摘 要：商品包裝設(shè)計(jì)中，色彩的應(yīng)用方式很大程度上決定了商品的價(jià)值和定位。同時(shí)，色彩感知能給消費(fèi)者帶來不同的消費(fèi)理念，從而影響商品對市場的占有率，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展方向和重點(diǎn)。對此，設(shè)計(jì)者需要研究色彩對商品包裝設(shè)計(jì)的影響程度與影響因素，從而根據(jù)商品屬性和特點(diǎn)融入色彩設(shè)計(jì)，提升商品檔次和視覺效果，展現(xiàn)色彩的獨(dú)特引導(dǎo)作用。本文將從色彩的表現(xiàn)方式解讀、色彩在商品包裝設(shè)計(jì)中的原理及具體應(yīng)用方式展開討論，并提出有關(guān)建議，凸顯色彩在商品包裝設(shè)計(jì)中的重要作用。

關(guān)鍵詞：色彩；商品包裝設(shè)計(jì)；色彩應(yīng)用

Abstract： The application of color in product packaging design largely determines the value and positioning of the product. At the same time， color perception can bring different consumption concepts to consumers， thereby influencing the market share of the product and consequently affecting the development direction and focus of enterprises. Therefore， designers need to study the extent and factors of color’s impact on product packaging design. By incorporating color design based on the product’s attributes and characteristics， they can enhance the product’s grade and visual effect， showcasing the unique guiding role of color. This paper will discuss the expression of color， the principles of color application in product packaging design， and specific application methods. It will also provide relevant suggestions to highlight the importance of color in product packaging design.

Keywords： Color；product packaging design；color application

0 引言

當(dāng)代人們的審美高度和能力逐漸提升，對商品包裝的要求也在逐漸強(qiáng)化。因此，商品包裝不僅起到保護(hù)商品的基本作用，還能起到引領(lǐng)消費(fèi)、吸引消費(fèi)的積極作用。因此，商品包裝設(shè)計(jì)者需要考慮色彩的影響效果和使用方式，充分利用色彩元素實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值擴(kuò)大化，以提升商品的藝術(shù)感染力和被消費(fèi)力度，最終呈現(xiàn)出色彩帶動(dòng)消費(fèi)、引領(lǐng)時(shí)尚的新趨勢。

1 色彩在商品包裝上的表現(xiàn)方式

色彩的運(yùn)用方式和表現(xiàn)方式會(huì)影響商品的銷售效果。商品包裝的色彩不僅在很大程度上決定了商品的價(jià)值感和性價(jià)比，更是吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要因素。研究表明，色彩的表現(xiàn)方式能影響人們的情緒和心理，同時(shí)對商品的概念、理念、特點(diǎn)和實(shí)用性等產(chǎn)生反饋，消費(fèi)者往往通過色彩的吸引力來決定是否進(jìn)一步了解商品，從而激發(fā)購買欲望。因此，設(shè)計(jì)者在確定商品包裝的色彩時(shí)，應(yīng)深入研究色彩的表現(xiàn)方式，解讀色彩搭配的作用，科學(xué)靈活地運(yùn)用色彩，以提升商品的價(jià)值。

色彩的表現(xiàn)方式主要有寫實(shí)色彩、裝飾色彩、構(gòu)成色彩、設(shè)計(jì)色彩。[1]其中，寫實(shí)色彩展示了固有色和條件色之間的關(guān)系及規(guī)律，涉及物象的結(jié)構(gòu)、形狀、色彩和質(zhì)感等。寫實(shí)色彩在商品包裝設(shè)計(jì)中常用于傳達(dá)商品的真實(shí)屬性和質(zhì)地。例如，食品包裝通過寫實(shí)色彩表現(xiàn)食材的新鮮和自然，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的信任感。裝飾色彩強(qiáng)調(diào)藝術(shù)設(shè)計(jì)感，通過靈活運(yùn)用色彩搭配來呈現(xiàn)整體設(shè)計(jì)效果。裝飾色彩常用于提升商品包裝的視覺吸引力，使設(shè)計(jì)更加突出和富有個(gè)性。例如，高檔化妝品的包裝通常使用金色或銀色的裝飾色彩，以增強(qiáng)產(chǎn)品的奢華感和高級(jí)感。構(gòu)成色彩關(guān)注色彩之間的關(guān)系和組合，運(yùn)用色彩的對比、和諧等方式來創(chuàng)造獨(dú)特的視覺效果。構(gòu)成色彩在包裝設(shè)計(jì)中常用于突出品牌特色和吸引消費(fèi)者的注意。例如，兒童玩具的包裝常采用鮮艷而多樣的構(gòu)成色彩，吸引小朋友的興趣和喜愛。設(shè)計(jì)色彩以現(xiàn)實(shí)物體為依據(jù)，但不將物體本身作為色彩運(yùn)用的對象，而是通過夸張、抽象等方式展現(xiàn)色彩的靈動(dòng)特點(diǎn)。設(shè)計(jì)色彩可以使包裝設(shè)計(jì)充滿創(chuàng)意和想象力，吸引那些追求獨(dú)特和個(gè)性的消費(fèi)者。例如，現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的飲料包裝常采用大膽的設(shè)計(jì)色彩，展現(xiàn)出品牌的創(chuàng)意和個(gè)性。

2 色彩在商品包裝設(shè)計(jì)中的原理

2.1 色彩原理

色彩原理是色彩的基本要素，同時(shí)也是視覺體驗(yàn)中的感官享受。色彩是通過眼、腦以及生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對光的視覺效應(yīng)[2]，其產(chǎn)生原理將色彩區(qū)分為光源色、物體色、固有色。其中，人體色是人體與生俱來的眼睛、皮膚等的顏色；物體色是物體借助光的反射和透射形成的顏色；固有色是物體本身具有的色彩。世界上的色彩數(shù)以千萬，每種色彩都有各自的色相、明度、純度等。色相為物體本身的顏色，如紅色、藍(lán)色、黃色等。明度是色彩的明暗程度，純度是色彩的鮮艷程度，二者通常需要進(jìn)行協(xié)調(diào)的搭配。因此，靈活運(yùn)用色彩原理，能有效地呈現(xiàn)色彩的科學(xué)運(yùn)用和靈活搭配。

2.2 色彩搭配

色彩搭配是對不同色彩的靈活組合和應(yīng)用。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商品包裝時(shí)必須選擇科學(xué)的色彩搭配，才能凸顯想要表達(dá)的商品信息。在色彩搭配中，通常有單色搭配、對比色搭配、類似色搭配、三色搭配等方式[3]。單色搭配，是指將相同色系的顏色進(jìn)行匹配，該方式簡單、色彩柔和，容易表現(xiàn)商品包裝的特點(diǎn)，從而提升商品承載的和諧性，如紅色系中的大紅、玫紅、粉紅、桃紅等色彩的靈活搭配。對比色搭配，是指將對比強(qiáng)烈的顏色進(jìn)行搭配，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊感，容易引發(fā)關(guān)注和瀏覽，如黑色和白色、紅色和綠色等。類似色搭配，則是指將相鄰色系進(jìn)行搭配，這類色彩的過渡較為自然，具有視覺空間感。三色搭配是指靈活搭配三種不同的顏色，這種搭配方式需要設(shè)計(jì)者認(rèn)真選擇顏色，避免產(chǎn)生復(fù)雜的色彩觀感，從而影響視覺和諧和色彩的積極作用。

3 色彩在商品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

3.1 根據(jù)商品用途設(shè)計(jì)包裝色彩

象征性是色彩的本質(zhì)和人們的聯(lián)想共同產(chǎn)生的色彩屬性，人們會(huì)根據(jù)色彩的顏色判斷商品類別和功能。因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要依據(jù)商品用途或功能正確使用色彩。如咖啡豆的顏色是棕色，人們看到棕色就會(huì)想到香醇的咖啡，那么咖啡豆的包裝就可以將棕色作為主色調(diào)，以黃色或綠色作點(diǎn)綴，凸顯咖啡特點(diǎn)的同時(shí)融入亮麗色彩，吸引消費(fèi)者關(guān)注。象征性色彩運(yùn)用能引領(lǐng)色彩對物體的具體描繪趨勢，發(fā)揮色彩在商品包裝中的重要作用，提高商品的辨識(shí)度，明確色彩地位。

商品包裝設(shè)計(jì)過程中對色彩的運(yùn)用，實(shí)際目的就是推銷商品，讓消費(fèi)者關(guān)注并瀏覽商品信息，從而產(chǎn)生購買欲望。因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)色彩時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)闡述商品用途，增強(qiáng)商品的宣傳效果，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)迎合消費(fèi)者的心理訴求，維持心理平衡和舒適的宣傳效果。如在設(shè)計(jì)牛奶包裝時(shí)，要考慮到牛奶的顏色、功能和盛放容器，將包裝設(shè)計(jì)成在藍(lán)色瓶子中倒入白色液體的效果，使消費(fèi)者一眼看去就會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌的牛奶比較健康。淡藍(lán)色給人干凈、清爽的感覺，而白色是牛奶的本質(zhì)顏色，將玻璃瓶作為盛放容器，體現(xiàn)了牛奶的干凈、無雜質(zhì)，整體在視覺上給人舒適、清爽又干凈的體驗(yàn)。這樣一來，就能成功凸顯干凈無污染的宣傳語，達(dá)到令人清晰明了的廣告效果。

人對色彩的審美偏愛不同，執(zhí)著程度不同，導(dǎo)致不同人群對色彩的使用和喜歡程度也不同。人們對色彩的審美一般是對冷暖色調(diào)的辨析，冷色調(diào)給人冷靜、干練的感覺，暖色調(diào)給人溫暖舒適的感覺。因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商品包裝色彩時(shí)，應(yīng)該將大眾化的審美需求與商品的用途相結(jié)合，靈活搭配色彩[4]。例如，人們選擇牙刷或牙膏一般會(huì)選擇美白、清新口氣功能的牙膏，潛意識(shí)中的審美意識(shí)將會(huì)提醒人們選擇白色、藍(lán)色或綠色包裝的牙膏，能有更好的美白、清新口氣效果。這樣人們在選擇時(shí)就會(huì)偏向于選擇白色或淡藍(lán)色、綠色包裝的牙刷或牙膏。例如，高露潔電動(dòng)牙刷（圖1）的包裝設(shè)計(jì)所傳遞的理念是清潔與熱烈。該包裝使用了大面積的白色，來展示電動(dòng)牙刷的強(qiáng)大清潔力度，紅色點(diǎn)綴則表現(xiàn)了電動(dòng)的持久性和力度，給人干凈清爽卻又電力十足的審美體驗(yàn)。好來雙重薄荷牙膏（圖2）的包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)是清新口氣，牙膏中的薄荷成分有很好的清新口氣的效果，因此，設(shè)計(jì)者采用了大面積的綠色，以渲染薄荷的本質(zhì)色彩，傳遞了清新感；小面積的白色展示了牙膏美白、清潔的功能；白色和綠色的搭配也會(huì)給人干凈、清爽又清新的審美享受。

3.2 根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝色彩

一方面，商品的消費(fèi)群體有男性、女性。在男性商品的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)使用具備力量感和神秘感的色彩，將男性的剛強(qiáng)度、陽光度展示出來，如以深藍(lán)色體現(xiàn)男性的神秘和沉穩(wěn)，以黑色和白色體現(xiàn)男性的干凈、高大和自信。因此，男性商品的包裝色彩多為純色，且大多是深色系，以此展示男性產(chǎn)品的專一性。而在女性商品的包裝設(shè)計(jì)中，色彩較為多元化、清純化和溫柔化，這說明設(shè)計(jì)者在選擇色彩時(shí)，重視體現(xiàn)女性內(nèi)心的和諧、平靜與女性的柔美，如以粉色、淺藍(lán)色展示女性柔美、清純的特點(diǎn)，以紅色展示女性熱情奔放的特點(diǎn)。在色彩搭配上，男性商品更注重對比色的搭配，以呈現(xiàn)一種果斷、剛烈的感覺，如以深藍(lán)色和金色的搭配呈現(xiàn)一種內(nèi)斂的陽光感，給人自信、高大的感受。而女性商品在色彩搭配時(shí)更注重和諧度，類似色和同色系的搭配較為常見，如以淡黃色和淺橘黃色的搭配凸顯女士的溫柔和內(nèi)斂，給人自信、堅(jiān)毅卻又陽光的感覺。

另一方面，根據(jù)商品對應(yīng)消費(fèi)群體的年齡，可將包裝色彩分為兒童色系、青年色系和中老年色系。兒童消費(fèi)者通常喜歡有朝氣、顏色亮麗的商品，因此，設(shè)計(jì)者在選擇兒童商品包裝的設(shè)計(jì)色彩時(shí)，需要使用純度和明度較高的色彩或是對比強(qiáng)烈的色彩。如選擇紅色和藍(lán)色、紅色和白色等色彩搭配，有助于呈現(xiàn)商品鮮艷明亮的特點(diǎn)。例如，啵樂樂兒童飲料（圖3）的包裝采用了各種鮮艷的顏色進(jìn)行搭配，使商品包裝顯得活潑且吸引眼球。針對青少年商品，則應(yīng)該搭配一些能體現(xiàn)青春活力的顏色，以展示商品的生機(jī)性與挑戰(zhàn)性。如黃色和綠色的搭配，可以給人帶來陽光快樂的感覺，從而能體現(xiàn)出商品的爆發(fā)力和青春持久力。針對中老年人商品，其商品色彩的搭配需要體現(xiàn)成熟、穩(wěn)重、高雅等特點(diǎn)，色彩明度要低，保證整體搭配和諧、不突兀。如灰色和棕色的搭配，可以彰顯商品高級(jí)感和沉穩(wěn)的特點(diǎn)，更容易激發(fā)老年人的購買欲望。

3.3 根據(jù)商品民族個(gè)性設(shè)計(jì)包裝色彩

商品是有民族特點(diǎn)的，不同民族的商品，其包裝色彩的設(shè)計(jì)理念也會(huì)呈現(xiàn)出民族地區(qū)性。民族特點(diǎn)是地區(qū)獨(dú)有的文化意識(shí)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該對相關(guān)的民族色彩進(jìn)行深入研究，將其中的色彩內(nèi)涵運(yùn)用到商品包裝設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)民族地域性特點(diǎn)[5]。這樣才能突出民族地區(qū)商品的專屬性和獨(dú)特性，增大對消費(fèi)者的吸引力度，強(qiáng)化色彩在商品包裝設(shè)計(jì)中的宣傳作用。

民族性也是色彩的一種個(gè)性化發(fā)展，不同民族對色彩的喜愛程度也不同。設(shè)計(jì)者可以根據(jù)商品的民族性特點(diǎn)，展示色彩的個(gè)性化，并將其融入商品包裝設(shè)計(jì)中，以此展示民族地區(qū)的文化思想和設(shè)計(jì)理念，呈現(xiàn)出獨(dú)特的民族風(fēng)情。如苗族人喜愛紅、黑、白、黃、藍(lán)等顏色，苗族的商品尤其是布藝都是大膽用色，借助色彩的搭配呈現(xiàn)一種艷麗感、花團(tuán)錦簇的視覺感。而藏族人視白色為尊貴、神圣的色彩，白色的哈達(dá)就是尊敬與愛戴的一種情感寄托。因此，民族性色彩運(yùn)用是個(gè)性的展示，設(shè)計(jì)者應(yīng)該借助商品包裝的民族色彩設(shè)計(jì)，凸顯商品的個(gè)性價(jià)值，以提高商品的辨識(shí)度和認(rèn)可度。

通過成功運(yùn)用民族色彩設(shè)計(jì)，商品不僅能體現(xiàn)其文化價(jià)值，還能在激烈的市場競爭中脫穎而出。例如，五糧液富貴吉祥白酒（圖4）的包裝設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)的紅色與金色相結(jié)合，紅色象征吉祥與繁榮，金色代表高貴與品質(zhì)。包裝上的傳統(tǒng)圖案如龍鳳圖騰和祥云，不僅傳遞出濃厚的民族文化氣息，還體現(xiàn)了產(chǎn)品的高端定位。這種獨(dú)特的民族性設(shè)計(jì)，既吸引了國內(nèi)消費(fèi)者，又在國際市場上贏得了廣泛認(rèn)可，提升了品牌的全球影響力。由此可見，巧妙運(yùn)用民族個(gè)性和文化元素的色彩設(shè)計(jì)，能夠有效增強(qiáng)商品的市場競爭力和文化傳播力。

3.4 根據(jù)季節(jié)和節(jié)日設(shè)計(jì)包裝色彩

在競爭激烈的市場中，包裝設(shè)計(jì)不僅需要吸引消費(fèi)者的注意力，還需要緊跟季節(jié)和節(jié)日，以保持品牌的時(shí)尚感和競爭力。這一策略強(qiáng)調(diào)靈活性和適應(yīng)性，使包裝設(shè)計(jì)既能符合當(dāng)前的流行趨勢，又能在競爭激烈的市場中脫穎而出。首先，品牌應(yīng)定期研究色彩趨勢報(bào)告和行業(yè)動(dòng)態(tài)，了解當(dāng)前市場中流行的色彩，并參加行業(yè)展覽和研討會(huì)，獲取最新的設(shè)計(jì)理念和色彩應(yīng)用案例。同時(shí)，分析競爭品牌的包裝色彩策略，找出其成功和不足之處，避免與主要競爭對手使用相同的顏色，以免混淆消費(fèi)者。此外，根據(jù)季節(jié)和節(jié)慶調(diào)整包裝色彩，如春季和夏季使用明亮、清新的顏色，秋季和冬季使用溫暖、深沉的顏色。在重要節(jié)日期間（如春節(jié)、圣誕節(jié)）推出限量版包裝，采用節(jié)日主題色彩吸引消費(fèi)者。定期進(jìn)行市場調(diào)研和消費(fèi)者測試，探索新顏色組合和設(shè)計(jì)風(fēng)格，嘗試與藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師合作，推出獨(dú)特的藝術(shù)包裝，吸引追求個(gè)性化和獨(dú)特性的消費(fèi)者。

一個(gè)實(shí)際的例子是在每年圣誕節(jié)期間，瑞幸咖啡都會(huì)推出特別版的圣誕包裝（圖5）。紅色、綠色和藍(lán)色是圣誕節(jié)的代表色，能迅速引起消費(fèi)者對節(jié)日的聯(lián)想和購買欲望。因此，瑞幸咖啡在圣誕節(jié)期間推出的包裝設(shè)計(jì)中，使用大量的紅色、綠色和藍(lán)色，并輔以圣誕老人、馴鹿和雪花等圣誕元素的圖案設(shè)計(jì)，包裝上的瑞幸標(biāo)志也會(huì)用金色加以點(diǎn)綴。這些設(shè)計(jì)不僅符合圣誕節(jié)的氛圍，還能在宣傳海報(bào)上顯得格外醒目，吸引消費(fèi)者的注意。瑞幸咖啡還結(jié)合市場活動(dòng)，通過社交媒體推廣、圣誕主題廣告和限時(shí)優(yōu)惠，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。這一策略不僅使瑞幸咖啡在圣誕節(jié)期間的銷售額顯著提升，還增強(qiáng)了品牌的節(jié)日關(guān)聯(lián)性和喜慶形象，使其在競爭中獲得了優(yōu)勢。

4 結(jié)語

色彩是商品包裝設(shè)計(jì)中的重要元素，這要求設(shè)計(jì)者對商品屬性和色彩特點(diǎn)進(jìn)行靈活搭配，使包裝設(shè)計(jì)在整體上給人以舒適的視覺感受，同時(shí)又能借助色彩捕捉到商品的獨(dú)特特點(diǎn)和價(jià)值，展現(xiàn)色彩的醒目性和吸引性。這樣的設(shè)計(jì)不僅能引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，還能提升商品的整體價(jià)值和品牌形象。有效的色彩運(yùn)用能使商品在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引大量的消費(fèi)者關(guān)注和喜愛，最終實(shí)現(xiàn)提升銷量和品牌認(rèn)知度的目標(biāo)。

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