童柯森 汪柯良 王正

摘 要：本文通過文獻綜述和實驗研究深入調查，對虛擬代言人特征如何影響Z世代消費者對品牌的態(tài)度進行了深入剖析。同時，以品牌體驗作為中介變量，進一步探究虛擬代言人特征如何通過影響品牌體驗來塑造Z世代消費者的品牌態(tài)度，并探討產(chǎn)品類型的調節(jié)作用，以了解不同產(chǎn)品分類對虛擬代言人特征與品牌態(tài)度之間關系的影響。結果顯示，虛擬代言人的個性特征和品牌形象對Z世代消費者的品牌態(tài)度有顯著影響。通過提供符合消費者需求的虛擬代言人形象，品牌可以更好地吸引和保持Z世代消費者的關注和忠誠度。此外，不同產(chǎn)品分類需要不同類型的虛擬代言人，以最大程度地影響消費者的品牌態(tài)度。

關鍵詞：虛擬代言人；Z世代消費者；品牌體驗；品牌態(tài)度；產(chǎn)品類型

本文索引：童柯森，汪柯良，王正.<變量 2>[J].中國商論，2023（24）：-102.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（b）--05

隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展，虛擬代言人正在成為一種新興的營銷手段。虛擬代言人具有更多的可控性和可定制性，同時也具有創(chuàng)新性和獨特性。Z世代消費者（生于1995—2009年的年輕人）具有獨特的價值觀和消費行為，故研究虛擬代言人特征對Z世代消費者品牌態(tài)度的影響具有重要意義。

從社會發(fā)展的角度來看，虛擬代言人的出現(xiàn)是數(shù)字化時代的必然產(chǎn)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設備的普及，人們對虛擬世界也產(chǎn)生了更高的關注和向往。從消費者行為的角度來看，消費者購買商品和使用服務的主要原因有兩個，即需要滿足消費者感情和實用性。從品牌的角度來看，虛擬代言人可以為品牌帶來更多的想象空間和可能性。據(jù)此，本文對虛擬代言人特征（專業(yè)性、社會互動性、個性匹配度）與Z世代消費者品牌態(tài)度（購買意愿、品牌認知）的關系及影響機制進行了實證研究。本文為企業(yè)使用虛擬代言人策略，構建品牌與消費者的持久關系提供理論指導和參考。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 虛擬代言人特征和品牌態(tài)度

在品牌傳播和廣告中，部分企業(yè)通常選擇明星、領域專家為代言人，但也有些企業(yè)選擇其他方式，比如虛構的卡通人物、吉祥物、程序系統(tǒng)等作為代言人。學術界稱這些與明星、專家、動漫人物等相對應的虛擬角色為虛擬代言人。這些虛擬代言人可以是計算機生成的角色、虛擬助手、人工智能機器人或虛擬現(xiàn)實人物，它們以多種形式出現(xiàn)在廣告、社交媒體和品牌互動中。隨著Z世代消費者逐漸成為消費的主力軍，品牌如果想要獲得流量與關注，以及更多的市場份額，就必須學會與Z世代年輕人交流互動，建立良好的關系。擁有高顏值、高科技的同時能夠融入二次元文化和潮流文化的虛擬代言人完美契合Z世代年輕人的偏好，是吸引 Z 世代消費者的良好策略。因此，企業(yè)使用虛擬代言人可以滿足Z世代消費者的需求，從而提升品牌態(tài)度?；谡鎸嵜餍谴匀撕蛿?shù)字虛擬代言人的對比分析，V.L.Thomas等（2021）基于真實和數(shù)字虛擬代言人的比較發(fā)現(xiàn)虛擬代言人同樣能為企業(yè)帶來積極的品牌效益；虛擬代言人的特征，包括外貌、聲音、行為和個性等，能夠提高消費者對突破篡改新產(chǎn)品的購買意愿（朱華偉，蘇羽，馮靖元，2022）；姜凌和馮源（2022）提出高度特化需求的消費者對虛擬代言人的反應更加積極。已有研究證明，虛擬代言人的特征，如可信度、專業(yè)性、可愛度、互動性等，會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極的正向影響（張寧等，2017）。本文采用虛擬代言人的專業(yè)性、可愛性、個性匹配度和社會互動性模型來研究。

其中，專業(yè)性在被定義為消費者對信息來源的有效性或具備產(chǎn)品知識的感知（Mcginnies & Ward，1980）。根據(jù)來源可信度模型，信息被接受的程度取決于信息的可信度，而信息可信度決定信息來源的可靠性和專業(yè)性兩大因素（Hovland & Weiss，1951）。因此，虛擬代言人專業(yè)性越高越能帶給消費者更好的品牌體驗。與此同時，關聯(lián)網(wǎng)絡記憶模型（Collins & Loftus，1975）認為，消費者的品牌理解以關聯(lián)網(wǎng)絡的形式存在，其中包括許多相互關聯(lián)的品牌節(jié)點，這會對消費者的互動性產(chǎn)生影響（Keller，1993）。品牌虛擬代言人是品牌網(wǎng)絡中的一個節(jié)點，高匹配度的特征能優(yōu)化消費者的品牌態(tài)度。意義遷移模型由 Grant McCracken提出，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，是通過品牌、代言人、受眾三者之間的相互關系進行信息的傳遞，三者之間是一個閉環(huán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息的爆發(fā)增長和互動溝通媒介的多元化，虛擬代言人與消費者和明星代言人與消費者類似，能夠通過品牌、虛擬代言人、受眾三者之間的相互關系進行信息傳遞，形成虛擬代言人意義的遷徙過程，從而形成三者之間的閉環(huán)。

在消費行為學的研究中，態(tài)度是一個比較常見的研究方向。品牌態(tài)度來源于心理學，指的是消費者在某一特定環(huán)境下對品牌及其相關對象表現(xiàn)出的一種習慣性心理偏向。Collins-Dodd和Lindley（2020）研究表明，品牌態(tài)度是消費者評價品牌的一個重要因素。李宗活等（2021）表明，態(tài)度是消費者產(chǎn)生購買行為的源動力，并且消費者的購買行為是由情感和認知兩個維度共同決定的。鄭宇豪和陳挺（2023）在此基礎上指出，認知態(tài)度是消費者對品牌特有的信念感，情感態(tài)度則是指消費者對于品牌的偏好性。第三種觀點指認知、情感以及行為傾向構成了態(tài)度的主要內涵，即 ABC 態(tài)度理論。本文采用ABC三因素模型來研究。

虛擬代言人通常通過互動來提高消費者的認可度，從而增進其對品牌的好感度（王麗麗，2010）；Papadimitriou等（2020）指出品牌態(tài)度對于建立強大的品牌資產(chǎn)成果至關重要，如感知質量和知名度；方雅祺（2020）通過對三種類型的品牌擬人化線索進行分析，發(fā)現(xiàn)在“人物印象線索”中，代言人能夠明顯提高消費者態(tài)度，且影響較大。這些研究結論進一步支持了虛擬代言人特征對Z世代消費者品牌態(tài)度的影響。因此，本文提出以下假設：

H1：虛擬代言人特征對Z世代消費者品牌態(tài)度具有顯著正向影響。

1.2 品牌體驗的中介作用

Brakus等基于對多領域研究的綜合整理，將品牌體驗定義為與品牌相關的刺激引發(fā)的消費者內在反應和外部行為。Klabi（2020）對國內外知名品牌進行研究發(fā)現(xiàn)，自我形象一致性能夠提高品牌感知質量，品牌體驗起到強化的作用，即自我形象一致性和品牌體驗可以作為打造長期消費者-品牌關系中新的營銷手段。Kumar 和 Kaushik（2020）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，品牌體驗對消費者-品牌關系的雙向溝通和情感交流具有不同的影響作用。對于Z世代這一數(shù)字原生代來說，數(shù)字體驗對于他們的品牌感知至關重要。Z世代生活在數(shù)字化的世界中，更容易通過社交媒體、移動應用和在線購物等渠道與品牌虛擬代言人互動，更愿意積極參與品牌活動，并通過社交媒體分享體驗。并且，李朝輝等（2019）從廣義品牌關系視角，通過實證檢驗了顧客參與價值共創(chuàng)對品牌關系的影響，其中品牌體驗正向影響品牌關系。較好的品牌體驗不僅可以影響消費者決策，還可以增強品牌和消費者之間的互動（毛立靜等，2022）。因此，本文將品牌體驗定義為與品牌相關的刺激所引發(fā)的消費者內在反應和外在行為。這一研究將品牌體驗劃分為四個維度：感官、情感、認知和行為。因此，本文提出以下假設：

H2：品牌體驗在虛擬代言人的特征與Z世代消費者品牌態(tài)度之間起到中介作用。

1.3 產(chǎn)品類型的調節(jié)作用

虛擬代言人的特征可能與產(chǎn)品的本質特征相匹配或不匹配，從而影響消費者的品牌體驗。一個充滿科技感的虛擬代言人可能更適合與電子科技產(chǎn)品的品牌合作，因為這種特質與情感聯(lián)系更為密切。此外，Z世代消費者的需求和偏好可能因產(chǎn)品類型而異，這也會影響虛擬代言人的影響機制。

目前，產(chǎn)品類型可根據(jù)產(chǎn)品奢侈程度的不同劃分，當產(chǎn)品奢侈程度較高時，消費者對擬人化表現(xiàn)出侵略性表情的產(chǎn)品會產(chǎn)生更好的產(chǎn)品態(tài)度，反之，則對擬人化表現(xiàn)出友好性產(chǎn)品產(chǎn)生更好的產(chǎn)品態(tài)度（謝志鵬和汪濤，2017）；根據(jù)產(chǎn)品功能屬性的劃分，享樂型產(chǎn)品選擇擬人化溝通、功能型產(chǎn)品選擇非擬人化溝通相比享樂型產(chǎn)品選擇非擬人化溝通、功能型產(chǎn)品選擇擬人化溝通將提高消費者認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和購買傾向（王悅，2019）。針對產(chǎn)品類型的劃分，學者通常將產(chǎn)品劃分為享樂品和實用品兩大類別。享樂品主要旨在滿足消費者的愉悅感受，其核心特點是情感和愉悅；而實用品則旨在滿足實用性和功能性需求，其特點是實用和功能。

產(chǎn)品類型可以被視為一種調節(jié)變量，不同類型的產(chǎn)品具有不同的本質特征，有些產(chǎn)品可能更加強調情感體驗，而另一些則更加強調功能性或信息傳遞。因此，產(chǎn)品類型可能對虛擬代言人特征如何影響不同產(chǎn)品類型下的品牌態(tài)度產(chǎn)生重要影響。綜上，本文提出以下假設：

H3：產(chǎn)品類型在虛擬代言人特征與品牌態(tài)度的正向影響中充當有調節(jié)的中介作用。

2 研究設計

2.1 數(shù)據(jù)樣本與問卷收集

本文探究虛擬代言人特征與Z世代消費者品牌態(tài)度之間的關系。問卷設計采用李克特7級量表來測量研究變量（1=“非常不同意”；7=“非常同意”）。

問卷調查包含四大部分：第一部分為介紹，旨在闡述虛擬代言人的定義以及其與明星代言人的區(qū)別；第二部分是篩選，用于篩選那些無法回憶品牌虛擬代言人或填寫錯誤的參與者；第三部分包含三個子部分，包括虛擬代言人評價、品牌體驗評價和品牌態(tài)度評估；第四部分包括個人特征統(tǒng)計變量，如性別、年齡、學歷、收入等。

樣本是在校大學生，主要通過問卷星在線進行問卷的發(fā)放與收集。共發(fā)放問卷330份，回收有效問卷318份，有效回收率96.36%。樣本主要來自杭州、金華、上海、成都、南京等地高校。樣本性別結構上，男性占43%，女性占57%；學歷上，碩士及以上占17%，本科及以下占83%；專業(yè)上，理工類占31%，經(jīng)管類占40%，其他占29%。

2.2 研究變量的測量

研究自變量品牌虛擬代言人的個性匹配度、專業(yè)性和社會互動性三個測項分別源于Choi和Rifon（2012）、Mize 和Kinney（2008）、 Auter（2000），包敦安和董大海（2010）的研究。中介變量品牌體驗，包括四個維度，分別是感官、情感、認知和關聯(lián)，測項均源自（Brakus、Schmitt and Zarantonello，2009）和（Schmitt，1999）。因變量品牌態(tài)度包括品牌認知和購買意愿，兩個維度分別源自張大海等（2015）和Kim（2007）。調節(jié)變量，產(chǎn)品類型包括實用性和享樂性，主要借鑒Voss，Spangenberg and Grohmann（2003）的研究。

2.3 數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗

本文采用SPSS 26.0進行信度和效度分析，結果顯示虛擬代言人量表的Cronbach's α為0.959，品牌體驗為0.958，品牌態(tài)度為0.962，產(chǎn)品類型為0.972，均超過0.90的閾值，說明量表具有較高信度（見表1）。同時，本文運用Amos 24.0進行驗證性因子分析，各項擬合度指標達標，表明量表具有良好的結構效度。此外，觀測變量與潛變量的標準化載荷系數(shù)大于0.70且在P＜0.001水平上顯著，說明量表具有良好的聚合效度。本文使用平均方差抽取量（AVE）來對每個變量進行評估，表明這些變量有很好的區(qū)分度，虛擬代言人特征、品牌體驗、品牌態(tài)度與產(chǎn)品特征的平均方差抽取量的平方根，分別為 0.935、0.908、0.936、0.941、0.923、0.958、0.956、0.909、0.974、0.918、0.937，而各個變量間相關系數(shù)的最大值為 0.876，小于任意一個平均方差抽取量的平方根，因此本研究的測量量表具有較好的區(qū)分效度。

3 實證分析

3.1 描述性統(tǒng)計和相關性分析

為了降低多重共線性，對研究數(shù)據(jù)進行相關性分析。為檢驗虛擬代言人特征、品牌體驗、品牌態(tài)度和產(chǎn)品類型之間的關系，本研究對以上變量進行相關性分析，如表2所示。

3.2 假設檢驗

3.2.1 主效應和中介效應檢驗

本文采用三步回歸分析法和Bootstrap法進行假設檢驗，分析結果如表3所示。表3顯示，三個回歸模型的調整R2均超過0.5，且對應的F值的p值均小于0.001，表明數(shù)據(jù)和模型的擬合度良好。具體而言，基于模型①，虛擬代言人特征對Z世代消費者品牌態(tài)度具有顯著正向影響（β=0.667，p＜0.001），支持假設1。基于模型②和③，虛擬代言人特征同樣正向影響Z世代消費者品牌體驗（β=0.744，p＜0.001）。將消費者品牌體驗引入品牌態(tài)度對虛擬代言人特征的回歸模型時，虛擬代言人特征的回歸系數(shù)仍然顯著，但相較模型①，系數(shù)值變?。é?0.151，p＜0.001），同時消費者品牌體驗的回歸系數(shù)顯著（β=0.861，p＜0.001）。本文進一步使用PROCESS插件的第4個模型分析發(fā)現(xiàn)，在Z世代消費者品牌體驗的中介作用下，虛擬代言人特征對品牌態(tài)度的間接作用效果顯著（β=0.861，BootLLCI=0.761，BootULCI=0.961，不包括0），表明Z世代消費者品牌體驗在虛擬代言人特征和品牌態(tài)度的正向影響中起到部分中介作用，假設2得到支持。

3.2.2 產(chǎn)品類型的調節(jié)效應檢驗

根據(jù)模型①，虛擬代言人特征對Z世代消費者品牌體驗的影響是正向的；且虛擬代言人特征×產(chǎn)品特征的交互項對Z世代消費者品牌體驗的影響是顯著的。因此，產(chǎn)品類型在虛擬代言人特征與品牌體驗之間起到正向的調節(jié)作用，產(chǎn)品類型的利用度越高，虛擬代言人特征與品牌體驗之間的正向影響就越強；反義，則越弱；產(chǎn)品類型在主模型中起到有調節(jié)的中介作用。根據(jù)模型②可知，產(chǎn)品類型的調節(jié)作用并不顯著，在虛擬代言人與品牌體驗的影響中，不起調節(jié)作用。根據(jù)模型③可知，產(chǎn)品類型在品牌體驗與品牌態(tài)度的影響中也不起調節(jié)作用。因此，假設3得到認證。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

品牌虛擬代言人有助于提升Z世代消費者品牌態(tài)度，具備傳統(tǒng)代言人不可比擬的靈活性、可控性和成本效益，滿足Z世代需求，提高品牌競爭力。研究揭示了這一作用，但需注意研究局限性。Z世代消費者品牌體驗在品牌虛擬代言人特征與品牌態(tài)度之間起中介作用，特征影響態(tài)度通過品牌體驗實現(xiàn)。研究指出，虛擬代言人特征對消費者認知和情感產(chǎn)生影響，因此影響到品牌體驗，從而影響消費者態(tài)度。產(chǎn)品類型的區(qū)別在特征與體驗和態(tài)度之間具有調節(jié)的影響作用，不同產(chǎn)品類型影響虛擬代言人特征的效應。特征和產(chǎn)品類型結合積極影響體驗和態(tài)度，品牌管理者可優(yōu)化特征和選擇適當產(chǎn)品類型來提升品牌認知和情感，形成積極態(tài)度。

4.2 現(xiàn)實啟示

4.2.1 借助虛擬營銷潮流，采取差異化代言人策略

近年來，偶像和明星代言問題頻現(xiàn)，給品牌造成巨大損失。然而，5G時代崛起，虛擬技術廣泛運用，虛擬形象可為品牌代言，可帶來巨大好處，創(chuàng)新品牌營銷機會。虛擬代言差異優(yōu)勢提升品牌吸引力，增進消費者好感，助力品牌突顯獨特之處，引人矚目。高度可控性支持品牌長期發(fā)展，具專業(yè)性助品牌戰(zhàn)略。未來品牌或采納此策略，注入活力，吸引年輕消費者關注。

4.2.2 打造獨特的超寫實虛擬代言人，提升品牌影響力

借先進技術創(chuàng)科技虛擬代言，品牌不可或缺象征。科技進步吸引力強，激發(fā)興趣，建深情感聯(lián)系。市場激烈，需緊隨潮流，創(chuàng)專業(yè)虛擬代言，注重品牌特性，打造高匹配代言。企業(yè)重代言匹配，關注品牌契合。虛擬代言需完美契合品牌，包括外貌和性格。深度互動建立品牌-消費者聯(lián)系，社交媒體傳專業(yè)內容，日?；咏獯饐栴}。展現(xiàn)代言真實形象，加強品牌-消費者聯(lián)系，虛擬代言即品牌，融入消費者生活。

4.2.3 立足品牌本身，做好產(chǎn)品、內容和服務

目前，虛擬偶像是商業(yè)市場上較為新穎的領域，具備極大的商業(yè)價值。不過，企業(yè)應謹記：在選用虛擬代言人的策略時，也不能輕視其產(chǎn)品和服務的質量。因此，企業(yè)應以品牌為核心，積極打造和提升產(chǎn)品和服務質量。在虛擬代言人的宣傳推廣過程中保證品質，這才是最穩(wěn)妥的方法。

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