶關(guān)注和傳播的重要因素。近年來，團口新媒體矩陣的內(nèi)容建設(shè)具有典型示范效應(yīng)，如短視頻平臺上的輕悅式剪輯風(fēng)格和配音、圖文平臺上的故事化表達和配圖，有效提升了用戶體驗和二次傳播效果。

加強和引導(dǎo)青年思想是共青團微信公眾號的重要使命，需要通過系列的內(nèi)容產(chǎn)出幫助青年人樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。通過熱點話題設(shè)置，提高青年用戶的政治參與度，引導(dǎo)青年關(guān)注國家最新動態(tài)，深入了解政策制定背景和影響。發(fā)布有關(guān)黨和國家政策、社會熱點、時事新聞等相關(guān)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載共青團中央閱讀量較高的文章并引導(dǎo)青年進行討論和交流，鼓勵青年積極參與到各項政策制定和推行過程中。發(fā)布針對青年用戶學(xué)習(xí)生活中實際需求的文章，如職業(yè)規(guī)劃、語言學(xué)習(xí)、國際交流、文化娛樂等相關(guān)內(nèi)容，為青年用戶提供實際支持和幫助。

從校慶類內(nèi)容的傳播策略來看，高校微信公眾號的思政建設(shè)主要聚焦于在校生和校友群體，各高校通過撰寫校慶類文章，在突出學(xué)校特色和品牌的同時，能夠以校史重大事件、知名專家學(xué)者、優(yōu)秀校友故事等引起用戶關(guān)注和共鳴。由于相關(guān)內(nèi)容大多涉及學(xué)校歷史、文化、成就、特色等方面的介紹和分享，原創(chuàng)程度高且具有獨特性，會激發(fā)特定用戶群體的閱讀和分享欲。在《親愛的西北大學(xué)，祝您120歲生日快樂！》推文中，內(nèi)容以時間軸縱向展開，用簡練語言全面介紹了西北大學(xué)的發(fā)展歷程，相關(guān)事件節(jié)點配有精致漫畫和珍貴照片，展示物理空間、校史故事、重要人物、重大項目等與育人密切相關(guān)的要素，在激發(fā)校友愛校情緒的同時，也能很好地將國家發(fā)展與學(xué)校歷程進行結(jié)合。

設(shè)置互動也是傳播策略中必不可少的環(huán)節(jié)，校慶活動不僅僅局限于線上內(nèi)容宣傳，還可以結(jié)合各種形式的比賽、展覽、演出、論壇等活動。這些活動可以涵蓋各個領(lǐng)域，如文藝、體育、科技等，同時也可以增加學(xué)生與社會的互動，讓慶?；顒痈哂兴枷胄院投鄻有?。在《親愛的陜西師范大學(xué)，78歲生日快樂！》一文中，設(shè)置有送文創(chuàng)產(chǎn)品的福利環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計有校訓(xùn)和校園標志性建筑，將愛校情懷巧妙貫穿在文創(chuàng)產(chǎn)品中。

除校慶類文章外，主題類策劃也是高校思政宣傳的重要抓手。以“西安交通大學(xué)”發(fā)出的《西安交大&東南大學(xué)！“最美梧桐”加強版來啦！》為例，推文以“立德樹人，科技報國；東南大學(xué)&西安交大攜手并肩；承使命擔當，迎璀璨星河”為主題，弘揚“止于至善、愛國奮斗，飲水思源”的時代之志。以跨校聯(lián)動為抓手，以呈現(xiàn)美景為載體，將為國奉獻的責任感、使命感有機整合。內(nèi)容在充滿網(wǎng)感的同時，還能從育人層面升華故事內(nèi)涵。

四、運營問題與對策分析

思政內(nèi)容建設(shè)是當前高校官方微信公眾號運營的重要組成部分，也是開展思想政治教育、宣傳黨和國家理論與方針政策的重要渠道。但在目前陜西高校的具體工作中，思政宣傳存在不少問題。通過走訪調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，本研究總結(jié)出以下問題并提出相應(yīng)對策。

（一）問題分析

1. 重信息傳達而輕話題設(shè)置

追蹤熱點、發(fā)布新聞是相關(guān)賬號內(nèi)容建設(shè)的重點，一方面上述內(nèi)容容易操作，可以在較短時間內(nèi)完成推送；另一方面，對于新媒體團隊的考核也側(cè)重于推送數(shù)量和速度。話題設(shè)置相對費時費力，與現(xiàn)有考核機制匹配度不高。但，高效工作不等同于高傳播價值，由于大多數(shù)公眾號發(fā)布內(nèi)容局限于學(xué)術(shù)講座、會議通知等，枯燥單一的文案缺乏亮點和創(chuàng)意，很難在用戶群體引發(fā)共鳴。

2. 重圖文搭配而輕用戶體驗

陜西省多數(shù)高校公眾號的推文形式陳舊，仍舊以純文字或少量配圖的表達方式，缺乏符合年輕用戶的視覺體驗和交互板塊，難以滿足用戶多樣化的需求，更無法形成破圈傳播。在短視頻內(nèi)容大行其道的新媒體生態(tài)中，以《那年那兔那些事兒》為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以被視作思政育人范例——愛國情懷、通俗表達、精美畫面等要素共同構(gòu)成了良好體驗，用戶能夠在沉浸式代入中了解中國崛起復(fù)興的時代故事。相較之下，圖文類平臺的局限性很大。

重工作記錄而輕推廣反饋：從數(shù)據(jù)統(tǒng)計區(qū)間看，高校賬號半數(shù)以上的內(nèi)容形似“流水賬”，詳細呈現(xiàn)出校領(lǐng)導(dǎo)的工作軌跡，這種內(nèi)容建設(shè)策略只能形成窄口徑的傳播內(nèi)循環(huán)，私域的語境體系建設(shè)效果不佳，無法借助社交媒體優(yōu)勢進行推廣和拓展影響范圍。在內(nèi)容無法吸引人的同時，很多高校官方微信公眾號缺乏有效反饋渠道和溝通機制，無法及時獲取用戶的反饋和意見，難以做到針對性和精準化的改進。

（二）對策建議

1.豐富選題，拓展內(nèi)容多樣性

高校官方微信公眾號應(yīng)該從多個角度出發(fā)，發(fā)布多樣化的內(nèi)容，包括但不限于學(xué)術(shù)講座、時事評論、社會熱點、校園生活等，滿足利益相關(guān)者的不同需求。構(gòu)建思政內(nèi)容創(chuàng)作團隊，邀請不同學(xué)科、不同專業(yè)的專家、學(xué)者或行業(yè)知名人士，撰寫思政相關(guān)的文章。他們具有獨特的視角和經(jīng)驗，可以為微信公眾號帶來新鮮感和多樣性。

2.形式多元，不斷提升用戶體驗

以學(xué)校特色、文化和理念為主要素材，創(chuàng)作優(yōu)秀的思政內(nèi)容，并大幅提升原創(chuàng)占比。注重與用戶之間的互動交流，可以通過問答、評論、投票等方式，讓用戶參與到思政內(nèi)容的互動中。這樣不僅可以增強用戶的歸屬感，還能夠有效提升體驗。高校官方微信號的思政內(nèi)容應(yīng)該注重文章排版，借助多元的技術(shù)手段和視覺元素，采用圖片、視頻、動畫等新型表達方式，使思政內(nèi)容更加鮮活有趣，增強用戶的閱讀體驗。

3.積極推廣，拓寬用戶反饋通道

與團口、學(xué)生會、學(xué)生社團相關(guān)賬號打通，將高校微信公眾號的思政內(nèi)容在大矩陣體系下推廣，聯(lián)動線下活動、課堂、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)，吸引更多的用戶關(guān)注并嘗試破圈傳播。運營團隊建立完善的反饋渠道和機制，及時獲取用戶意見，并進行精細化、有針對性的改進。

五、結(jié)論與展望

依托新媒體平臺建構(gòu)思政教育陣地，這是高校官方微信公眾號運營團隊的一項長期工作。從新媒體生態(tài)變化和用戶需求來看，陜西省高校的官方微信版塊在運營方面仍有上升空間，其未來發(fā)展趨勢和方向?qū)@以下幾個方面展開：

1. 利用區(qū)域優(yōu)勢，打造思政教育強省

陜西省是中華文明的發(fā)祥地之一，也是中國革命的搖籃，具有豐富的歷史文化資源和愛國主義教育基地?？梢栽谖⑿艃?nèi)容建設(shè)中加強對陜西歷史文化、革命精神的挖掘和傳承，讓高校學(xué)生在故事中領(lǐng)會家國情懷。

2. 強化品牌建設(shè)，建構(gòu)思政教育平臺

高校官方微信公眾號需要打造思政教育專欄，打造獨特的思政品牌形象，并通過內(nèi)容策劃、視覺設(shè)計、跨界合作等方式進行推廣。在內(nèi)容質(zhì)量提升方面，可以從學(xué)科研究、時事評論、社會熱點等多個角度出發(fā)，發(fā)布有深度、有見地、有價值的內(nèi)容，吸引更多用戶關(guān)注和參與。

3. 探索矩陣建設(shè)，打造思政傳播體系

公眾號運營團隊需要進一步擴大內(nèi)容影響力，通過微博、抖音、小紅書等多個社交媒體平臺拓展社交空間，提高品牌知名度和影響力。不斷適應(yīng)新時代用戶需求，推進高校思政教育工作的深入開展。

責編 / 褚俊杰

本文系陜西高校網(wǎng)絡(luò)思想政治工作研究課題與實踐項目：高校思政類微信公眾號的建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究（立項編號：2022WSYJ100336）