羅見聞

［摘要］現(xiàn)今，媒介深度融合改變了媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的方式，形成傳媒新業(yè)態(tài)、新格局。在新形勢下，高校新聞宣傳工作要明確媒介融合的重要性，發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)的作用，在重大主題報(bào)道中積極開展融合創(chuàng)新。鑒于高校的特定受眾群體和傳播場域，重大主題融合報(bào)道可以引入傳播儀式觀理念，營造線上線下場域共在，借助議程設(shè)置形成參與焦點(diǎn)，通過情感共享激發(fā)群體連接。高?？梢劳腥诿襟w集成平臺(tái)，通過平臺(tái)模塊的組合功能，在融合報(bào)道的策劃、生產(chǎn)和傳播過程中加快機(jī)制協(xié)調(diào)、優(yōu)化資源共享，構(gòu)建精準(zhǔn)高效、一體多態(tài)的傳播體系。結(jié)合傳播儀式觀，高校在開展重大主題融合報(bào)道實(shí)踐中，需要在內(nèi)容上呈現(xiàn)符號(hào)表征，將受眾帶入統(tǒng)一儀式場域，同時(shí)在媒介矩陣間建立強(qiáng)鏈接，為傳受雙方打造多元共享平臺(tái)，并借助技術(shù)打通時(shí)空壁壘，推進(jìn)受眾群體深度參與。

［關(guān)鍵詞］傳播儀式觀；重大主題報(bào)道；高校融媒體；融合報(bào)道；報(bào)道策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，融媒體已成為當(dāng)今時(shí)代最顯著的媒體發(fā)展風(fēng)向。在重大主題報(bào)道中采用融合報(bào)道，借助先進(jìn)技術(shù)手段完成大規(guī)模的實(shí)時(shí)跨屏播出，可以有效增強(qiáng)傳播效果。在融合報(bào)道熱潮中，高校積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，通過建設(shè)高校融媒體中心，激活校園宣傳工作的內(nèi)生動(dòng)力，增強(qiáng)思想引領(lǐng)和價(jià)值塑造，為人才培養(yǎng)提供精神動(dòng)力和文化支撐［1］。對高校而言，重大主題融合報(bào)道是鞏固高校思想文化陣地、壯大主流輿論的有力支撐。高校新聞宣傳工作者要大膽運(yùn)用新理念、新技術(shù)開展創(chuàng)新實(shí)踐，結(jié)合高校新聞傳播的特點(diǎn)，在內(nèi)容和形式上融合創(chuàng)新，提升高校媒體的影響力和公信力。

一、高校重大主題融合報(bào)道現(xiàn)狀及困境

目前，高校媒體主要包括以校報(bào)、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以新聞網(wǎng)、微信、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等為代表的新媒體。在高校媒體建設(shè)中，新媒體以傳播迅速、形式新穎、閱讀便捷等特點(diǎn)，深受廣大師生喜愛，在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位［2］。然而，高校新聞宣傳工作尤其是重大主題報(bào)道，不僅要求信息內(nèi)容的快速傳播，還要求深度展現(xiàn)新聞價(jià)值、實(shí)現(xiàn)權(quán)威價(jià)值引領(lǐng)、帶動(dòng)受眾廣泛參與。因此，高校在重大主題報(bào)道中，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合創(chuàng)新勢在必行。

我國高校自2019年開啟校園融媒體的建設(shè)，并在重大新聞事件中開展融合報(bào)道，以此擴(kuò)大新聞傳播的廣度，拓展新聞?dòng)绊懙纳疃取Ｄ壳?，融合?bào)道常見于高校重大慶典活動(dòng)、主題思想教育、學(xué)術(shù)交流盛會(huì)和開學(xué)季畢業(yè)季活動(dòng)，但囿于理念保守和管理相對僵化，高校重大主題的融合報(bào)道仍存在量大于質(zhì)、融而不合的問題。首先，融合生產(chǎn)思想觀念尚未形成。由于部分高校對媒介融合認(rèn)識(shí)不足，尤其運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)對外傳播的理念不強(qiáng)，在重大主題報(bào)道中仍傾向于依賴高校傳統(tǒng)媒體，忽視深受學(xué)生喜愛的新型媒體，未形成堅(jiān)持一體化發(fā)展方向的理念。其次，高校融媒體平臺(tái)大多由學(xué)校黨委宣傳部組建，宣傳部再下設(shè)校園融媒體中心負(fù)責(zé)組織運(yùn)營，采用傳統(tǒng)垂直式管理。這導(dǎo)致在重大主題報(bào)道中，媒體各自為政，雖然花費(fèi)大量人力物力，但是媒介產(chǎn)出效果不理想。最后，重大主題融合報(bào)道習(xí)慣性著力于媒體本身，缺乏對受眾群體的關(guān)注，沒有充分考慮受眾群體的需求，導(dǎo)致傳受雙方供需不相匹配。

二、傳播儀式觀下的融合報(bào)道策略建構(gòu)

高校重大主題融合報(bào)道要解決現(xiàn)存問題，首先需要在理念上尋找到適合的切入點(diǎn)。1975年，詹姆斯·W·凱瑞在《作為文化的傳播》中提出傳播的兩種觀點(diǎn)：傳遞觀和儀式觀。傳遞觀認(rèn)為傳播是類似于物品或人員位移的過程，主要關(guān)注信息的傳送和控制。儀式觀則強(qiáng)調(diào)傳播是一種共享、參與和互動(dòng)的過程，與宗教中的神圣典禮類似［3］。儀式觀為高校重大主題融合報(bào)道提供了一種新的視角，傳播不僅是簡單的信息傳遞，更重要的是意義的構(gòu)建和共享。高校的主要受眾為在校師生、校友和社會(huì)教育界人士，以校園為紐帶連接，群體特征明顯，因此高校在重大主題融合報(bào)道的策略建構(gòu)中引入傳播儀式觀有助于推陳出新。

（一）線上線下營造場域共在

從傳播儀式觀的角度來看，信息傳遞的目的是“構(gòu)建并維系一個(gè)有秩序、有意義，能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”。對高校融媒體而言，這個(gè)文化世界的建構(gòu)原本集中在以實(shí)體校園為主的場域，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，傳播場域逐漸拓展到線上，并將在校學(xué)生、社會(huì)各界以及能與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體都納入這個(gè)空間。高校重大主題融合報(bào)道是展示高校形象、傳播思想文化的集中窗口，因此高校在融合報(bào)道策略中需要關(guān)注線下線上，通過媒體間的有序聯(lián)動(dòng)和集體發(fā)聲，擴(kuò)展并強(qiáng)化場域共在的營造［4］。

高校重大主題融合報(bào)道的時(shí)間跨度長、輻射范圍廣、項(xiàng)目內(nèi)容多，尤其是重大慶典的融合報(bào)道會(huì)呈現(xiàn)線性連續(xù)特點(diǎn)。因此，如何持續(xù)吸引受眾群體成為高校亟待解決的問題。結(jié)合傳播儀式觀的在場理念，高校媒體在策劃重大主題融合報(bào)道時(shí)，要通過內(nèi)容建構(gòu)積極助推信息觸達(dá)，在傳播上發(fā)揮社交媒介優(yōu)勢，讓受眾群體產(chǎn)生場域共在的體驗(yàn)感。以校慶主題報(bào)道為例，高校融合報(bào)道不僅要在橫向上拓展內(nèi)容，更要在縱向上把握節(jié)奏，保持受眾群體的在場感。在預(yù)熱階段，高校通過校園官微分享“校慶早知道”鏈接，引導(dǎo)學(xué)生生成校慶專屬頭像，通過特定符號(hào)標(biāo)記受眾群體。這種專屬標(biāo)記是場域共在的一種視覺表征，可通過已標(biāo)記受眾群體的社交圈來識(shí)別并擴(kuò)大同類群體。在慶典期間，高校整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，通過校園廣播、電視臺(tái)、戶外移動(dòng)大屏和社交移動(dòng)端的密集報(bào)道，依托受眾群體關(guān)系鏈營造線上線下場域共在。在校慶結(jié)束后，高校聚力于社交平臺(tái)的信息集中發(fā)布，引導(dǎo)并鼓勵(lì)受眾群體的內(nèi)容生產(chǎn)和分享，延續(xù)場域共在的時(shí)效性。

（二）議程設(shè)置形成參與焦點(diǎn)

傳播儀式觀注重參與，而參與需要通過某種特殊表征將群體匯聚在一個(gè)共在場域，然后通過某一具體事件引發(fā)群體行為。憑借現(xiàn)有傳播技術(shù)，高校重大主題融合報(bào)道可以通過多種渠道快速觸達(dá)受眾群體，而信息觸達(dá)能否深化受眾認(rèn)知，進(jìn)而觸動(dòng)受眾情感，成為融合報(bào)道需要解決的關(guān)鍵問題。在高校重大主題融合報(bào)道中，對高校媒介事件進(jìn)行議程設(shè)置可以持續(xù)吸引受眾群體，其通過對媒介事件的參與將被動(dòng)觸達(dá)的信息轉(zhuǎn)為受眾群體的主動(dòng)認(rèn)知。

議程設(shè)置主要指媒體或機(jī)構(gòu)有計(jì)劃、有目的地策劃宣傳某個(gè)重大事件，通過選擇符合自身傳播內(nèi)容的傳播媒介，向受眾群體進(jìn)行有目的的內(nèi)容傳播，引起其對事件的高度關(guān)注與跟進(jìn)，收獲流量。隨著社交媒體的興起，議程設(shè)置的方式發(fā)生了改變，自媒體、社交平臺(tái)和在線社區(qū)都可以充分進(jìn)行議程設(shè)置，通過分享和討論推動(dòng)特定話題的傳播和關(guān)注。在高校重大主題融合報(bào)道中，新聞?lì)惷襟w如校報(bào)、電視臺(tái)和新聞網(wǎng)開設(shè)專欄進(jìn)行大體量系列報(bào)道，社交類媒體如校園官微、在線社區(qū)根據(jù)受眾群體的傾向，將大體量內(nèi)容拆解為小微化話題。由此，新聞?lì)惷襟w在公共領(lǐng)域傳達(dá)主流話語，社交類媒體積極引導(dǎo)受眾群體發(fā)聲，媒體之間彼此聯(lián)動(dòng)，將受眾群體聚焦在某一事件上，讓觸達(dá)受眾群體的信息以發(fā)表意見、參與討論的形式被內(nèi)化為個(gè)體認(rèn)知。

（三）情感共享激發(fā)群體連接

傳播儀式觀認(rèn)為有了關(guān)注焦點(diǎn)的人群在“強(qiáng)烈地覺知到彼此意識(shí)”的前提下，不斷強(qiáng)化言語、體勢語的“節(jié)奏連帶”，由此激發(fā)出“繼續(xù)增強(qiáng)其相互參與的主體間性”，這種主體間性帶領(lǐng)群體從共同認(rèn)知走向共同情感［5］。高校重大主題融合報(bào)道中的受眾群體從一開始的在場參與、認(rèn)知建構(gòu)，到中后期的情感適應(yīng)與積累，逐步達(dá)到集體興奮的狀態(tài)，這種群體興奮不僅加強(qiáng)了群體的連接，而且使受眾群體內(nèi)化的認(rèn)知轉(zhuǎn)為外在的行動(dòng)。

高校重大主題融合報(bào)道的文本設(shè)計(jì)著重于受眾群體情感的挖掘、激發(fā)和共享，以實(shí)現(xiàn)情感共情和行為共情。結(jié)合重大主題，高校媒體將情感以圖文視聽的形式呈現(xiàn)在各類報(bào)道載體之中，在受眾群體共同認(rèn)知的基礎(chǔ)上升華為共同情感。例如，在畢業(yè)季專題報(bào)道中，高校媒體以多視點(diǎn)切入主題，通過戶外大屏的校長寄語、廣播頻段的畢業(yè)叮嚀、在線社區(qū)的臨別留言，把主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化為易讀文本，助推受眾群體的認(rèn)知建構(gòu)和態(tài)度體認(rèn)，進(jìn)而引發(fā)其情感共鳴，并在情感達(dá)成共識(shí)之后轉(zhuǎn)移到行為共情。高校的主要受眾群體是在校學(xué)生，此類群體情感豐沛，在社交平臺(tái)上的表達(dá)意愿非常強(qiáng)烈。因此，高校重大主題融合報(bào)道應(yīng)注重文本內(nèi)容對受眾群體情感共鳴的觸發(fā)，并借助社交媒體的便捷交互引發(fā)受眾群體的集體行為，如畢業(yè)季熱門共創(chuàng)短視頻、我與母校同框照等，這種大范圍的行為共情不僅強(qiáng)化了場域共在，也達(dá)成了受眾的具身參與。

三、高校重大主題融合報(bào)道的創(chuàng)新路徑

（一）內(nèi)容呈現(xiàn)符號(hào)表征，建構(gòu)統(tǒng)一儀式場域

高校重大主題融合報(bào)道往往集合校園傳統(tǒng)媒體和新媒體之力，在一定時(shí)期內(nèi)開展連續(xù)報(bào)道。由于高校的傳播場域和受眾群體相對固定，因此高校在重大主題融合報(bào)道中須打破媒體間的界限，在內(nèi)容選題和生產(chǎn)實(shí)踐中找到最能打動(dòng)受眾群體的符號(hào)表征，通過跨媒介新聞生產(chǎn)，建構(gòu)統(tǒng)一儀式場域。

在重大主題報(bào)道之初，高校要聯(lián)合各媒體制訂融合報(bào)道策略，根據(jù)主題思想和受眾群體找到最合適的符號(hào)表征來建構(gòu)內(nèi)容。如針對校園慶典主題，各媒體設(shè)置統(tǒng)一報(bào)道Logo和模板，將校園標(biāo)志元素如?；铡⑿Ｓ?xùn)、校歌、校園地標(biāo)等視聽符號(hào)融入報(bào)道內(nèi)容，全方位營造校園慶典的氛圍，并運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)還原歷史影像、展示擬態(tài)空間，串聯(lián)“回顧歷史、展現(xiàn)成果、寄望未來”三大環(huán)節(jié)，讓受眾群體穿梭于過往、當(dāng)下和未來，不斷強(qiáng)化身份歸屬。另外，高?？梢栽趥鹘y(tǒng)媒體平臺(tái)開辟《口述歷史》《校長回音》《大咖開講》等深度訪談欄目，在宏觀層面建構(gòu)主流話語；在新媒體中切近受眾群體的視點(diǎn)，以我眼中的校園、記憶第一刻等形式集合受眾群體發(fā)聲，在群體內(nèi)形成深度交流場域。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展，高校重大主題融合報(bào)道的切入點(diǎn)可以通過校園數(shù)據(jù)平臺(tái)來實(shí)時(shí)捕捉，根據(jù)前期受眾群體反饋找到易于觸發(fā)群體行為的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，如在校園線上社區(qū)平臺(tái)中通過爬取數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)受眾群體的價(jià)值取向，將備受歡迎的“比心”“打call”等具有儀式化的言語和行為引入報(bào)道內(nèi)容建構(gòu)當(dāng)中。

（二）渠道實(shí)現(xiàn)立體鏈接，打造多元共享平臺(tái)

在傳播儀式觀中，“共享”得以實(shí)現(xiàn)的前提是需要一個(gè)共同的場域，使傳受雙方可以共同參與整個(gè)傳播過程，并在場域中進(jìn)行互動(dòng)［6］。如今，高校媒體可在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，通過建立傳播矩陣、強(qiáng)化平臺(tái)鏈接，打造多元共享平臺(tái)。

在高?，F(xiàn)有傳播渠道中，傳統(tǒng)媒體已整合生產(chǎn)播發(fā)流程，建成數(shù)字化平臺(tái)，而新媒體尤其是社交媒體還處于各部門線下合作階段。然而，高校重大主題融合報(bào)道需要媒體間的高效協(xié)同和實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)來營造開放場域。基于此，高校可以通過購置融媒體集成平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合生產(chǎn)和發(fā)布。融媒體集成平臺(tái)主要包括選題指揮模塊、生產(chǎn)制作模塊、組合發(fā)布模塊和輿情監(jiān)控模塊，可通過資源共享和流程化制播，構(gòu)建“一次采集、多產(chǎn)品生成、多端口發(fā)布”的中央廚房體系。在組合發(fā)布模塊中，融媒體集成平臺(tái)可以搭建起新舊媒體的傳播矩陣，發(fā)揮新媒體的搶發(fā)優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體的精發(fā)優(yōu)勢，通過媒體鏈接形成傳播合力［7］。高校重大主題融合報(bào)道要提高信息觸達(dá)率，需要通過矩陣式傳播引發(fā)受眾關(guān)注，依托多元化平臺(tái)共享形成“放大器”效應(yīng)，帶動(dòng)廣泛群體加入傳播序列，擴(kuò)大受眾影響面和提高關(guān)注度。高校媒體中的微博超話、社區(qū)表白墻和抖音@功能，都是激發(fā)受眾群體互動(dòng)行為的優(yōu)質(zhì)渠道，而在這些媒體平臺(tái)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，可以實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)達(dá)成倍增效應(yīng)。

（三）技術(shù)打通時(shí)空壁壘，推進(jìn)受眾群體深度參與

傳播技術(shù)包括社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、互動(dòng)網(wǎng)站、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）等的不斷進(jìn)步增強(qiáng)了媒體平臺(tái)的多樣性。新聞報(bào)道從傳遞觀到儀式觀的轉(zhuǎn)移得益于傳播技術(shù)的發(fā)展打通了時(shí)空壁壘，為線上線下的受眾群體提供了深度參與的可能。隨著交互技術(shù)的人工智能化，受眾群體從點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等低度參與轉(zhuǎn)向用戶內(nèi)容生產(chǎn)并呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共創(chuàng)趨勢。

網(wǎng)絡(luò)媒體的“去中心化”讓原本由公權(quán)話語主導(dǎo)的重大議題演變?yōu)槭鼙娙后w的參與事件，并對新聞媒體的傳播策略產(chǎn)生影響。高校重大主題融合報(bào)道面向的受眾群體中包含了大量Z世代，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，其天然具備強(qiáng)烈的參與需求，并樂于展示和分享個(gè)人體驗(yàn)。在重大主題融合報(bào)道中，高校需要借助新媒體制作和傳播技術(shù)，擴(kuò)展受眾群體參與場域和體驗(yàn)群體方式［8］。首先，高校要預(yù)設(shè)受眾群體行動(dòng)線，根據(jù)受眾群體傾向在移動(dòng)端收發(fā)信息的媒介使用習(xí)慣，優(yōu)先在移動(dòng)媒體開展話題預(yù)熱，使信息充分觸達(dá)受眾群體，進(jìn)而利用多種媒體營造線下線上氛圍，激發(fā)受眾群體的情感共鳴，并引導(dǎo)受眾群體通過社交平臺(tái)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)深度參與。其次，高校采用集約化生產(chǎn)方式，通過融媒體平臺(tái)執(zhí)行統(tǒng)一調(diào)配管理，如跨媒介重整業(yè)務(wù)序列，設(shè)置采訪團(tuán)、攝制部、主持人團(tuán)隊(duì)、后期處理部，采用扁平式、開放化管理方式，優(yōu)化融媒體平臺(tái)線上工作流程，從內(nèi)容采集、元素整合、視聽呈現(xiàn)、版式排列到點(diǎn)擊切換等充分考慮受眾群體參與體驗(yàn)的便捷性和趣味性。最后，高校豐富新聞作品互動(dòng)形態(tài)，加大短視頻、H5交互新聞的生產(chǎn)，通過嵌入小程序、推出高贊榜單、提供翻拍模版等形式滿足受眾群體內(nèi)容生產(chǎn)和平臺(tái)發(fā)布的需求。

四、結(jié)語

重大主題報(bào)道是各大媒介獲得持續(xù)關(guān)注的一大利器，在推動(dòng)媒介融合向縱深發(fā)展的過程中，高校需要在重大主題融合報(bào)道上下功夫，結(jié)合受眾群體和傳播場域特征將傳播儀式觀引入重大主題融合報(bào)道的內(nèi)容建構(gòu)、渠道拓展和技術(shù)創(chuàng)新中。在今后的重大主題融合報(bào)道中，高校要借助融媒體集成平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒介聯(lián)動(dòng)和業(yè)務(wù)整合，通過符號(hào)表征營造場域共在，強(qiáng)化媒介鏈接并擴(kuò)大共享平臺(tái)，依托技術(shù)發(fā)展推動(dòng)受眾群體參與。

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