章俊杰，葉菲

中國(guó)美術(shù)學(xué)院，杭州310000

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究往往是從文化入手，但文創(chuàng)產(chǎn)品如果違背了商業(yè)邏輯，很難持續(xù)在市場(chǎng)中發(fā)展。所以雖然文創(chuàng)產(chǎn)品的成功依賴(lài)文化基礎(chǔ)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是核心動(dòng)力。人們?cè)趧?chuàng)新思維研究中需要認(rèn)清市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，進(jìn)而尋求當(dāng)代文創(chuàng)設(shè)計(jì)的突破點(diǎn)和方法。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新思維是開(kāi)放的思維，它強(qiáng)調(diào)圍繞消費(fèi)者的價(jià)值營(yíng)造方式，擁抱新的變化。在更多元化的“新文創(chuàng)”語(yǔ)境下，它顯示出價(jià)值導(dǎo)向和整合創(chuàng)新的思維特點(diǎn)。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（一）市場(chǎng)建立難度大

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指對(duì)文化進(jìn)行演繹開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新。因?yàn)槲幕Y源非常廣泛，所以文化創(chuàng)意產(chǎn)品針對(duì)面也非常廣。一方面，在不同的場(chǎng)景、需求、技術(shù)條件下，有很多不同的產(chǎn)出方式；另一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的加工并不困難，入局者很多，文創(chuàng)行業(yè)也就面臨門(mén)檻低、類(lèi)型多等特點(diǎn)。因此，觀望國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，產(chǎn)品生命周期在普遍縮短。

文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種文化衍生品，需要對(duì)文化本體進(jìn)行深入探索，這對(duì)高質(zhì)量設(shè)計(jì)來(lái)講有更高的難度，需要設(shè)計(jì)師具備知識(shí)積累、獨(dú)特的文化想象和思路拓展。文化產(chǎn)品因?yàn)閷?duì)文化資源的多次創(chuàng)新，原創(chuàng)主體并非清晰，知識(shí)產(chǎn)權(quán)確權(quán)也非常困難，容易造成抄襲泛濫，維權(quán)成本較高。

（二）見(jiàn)效周期長(zhǎng)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意、文化和知識(shí)的集合體，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種文化衍生品也是文化本體的一部分?！拔幕眰鞑ズ驼J(rèn)同需要時(shí)間滋養(yǎng)，市場(chǎng)規(guī)模小、散、種類(lèi)多，難以追求規(guī)模化、復(fù)制化的生產(chǎn)模式。

文創(chuàng)產(chǎn)品上市并不難，但是要形成規(guī)模和勢(shì)能卻是需要持久發(fā)酵的過(guò)程。

文創(chuàng)就是將文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)。比如，將歷史文化、文物藏品中的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為具有消費(fèi)潛力的文博類(lèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，需要讓人重溫歷史文化，并產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的理解。

很多文創(chuàng)從業(yè)者是文化愛(ài)好者，缺乏市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。這也帶來(lái)中國(guó)文創(chuàng)市場(chǎng)科班設(shè)計(jì)師不足，而設(shè)計(jì)方法論不明確的特點(diǎn)。相關(guān)從業(yè)者需要多年文化積累，需要對(duì)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行較深入地文化研究，文化文物的數(shù)據(jù)共享與文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)處于相對(duì)脫節(jié)的狀態(tài)，故而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的培育經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)作和成長(zhǎng)周期較長(zhǎng)，一般回報(bào)周期也長(zhǎng)。

（三）市場(chǎng)手法變化多

文創(chuàng)的文化內(nèi)容價(jià)值、創(chuàng)意價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值，和社會(huì)價(jià)值滿(mǎn)足了消費(fèi)者不同類(lèi)型獨(dú)特的需求。一方面，文化創(chuàng)意行業(yè)與傳統(tǒng)制造行業(yè)不同，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)比較抽象，競(jìng)爭(zhēng)手法很多變，不可捉摸，比如甘肅博物館的馬踏飛燕玩偶設(shè)計(jì)因?yàn)樵煨凸殴侄鴤鞑ド鯊V，銷(xiāo)售也是節(jié)節(jié)高升；另一方面，文化創(chuàng)意的價(jià)值維度復(fù)雜，文化價(jià)值不完全等同于產(chǎn)品的價(jià)格，故而價(jià)值難以衡量，且具有較多的不確定性。

產(chǎn)品親和力、記憶度、稀缺性等方面貼近消費(fèi)者心智，也可以通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、展覽、演繹、活動(dòng)、促銷(xiāo)、品牌聯(lián)名、代言等方式突破銷(xiāo)售，或是通過(guò)預(yù)售、寄售、分銷(xiāo)、品牌集合等商業(yè)合作進(jìn)行渠道拓展，市場(chǎng)手法非常多。

二、文創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

文創(chuàng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是一種商業(yè)模式的生存。包括市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)管理、供應(yīng)管理等綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。

邁克爾·波特（Michael E.Porter）曾提出過(guò)管理學(xué)經(jīng)典的“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”包括供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。5 種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤(rùn)潛力變化。它將競(jìng)爭(zhēng)策略定位在：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)理論打開(kāi)了“設(shè)計(jì)”的單一學(xué)科視角，而讓產(chǎn)品生存建立在商業(yè)邏輯中。

文化產(chǎn)品并非剛需產(chǎn)品，銷(xiāo)售渠道建設(shè)比較散而碎。管理難度也比較大。為了強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，要通過(guò)線上線下整合運(yùn)營(yíng)的方式推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)代市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)的快速篩選、觸達(dá)能力，介入短視頻、電商、直播。建立立體化的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的有效傳播，讓產(chǎn)品增值。

（二）文化建構(gòu)

國(guó)家文化和旅游部、文物局等相關(guān)部門(mén)相繼出臺(tái)支持政策，支持和引導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)良好有序發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”“讓文物活起來(lái)”“講好中國(guó)故事”等新思想、新觀點(diǎn)也讓本土文化與世界文化接軌。

國(guó)家政策導(dǎo)向能促進(jìn)逐步建立文化大環(huán)境。消費(fèi)者在深度體驗(yàn)中感知中華文化之美，實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化認(rèn)同，增強(qiáng)文化自信。逐步建立起文化消費(fèi)的意愿，從而促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

文創(chuàng)產(chǎn)品借力文化內(nèi)容，為市場(chǎng)提供超越實(shí)用主義、具有審美價(jià)值和文化價(jià)值的文化話語(yǔ)體系[1]。布迪厄認(rèn)為文化資本差異于經(jīng)濟(jì)資本，其包含具體狀態(tài)（個(gè)人修養(yǎng)）、客觀的狀態(tài)（商品等形式）、體制的狀態(tài)（制度確立）不同的內(nèi)容。文化產(chǎn)品作為文化資本的實(shí)體化形式，必定包含一定的文化價(jià)值，這一價(jià)值是創(chuàng)作者根據(jù)文化內(nèi)容生發(fā)的，并且是可以傳遞的。因此，構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)品的文化系統(tǒng)性，是營(yíng)造一種新文化環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。

（三）消費(fèi)者價(jià)值

產(chǎn)品的核心是人，把握消費(fèi)者需求，深入研究市場(chǎng)需求、顧客消費(fèi)價(jià)值，能確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功。文化創(chuàng)意產(chǎn)品滿(mǎn)足的不僅是基礎(chǔ)的需求，更是精神性的需求，比如歸屬感、被尊重感、自我實(shí)現(xiàn)[2]。

消費(fèi)者價(jià)值可以分為功能價(jià)值、體驗(yàn)（情感）價(jià)值、象征價(jià)值幾類(lèi)，比如，功能性?xún)r(jià)值，牽涉到產(chǎn)品的實(shí)用、好用、易用。延伸到產(chǎn)品的儲(chǔ)存、流通、生產(chǎn)有關(guān)的要求。體驗(yàn)價(jià)值則包含情緒、回憶、熟悉性?xún)r(jià)值，包括本能的、參與性的體驗(yàn)。這些價(jià)值往往是內(nèi)部導(dǎo)向的，指的是和消費(fèi)者切身感受有關(guān)。而象征價(jià)值則包含社會(huì)性的、約定俗成的、文化性的、權(quán)威性的抽象意義有關(guān)的價(jià)值，往往是外部導(dǎo)向的，指的是消費(fèi)者會(huì)為外界的因素而買(mǎi)單。比如自發(fā)的為了彰顯中華美學(xué)而穿漢服就是一種外部導(dǎo)向的象征性?xún)r(jià)值與內(nèi)部導(dǎo)向的審美情感價(jià)值結(jié)合的消費(fèi)者行為。

文創(chuàng)設(shè)計(jì)是一個(gè)交叉領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道），是將產(chǎn)品嵌入到整合營(yíng)銷(xiāo)體系中的。[3]通過(guò)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的細(xì)化研究能尋找到差異性的產(chǎn)品策略，從而形成非同質(zhì)化的產(chǎn)品。從產(chǎn)品以及服務(wù)經(jīng)營(yíng)到更豐富的顧客價(jià)值，這為廣大小型企業(yè)從市場(chǎng)中勝出提供了契機(jī)。

三、當(dāng)代文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略突破點(diǎn)

（一）學(xué)科交叉突破

習(xí)近平總書(shū)記在清華大學(xué)建校110 周年校慶考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，要用好學(xué)科交叉融合的“催化劑”，加強(qiáng)基礎(chǔ)學(xué)科培養(yǎng)能力，打破學(xué)科專(zhuān)業(yè)壁壘，對(duì)現(xiàn)有學(xué)科專(zhuān)業(yè)體系進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，瞄準(zhǔn)科技前沿和關(guān)鍵領(lǐng)域，推進(jìn)新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科建設(shè)，加快培養(yǎng)緊缺人才。

文化IP（Intellectual Property，指具有文化價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值并且可以繼承的現(xiàn)象、形象等知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的塑造，需要通過(guò)設(shè)計(jì)活動(dòng)將文化資源轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品或服務(wù)，以期產(chǎn)生實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益，再反哺文化，促進(jìn)文化的傳承、弘揚(yáng)和發(fā)展，最終形成理想閉環(huán)而成為成熟產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，文創(chuàng)涉及的領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)越來(lái)越廣泛，這一“閉環(huán)”知識(shí)覆蓋面廣，需要多學(xué)科交叉，包含歷史學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、美學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)、營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)等跨學(xué)科知識(shí)，匯集藝術(shù)、科技、傳播運(yùn)營(yíng)等多領(lǐng)域的資源，涉及社會(huì)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律、消費(fèi)心理等諸多方面的因素。文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)覆蓋廣泛，也為文創(chuàng)提供了較為強(qiáng)大的多種專(zhuān)業(yè)融合的基礎(chǔ)，這樣各個(gè)不同學(xué)科的專(zhuān)業(yè)人士可在文創(chuàng)領(lǐng)域中發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，帶來(lái)不同創(chuàng)意思維。

（二）IP構(gòu)建突破

1.識(shí)別性

提高識(shí)別性需要產(chǎn)品品牌與文化的結(jié)合，豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌識(shí)別度。識(shí)別體系可包含視覺(jué)文化識(shí)別、行為文化識(shí)別、理念文化識(shí)別。

視覺(jué)文化識(shí)別主要指圍繞品牌形象的基礎(chǔ)載體，基于視覺(jué)感官將各項(xiàng)因素的融合再造，塑造出品牌獨(dú)有的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。行為文化識(shí)別是IP 品牌內(nèi)在外在的行為識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)深入挖掘文化內(nèi)核，充分理解文化的精神內(nèi)核，使之變?yōu)閺膭?chuàng)意到成品，從內(nèi)至外的“精神力”，行為文化識(shí)別包括創(chuàng)意研發(fā)的管理行為、線下店鋪銷(xiāo)售行為、產(chǎn)品體驗(yàn)行為等。理念文化識(shí)別是將設(shè)計(jì)師或創(chuàng)意者的理念共識(shí)化。很多行業(yè)觀察提到所謂“看顏值、看氣質(zhì)”，就是附著在新文創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)上的關(guān)于品牌與設(shè)計(jì)者的價(jià)值觀、哲學(xué)性，理念文化識(shí)別就是要將“內(nèi)容力”時(shí)刻與消費(fèi)者建立緊密的精神連接。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)通過(guò)塑造美觀、識(shí)別和驚喜的產(chǎn)品來(lái)詮釋品牌理念和價(jià)值觀，使其與消費(fèi)者的精神世界產(chǎn)生共鳴[4]。

2.符號(hào)性

符號(hào)是識(shí)別的認(rèn)知基礎(chǔ)。在新時(shí)代的文化產(chǎn)業(yè)體系中，轉(zhuǎn)化有價(jià)值的內(nèi)容，并在全球文化市場(chǎng)里擁有屬于本民族獨(dú)特的文化符號(hào)，建立共同的文化意義。文創(chuàng)就是以具有豐富文化內(nèi)涵的IP為核心，加上獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)意和結(jié)合商業(yè)用途的實(shí)用創(chuàng)意，進(jìn)而發(fā)展出具有商業(yè)價(jià)值的符號(hào)。如故宮文創(chuàng)，以六百年故宮的藏品為依托，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化權(quán)威的當(dāng)代吸引力和影響力。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在新文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)階段，不論是小到文創(chuàng)產(chǎn)品還是大到創(chuàng)意品牌，首先都要以產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量作為起點(diǎn)，從代表其核心內(nèi)容里尋找創(chuàng)作題材，充分挖掘其背后的文化內(nèi)涵，再?lài)@這一核心內(nèi)容進(jìn)行多元化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)則需要將整理出來(lái)的文化資源進(jìn)行符號(hào)化的轉(zhuǎn)換，這一過(guò)程就需要具備強(qiáng)大的設(shè)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的復(fù)合型人才進(jìn)行可視化設(shè)計(jì)內(nèi)容即文化藝術(shù)作品的創(chuàng)作，將文化與全球生產(chǎn)體系相銜接，將品牌文化與大眾情感相連接。

3.內(nèi)容性

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從“泛娛樂(lè)”到“新文創(chuàng)”，內(nèi)容提供不竭的創(chuàng)造土壤。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價(jià)值始終是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，有內(nèi)容制造能力就掌握了主動(dòng)權(quán)。

內(nèi)容是情緒傳遞和價(jià)值輸出，可以為人群的興趣篩選增添標(biāo)簽。以我國(guó)舉例，中華文化底蘊(yùn)深厚，受眾面廣，有豐富的內(nèi)涵和流量基礎(chǔ)。內(nèi)容的挖掘魅力在于可以不斷創(chuàng)造，產(chǎn)生新的深度和廣度，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，單靠文字的不斷衍生，能讓很多讀者“追劇”，投身其中。

（三）新技術(shù)驅(qū)動(dòng)形式突破

1.文化的收藏

文化的收藏，主要包括文化的保存及流通，其建立在數(shù)字化掃描等技術(shù)上，將文物數(shù)據(jù)化，并且結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)，用來(lái)永久標(biāo)定所屬權(quán)，并有很強(qiáng)的防偽、防盜功能。

收藏在一定程度上可以對(duì)文化起到保護(hù)作用。區(qū)別于傳統(tǒng)文物收藏，在基于“科技+文化”的數(shù)字化文創(chuàng)上，“線下、線上”一體化的數(shù)字文化為收藏行業(yè)和文創(chuàng)行業(yè)提供了破局之道。數(shù)字藏品，不僅是一種藏品，更是一種新的傳播方式和傳播媒介[5]。大量傳統(tǒng)文化類(lèi)數(shù)字藏品的出現(xiàn)，既是傳統(tǒng)文化復(fù)興的體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的表現(xiàn)，讓傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承與傳播變得更加高效。如敦煌的數(shù)字化文創(chuàng)設(shè)計(jì)“遇見(jiàn)飛天”、舞劇《只此青綠》數(shù)字藏品、河南博物院的“婦好鸮尊”數(shù)字藏品等，這些數(shù)字藏品通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和攫取人們的興趣點(diǎn)，通過(guò)各種設(shè)備、平臺(tái)大大擴(kuò)展了文物和文藝作品的知名度和影響力。

2.文化的沉浸式體驗(yàn)

文化的沉浸式體驗(yàn)，有關(guān)技術(shù)比如三維虛擬投影技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、立體投影、全息透明屏幕的發(fā)展，極大地強(qiáng)化了展覽的具身體驗(yàn)。2022年11月1日，工業(yè)和信息化部、教育部、文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家體育總局五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2026年）》指出，“推動(dòng)文化展館、旅游場(chǎng)所、特色街區(qū)開(kāi)發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，讓優(yōu)秀文化和旅游資源借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)‘活起來(lái)’。[6]”虛擬投影技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、立體投影、全息透明屏幕等現(xiàn)代科技為沉浸式文創(chuàng)體驗(yàn)提供了良好基礎(chǔ)，公眾對(duì)沉浸感的需求也促使文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)不斷革新。移動(dòng)數(shù)字技術(shù)拓寬了線上線下、線上社區(qū)內(nèi)部及社區(qū)間互動(dòng)邊界[7]。

沉浸式為大眾提供了新的視覺(jué)體驗(yàn)，杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)觀眾通過(guò)IMAX立體透視網(wǎng)幕看到數(shù)字人奔跑入會(huì)場(chǎng)，通過(guò)手機(jī)體驗(yàn)AR特效，觀看吉祥物，放飛許愿燈。利用3D 互動(dòng)引擎、AI 數(shù)字人、云服務(wù)、區(qū)塊鏈等多種技術(shù)的結(jié)合，通過(guò)萬(wàn)眾參與、數(shù)字互聯(lián)的形式讓上億人通過(guò)智能亞運(yùn)一站通成為“數(shù)字火炬手”，沉浸式參與數(shù)字點(diǎn)火儀式[8]。

3.文化的虛擬身份

為迎合新興市場(chǎng)的變化，各個(gè)行業(yè)都做出了相應(yīng)的改變，推出了結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)又符合市場(chǎng)規(guī)律的虛擬形象，如百度推出的百度AI 數(shù)字人希加加；字節(jié)跳動(dòng)的A-soul，坐擁2 000 萬(wàn)粉絲，成為國(guó)內(nèi)頂流虛擬偶現(xiàn)女團(tuán)；京東推出的言犀VTM 數(shù)字員工；Bilibili 網(wǎng)站推出的虛擬主播“3D動(dòng)畫(huà)師的冰糖IO”，擁有萌寵可愛(ài)外表的小狗少年鹿野灸，虛擬女團(tuán)四禧丸子的部分等，這些不同屬性不同風(fēng)格的虛擬人走進(jìn)了大眾視野。虛擬身份是元宇宙世界的“身份證”，也是數(shù)字?jǐn)M人化世界觀發(fā)展的產(chǎn)物。虛擬身份不僅指的是具體的人，而是身份的代表，它能讓企業(yè)或個(gè)人塑造行業(yè)中的具有親和力、表現(xiàn)力的“數(shù)字分身”。

4.文化的內(nèi)容創(chuàng)造

文化創(chuàng)造內(nèi)容越來(lái)越多元化、實(shí)時(shí)性。比如直播衍生出真人直播、數(shù)字人動(dòng)作捕捉直播、AI 數(shù)字人直播等形式，直播本身成為文化內(nèi)容的創(chuàng)造端口。甚至在未來(lái)，結(jié)合AR、VR、MR等技術(shù)的直播形式，以新興技術(shù)來(lái)對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)進(jìn)行深度賦能，為傳統(tǒng)電商等行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。在新技術(shù)語(yǔ)境下，文化內(nèi)容創(chuàng)造將與傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)造形式越來(lái)越不同。

四、創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新方式

（一）強(qiáng)體驗(yàn)——市場(chǎng)吸引力根本

B.約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾摩[9]在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中談到，體驗(yàn)是指“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”，“體驗(yàn)”差異于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)形式而是建立在內(nèi)容供應(yīng)基礎(chǔ)上的[9]。文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)按照“商品體驗(yàn)化”與“情感感知化”的體驗(yàn)原則創(chuàng)造，提供給消費(fèi)者的不只是實(shí)體的產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)的是可以產(chǎn)生情感上的“互動(dòng)”體驗(yàn)，同時(shí)還能把文化精神和要素推廣給大眾，有利于歷史文化的保護(hù)和傳承。依據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理論，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該可以充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，這也是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求之一。文創(chuàng)產(chǎn)品以體驗(yàn)為突破，營(yíng)造有IP基礎(chǔ)的文化場(chǎng)景，這樣就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力[10]。在體驗(yàn)營(yíng)造中，依托不同技術(shù)的聯(lián)合，將能引起消費(fèi)者情緒共鳴，從而獲得市場(chǎng)認(rèn)可。日本的TeamLab 數(shù)字藝術(shù)跨界創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，用新媒體技術(shù)營(yíng)造極具感官?zèng)_擊力的沉浸式觀展體驗(yàn)，已經(jīng)成為世界性的展覽系列品牌，得到不同文化背景觀眾的認(rèn)可。

體驗(yàn)，越來(lái)越注重實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性?，F(xiàn)在成功的真人社交游戲產(chǎn)品，如情景劇本殺、沉浸式戲劇，運(yùn)用人機(jī)互動(dòng)、全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代科技手段，通過(guò)沉浸空間與故事情景增強(qiáng)觀眾的感官體驗(yàn)，形成感官與知覺(jué)共振。這種體驗(yàn)往往超越了人們以往的經(jīng)歷，給了人們足夠刺激的體驗(yàn)，于是需求就被創(chuàng)造了，相關(guān)市場(chǎng)也就形成了[11]。

（二）差異性——消費(fèi)者決策導(dǎo)向

波特強(qiáng)調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候要占據(jù)差異性、有利性的定位。作為科技、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)等多領(lǐng)域融合的產(chǎn)物，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有創(chuàng)新密度和廣度的門(mén)類(lèi)，源源不斷的新進(jìn)入者會(huì)給行業(yè)注入新創(chuàng)意、新資源、新生產(chǎn)力，但同時(shí)也會(huì)瓜分行業(yè)的市場(chǎng)份額，原有企業(yè)會(huì)面臨“潛在進(jìn)入者威脅”。不管是新進(jìn)入者或原有行業(yè)企業(yè)，都需要在創(chuàng)造差異性中找到博弈的基礎(chǔ)。

文創(chuàng)IP 產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單的復(fù)制。市場(chǎng)關(guān)鍵的是企業(yè)品牌與產(chǎn)品、服務(wù)如何破局同質(zhì)化，不斷深化文化挖掘，打造差異化內(nèi)容，具有品牌的獨(dú)特性，形成差異化。差異化策略是圍繞消費(fèi)者心智，深入挖掘感知價(jià)值，從價(jià)值中創(chuàng)造增值點(diǎn)的過(guò)程。對(duì)企業(yè)來(lái)講，可以強(qiáng)化已有商業(yè)產(chǎn)品細(xì)分價(jià)值的差異性，比如在微縮玩偶市場(chǎng)中，從消費(fèi)盲盒這一小眾專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的“隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)”方式，帶來(lái)不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，從而擴(kuò)展成大規(guī)模市場(chǎng)熱點(diǎn)。企業(yè)也可以突破原有產(chǎn)品價(jià)值，營(yíng)造新維度帶動(dòng)整體價(jià)值提升，比如宋城集團(tuán)率先用情景表演打造“千古情”品牌，帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，盤(pán)活了整個(gè)文化景區(qū)的旅游消費(fèi)，用“主題公園加文化演繹”的模式，在當(dāng)時(shí)與其他公園拉開(kāi)差異。

（三）虛擬化——新興文創(chuàng)發(fā)展契機(jī)

2018 年騰訊率先提出“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，定義“新文創(chuàng)”是以廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和高效率的文化生產(chǎn)與IP（Intellectual Property）構(gòu)建。新文創(chuàng)正是建構(gòu)在數(shù)字化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的系統(tǒng)文化創(chuàng)新范式。最近，工業(yè)和信息化部等五部門(mén)共同印發(fā)《元宇宙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025 年）》，提出構(gòu)建先進(jìn)元宇宙技術(shù)和產(chǎn)業(yè)體系等舉措，形成推動(dòng)元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力。隨著云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，虛實(shí)共促，發(fā)揮數(shù)字化文創(chuàng)的優(yōu)勢(shì)，打造虛擬性場(chǎng)景通過(guò)前沿科技的融合創(chuàng)新，能夠推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向高端化、智能化、綠色化的方向發(fā)展。以元宇宙為構(gòu)架的未來(lái)文創(chuàng)生態(tài)，將建立內(nèi)容創(chuàng)造、體驗(yàn)、交易、社交的立體化文創(chuàng)價(jià)值系統(tǒng)。并且，在制造業(yè)的研究、開(kāi)發(fā)、測(cè)試與生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，數(shù)字孿生、虛實(shí)交互等技術(shù)的應(yīng)用，帶動(dòng)制造業(yè)的升級(jí)，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)有力的制作和生產(chǎn)保障[12]。因此，虛擬化、數(shù)字化是文創(chuàng)發(fā)展的新的契機(jī)，是下一代具有及時(shí)性、情景式文創(chuàng)發(fā)展的方向。依托數(shù)字化虛擬生態(tài)，可以為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供多種文化、信息技術(shù)的集群效應(yīng)，并賦能設(shè)計(jì)共創(chuàng)，為協(xié)同創(chuàng)新設(shè)計(jì)提供共創(chuàng)平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)該及早布局元宇宙基礎(chǔ)設(shè)施，探索虛擬化方式下的體驗(yàn)形式，累計(jì)數(shù)字世界的文化資產(chǎn)。

（四）品牌力——持久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌意識(shí)，確定品牌的價(jià)值觀以吸引價(jià)值觀相同或感興趣的受眾。品牌是企業(yè)價(jià)值鏈的高附加值，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；品牌具有高辨識(shí)度，是消費(fèi)者在市場(chǎng)眾多產(chǎn)品中做選擇的重要依據(jù)，塑造強(qiáng)視覺(jué)辨識(shí)力的標(biāo)志、構(gòu)建標(biāo)志性、符號(hào)化、人格化的品牌故事。品牌化之路是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向，是文創(chuàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的利器，品牌化是只有站在品牌維度，打造品牌優(yōu)勢(shì)。品牌代表著一種標(biāo)簽、符號(hào)、文化，成為消費(fèi)的依據(jù)。有價(jià)值的文創(chuàng)IP從觀感到體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，完成品牌價(jià)值的意義賦能[13]。

品牌認(rèn)知是可以長(zhǎng)久累積，并不斷占據(jù)消費(fèi)者心智的。在激烈競(jìng)爭(zhēng)、日益細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)發(fā)展中，就要不斷發(fā)揮品牌的力量，建立自己品牌的護(hù)城河①巴菲特提出的護(hù)城河理論，核心就是把品牌是否贏得消費(fèi)者的選擇作為判斷企業(yè)價(jià)值的依據(jù)。，在樹(shù)立堅(jiān)實(shí)的品牌建設(shè)基礎(chǔ)上，創(chuàng)造國(guó)際性品牌，借此讓文化走出去。

五、結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新是具有特殊性的，建立在抽象文化挖掘、演繹的基礎(chǔ)上。在思維上要具備系統(tǒng)性、內(nèi)容性、標(biāo)識(shí)性等具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的全局視角，才能真正提升這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量，讓行業(yè)走向全球。

它建立在文化共同認(rèn)知的基礎(chǔ)上，需要國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人充分推動(dòng)。在新文創(chuàng)語(yǔ)境下，數(shù)字技術(shù)的介入給了虛擬內(nèi)容建構(gòu)的巨大機(jī)會(huì)。在時(shí)代浪潮中，介入社交、傳播、感知等新技術(shù)，加大市場(chǎng)研究深度，以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造更通心智的產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)和品牌，才能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。