◎李靜瑄

播客（podcast）一詞取自蘋果公司的便攜播放器ipod 和廣播（broadcasting） 的結(jié)合，是指基于互聯(lián)網(wǎng)、利用RSS 等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件。當(dāng)下，全球傳媒行業(yè)正歷經(jīng)著學(xué)者史安斌所言的“音頻轉(zhuǎn)向”①。截至2022 年8 月，中文播客節(jié)目數(shù)量突破2.5萬檔，三年來漲幅超150%。②其中尤其不可忽視的是，目前三大播客平臺（喜馬拉雅App、蜻蜓FM、荔枝App）中均出現(xiàn)了不同形式的付費音頻節(jié)目，合稱為泛知識付費內(nèi)容，即“主要指以增長見聞、擴大視野為主要目的的信息內(nèi)容，內(nèi)容領(lǐng)域包括科學(xué)科普、人文、商業(yè)財經(jīng)等；用戶購買內(nèi)容產(chǎn)品后，實現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化價值”③。此類節(jié)目擁有著高度的商業(yè)價值、內(nèi)容價值及用戶價值。

在以“音頻付費”“播客”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)中進行搜索后，筆者發(fā)現(xiàn)目前缺少以荔枝App 作為研究對象，以質(zhì)性方法開展的付費用戶行為分析相關(guān)研究。因此，本文著力于荔枝App 中泛知識類付費節(jié)目，以焦點小組訪談法作為研究方法，結(jié)合MOA 模型、使用與滿足理論等傳播學(xué)經(jīng)典理論及前人量化結(jié)論等對付費用戶進行行為分析。本研究一方面可以彌補以量化方法為主的局限，另一方面將力圖為播客行業(yè)中付費節(jié)目制作者提供有益價值，以期使其制作出更加優(yōu)質(zhì)的付費音頻節(jié)目，使播客行業(yè)長盛不衰。

一、研究問題

MOA 即motivation （動機）、opportunity （機會）、ability（能力），MOA 理論最早由學(xué)者MacInnis和Jaworski 用以對信息處理行為進行實證研究。其有兩個基本假設(shè)，一是突出動機作為行為驅(qū)動力的重要性，二是動機、機會、能力間存在互補關(guān)系。其中，動機作為主體意識到的“缺乏”狀態(tài)，是一種驅(qū)動力，在行為發(fā)生后能夠得到滿足，需要以不同標(biāo)準(zhǔn)進行分類；機會主要指抑制個體或誘發(fā)個體進行行動的環(huán)境因素，其可能是物理性質(zhì)的，也可能是心理層面的；個人能力是由自身經(jīng)濟資源、參與意識、信息獲取能力、相關(guān)知識和技能等構(gòu)成的。三者關(guān)系為動機能夠直接導(dǎo)致行為發(fā)生，而機會與能力在其中進行調(diào)試。④在對荔枝App中泛知識類播客節(jié)目用戶付費行為進行研究時，筆者基于該理論拋出以下研究問題。

（一）付費動機——M

受訪者為什么愿意付費購買音頻節(jié)目，其購買的前提動機是什么（自我提升、心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系等）？購買后該節(jié)目是否能夠滿足其原始動機？

（二）付費機會——O

受訪者一般在何種特定場合購買音頻付費節(jié)目？外在的客觀環(huán)境中有什么能夠特別刺激受訪者的購買行為？是否存在不論環(huán)境、場合直接進行音頻付費節(jié)目購買的情況？原因為何？

（三）付費能力——A

受訪者認為荔枝App 中音頻付費節(jié)目單價是否合理？能否快速方便地購買付費節(jié)目？是否存在購買付費音頻節(jié)目時需要特定知識或技能背景的情況？這是否會影響受訪者的購買行為？

二、研究方法

本研究使用的方法為訪談法。既有關(guān)于播客音頻付費節(jié)目的研究多以調(diào)查法展開，具有信效度高等優(yōu)勢，然而難以深入核心針對被調(diào)查者進行行為剖析。因此，本研究力圖站在前人量化研究基礎(chǔ)上，使用訪談法對其進行完善，深入了解個體用戶在播客平臺中購買付費節(jié)目的動機、機會與能力。由此，本文設(shè)計了訪談的研究方案，分為以下步驟。

首先，通過指定潛在參與者的納入標(biāo)準(zhǔn)，定義樣本范圍。鑒于新冠疫情與空間距離等客觀原因，筆者決定于荔枝App某官方活躍微信社群（人數(shù)：500人滿員）中線上招募訪談對象。其次，對于訪談對象進行抽樣，采取非概率抽樣中的目的性抽樣，從而能夠熟悉同質(zhì)性較強（指近半年內(nèi)有20次及以上的音頻節(jié)目付費行為，且受教育背景相同，年齡在20～35 歲之間）的群體內(nèi)部情況。最終經(jīng)篩選排除，共計參與訪談小組的受訪者有72人（M年齡=25.3歲），其中男性占33人，女性占39人。最后，依據(jù)本研究需要使用的理論背景與現(xiàn)實情況，筆者采取了半結(jié)構(gòu)化訪談形式。在開展焦點小組訪談前，筆者針對以MOA 理論為基礎(chǔ)提出的研究問題擬定了訪談提綱，內(nèi)容包含受訪者針對某類特定音頻節(jié)目的付費動機、能力和機會等相關(guān)主題問題及解釋性問題，并在訪談過程中進行應(yīng)變。鑒于疫情、距離等原因，本研究以線上會議形式展開，每組訪談時間約為1.5小時。

三、研究結(jié)論

（一）消解“缺乏”狀態(tài)：購買使用進行自我提升

使用與滿足理論指人們基于特定的需求動機來使用媒介，從而使特定需求得到滿足的過程。該理論最早由學(xué)者伊萊休·卡茨于1974年在《個人對大眾傳播的使用》中提出，并由學(xué)者麥圭爾補充發(fā)展為“四種效用”。⑤該理論站在受眾的立場上，認為受眾對于媒介的積極使用制約著媒介傳播的過程，因而媒介使用完全基于個人的需求。本研究的用戶對于播客平臺中付費音頻節(jié)目做出購買行為，正是基于使用與滿足理論中個體依據(jù)自身需求來配置自身媒介菜單。

泛知識類音頻內(nèi)含眾多內(nèi)容層次，“易觀報告”中將其概括為六大板塊，分別為教育學(xué)習(xí)、獲取信息、提升自我、親子陪伴、休閑娛樂、助眠療愈。這些板塊涵蓋了目前荔枝App 中31 種泛知識付費領(lǐng)域的內(nèi)容。在針對知識類音頻付費小組的受訪者進行訪談后，筆者將受訪者購買行為的原動機概括為使用與滿足背景下的個人需求。

火電廠煙囪的防腐工程一方面能增強煙囪防滲漏、防腐蝕的能力，確保煙囪安全、機組順利運行，降低生產(chǎn)維護成本，提高電廠工作效率，另一方面也存在巨大的安全隱患，需要付出相當(dāng)?shù)某杀?。煙囪防腐方案是?quán)衡預(yù)期功能與成本之間的利弊后作出的選擇，適合用價值工程的思想來進行分析。價值工程雖然在很大程度上避免了某些主觀因素的干擾，但仍需依靠專家科學(xué)、公正、客觀地對各項指標(biāo)進行評價，并且要求收集的數(shù)據(jù)盡可能可靠，才能得到較準(zhǔn)確的分析結(jié)果。實際應(yīng)用表明，基于量化計算的價值工程方法與以往單純地比較各方案優(yōu)缺點的做法相比，能夠更好地區(qū)分和比較各方案的優(yōu)劣，更科學(xué)地選擇出最優(yōu)的解決方案。

多數(shù)受訪者表示，自身之所以愿意購買是因為有提升自我的需求。⑥對于已經(jīng)進入職場的受訪者來說，對現(xiàn)狀的不滿、同齡人的比較與實現(xiàn)自我價值的渴望，促使個體學(xué)習(xí)更多新知識，知識焦慮構(gòu)成了這部分群體的付費動機。受訪者LDZ 表示：“感覺現(xiàn)在自己做的事不是真正喜歡的事，耳朵閑著不如下班時候聽一些音頻課磨耳朵?！睂τ谌匀辉谛５膶W(xué)生來說，在課外攝取教科書中未曾涉及的知識，成為這部分群體購買泛知識類音頻的一大初衷。在付費使用泛知識類音頻的過程中，用戶的自我價值感、歸屬感得到提升，實現(xiàn)了自我升級。也只有購買了相較于普通播客節(jié)目更加優(yōu)質(zhì)的泛知識類付費內(nèi)容后，行為主體的“缺乏”狀態(tài)才得以消除。

（二）加速社會減壓閥：放松消遣結(jié)成趣緣群體

德國哲學(xué)家哈特穆特·羅薩認為，當(dāng)下社會已經(jīng)進入“加速”狀態(tài)，人們往往因此感到巨大壓力。⑦在此基礎(chǔ)上，放松、消遣和結(jié)成趣緣群體的人際關(guān)系需要就成為人們甘愿為泛知識付費內(nèi)容付費的其他幾大動機。

首先是心緒轉(zhuǎn)換的需求。本研究的多數(shù)受訪者表示，荔枝App 中以情感、聽小說、音樂、二次元、相聲曲藝、廣播劇、星座等劃分的幾檔泛知識類付費音頻節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量顯著區(qū)別于其他普通播客，具有極強的解壓功能。例如，春典播客系列付費探案節(jié)目《神探李昌鈺》以單個案件為一期，講述李昌鈺極具懸疑色彩的探案經(jīng)歷。再如，播客制作人趙艾文將時下火熱的電視劇集如《黑鏡》等以播客形式進行精彩內(nèi)容講解與個人述評，平均單期取得了超3 萬次的播放量。受訪者LY表示，此類節(jié)目“不僅節(jié)省了時間，還放松了心情”。

人際關(guān)系的需求也是許多用戶購買付費節(jié)目的原因。正如亞里士多德所言，人是社會性動物。然而加速社會中，稀缺的注意力使人們很難對某一問題進行深度討論。許多用戶在購買同調(diào)性付費音頻后，很容易在評論區(qū)或熱點話題下找到同好，結(jié)成學(xué)者蔡騏所言的“趣緣群體”，即經(jīng)由趣緣關(guān)系結(jié)合起來的社會群體。如怡楽播客《神人神事》系列吸引眾多聽眾加入其微信社群，該系列新一期的付費音頻內(nèi)容成了此類群體的談資，因此進行付費內(nèi)容購買也就成了順理成章的事情。綜上所述，對于大部分受訪者而言，購買付費音頻的原始動機分別為消解“缺乏”狀態(tài)的自我提升、加速社會中放松消遣的途徑以及維系人際關(guān)系的需要。

（三）通勤、睡前、做家務(wù)：空間場景助推購買高峰

在MOA 模型中，機會主要指在特定時空里，主體所感知到的、有助于激發(fā)其特定行為的外在客觀環(huán)境中的有效成分，亦即學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所言的“場景”。而所謂“場景傳播”，是基于消費者所處的具體情境和時間，通過與消費者的具體互動而展開的營銷活動，具體可分為共性化場景以及個性化場景。⑧在針對知識類與娛樂類音頻付費小組的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，受訪者的使用習(xí)慣場景大多可歸為通勤、睡前和做家務(wù)這三種時間。其中，通勤特指上班族上下班時，以及學(xué)生族進出學(xué)校的早晚高峰時收聽付費節(jié)目；睡前時間對于大部分受訪者而言則是可以輕松利用一天當(dāng)中的最后時間攝取知識、進行放松的機會；最后則是在做家務(wù)勞動時收聽付費節(jié)目，以求“殺時間”。受訪者WB、FKQ等人甚至針對自身即將身處的特定情景進行搜索，從而選定付費播客欄目進行收聽，如在睡前搜索正念冥想、助眠相關(guān)播單。這體現(xiàn)出移動傳播的本質(zhì)是對場景的感知和對信息的適配。超半數(shù)受訪者表示，當(dāng)重復(fù)多次后，某種特定空間場景和特定付費播客欄目形成了高度嵌入，最終，在此場景下聆聽播客“成為一種生活方式”。

（四）聯(lián)結(jié)孕育陪伴感：內(nèi)心感受強化購買黏性

主體對于客觀環(huán)境的認知也隸屬MOA 模型中對于機會的闡釋。正如學(xué)者勒溫所認為的，行為取決于內(nèi)在需要和周圍環(huán)境的相互作用。對于進行泛知識音頻付費的用戶來說，除外在場景因素，用戶對于主播產(chǎn)生的類人際互動的主觀感受也造就了付費機會。所謂“類人際互動”，最早是由唐納德·霍頓和理查德·沃爾針對電視媒介觀眾與屏幕角色產(chǎn)生類似真實環(huán)境中面對面交流之感所提出的假說。⑨而播客自身具有搭建敘事場域、還原真實情緒的特殊能力，雖然僅憑聲音進行信息傳遞，但是也能夠為聽眾提供獨有的真實感與陪伴感⑩，將聽眾“拉到”錄音現(xiàn)場，產(chǎn)生類人際互動感。因此，播客建立的用戶黏性較一般媒體平臺高。在針對泛知識類播客付費小組的訪談中，有超七成的受訪者表示，面對自己長期收聽的主播，無論在何處以及是否方便收聽，只要看到其發(fā)表了新節(jié)目，就會愿意先為之付費，如受訪者HQ 所言“完全信任、先買后聽”。

（五）單價較低易付費：節(jié)目價格促成購買決策

學(xué)者楊東紅等人的量化結(jié)論表明，移動音頻價格對用戶知識付費行為具有顯著影響。?在荔枝App 上，獲取一檔精品付費音頻節(jié)目的途徑是先購買“金幣”（每10 個金幣等于1 元人民幣），再通過花費金幣購買付費節(jié)目。大多數(shù)付費類音頻節(jié)目的價格在40金幣左右，也就是4 元。在荔枝App 中，大多數(shù)聽眾為來自北京、廣州等一線城市的中等消費群體，他們學(xué)歷較高，消費能力較強。在焦點小組訪談過程中，幾乎所有受訪者都認為4～5元的節(jié)目單價并不貴，并且愿意付費購買優(yōu)質(zhì)的音頻節(jié)目。低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了擁有相對應(yīng)消費能力的用戶群體。正如受訪者CK所言：“就算有些節(jié)目內(nèi)容是自己沒有接觸過的新知識領(lǐng)域，我也樂于嘗試，畢竟試錯成本不高，一期節(jié)目就幾元錢。”訪談中，共有37 位用戶表示每年購買泛知識類音頻付費內(nèi)容超200元。

（六）節(jié)目易聽門檻低：泛知識類節(jié)目通俗易懂

在MOA理論中，“能力”也指為達成某個目的某人已有的知識技能。在訪談中，多數(shù)聽眾不會因為某節(jié)目涉及自身未接觸過的知識領(lǐng)域而選擇放棄購買。這與用戶對于節(jié)目的感知有用性與感知易用性高度相關(guān)。?所謂感知有用性，即使用者在操作完畢后對表現(xiàn)改善程度的判斷；所謂感知易用性，即使用者對系統(tǒng)易于使用程度的期望。?在針對泛知識類付費音頻聽眾的訪問中，幾乎所有受訪者均有如下表示。其一，目前荔枝App 為所有付費節(jié)目都開通了試聽服務(wù)，聽眾可以先收聽60秒來感受節(jié)目風(fēng)格是否可以接受，再決定是否購買，且付費行為便捷易操作，點擊節(jié)目封面右下角的黃色按鈕即可完成消費，大大便利了用戶的購買決策。此為感知易用性。正如受訪者CSQ 所言：“荔枝App 的試聽功能是非常實用的，尤其對于一個我沒有接觸過的領(lǐng)域或沒有聽過的播客欄目，60 秒足夠讓我感受風(fēng)格了?！逼涠?，大部分受訪者樂于接受和自身需求適配的泛知識類付費播客節(jié)目，從而達成上文所述“自我提升、心緒轉(zhuǎn)換、維系人際關(guān)系”等目的。此為感知有用性。根據(jù)美國學(xué)者戴維斯的研究，感知有用性和感知易用性都與用戶未來能否產(chǎn)生使用行為顯著相關(guān)。由此可見，播客類付費音頻節(jié)目的感知有用性與感知易用性大大助推了聽眾的付費行為。

四、研究討論

本研究結(jié)合MOA 模型、使用與滿足理論等傳播學(xué)經(jīng)典理論，從用戶視角出發(fā)，探討了以荔枝App 為代表的國內(nèi)播客平臺中付費音頻節(jié)目用戶的行為。通過對兩組用戶的線上焦點小組進行訪談，深入了解播客平臺中付費音頻節(jié)目用戶的付費機會、動機與能力，力圖為播客平臺與欄目主播優(yōu)化付費節(jié)目、助推“耳朵經(jīng)濟”持續(xù)向好發(fā)展提供建設(shè)性意見。

第一，對于付費動機來說，泛知識類付費音頻聽眾的付費原因多是基于使用與滿足的自我精進與提升，通過“付費—收聽”行為能夠緩解自身知識焦慮，以及加速社會中心緒轉(zhuǎn)換放松的需求和結(jié)成趣緣群體、維系人際關(guān)系的需要。第二，對于付費機會來說，通勤、睡前、做家務(wù)三種物理層面小場景構(gòu)成了付費音頻節(jié)目的購買高峰，但也存在已經(jīng)建立用戶黏性的聽眾因主觀心理因素，忽略音頻具體內(nèi)容搶先發(fā)生購買行為的情況。第三，對于付費能力來說，在節(jié)目感知有用性與感知易用性均存在的前提下，多數(shù)用戶愿意對其進行付費購買。根據(jù)以上研究結(jié)論，筆者繪制了播客平臺中泛知識類付費音頻節(jié)目用戶行為圖示，見圖1。

圖1 播客平臺中泛知識類付費音頻節(jié)目用戶行為圖示

以上對于付費音頻節(jié)目用戶的行為研究也提示播客從業(yè)者，首先，做滿足用戶需求的“干濕結(jié)合”的付費內(nèi)容才是吸引其付費的核心因素，尤其只有注重用戶付費行為三方面核心動機，才能令購買者產(chǎn)生物超所值之感。其次，在了解用戶使用場景的前提之下，應(yīng)謀求與聽眾建立更深層的情感聯(lián)系，從而進一步增強用戶黏性。最后，創(chuàng)作者要積極與平臺進行溝通，在確保內(nèi)容感知有用性的前提下，保證渠道改版不影響用戶的感知易用性。

需要注意的是，本文選用了質(zhì)性研究方法，其結(jié)論固然有獨特視角，然而需輔以前人量化方法結(jié)論對照參考。同時，本文由于新冠疫情原因與距離限制，僅選擇荔枝App 某一官方微信群作為樣本框，后續(xù)學(xué)者可在資源充足前提下選擇更大樣本范圍以體現(xiàn)更顯著的代表性。

五、結(jié)語

正如著名技術(shù)學(xué)派學(xué)者沃爾特·翁所言：“和原生口語文化一樣，次生口語文化也產(chǎn)生強烈的群體感，聽人說話的過程是聆聽者形成群體的過程?！?付費播客節(jié)目在近年來得到了越來越多用戶的青睞，在播客平臺中開設(shè)泛知識類付費節(jié)目的本質(zhì)是商業(yè)行為。在此基礎(chǔ)上，對于內(nèi)容消費者行為進行全面分析就顯得尤為重要。這不僅關(guān)系到個體的需求滿足，更關(guān)系到新冠疫情后日漸復(fù)蘇的播客平臺能否持續(xù)在未來實現(xiàn)長足發(fā)展，乃至作為整體的泛知識付費領(lǐng)域在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的成敗。從2004年至今，中文播客已發(fā)展了19年。未來，我們渴望其能摘掉“小眾”頭銜，走到更多用戶、品牌方面前，展露自身的獨特魅力。

注釋：

①史安斌,薛瑾.播客的興盛與傳媒業(yè)的音頻轉(zhuǎn)向[J].青年記者,2018(16):76-78.

②報告發(fā)布|2022 中文播客新觀察[EB/OL].播客一下,2022-11-22.https://mp.weixin.qq.com/s/9VMd6u NHl_tB3GCL9Tpvpg.

③《2020 年音頻泛知識付費市場分析報告》[EB/OL].易觀,2021-01-15.http://www.100ec.cn/home/detail--6582751.html.

④陳則謙.MOA 模型的形成、發(fā)展與核心構(gòu)念[J].圖書館學(xué)研究,2013(13):53-57.

⑤殷曉蓉.美國傳播學(xué)受眾研究的一個重要轉(zhuǎn)折——關(guān)于“使用與滿足說”的深層探討[J].中州學(xué)刊,1999(05):58-61.

⑥張菊香,張欣月.音頻類知識付費平臺用戶付費意愿影響因素研究[J].新媒體研究,2023(03):45-51.

⑦國吉,趙海月.加速與異化的共鳴——對哈特穆特·羅薩“社會加速批判理論”的探析[J].西南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2021(04):82-91.

⑧彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(03):20-27.

⑨王曉紅.類人際互動與日?；弘娨晜鞑セ有缘谋举|(zhì)與表現(xiàn)[J].新聞愛好者,2013(11):34-38.

⑩李武,胡泊.為“陪伴”買單？準(zhǔn)社會關(guān)系視角下音頻知識付費決策研究[J].現(xiàn)代出版,2021(06):10-18.

?楊東紅,賀紅梅,徐暢.移動音頻有聲閱讀平臺用戶知識付費行為研究[J].情報科學(xué),2020(07):105-111+172.

?許圖.互聯(lián)網(wǎng)音頻知識付費用戶的行為研究——以喜馬拉雅為例[J].傳媒,2021(15):71-73.

?[美]威廉·薩繆爾森,理查德·澤克豪澤.決策中的現(xiàn)狀偏見[J].風(fēng)險和不確定性雜志,1988(01):7-59.

?[美]沃爾特·翁.口語文化與書面文化：語詞的技術(shù)化[M].何道寬,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2007:134.