胥晴

中共中央黨校（國家行政學(xué)院）組織部，北京 100091

中國特色社會主義進入新時代，社會利益主體多元化，社會矛盾越來越復(fù)雜多樣，公共事務(wù)治理呈現(xiàn)出跨界大、關(guān)聯(lián)性高、復(fù)雜性強的特征，單靠黨委和政府的力量難以實現(xiàn)治理效能最大化［1］。因此，要堅持和完善共建共治共享的社會治理制度，建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會治理共同體［2］。構(gòu)建社會治理共同體，其本質(zhì)就是實現(xiàn)公共事務(wù)的協(xié)同治理。

公共事務(wù)協(xié)同治理指的是由政府、社會、公眾等多元主體之間相互溝通協(xié)調(diào)，通過多樣化手段，對與全體社會成員利益和生活密切聯(lián)系的事務(wù)進行治理，從而實現(xiàn)公共利益最大化，促進社會健康有序發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體形式不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體并舉、官方聲音與民間輿論共存的信息傳播格局形成，實施公共事務(wù)治理的環(huán)境正發(fā)生深刻變化，政務(wù)新媒體成為探索公共事務(wù)治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。政務(wù)短視頻作為目前最新的政務(wù)新媒體形式，具有比文字和圖片更具傳播力的優(yōu)勢，近幾年來在政務(wù)公開、政民溝通、傳播正能量、提升信任等方面成績顯著，越來越多的政府部門開始涉足政務(wù)短視頻。截至2020 年12 月，我國31 個省（區(qū)、市）均已開通政務(wù)頭條號和政務(wù)抖音號［3］。

一 政務(wù)短視頻的基本內(nèi)核及發(fā)展必要性

政務(wù)短視頻是各級行政機關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)在短視頻平臺上因公共事務(wù)而設(shè)立的官方賬號所發(fā)布的用于主動進行政務(wù)公開、民意溝通、輿論引導(dǎo)和危機應(yīng)對等的短視頻傳播內(nèi)容，其基本內(nèi)核可以概括為“兩圍繞、兩創(chuàng)新”?！皟蓢@”指的是圍繞政府工作職能、圍繞人民需求。政務(wù)短視頻無論制作什么作品，都要按照政務(wù)要求來，而不僅僅考慮新媒體傳播規(guī)律。在內(nèi)容選擇上要立足政府職能定位，關(guān)注公共事務(wù)，傳播正能量。同時，政務(wù)短視頻要始終秉持人民至上的理念，把人民需求放在最高位置，而不是一味追求閱讀量和粉絲量，在后續(xù)內(nèi)容制作和互動中，要充分溝通民意、吸納民智、回應(yīng)民情，才能實現(xiàn)政務(wù)短視頻設(shè)立發(fā)展的初衷?！皟蓜?chuàng)新”指的是創(chuàng)新傳播形式和創(chuàng)新制作技巧。政務(wù)短視頻本身就是傳播形式創(chuàng)新的體現(xiàn)，而寓教于樂、運用接地氣的“網(wǎng)言網(wǎng)語”等制作政務(wù)短視頻，則是創(chuàng)新制作技巧的體現(xiàn)。

政府部門在已經(jīng)擁有政務(wù)網(wǎng)站、官方微博和微信公眾號的情況下，仍然大力發(fā)展政務(wù)短視頻，并將其運用于公共事務(wù)協(xié)同治理中，主要有四方面原因。一是“讀圖時代”的必然趨勢。2000 年，微軟加拿大公司報告稱，普通人的注意力幅度僅為12 秒，科技的發(fā)展使圖片、影像等視覺信息不斷沖擊現(xiàn)代人的眼球，到了智能手機、社交網(wǎng)絡(luò)勃興的2013年，這個數(shù)字下降到了8 秒，社會逐漸進入一個以圖像為主要認(rèn)知方式和傳播載體的“讀圖時代”。短視頻將視覺和聽覺相結(jié)合，比圖文信息更直觀、生動，沖擊力更強，可以展現(xiàn)更多層次和更多角度的內(nèi)容。二是群眾路線的實踐要求。截至2022 年12 月，“短視頻用戶規(guī)模達10.12 億，較2021 年12 月增長7 770 萬，占網(wǎng)民整體的94.8%”［4］。而根據(jù)QuestMobile2022 半年大報告顯示，短視頻用戶快速增長，截至2022 年6 月，各類短視頻App的用戶使用時長占據(jù)總時長份額的28%，已超過即時通信。短視頻平臺，是現(xiàn)階段網(wǎng)民最聚集、最活躍的地方。技術(shù)革新帶來的政治傳播渠道變化只是表象，其實質(zhì)是要時刻保持黨同人民群眾的血肉聯(lián)系［5］。三是輿論引導(dǎo)的重要手段。沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全，過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)。由于網(wǎng)絡(luò)社群與信息繭房①信息繭房：指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。而在社群內(nèi)的交流更加高效的同時，社群之間的溝通并不見得一定會比信息匱乏的時代更加順暢和有效。的存在，不同價值立場的人群之間越來越難以溝通，這就需要政府盡可能地進駐所有類型的媒體平臺，通過不同形式的傳播符號，對不同價值立場和情感喜好的受眾進行精細化的分眾引導(dǎo)。政務(wù)短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，填補了政務(wù)新媒體矩陣的空白。短視頻用戶基數(shù)大、增長迅速，形成了巨大的輿論場，具有非常強大的輿論引導(dǎo)力量。四是重塑信任的自主選擇。我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，良好的政府形象作為一種特殊的政治資源，不僅是政府有效運行的基本前提，還是提升政府公信力和政權(quán)權(quán)威性、贏得民眾的必要條件，是公共事務(wù)協(xié)同治理的基礎(chǔ)。在新媒體平臺發(fā)展迅速的今天，一方面，公眾關(guān)注政府、獲取公共事務(wù)類信息的渠道更多了；另一方面，謠言在新媒體平臺上的傳播速度也更快，范圍更廣，影響更大。人們常說“眼見為實”，短視頻的可視性，和視頻相對文字和圖片來說造假的困難性，增強了政府辟謠的說服力。發(fā)展政務(wù)短視頻是政府增強公眾信任、增強政府公信力的自主選擇。

二 政務(wù)短視頻應(yīng)用于公共事務(wù)協(xié)同治理時存在的問題

以社會治理共同體為基本框架，可以將公共事務(wù)協(xié)同治理的要素分解為治理主體、治理基礎(chǔ)、治理模式和治理效果。短視頻平臺聚集了不同年齡、地域、學(xué)歷、社會地位、職位的人群，可使更大比例、更多層次和更寬領(lǐng)域的人參與公共事務(wù)的協(xié)同治理，促成治理主體的多元化。政府通過政務(wù)短視頻進行政務(wù)公開和輿論引導(dǎo)，能強化資源供給，提升信息獲取度和理解度，打造良好政府形象，優(yōu)化公共事務(wù)協(xié)同治理的信息、信任基礎(chǔ)；通過政務(wù)短視頻進行經(jīng)常性和良性的政民溝通，能提高信息傳播效率，強化公眾的訴求表達，提升回應(yīng)的有效性，使各主體間更好地形成雙向互動、協(xié)調(diào)合作的治理模式，從而進一步提高決策科學(xué)性和民主性，在一定程度上降低社會風(fēng)險，完善政府服務(wù)，真正提升公共事務(wù)治理效能［6］。但同時也要看到，政務(wù)短視頻指數(shù)級的傳播影響力是一柄雙刃劍，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來棘手的問題。

我們對目前用戶活躍度高、代表性較強的抖音平臺中的政務(wù)短視頻賬號進行研究分析，編寫了調(diào)查問卷，于2023 年2 月在全網(wǎng)發(fā)放，重點了解不同地域、領(lǐng)域、層級的政府部門通過政務(wù)短視頻進行公共事務(wù)協(xié)同治理的情況以及不同人群對政務(wù)短視頻的使用和滿意度情況，發(fā)現(xiàn)通過政務(wù)短視頻進行公共事務(wù)協(xié)同治理，在擴大協(xié)同治理的參與主體、提升信息獲取度和理解度、深化協(xié)同治理雙向溝通等方面還存在一定問題，需要優(yōu)化改進。

（一）政府層面

1.配套機制不夠健全導(dǎo)致參與途徑不足

在制定政務(wù)短視頻相關(guān)政策規(guī)范時，僅把握了大原則，對細節(jié)方面的打磨還不夠，且沒有及時、定時進行用戶反饋調(diào)查并根據(jù)現(xiàn)實情況對現(xiàn)有的政策規(guī)范進行優(yōu)化、補充，導(dǎo)致政務(wù)短視頻發(fā)展所需的配套機制和支持措施并不完善。

一是官方賬號名稱沒有固定規(guī)范。根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2018〕123 號）要求，“政務(wù)新媒體名稱應(yīng)簡潔規(guī)范，與主辦單位工作職責(zé)相關(guān)聯(lián)”，但并沒有規(guī)定哪一類機構(gòu)用什么名稱，什么樣的賬號名稱非政府部門不得用等。以抖音平臺中“某發(fā)布”這個名稱為例，截至2023 年10 月22 日，在抖音上搜索用戶名關(guān)鍵字“發(fā)布”，得到以“某發(fā)布”為官方賬號名稱（已通過認(rèn)證）的共有291 個用戶，其中258 個用戶是以“地區(qū)名+發(fā)布”的格式命名的，如“北京發(fā)布”，占比88.7%，有33 個用戶例外。在這258 個以“地區(qū)名+發(fā)布”格式命名的官方賬號中，有24 個是傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號，占比9.3%；1 個企業(yè)賬號，占比0.4%；其余233 個是黨政系統(tǒng)的政務(wù)抖音賬號，占比90.3%。同一個格式的賬號，大部分是政府部門官方賬號，但還有一小部分并非政務(wù)賬號，這就容易讓受眾產(chǎn)生誤解，認(rèn)為只要是該格式的賬號就都是政府部門官方賬號，受眾易被非官方賬號發(fā)布的消息混淆視聽，導(dǎo)致謠言或非正能量的信息傳播開。同時，同一格式的賬號所代表的機構(gòu)五花八門，民眾想要通過政務(wù)短視頻了解政府某個職能部門的相關(guān)信息，在查找時按照固有思維去搜索賬號，但發(fā)現(xiàn)賬號不存在或者官方賬號名稱對應(yīng)的是其他部門時，就會降低對政府的好感和信任度。

二是短視頻平臺的官方賬號缺少民眾可用的備案查詢機制。民眾獲取某個政府部門政務(wù)短視頻信息的途徑，其一是主動搜索關(guān)注，其二是平臺隨機推送，后者存在“碰運氣”的成分。由于目前政務(wù)新媒體的運行機制中，缺少民眾可用的備案查詢制度，政府部門在短視頻平臺開通政務(wù)賬號后，只能通過自己宣傳、發(fā)布作品或依靠平臺機制等方式積累受眾，而民眾主動搜索政府部門官方賬號存在一定困難。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對“在您需要查找某個政府部門職能范圍內(nèi)信息時，您明確知道應(yīng)該搜索什么用戶名”這一問題，67%的人選擇了“否”。

三是短視頻平臺對政務(wù)賬號沒有特殊標(biāo)識，不利于識別，昵稱管控不嚴(yán)謹(jǐn)。微博對政務(wù)賬號標(biāo)注藍色的“V”，以便區(qū)分，而短視頻平臺，以抖音為例，其官方認(rèn)證有三種：個人認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證（適合企業(yè)、個體工商戶）、機構(gòu)認(rèn)證（適合企業(yè)、媒體、國家機構(gòu)和其他知名機構(gòu)）。其中，個人認(rèn)證的標(biāo)識是黃色的“√”，企業(yè)和機構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識都是藍色的“√”。個體工商戶、企業(yè)、媒體、其他知名機構(gòu)和國家機構(gòu)共用一個識別標(biāo)志，在受眾看來，這些都是官方認(rèn)可的賬號，受眾對其中發(fā)布的內(nèi)容信任度高，一旦這些通過官方認(rèn)證的企業(yè)賬號或機構(gòu)賬號發(fā)布一些非官方的負面消息，就會增加傳謠的風(fēng)險。同時，短視頻平臺雖然對已認(rèn)證的昵稱有保護，但并未對某類型的昵稱有限制。如“人民日報”被認(rèn)證后，其他人無法再將昵稱改為“人民日報”，卻可以在后面添加一些后綴，如“人民日報客戶端旅游頻道欄目－館藏越千年”（未進行認(rèn)證），而且在視頻的播放界面看不到認(rèn)證標(biāo)識，需要點擊頭像進入主頁才可以看到認(rèn)證標(biāo)識，不利于受眾對政府官方賬號的快速識別，如若有別有用心的人注冊“高仿”號，發(fā)布一些非官方的負面、虛假消息，會增加政府部門辟謠、維穩(wěn)難度。

2.議程設(shè)置悖論導(dǎo)致內(nèi)容定位模糊

一是政務(wù)性不凸顯。目前主流短視頻平臺的產(chǎn)品定位是休閑、娛樂，是“新、奇、特”，政務(wù)短視頻內(nèi)容太“政務(wù)”不討喜，太“專業(yè)”（如水利、審計工作等）則不容易被公眾所理解，公眾不感興趣，粉絲量積攢不起來，這二者之間的違和導(dǎo)致了議題設(shè)置悖論。因此，有相當(dāng)一部分政務(wù)短視頻賬號選擇融入短視頻平臺的定位，發(fā)一些休閑娛樂的內(nèi)容，雖能顯得“親民”、平易近人，但降低了政務(wù)短視頻賬號的政務(wù)性、可信度和專業(yè)度，公眾無法獲得準(zhǔn)確、清晰的政務(wù)信息，也就無法很好地參與公共事務(wù)的協(xié)同治理，這損害了公共事務(wù)協(xié)同治理的治理基礎(chǔ)，降低了治理成效。以用戶名為“日照東港發(fā)布”的賬號（東港區(qū)委宣傳部官方抖音賬號）為例，截至2022 年8 月10 日，其共發(fā)布17 508 個作品，擁有10 個與本地域相關(guān)的短視頻合集，共908 個短視頻作品。在其他未歸類的作品中，萌寵類、搞笑類視頻的占比較高，在最新發(fā)布的30 條短視頻中，就有13 條是此類內(nèi)容，占比高達43.3%；還有轉(zhuǎn)載其他地區(qū)、部門賬號和其他短視頻平臺的內(nèi)容，領(lǐng)域涉及歷史、軍事、社會新聞以及自然科普，真正的政務(wù)類信息不足。

二是職能性不凸顯。政務(wù)短視頻的主要目的是通過主動進行政務(wù)信息發(fā)布、溝通民意和危機應(yīng)對，塑造政府部門工作公開透明、公平民主、親民愛民的形象，進而引導(dǎo)輿論、提升公眾信任，因此在發(fā)布內(nèi)容的選擇上，首要原則應(yīng)該是職能對口，即發(fā)布本部門處理公共事務(wù)的過程、處理結(jié)果或?qū)ι鐣挠绊懙扰c機構(gòu)職能定位相關(guān)的內(nèi)容，如果發(fā)布內(nèi)容大多數(shù)與機構(gòu)職能契合度不高，即使在完播率、評論率、粉絲增長各方面表現(xiàn)都不錯，也不能說這是一個成功的政務(wù)短視頻賬號。以用戶名為“沂水發(fā)布”的賬號為例，截至2023 年11 月，其共獲得571.4 萬點贊，擁有37.1 萬粉絲，官方認(rèn)證信息是“沂水縣互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室”?；ヂ?lián)網(wǎng)信息辦公室的職能職責(zé)是研究制定網(wǎng)絡(luò)安全和信息化發(fā)展戰(zhàn)略，落實互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方針政策，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、督促有關(guān)部門加強互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理，推動國家網(wǎng)絡(luò)安全和信息化法治建設(shè)，不斷增強安全保障能力等①《國辦通知設(shè)立國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室 王晨任主任》，新華社2011 年5 月4 日電。。該賬號的作品，大約每30 個中才有1 條政務(wù)信息，瀏覽該賬號的7 280 個作品，大部分是轉(zhuǎn)載其他視頻賬號的新聞資訊，與網(wǎng)絡(luò)安全、信息化發(fā)展戰(zhàn)略、信息化法治建設(shè)有關(guān)系的內(nèi)容屈指可數(shù)，它發(fā)布的這些視頻對推動沂水縣互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室公共事務(wù)協(xié)同治理難以起到明顯作用。

（二）公眾層面

1.刻板印象導(dǎo)致公眾關(guān)注度不夠

在公眾心中，短視頻平臺是供人休息時間娛樂、消遣、“殺時間”的應(yīng)用，要獲取政務(wù)信息，有傳統(tǒng)媒體、政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微博和政務(wù)微信公眾號，并不會想到短視頻平臺也是可以成為政務(wù)信息發(fā)布平臺的，是可以獲取到與其他平臺不一樣的政務(wù)信息的。在填寫問卷的204 人中，有190 人使用短視頻App，其中有74 人的使用頻率為“每天2 小時以上”，但在使用短視頻App 的190 人中，僅有37 人會主動通過瀏覽短視頻來獲取政務(wù)信息和政府服務(wù)，占比19.5%。這說明，僅有少部分人將其作為獲取政務(wù)信息和與政府進行溝通的一種渠道，大部分人沒有意識到可以通過短視頻來獲取政務(wù)信息和參與公共事務(wù)的協(xié)同治理。受眾的刻板印象不消除，政務(wù)短視頻的傳播客體數(shù)量不足，有“演員”無“觀眾”，會降低公共事務(wù)協(xié)同治理的主體多元性，也會減少公眾通過短視頻渠道進行訴求表達的數(shù)量和意愿，降低政民溝通質(zhì)量，進而影響治理效果。

2.信息可替代性強導(dǎo)致用戶黏性不足

政務(wù)短視頻目前發(fā)布的內(nèi)容多是對傳統(tǒng)媒體、政務(wù)微博和政務(wù)微信公眾號內(nèi)容進行直接“移植”或進行簡單的二次創(chuàng)作，缺乏更多、更豐富的內(nèi)容，內(nèi)容相似度較高，辨識性不強。與政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號相比，公眾既不能從政務(wù)短視頻中第一時間獲取信息，也不能獲得額外的內(nèi)容，政務(wù)短視頻大多是“信息搬運工”，是眾多傳遞政務(wù)信息的工具之一。在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有62.1%的人由于政務(wù)短視頻所發(fā)布的內(nèi)容與政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號沒有本質(zhì)區(qū)別而不選擇使用政務(wù)短視頻作為獲取政務(wù)信息的主要方式。另外，參與調(diào)查的190 名使用短視頻App 的用戶在回答“您會定期/經(jīng)常瀏覽已經(jīng)關(guān)注過的政務(wù)短視頻賬號嗎”這個問題時，有67.3%選擇了“不會”。由此可以看出，政務(wù)短視頻賬號的粉絲大部分并不會主動瀏覽賬號內(nèi)容，黏度并不高。對其原因，問卷中35.2%的人選擇了“內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，沒有記憶點”，27.3%的人選擇了“缺乏互動性和參與感”，23.4%的人選擇了“無法提供必要、實用的信息”，14.1%的人選擇了“沒有類似習(xí)慣”。綜合來看，有58.6%的用戶因為視頻所提供的信息無法滿足需求而降低了黏度。因此，很多已經(jīng)習(xí)慣使用政務(wù)微博和政務(wù)微信公眾號來獲取政務(wù)信息和政府服務(wù)的用戶，可能不會再選擇主要通過政務(wù)短視頻來獲取政務(wù)信息和政府服務(wù)。

3.同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致信息獲取度不夠

短視頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。一條視頻火了，短時間內(nèi)就會跟風(fēng)出現(xiàn)無數(shù)用同樣背景音樂拍攝的同款視頻，成為“爆款”。目前大部分政務(wù)短視頻賬號的發(fā)展進程仍處于粉絲量原始積累階段，跟風(fēng)拍攝“爆款”視頻，用現(xiàn)有的模板和素材，節(jié)省了制作的時間和精力，通過短視頻平臺推薦算法借助“爆款”可獲取大量曝光度。這樣直接利用“克隆”的方式，投入低，并在短期內(nèi)會有預(yù)見的好處，但缺乏可持續(xù)性，也減少了公眾通過政務(wù)短視頻獲取到的信息量，久而久之會引發(fā)公眾的審美疲勞，降低公眾對政務(wù)短視頻的關(guān)注意愿。

4.缺乏互動導(dǎo)致公眾參與感不強

目前，大多數(shù)政府機構(gòu)中沒有專門的政務(wù)新媒體運營部門，從傳統(tǒng)媒體到政務(wù)新媒體的工作都是同一批人在做。政務(wù)短視頻工作涉及行政管理、政治傳播和視頻制作，領(lǐng)域的交叉帶來工作效率的低下，且經(jīng)常是一人身兼多職，日常工作量巨大。因此，許多政府機構(gòu)由于本職工作精力耗費大，精力不濟或已經(jīng)開通政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號等，對政務(wù)短視頻并未投入過多的精力，也就容易導(dǎo)致缺乏互動。從調(diào)查問卷結(jié)果來看，參與調(diào)查的190 名使用短視頻App 的用戶中有68%選擇了“曾經(jīng)評論過政務(wù)賬號作品”，但在評論過政務(wù)賬號作品的人中，僅有18%的人得到過賬號運營者的回復(fù)，這在一定程度上反映了政務(wù)短視頻賬號與民眾溝通不足。

三 政務(wù)短視頻應(yīng)用于公共事務(wù)協(xié)同治理的優(yōu)化對策

要使政務(wù)短視頻在公共事務(wù)協(xié)同治理中發(fā)揮出應(yīng)有作用，從政府層面來說，最根本的是通過提高社會治理質(zhì)量來提升政務(wù)短視頻賬號的影響力，從公眾層面來講就是消除刻板印象、強化參與，但這都需要較長時間。要在較短的時間內(nèi)解決政務(wù)短視頻當(dāng)前存在的問題，可以從以下幾個方面努力。

（一）政府層面：以理順機制和更新理念強化政府主體責(zé)任

1.及時優(yōu)化政策，完善配套機制

政務(wù)短視頻的持續(xù)深入發(fā)展，應(yīng)在原則上的“規(guī)范”和“鼓勵”基礎(chǔ)上，盡快完善配套機制。

一是可以通過細化規(guī)章制度或者添加補充條款的方式，對政務(wù)短視頻官方賬號名稱予以規(guī)范。同一類型的政務(wù)短視頻賬號應(yīng)具有統(tǒng)一格式的名稱，如規(guī)定以部門全稱或是職能定位來命名，這樣雖然會在名稱上失去一些創(chuàng)新性和親切感，但極大增強了規(guī)范性和辨識度，更便于民眾搜索和識別，有利于政務(wù)短視頻的長久持續(xù)發(fā)展。

二是可以建立政務(wù)新媒體的“黃頁”機制。政府部門在開通政務(wù)新媒體賬號時，除了應(yīng)該向有關(guān)機構(gòu)申請、登記，還應(yīng)該有可查詢機制?？捎上嚓P(guān)部門牽頭，收集、匯總各地區(qū)、各級政府部門已開通的政務(wù)新媒體賬號，制作成政務(wù)新媒體“黃頁”，并通過合適的渠道公布，方便民眾查詢。

三是可以主動與短視頻平臺進行溝通，鼓勵短視頻平臺進行適應(yīng)政府職能轉(zhuǎn)變的優(yōu)化設(shè)計。比如，通過為政務(wù)賬號增加專屬標(biāo)識、設(shè)計開發(fā)政務(wù)賬號的搜索置頂功能、在視頻播放頁面增加特殊標(biāo)識、對“高仿號”加強識別和管控等，來增大政務(wù)賬號辨識度；通過為政務(wù)賬號開通賬號內(nèi)內(nèi)容搜索功能、開放合集功能，使政務(wù)賬號的信息得以回溯，增強受眾使用的舒適度和便捷性；開發(fā)更多政民互動的功能，如專門的意見、建議板塊等。

四是構(gòu)建政務(wù)短視頻評估模型，優(yōu)化協(xié)同治理效能。要使政務(wù)短視頻在公共事務(wù)協(xié)同治理中發(fā)揮出更優(yōu)效用，除了主觀上認(rèn)真做好發(fā)展建設(shè)，還需要在客觀上進行評估監(jiān)督。目前國家層面針對政務(wù)新媒體的檢查，主要是解決安全、泄密事故及互動回應(yīng)差等問題，各地區(qū)各部門制定的政務(wù)新媒體考核體系，大多以發(fā)布數(shù)量、點贊轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲增長量等作為考核依據(jù)，指標(biāo)要素不夠全面?；凇秶鴦?wù)院辦公廳秘書局關(guān)于印發(fā)政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)、監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)的通知》的單項否定基線，以賬號建設(shè)和治理效果兩個維度的評估要素為主要評判標(biāo)準(zhǔn)，可構(gòu)建“政府+公眾”的評估框架，具體如表1。

表1 “政府+公眾”評估框架

政府內(nèi)部的評估可以政務(wù)短視頻賬號責(zé)任部門績效考核的方式與年度考核合并進行，得分占比60%—70%；需要公眾評判的部分可以設(shè)計滿意度（感受度）調(diào)查問卷，每年度由考核實施部門在各相關(guān)渠道發(fā)放電子問卷，回收統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)實際情況測算轉(zhuǎn)換指標(biāo)，算出具體分?jǐn)?shù)，占比30%—40%。其中作品數(shù)量，賬號年度粉絲數(shù)量增長和地域、領(lǐng)域擴展僅設(shè)置達標(biāo)線，不設(shè)置階梯評分。同時，對于點贊量增長，通過制定相應(yīng)轉(zhuǎn)化比例將其作為加分項，以此讓政務(wù)短視頻的運維人員把更多精力放在做好自身建設(shè)和思考如何通過政務(wù)短視頻提升公共事務(wù)協(xié)同治理效能上，減少為了“漲粉”“獲贊”而刻意迎合的情況出現(xiàn)。

2.基于“181 模型”和“三維疊加”設(shè)置議程

新媒體時代，信息來源多元化，傳統(tǒng)的議程設(shè)置效果不佳。因此，應(yīng)該遵循社會心態(tài)“181 模型”規(guī)律，以“三維疊加”為基礎(chǔ)，進行議程設(shè)置?！?81 模型”指的是新時代的信息受眾態(tài)度呈現(xiàn)出1 ∶8 ∶1 的比例分布，其中80%是總體傾向于中立的態(tài)度，10%持有極端支持態(tài)度，10%持有極端反對態(tài)度［7］。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，對“您認(rèn)為政務(wù)短視頻中信息的真實性”這一題目，超過80%的人選擇了“存在一定程度的美化”和“沒有說明全部事實”。因此，在議程設(shè)置的時候，要妥善選擇視頻內(nèi)容，積極爭取并維持這80%的主流人群的認(rèn)同和支持，尋求“最大公約數(shù)”，避免因討好10%的少數(shù)派傷害了其他90%的人。為解決議程設(shè)置悖論，可以選擇“三維疊加”內(nèi)容進行發(fā)布?！叭S疊加”指的是政府關(guān)切、社會關(guān)注、民眾關(guān)心的內(nèi)容［7］137-138，161-162。這樣才能進一步增強政民溝通，拓寬民意渠道，提升政務(wù)短視頻的政務(wù)性和職能性。

3.對標(biāo)職能定位提升內(nèi)容垂直度，形成“品牌效應(yīng)”

在制作政務(wù)短視頻的內(nèi)容時，提升內(nèi)容垂直度（視頻內(nèi)容對某一領(lǐng)域的專注程度）是核心，強化職能定位是關(guān)鍵，密切政民關(guān)系是根本。以抖音平臺為例，經(jīng)達人商學(xué)院測試發(fā)現(xiàn)，抖音對每個賬號的前5 個作品都會進行相對嚴(yán)格的審核，一方面可以拉高賬號的進駐門檻，另一方面可以為創(chuàng)作者的賬號和作品打上分類標(biāo)簽，如果檢測到內(nèi)容原創(chuàng)且定位清晰、質(zhì)量較高，系統(tǒng)會在5 個作品后對該賬號加大曝光，讓優(yōu)質(zhì)賬號更快脫穎而出。在打上分類標(biāo)簽后，平臺會將視頻向擁有同類標(biāo)簽的用戶進行推薦，此時就能較好地進行受眾匹配，加快粉絲積累速度，提高用戶資訊黏度。如果發(fā)布的視頻內(nèi)容垂直度不夠，算法機制就無法精準(zhǔn)推薦用戶，久而久之視頻就會被抖音“限流”，不利于多元主體的擴充。政務(wù)短視頻應(yīng)該找到職能性、政務(wù)性和娛樂性之間的結(jié)合點，通過大眾喜聞樂見的方式在機構(gòu)職能基礎(chǔ)上堅持做垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，打出“品牌效應(yīng)”，才能進一步在公共事務(wù)的協(xié)同治理方面取得效果。“外交部發(fā)言人辦公室”賬號（獲贊約1 億，粉絲1 479.8 萬）在這方面做得較好。自賬號開通以來，通過發(fā)布外交部發(fā)言人在藍廳主持日常記者會的場景，選取網(wǎng)民們喜聞樂見的“土味官話”“嚴(yán)肅賣萌”“霸氣懟人”的片段制作短視頻，既立足職能定位，擁有熱血愛國的中國立場，展現(xiàn)出負責(zé)任的中國態(tài)度和擁有深厚底蘊的中國風(fēng)采，又不失風(fēng)趣，不僅改變了公眾對外交部門日常話語體系生硬刻板的傳統(tǒng)印象，塑造了幽默又硬氣的外交部發(fā)言人形象，而且切中了公眾對外交工作好奇、對大國地位自豪的心理，形成了“品牌效應(yīng)”，為政府形象塑造加分。

（二）公眾層面：以加強頂層規(guī)劃和強化互動回應(yīng)尋求公眾參與最大化

1.運用曝光效應(yīng)扭轉(zhuǎn)刻板印象，提高公眾關(guān)注度

針對刻板印象導(dǎo)致公眾關(guān)注度不夠的問題，可以合理運用“曝光效應(yīng)”①曝光效應(yīng)：一種心理現(xiàn)象，指的是人們會偏好自己熟悉的事物，只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加熟悉和喜歡程度的現(xiàn)象。。已經(jīng)開通政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號，且影響力較好的機構(gòu)，可以通過政務(wù)新媒體矩陣的“先富帶后富”，增加政務(wù)短視頻以及官方賬號的曝光度和影響力［8］。比如，可以通過在政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號文章中進行留白，在內(nèi)容的末尾留下懸念——“想了解更詳細情況，請關(guān)注政務(wù)短視頻賬號”；也可以通過直接在政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號的內(nèi)容里嵌入政務(wù)短視頻，增加民眾對政務(wù)短視頻的熟悉度，逐漸消除受眾的刻板印象。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，在已使用政務(wù)短視頻作為獲取政務(wù)信息主要方式的人群中，有78%的人選擇“刷到的次數(shù)多了，慢慢習(xí)慣”，說明政務(wù)短視頻賬號運營時間長了，“存在感”刷夠了，粉絲量會逐步提升。大量的政務(wù)短視頻賬號為人所熟知后，可以逐漸扭轉(zhuǎn)公眾的刻板印象，讓公眾知道短視頻也可以是獲取政務(wù)信息和參與協(xié)同治理的平臺，從而提高對政務(wù)短視頻的關(guān)注度。

2.統(tǒng)籌政務(wù)新媒體矩陣，進行信息差異化生產(chǎn)，提升公眾需求度

針對信息可替代性大的問題，可以通過統(tǒng)籌政務(wù)新媒體矩陣進行政務(wù)信息的差異化生產(chǎn)，實現(xiàn)“一次采集，多個平臺，分類推送”，形成政務(wù)信息傳播合力。政務(wù)微博目前已經(jīng)打出品牌，其發(fā)布速度最快，溝通反饋效果較好，可以主打信息發(fā)布。政務(wù)微信公眾號依托于微信客戶端，得益于微信的高覆蓋率和使用率，可以主打公眾服務(wù)。政務(wù)短視頻的優(yōu)勢在于可視化、說服力強，能影響公眾的態(tài)度，引導(dǎo)情感，構(gòu)建認(rèn)同，產(chǎn)生社會動員的效果，因此可以主打過程展示和正能量傳播。通過信息的差異化生產(chǎn)，減少同質(zhì)化和移植內(nèi)容多的問題，增加公眾對政務(wù)短視頻的需求度，從而擴展公共事務(wù)協(xié)同治理的主體人群。

3.以隊伍梯度化和內(nèi)容專業(yè)化提高作品質(zhì)量，提升公眾滿意度

針對政務(wù)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)視頻質(zhì)量不高導(dǎo)致公眾審美疲勞，繼而影響公共事務(wù)協(xié)同治理主體參與數(shù)量和參與意愿的問題，政府要進行運維隊伍的梯度化建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化建設(shè)。

政務(wù)短視頻賬號的運維隊伍既需要擁有政務(wù)大局意識、對相關(guān)工作領(lǐng)域有較深的了解、能從個人需求中看到社群服務(wù)訴求的人，又需要擁有服務(wù)意識、善于從用戶的角度去思考內(nèi)容效度的人，還需要具備專業(yè)新媒體素養(yǎng)和新聞敏感度的人，當(dāng)然也需要能夠制作、編輯短視頻的人。運維隊伍的梯度化建設(shè)，就是不要求隊伍中的每個人都同時具備政務(wù)大局意識、服務(wù)意識、新聞素養(yǎng)和制作技術(shù)等，而應(yīng)形成“上層有意識，中層有素養(yǎng)，基層有技術(shù)”的梯度隊伍結(jié)構(gòu)。上層對整體發(fā)展方向和內(nèi)容主題進行把握，中層將方向和主題吃透并與新聞傳播規(guī)律相結(jié)合，細化制作方案，再交給基層進行拍攝、制作。在資金允許的情況下，還可以通過尋找優(yōu)質(zhì)代理運營商的方式來提升運維隊伍梯度化的程度，優(yōu)化拍攝、制作的質(zhì)量，強化后期的運維管理。但在委托運營時，要注重對第三方機構(gòu)的資格審查，加強作品審核和日常監(jiān)督，防止因?qū)徍瞬粐?yán)或回復(fù)不恰當(dāng)而出現(xiàn)負面輿情，影響政府形象。

要打造可持續(xù)發(fā)展的政務(wù)短視頻賬號，內(nèi)容選擇和內(nèi)容制作應(yīng)專業(yè)化。內(nèi)容選擇專業(yè)化是指要形成“計劃+策劃+轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容選擇模式，“計劃”是在內(nèi)容選擇時要能宏觀把握政策，進行前瞻性選題和素材儲備，在需要解讀和回應(yīng)時做到及時和“一擊必中”；“策劃”是政務(wù)短視頻不僅要發(fā)布政務(wù)資訊，還要進行政府工作理念和主流價值觀的宣傳，要有對社會事件的態(tài)度和立場；“轉(zhuǎn)化”是要抓住貼合民生的信息，合理改造社會新聞，調(diào)整視角，發(fā)政府該發(fā)的內(nèi)容，做政府該做的提醒。在選擇短視頻表達內(nèi)容時，要注意形式服從內(nèi)容，對確實不適合由政務(wù)短視頻發(fā)布或作為首發(fā)的信息，不要匆忙制作，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象和回應(yīng)不及時的問題。內(nèi)容制作專業(yè)化是指政務(wù)短視頻要將政府職能和新聞傳播規(guī)律相結(jié)合，制作貼合用戶需求、有社會價值的原創(chuàng)視頻內(nèi)容。同時，要學(xué)習(xí)從不同角度、使用不同方式表達同一主題，減少同質(zhì)化現(xiàn)象。