信曉鳳 萬強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體為應(yīng)對(duì)融媒時(shí)代的變革，打造新型主流媒體，就需要用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)體系。正如習(xí)近平總書記指出的，對(duì)新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。筆者以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，結(jié)合近年來融媒發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，通過體現(xiàn)新聞傳播價(jià)值的四個(gè)關(guān)鍵要素，即速度、溫度、厚度、銳度進(jìn)行剖析探討。

一、提升新聞產(chǎn)品的速度，追求此時(shí)此刻、實(shí)時(shí)傳播

新鮮性是新聞價(jià)值第一要素，第一時(shí)間原則是對(duì)新聞傳播規(guī)律的精辟表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催生了受眾對(duì)新聞時(shí)效的更快需求，追求此時(shí)此刻。與此同時(shí)，5G移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備等新技術(shù)的支撐，帶動(dòng)了新聞采集制作發(fā)布方式變革，使實(shí)時(shí)傳播成為可能。習(xí)近平總書記在主持中央政治局集體學(xué)習(xí)時(shí)要求主流媒體要準(zhǔn)確及時(shí)發(fā)布新聞消息，對(duì)主流媒體的時(shí)效性提出了明確要求。因此打造新型主流媒體，必須把第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)、第一話語作為基本準(zhǔn)則，用快速、準(zhǔn)確、權(quán)威的信息占領(lǐng)輿論場(chǎng)，贏得引導(dǎo)力。

1.對(duì)重大事件進(jìn)行直播報(bào)道。重大事件包括重大主題報(bào)道、重大突發(fā)事件報(bào)道、重大連續(xù)性新聞事件報(bào)道等，在實(shí)踐中一般采用廣播電視現(xiàn)場(chǎng)直播，網(wǎng)臺(tái)同步直播、并機(jī)直播，廣播電視插播音頻、文字等形式以突出時(shí)效性，如神舟十三號(hào)載人飛船返回直播、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)直播、東航墜機(jī)直播等。2022年4月16日，中央廣播電視總臺(tái)CCTV-1和CCTV-13（新聞?lì)l道）并機(jī)直播《中國空間站 神舟十三號(hào)航天員返回》，新媒體中心推出11小時(shí)直播特別節(jié)目，搭建特別演播室，通過返回艙內(nèi)、艙外、各路搜救分隊(duì)等直播信號(hào)直擊神舟十三號(hào)返回現(xiàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)端“王亞平女兒接?jì)寢尰丶摇钡?1個(gè)相關(guān)話題沖上當(dāng)天微博熱搜，整體閱讀量超70億次。

2.將直播報(bào)道升級(jí)為日?；辈B(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓受眾隨時(shí)隨地獲得最新鮮的新聞通過移動(dòng)直播變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。這種新興報(bào)道形式充分發(fā)揮移動(dòng)終端的便捷性，精簡(jiǎn)了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)制作的流程，降低了傳統(tǒng)電視直播的重裝備要求，因而在融媒時(shí)代媒體的新聞報(bào)道中得到廣泛應(yīng)用，并成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的重要陣地。它可以讓受眾第一時(shí)間了解事件的最新進(jìn)展，將“第一現(xiàn)場(chǎng)”清晰地展現(xiàn)在受眾面前。新華社打造“現(xiàn)場(chǎng)云”全國服務(wù)平臺(tái)，與國內(nèi)媒體共享“現(xiàn)場(chǎng)新聞”直播態(tài)產(chǎn)品，運(yùn)用輕便的移動(dòng)采編發(fā)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)前方即拍即采即傳、后方即收即審即發(fā)，把新聞現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)地、全方位地、全息化地呈現(xiàn)給受眾。人民日?qǐng)?bào)搭建的“人民直播”，央視新聞推出的“正直播”等移動(dòng)直播平臺(tái)，也為媒體常態(tài)化新聞直播搭建起穩(wěn)定的通道。

3.對(duì)重大時(shí)政報(bào)道開展行進(jìn)式連續(xù)報(bào)道。重大時(shí)政報(bào)道關(guān)注度高，信息含量大，指導(dǎo)性、引領(lǐng)性強(qiáng)，既需要準(zhǔn)確也需要及時(shí)。以習(xí)近平總書記在海南考察報(bào)道為例，在三天時(shí)間里，中央三大主流媒體打破過去結(jié)束時(shí)發(fā)一篇綜合長消息的慣例，網(wǎng)報(bào)臺(tái)端共發(fā)稿近40篇，天天有報(bào)道，日均十多篇，既有文字消息，也有圖片新聞、短視頻，將總書記最新思想在第一時(shí)間傳播出來，且角度新穎，語言鮮活生動(dòng)，收到非常好的傳播效果。

4.建立采訪、編輯、審發(fā)快速反應(yīng)機(jī)制。傳統(tǒng)媒體打造成為新型主流媒體，就需做到比其他媒體“快一拍”，要適應(yīng)融媒時(shí)代即時(shí)傳播特點(diǎn)，破除采編部門間相互分割、自成一體的藩籬，破除傳統(tǒng)媒體和新媒體采編發(fā)環(huán)節(jié)間的壁壘，創(chuàng)新內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。特別是要由單一線下采編審發(fā)機(jī)制，向線上線下雙通道轉(zhuǎn)變，建立利用移動(dòng)設(shè)備的線上采編發(fā)機(jī)制，并打通策、采、編、審、發(fā)全流程，打通頻道、頻率、網(wǎng)站、新媒體等各端口，為構(gòu)建新型主流媒體提供支撐。

二、增強(qiáng)新聞產(chǎn)品的溫度，追求互動(dòng)參與、交互傳播

接近性是體現(xiàn)新聞價(jià)值的重要因素。數(shù)字化傳播背景下，傳播關(guān)系正從“點(diǎn)對(duì)面”的單向線性傳播轉(zhuǎn)向以互動(dòng)分享為主要特征的多向分眾傳播，交互傳播更加符合受眾接觸習(xí)慣，貼近受眾、貼近實(shí)際、貼近生活的重要價(jià)值凸現(xiàn)出來。打造新型主流媒體必須塑造與用戶更加緊密的連接方式，用共情共鳴的暖心作品實(shí)現(xiàn)交互傳播，增強(qiáng)感染力、吸引力。

1.將貼近百姓、關(guān)注民生作為新聞報(bào)道的主要選擇。在這方面，地方傳統(tǒng)媒體由于地緣關(guān)系和與生俱來的民生基因，形成了具有廣泛影響力的“民生關(guān)注類”電視節(jié)目、“民生熱線類”廣播節(jié)目和“晚報(bào)類”系列報(bào)刊。打造新型主流媒體需要將貼近民生的優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大。融媒時(shí)代新聞工作者需要在梳理網(wǎng)絡(luò)民意中發(fā)現(xiàn)選題。但由于網(wǎng)絡(luò)意見良莠混雜，要獲得真情實(shí)感，必須直通基層，直面百姓。北京時(shí)間客戶端開辟《服務(wù)》欄目，下設(shè)民生熱點(diǎn)、訴求提交、訴求進(jìn)展等板塊，為市民排憂解難。澎湃新聞客戶端針對(duì)奧密克戎變異毒株在上海的兇猛傳播，開辟“戰(zhàn)疫服務(wù)平臺(tái)”，對(duì)市民遇到的困難或疑惑接受求助。這些欄目成為最受用戶關(guān)注和點(diǎn)贊的內(nèi)容。

2.從改變新聞表達(dá)方式入手。新的傳播環(huán)境下，新聞?shì)浾撔枰黄坪翱谔?hào)、公式化、高高在上、空洞無物的傳統(tǒng)報(bào)道模式。中央廣播電視總臺(tái)的《主播說聯(lián)播》欄目極具代表性。這些新聞聯(lián)播的主播一改莊重、嚴(yán)肅的傳統(tǒng)聯(lián)播形象，代之以親和、平實(shí)、活潑形象。一是播報(bào)姿態(tài)由坐姿變?yōu)檎咀?，并輔之以必要的手勢(shì)。二是播報(bào)語態(tài)由播新聞變?yōu)檎f新聞，生動(dòng)活潑。三是播報(bào)語言由書面語變?yōu)榇罅靠陬^語、流行語、網(wǎng)絡(luò)語，用輕松幽默的語言傳遞主流聲音，實(shí)現(xiàn)了新聞傳播表達(dá)方式的變革。如主播嚴(yán)於信以《飛起來了》為題，通過“吉祥鳥”“胖九”“胖妞”“鯤鵬”等昵稱或代號(hào)，講述了幾個(gè)飛上天的中國制造，生動(dòng)有趣，達(dá)到了良好的傳播效果。

3.優(yōu)化新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式，實(shí)行PGC+UGC?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾已由被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向協(xié)同生產(chǎn)。新型主流媒體不僅要重視專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC），也應(yīng)為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）提供平臺(tái)，并將兩者有機(jī)結(jié)合起來。河北電臺(tái)直播新聞服務(wù)類節(jié)目《992大家?guī)汀芬搿笆鼙娚蓛?nèi)容”的互聯(lián)網(wǎng)思維，以聽眾“獲得幫助的需求和幫助別人的愿望”進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立了應(yīng)急幫、危困幫、維權(quán)幫、公益幫等節(jié)目樣態(tài)，節(jié)目內(nèi)容和選題主要來源于即時(shí)發(fā)生的受眾需求，每期節(jié)目都由受眾和主持人一起完成，給受眾以主動(dòng)參與講述的話語空間，使受眾的需求演變成感人的故事，生成受眾參與的新聞報(bào)道，并通過廣播和網(wǎng)絡(luò)同步直播。節(jié)目因鮮活生動(dòng)且對(duì)百姓有用有益而大受歡迎，獲得中國新聞名專欄獎(jiǎng)。

4.建立用戶數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用系統(tǒng)。注重利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理、挖掘分析，開發(fā)定制化、個(gè)性化的信息產(chǎn)品和服務(wù)，能夠提高用戶的參與度和滿意度，為內(nèi)容生產(chǎn)更加貼近用戶，傳播有效到達(dá)用戶提供指引。新型主流媒體不妨將此作為增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)互動(dòng)性的重要手段。需要注意的是，主流媒體不能簡(jiǎn)單地以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為依據(jù)，刻意迎合互聯(lián)網(wǎng)低俗的信息取向，而要發(fā)出積極的輿論引導(dǎo)聲音，做到親民敘述的同時(shí)，堅(jiān)持主流敘事，生產(chǎn)更多大眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。

三、開掘新聞產(chǎn)品的厚度，追求立體全息、聚合傳播

融媒不僅極大地豐富了傳播的信息資源，也打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)間、版面的局限，極大地拓展了信息傳播容量和渠道，增強(qiáng)了用戶使用信息的選擇權(quán)。面對(duì)這樣的新趨勢(shì)，融媒時(shí)代的新型主流媒體必須打破單一的線性信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)和傳播形態(tài)，追求立體、縱深、多面、多維，實(shí)現(xiàn)多兵種運(yùn)用，全媒體報(bào)道，聚合式傳播，努力成為習(xí)近平總書記提出的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，更好地滿足受眾的新聞信息需求。

1.深耕原創(chuàng)深度報(bào)道。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體專業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性優(yōu)勢(shì)，做好新聞?wù){(diào)查、權(quán)威訪談、新聞評(píng)論等深度報(bào)道，賦予新聞更多厚重感，彌補(bǔ)碎片化信息短板。例如，面對(duì)各地疫情防控政策不統(tǒng)一、部分地區(qū)“一刀切”、高速管制導(dǎo)致交通擁堵等情況，央視《新聞1+1》推出“疫情之下如何保物流”連續(xù)報(bào)道，提出疫情要防控，土地要耕種，物流要暢通，引起廣泛關(guān)注。一些衛(wèi)視頻道推出深度專題節(jié)目，抓住新聞第二、第三落點(diǎn)，原創(chuàng)性挖掘更多事實(shí)與背景提供給觀眾。

2.開展融合報(bào)道。隨著媒體融合建設(shè)的推進(jìn)，集合了廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站、新聞客戶端等新媒體的新型主流媒體誕生，大大加速了融合報(bào)道應(yīng)用。新聞從業(yè)者綜合利用多媒體手段進(jìn)行新聞傳播活動(dòng)，新聞報(bào)道突破傳統(tǒng)渠道藩籬，對(duì)傳統(tǒng)新聞報(bào)道范式進(jìn)行重構(gòu)，制作適合不同對(duì)象的多媒體新聞產(chǎn)品。從當(dāng)前的新聞實(shí)踐看，融合報(bào)道有兩種主要呈現(xiàn)形式：一是由單一媒介平臺(tái)向多媒介平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。圍繞同一主題或重大事件，報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)及新媒體平臺(tái)等不同媒介進(jìn)行統(tǒng)一策劃、協(xié)同采訪，加工生成各具特色的節(jié)目內(nèi)容，傳播給特定受眾。二是由單一產(chǎn)品形態(tài)向系列產(chǎn)品形態(tài)演進(jìn)，包括文字、圖片、圖表、音頻、視頻、動(dòng)畫、微廣播、短視頻、H5、VR、AR新聞等產(chǎn)品形態(tài)。在建黨100周年重大主題報(bào)道中，新華社客戶端推出H5產(chǎn)品《送你一張船票》，用一艘紅船串聯(lián)起建黨100年間的大事，用動(dòng)畫長卷展現(xiàn)了在黨領(lǐng)導(dǎo)下國家富強(qiáng)、人民幸福的場(chǎng)景，并設(shè)計(jì)了輸入出生年份、回答問題、點(diǎn)擊按鈕虛擬場(chǎng)景等互動(dòng)方式，調(diào)動(dòng)了用戶的參與熱情。

3.建立聚合加工生產(chǎn)機(jī)制。新型主流媒體必須突破自制自發(fā)、自給自足的傳統(tǒng)思維，樹立新聞資源共享和聚合傳播理念，依托而又不囿于擁有的媒體資源，運(yùn)用整合的辦法對(duì)多種媒體資源進(jìn)行整理加工，不僅使新聞內(nèi)容從量上豐富起來，而且以獨(dú)特新穎的視角呈現(xiàn)出來。今日頭條、騰訊新聞等商業(yè)化客戶端正是靠著內(nèi)容聚合發(fā)展起來的；學(xué)習(xí)強(qiáng)國作為主流融媒體學(xué)習(xí)平臺(tái)，也是聚合生產(chǎn)、聚合傳播的典型代表。學(xué)習(xí)強(qiáng)國由PC端、手機(jī)客戶端組成，PC端有“學(xué)習(xí)新思想”“學(xué)習(xí)文化”“環(huán)球視野”等17個(gè)板塊，手機(jī)客戶端有38個(gè)頻道，聚合了大量可免費(fèi)閱讀的期刊、古籍、公開課、歌曲、戲曲、電影、圖書等資料。用戶可隨時(shí)登錄，選擇瀏覽學(xué)習(xí)自己喜歡的內(nèi)容，滿足了多樣化、自主化、便捷化的學(xué)習(xí)需求，多維度傳播主流價(jià)值觀，收到了很好的效果。

四、追求新聞產(chǎn)品的銳度，敢于發(fā)聲，打通輿論場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)媒體具有兩面性，其作為民意表達(dá)的重要平臺(tái)，在社會(huì)治理中發(fā)揮著愈益重要作用，但也成為有些人發(fā)泄情緒的場(chǎng)所，使網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出盲目、沖動(dòng)、偏激、缺乏理智等特點(diǎn)。因此，網(wǎng)媒時(shí)代主流媒體更要發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。作為新型主流媒體必須勇敢擔(dān)負(fù)起“澄清謬誤，明辨是非”的職責(zé)使命，既敢于發(fā)聲，積極開展輿論斗爭(zhēng)，又善于發(fā)聲，主動(dòng)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，成為“社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者，公平正義的守望者”。

1.敢于發(fā)聲，主動(dòng)引導(dǎo)輿論。主流聲音缺失，未能及時(shí)占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，就會(huì)使虛假信息得以迅速傳播。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮受眾人群類型廣泛和信息資源渠道權(quán)威等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)涉及自然災(zāi)害、安全生產(chǎn)、公共衛(wèi)生、社會(huì)治安等公共突發(fā)事件，要第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，網(wǎng)媒接力傳播，形成主流輿論，堵死虛假信息網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。2022年“3·21”東航MU5735航空事故發(fā)生后，中央主流媒體迅即予以報(bào)道并動(dòng)態(tài)追蹤持續(xù)跟進(jìn)，將空難現(xiàn)場(chǎng)最新情況源源不斷地提供給受眾，并成為多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)的信源，有力引導(dǎo)了社會(huì)輿論。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情，主流媒體更要敢于發(fā)聲，善于發(fā)聲?！柏S縣生育八孩女子”一度在輿論場(chǎng)引發(fā)熱議。對(duì)此新華社推出“十三問”，用詳實(shí)的調(diào)查報(bào)道，回應(yīng)了輿論場(chǎng)的種種質(zhì)疑與謠言，顯示了強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。

2.協(xié)同發(fā)力，強(qiáng)化輿論監(jiān)督。輿論監(jiān)督是媒體的重要功能之一，也是彰顯其權(quán)威性和公信力的重要法寶，這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)隨著媒體融合呈現(xiàn)倍增效應(yīng)。作為這類節(jié)目標(biāo)志性品牌的總臺(tái)“3·15”晚會(huì)，在總臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)曝光后，緊接著在網(wǎng)絡(luò)媒體以微視頻等形式持續(xù)傳播，迅速成為爆款產(chǎn)品，使監(jiān)督效應(yīng)進(jìn)一步放大?！秵栒綎|》作為融媒體問政監(jiān)督類節(jié)目，面向群眾，直擊官僚主義、形式主義，節(jié)目將電視問政和網(wǎng)絡(luò)問政融為一體，成為引人注目的輿論現(xiàn)象。目前全國有100多家廣播電視臺(tái)先后開辦問政類節(jié)目，并逐步向新媒體問政發(fā)展，成為密切黨和政府與人民群眾溝通的橋梁，助推構(gòu)建社會(huì)治理現(xiàn)代化的重要平臺(tái)。

3.把握時(shí)度效，善于引導(dǎo)和監(jiān)督。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。這對(duì)做好輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督顯得尤為重要。在“時(shí)”的問題上，就是要找準(zhǔn)報(bào)道時(shí)機(jī)?？傮w應(yīng)把握宜早不宜遲，特別是對(duì)事件本身即“發(fā)生了什么”，應(yīng)最早發(fā)聲，先入為主，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。在“度”的問題上，就是要把握恰到好處。特別是對(duì)事件發(fā)生原因即“為什么”的報(bào)道應(yīng)慎重，要在調(diào)查結(jié)果經(jīng)權(quán)威專家或科學(xué)知識(shí)驗(yàn)證后再做報(bào)道。在“效”的問題上，就是要追求有效傳播。檢驗(yàn)傳播效果的重要尺度就是看主流媒體傳播的信息與大眾輿論的重合度，重合度越高，說明輿論引導(dǎo)越有效，主流媒體的引導(dǎo)作用才算真正發(fā)揮了出來。

五、結(jié)語

建設(shè)新型主流媒體，需要在拓展新聞維度、推進(jìn)內(nèi)容融合上持續(xù)發(fā)力。將即時(shí)傳播作為第一追求，通過常態(tài)化移動(dòng)直播強(qiáng)化新聞的速度，讓受眾隨時(shí)隨地獲得新聞資訊。著力改變新聞表達(dá)方式和內(nèi)容生產(chǎn)方式，增強(qiáng)新聞的溫度，實(shí)現(xiàn)與用戶更加緊密的交互傳播。堅(jiān)持原創(chuàng)和整合并重，加強(qiáng)新聞的厚度，用立體全息傳播滿足用戶需求。敢于亮劍，保持新聞的銳度，打通輿論場(chǎng)，提升引導(dǎo)力。

作者信曉鳳系石家莊廣播電視臺(tái)人力資源部主任

萬強(qiáng)系河北廣播電視臺(tái)農(nóng)民頻率總監(jiān)

【編輯：王秦】