◎楊帆 詹莉宜

黨的二十大報(bào)告指出，要堅(jiān)持推進(jìn)文化與旅游的深度融合發(fā)展?！奥糜?短視頻”在移動(dòng)傳播時(shí)代成為文化價(jià)值創(chuàng)新、旅游商業(yè)價(jià)值提升的重要路徑。多地利用旅游類短視頻推廣當(dāng)?shù)匚幕?，如四川省舉辦中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)，與抖音合作對(duì)非遺傳承人進(jìn)行視頻拍攝和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面的專題培訓(xùn)；“陜西旅游”“好客山東”等官方賬號(hào)均發(fā)布旅游類短視頻，展示當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)貌以進(jìn)行旅游推廣。①旅游類短視頻的傳播效果及其影響因素研究對(duì)于旅游業(yè)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。故本研究將以心流理論為基礎(chǔ)，通過(guò)發(fā)放問卷，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究旅游類短視頻中令用戶產(chǎn)生心流經(jīng)驗(yàn)的影響因子。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

“心流”的概念最初由米哈里·契克森米哈賴提出，他認(rèn)為當(dāng)人們?nèi)橥度胂矚g的活動(dòng)或工作中時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種精神上的愉悅以及滿足，并且?guī)Ыo人們以巨大的創(chuàng)造力，他將處在這種幸福時(shí)刻所萌發(fā)的情感稱為“心流”（Flow）。②本研究以心流理論為基礎(chǔ)，根據(jù)以往研究，總結(jié)了心流經(jīng)驗(yàn)的8個(gè)構(gòu)成因素，即技能、挑戰(zhàn)、明確即時(shí)的反饋、明確的目標(biāo)、注意力集中、趣味性、掌控感、時(shí)間感的扭曲③，并在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。

人機(jī)互動(dòng)中的心流體驗(yàn)包含了控制因素，即能夠控制個(gè)人與技術(shù)本身的互動(dòng)。④而媒介的易用程度關(guān)系到用戶的控制感。對(duì)于用戶而言，短視頻軟件使用的費(fèi)力程度、內(nèi)容的理解難度是影響用戶掌控感的關(guān)鍵因素。短視頻軟件越易用，用戶越有主導(dǎo)權(quán)、掌控感?；诖?，本研究提出假設(shè)：

H1：近用性對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

米哈里認(rèn)為將不同的技能和水平相匹配，會(huì)產(chǎn)生不同的效果，譬如焦慮、淡漠或是厭倦。從短視頻用戶的角度而言，旅游類短視頻腳本的設(shè)計(jì)、拍攝的技巧、觀看時(shí)對(duì)信息的搜索能力等都屬于挑戰(zhàn)，需要通過(guò)用戶自身的感知、技巧等因素進(jìn)行判定?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)：

H2：用戶所擁有的技能對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

H3：使用過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

H4：使用過(guò)程中，用戶技能與挑戰(zhàn)的平衡對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

短視頻為用戶提供了自我展示的平臺(tái)，作為產(chǎn)消者，用戶不僅能夠自由創(chuàng)作，亦能基于作品與他人進(jìn)行實(shí)時(shí)交流⑤，這恰好滿足了Novak 和Thomas 所提出的“明確而即時(shí)的反饋”條件?；诖?，本研究提出假設(shè)：

H5：互動(dòng)性對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

Finneran＆Zhang認(rèn)為，心流的前提是人、工具和任務(wù)，明確的目的更易于心流體驗(yàn)的產(chǎn)生⑥，基于此，本研究提出假設(shè)：

H6：使用目的對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

基于Trevino＆Webster的研究，產(chǎn)生心流體驗(yàn)的因素包含了認(rèn)知享受、好奇心與內(nèi)在興趣，三者相互依存?？紤]到受眾沉浸體驗(yàn)的產(chǎn)生需要做到興趣與內(nèi)容相配適，本研究作出假設(shè)：

H7：內(nèi)容特點(diǎn)對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生正向影響。

（二）抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集

本研究預(yù)先收集50 份問卷進(jìn)行前測(cè)，前測(cè)總體Alpha 系數(shù)達(dá)到0.949，總體信度較高，在此基礎(chǔ)上正式發(fā)放問卷。研究采用非概率抽樣，同滾雪球方式擴(kuò)大受測(cè)者樣本規(guī)模，最終保留有效問卷360 份。所收集的樣本年齡段主要分布于18～25 歲、26～30 歲、31～40歲和41～50歲，尤其以18～25歲用戶最多。大學(xué)生群體最多，本科占比為67.2%；其次是大專，占比為16.4%。女性用戶居多，占68.9%，男性用戶占31.1%。可支配收入以1000～2000 元最多，占比為28.1%；其次是2000～3000元，占比為10.8%。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，總體Alpha 系數(shù)達(dá)到0.951，其中“用戶技能”“技能與挑戰(zhàn)平衡”“使用目的”和“內(nèi)容刺激”四個(gè)因素的選項(xiàng)Alpha 系數(shù)分別達(dá)到0.883、0.800、0.860和0.883，可靠性較強(qiáng)。（見表1）

表1 各因素信度

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.自變量的描述性統(tǒng)計(jì)

經(jīng)檢驗(yàn)可知，心流體驗(yàn)產(chǎn)生的影響因子中，除用戶技能中的C4“我認(rèn)為我比周圍人會(huì)玩短視頻”均值未達(dá)到3，其余都保持在3 以上，得到大部分受測(cè)者的認(rèn)可，尤其是近用性因素中的B2“我認(rèn)為觀看或拍攝旅游類短視頻是方便的，可以隨時(shí)隨地看或拍”，挑戰(zhàn)性中的D1“我認(rèn)為玩好短視頻具有挑戰(zhàn)性（比如拍攝有個(gè)性的、吸引人的內(nèi)容、搜索對(duì)于自己有價(jià)值的信息等等）”，用戶使用目的中的G3“我觀看或拍攝旅游類短視頻內(nèi)容以令我放松身心”，以及短視頻內(nèi)容趣味性中的H2“我更喜歡觀看或拍攝美食相關(guān)的短視頻內(nèi)容”均值都超過(guò)4，說(shuō)明對(duì)用戶的影響最大。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)

2.因變量的描述性統(tǒng)計(jì)

從均值來(lái)看，四個(gè)選項(xiàng)中A1、A2、A3都超過(guò)4，只有A4 略低，只達(dá)到3.920，說(shuō)明受測(cè)者對(duì)于四個(gè)選項(xiàng)中的說(shuō)法都較為贊同。從標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，除了A1處于0.844和A3處于0.938以外，其余都達(dá)到1以上，說(shuō)明樣本中受測(cè)者差異較大。（見表3）

表3 心流體驗(yàn)描述統(tǒng)計(jì)

（三）因子分析

經(jīng)過(guò)KMO 和巴特利特球性檢驗(yàn)，本次調(diào)查KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.945，接近于1，意味著變量之間相關(guān)性強(qiáng)，且sig值為0.000，滿足因子分析前提。

通過(guò)4次因子分析，提取出3個(gè)因子重新進(jìn)行命名。

因子1：包括“我認(rèn)為利用旅游類短視頻可以圍繞想溝通的人進(jìn)行互動(dòng)”“我認(rèn)為利用旅游類短視頻與他人的互動(dòng)高效又有趣”“我觀看或拍攝旅游類短視頻內(nèi)容以令我放松身心”“我利用旅游類短視頻探索新事物”“旅游類短視頻可以更好幫助我維持社交”“我更喜歡觀看或拍攝音樂相關(guān)的短視頻內(nèi)容”“我更喜歡觀看或拍攝美食相關(guān)的短視頻內(nèi)容”“我更喜歡觀看或拍攝地方特色文化相關(guān)的短視頻內(nèi)容”“我更喜歡觀看或拍攝展現(xiàn)城市特質(zhì)的短視頻內(nèi)容”以及“我更喜歡觀看或拍攝有鄉(xiāng)土情懷的短視頻內(nèi)容”。這些主要由原假設(shè)中的“互動(dòng)性”“目的性”“內(nèi)容特點(diǎn)”所提取，根據(jù)題項(xiàng)特性，將其命名為“趣味性”。

因子2：包括“我可以做到簡(jiǎn)單使用短視頻應(yīng)用”“我認(rèn)為觀看或拍攝旅游類短視頻是方便的，可以隨時(shí)隨地看或拍”“我認(rèn)為觀看或拍攝旅游類短視頻是容易的，操作很低門檻”“我深諳使用短視頻應(yīng)用的技巧（如拍攝有趣的內(nèi)容）”和“我認(rèn)為我比周圍人會(huì)玩短視頻”。這些主要由原假設(shè)中的“媒介近用性”“用戶擁有的技能”所提取，根據(jù)題項(xiàng)特性，將其命名為“用戶技能”因子。

因子3：包括“我認(rèn)為玩好短視頻對(duì)我有難度”和“我認(rèn)為玩好短視頻需要盡自己最大努力”。這些主要由原假設(shè)中的“挑戰(zhàn)”提取，根據(jù)題項(xiàng)特性，命名為“挑戰(zhàn)性”。

（四）相關(guān)分析

本研究采用Spearman 相關(guān)系數(shù)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，趣味性因素與心流體驗(yàn)（r=0.517,p=0.000＜0.01），用戶技能因素與心流體驗(yàn)（r=0.446,p=0.000＜0.01），挑戰(zhàn)性因素與心流體驗(yàn)（r=0.173,p=0.001＜0.01），3 個(gè)因素都與心流體驗(yàn)存在相關(guān)關(guān)系，具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。其中，趣味性與心流體驗(yàn)關(guān)系最為緊密。原假設(shè)中的“互動(dòng)性”“目的性”“內(nèi)容刺激”“媒介近用性”和“用戶技能”因素影響心流體驗(yàn)的產(chǎn)生成立。（見表4）

表4 研究結(jié)果

（五）回歸分析

回歸方程解釋了總變異的47.6%，且F=39.920，F(xiàn)檢驗(yàn)通過(guò)意味著至少有一個(gè)回歸系數(shù)是顯著的。同時(shí)，顯著性為0.000＜0.05，達(dá)到顯著水平，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。（見表5）

表5 回歸方程

經(jīng)檢驗(yàn)，決定系數(shù)R 方為0.476，調(diào)整后的R 方為0.464，說(shuō)明各個(gè)因素都對(duì)心流體驗(yàn)有影響。經(jīng)t 檢驗(yàn)，“趣味性”“用戶技能”和“挑戰(zhàn)性”因素顯著性概率均小于0.05，趨于0.000，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

三、研究結(jié)論

本研究基于心流理論和短視頻相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合短視頻平臺(tái)特性，通過(guò)問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析證實(shí)，旅游類短視頻中趣味性、用戶技能和挑戰(zhàn)性正向影響用戶心流體驗(yàn)，其中趣味性對(duì)用戶心流體驗(yàn)的影響最大。研究結(jié)論如下所示。

（一）趣味性正向影響心流體驗(yàn)

在本研究中發(fā)現(xiàn)，“趣味性”能夠?qū)π牧黧w驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響。相比于傳統(tǒng)的視頻App，短視頻App 的娛樂、社交屬性尤為突出，既有研究也通過(guò)實(shí)證方式證明這些屬性能夠正向影響用戶的心理參與和參與行為。⑦一方面，短視頻能夠以更為奇觀化、感性化的呈現(xiàn)方式刺激用戶情感乃至行為層面的認(rèn)同。另一方面，在社交分享和算法推薦的雙重助力下，具有相似偏好的用戶得以在數(shù)字平臺(tái)“千里相會(huì)”，甚至產(chǎn)生互動(dòng)。當(dāng)情感以文字和表情符號(hào)為載體在這一社交圈中擴(kuò)散蔓延時(shí)，可能帶來(lái)群體的集體認(rèn)同，原有的“關(guān)注”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“喜好”，從而引發(fā)用戶的沉浸感。⑧本研究發(fā)現(xiàn)，短視頻的“互動(dòng)性”“內(nèi)容特點(diǎn)”能夠正向影響用戶心流體驗(yàn)，也支持了短視頻的娛樂和社交屬性正向影響用戶心理參與的觀點(diǎn)。此外，研究還進(jìn)一步證實(shí)了用戶對(duì)短視頻的使用目的也能夠正向影響心流體驗(yàn)。

（二）用戶技能正向影響心流體驗(yàn)

“用戶技能”包括原假設(shè)中的近用性和使用過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)，媒介的或然率指媒介的報(bào)償和費(fèi)力程度之間的相關(guān)關(guān)系。有學(xué)者指出，短視頻的最大優(yōu)勢(shì)在于“低門檻”，用戶既可以成為內(nèi)容的使用者，又可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。⑨正因?yàn)槎桃曨l應(yīng)用使用的費(fèi)力程度低，相應(yīng)的用戶得以輕松掌握使用短視頻應(yīng)用的技能，這為用戶心流體驗(yàn)的產(chǎn)生提供了技術(shù)條件，本研究結(jié)論進(jìn)一步證實(shí)了這一研究觀點(diǎn)。

（三）挑戰(zhàn)性正向影響心流體驗(yàn)

“挑戰(zhàn)性”指在使用短視頻過(guò)程中所遇到的挑戰(zhàn)。米哈里認(rèn)為，挑戰(zhàn)和技巧相平衡是產(chǎn)生心流體驗(yàn)的重要條件，若技能低于挑戰(zhàn)，會(huì)產(chǎn)生焦慮感；相反，若挑戰(zhàn)低于技能，則會(huì)產(chǎn)生無(wú)聊、厭倦的情緒。過(guò)于簡(jiǎn)單的任務(wù)會(huì)讓用戶感到無(wú)趣，稍稍增加挑戰(zhàn)難度則更添情趣，如拍攝有個(gè)性的、吸引人的內(nèi)容，搜索對(duì)于自己有價(jià)值的信息等，更易令用戶產(chǎn)生心流體驗(yàn)，本研究證明了“挑戰(zhàn)性”因素與心流體驗(yàn)產(chǎn)生的相關(guān)性。

四、旅游類短視頻的未來(lái)生產(chǎn)創(chuàng)作路徑

基于研究結(jié)論，未來(lái)旅游類短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作可在深入挖掘地方文化特色、推動(dòng)品牌與用戶深度互動(dòng)、打造內(nèi)容操作挑戰(zhàn)機(jī)制等方面發(fā)力，提升內(nèi)容的創(chuàng)新性、趣味性、挑戰(zhàn)性，以深入推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作及地方旅游宣傳。

（一）深度挖掘地方文化特色，以專業(yè)生產(chǎn)賦能文化創(chuàng)新

本研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容特點(diǎn)對(duì)用戶心流體驗(yàn)的產(chǎn)生具有正向影響，且影響最大，其中內(nèi)容特點(diǎn)因素里，美食類和展示城市特質(zhì)的短視頻最受用戶歡迎，可見用戶對(duì)視頻中地方文化特色的重視程度。因此，旅游類短視頻的未來(lái)生產(chǎn)創(chuàng)作更應(yīng)深度挖掘地方文化特色，以文化盛宴滿足用戶內(nèi)容需求，同時(shí)防止傳播的淺薄與過(guò)度碎片化，用專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新。如“梨視頻”的“旅游”板塊，在游客提供素材的基礎(chǔ)上，平臺(tái)進(jìn)行審核加工，既保證內(nèi)容多元性，又得以提升內(nèi)容質(zhì)量，以高質(zhì)量、專業(yè)化內(nèi)容賦能文化創(chuàng)新。⑩

（二）推動(dòng)品牌用戶深度互動(dòng)，以共創(chuàng)打造想象的共同體

研究證實(shí)用戶傾向于利用旅游類短視頻進(jìn)行社交、互動(dòng)，這意味著旅游類短視頻上線后，創(chuàng)作者、平臺(tái)等要注重與用戶的深度互動(dòng)，尤其官方賬號(hào)除了簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)贊評(píng)等互動(dòng)之外，還可以鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)凝聚共識(shí)。如安徽省文化和旅游廳于2021年啟動(dòng)“美好安徽Dou起來(lái)”2021安徽文旅短視頻系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)，扶持文旅短視頻創(chuàng)作者。在用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游景觀進(jìn)行再現(xiàn)和表征的同時(shí)，官方話語(yǔ)進(jìn)行宏觀調(diào)控，共建文化記憶，形塑旅游品牌形象，在此過(guò)程中以共創(chuàng)打造想象的共同體。

（三）打造內(nèi)容操作挑戰(zhàn)機(jī)制，以?shī)蕵敷w驗(yàn)觸發(fā)用戶興趣

技能與挑戰(zhàn)的平衡是產(chǎn)生心流體驗(yàn)的重要條件，因此內(nèi)容創(chuàng)作者在創(chuàng)作旅游類短視頻時(shí)，可以在內(nèi)容設(shè)置中增加挑戰(zhàn)機(jī)制，如設(shè)置民俗文化知識(shí)問答環(huán)節(jié)，根據(jù)受眾的問答選擇設(shè)置后續(xù)情節(jié)，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性、知識(shí)性。同時(shí)，平臺(tái)可以對(duì)創(chuàng)作者設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量提供推送量和流量方面的幫助，既激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作潛能，又可通過(guò)娛樂和挑戰(zhàn)觸發(fā)用戶興趣，從而幫助其進(jìn)入心流狀態(tài)，提升體驗(yàn)感。?

五、結(jié)語(yǔ)及討論

本研究證實(shí)，旅游類短視頻影響心流體驗(yàn)產(chǎn)生的因素中，趣味性、挑戰(zhàn)性和用戶技能對(duì)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生有正向影響，表明旅游類短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作可在提升內(nèi)容質(zhì)量、增強(qiáng)互動(dòng)性及打造挑戰(zhàn)性機(jī)制方面多下功夫。這對(duì)于旅游類短視頻創(chuàng)作、旅游宣傳方面具有一定的參考意義。盡管本次調(diào)查對(duì)心流體驗(yàn)產(chǎn)生的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，并盡力保持客觀、準(zhǔn)確，但仍然存在著一定的局限性，如本次調(diào)查研究采用了滾雪球抽樣法，雖能夠高效率地找到所需要的樣本規(guī)模，但樣本代表性會(huì)因此削弱。另外，影響的產(chǎn)生通常需要經(jīng)過(guò)多種因素的組合，在本次研究中只列出7 種因素進(jìn)行假設(shè)證明，實(shí)際上還可能存在多項(xiàng)未被考慮到的影響因素。未來(lái)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查范圍和改進(jìn)抽樣方式，以提升調(diào)查群體的多樣性，同時(shí)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪談，引入更多變量進(jìn)行調(diào)查。

注釋：

①⑩張薇,胡玉娟.場(chǎng)景+體驗(yàn)：旅游類短視頻的傳播困境與價(jià)值創(chuàng)新[J].傳媒,2021(23):79-81.

②[美]米哈里·契克森米哈賴.生命的心流[M].陳秀娟,譯.北京:中信出版社,2009.

③CHEN H.Flow on the Net-detecting Web Users’Positive Affects and Their Flow States[J].Computers in Human Behavior,2006,22(2):221-233.

④⑥劉璐.移動(dòng)設(shè)備微博用戶的心流體驗(yàn)研究——以南京大學(xué)學(xué)生為例[D].南京:南京大學(xué),2012.

⑤郭新茹,韓靚,劉凌.認(rèn)知盈余視角下用戶參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的影響因素研究[J].新聞大學(xué),2022(09):89-102+120.

⑦龔艷萍,曹玉,李見.短視頻應(yīng)用的特性對(duì)用戶參與行為的影響：心理參與的中介作用[J].情報(bào)科學(xué),2020(07):77-84.

⑧尼羅拜爾·艾爾提,鄭亮.新媒體時(shí)代短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)、趨勢(shì)與困境[J].中國(guó)編輯,2021(03):81-85.

⑨高金國(guó).火于“低門檻”，亡于“低門檻”？[J].青年記者,2019(06):109.

?張寶,張迪,胡安國(guó).基于心流理論的短視頻APP設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì),2020(07):144-146.