丁寧，劉健西＊

（1.四川大學(xué)輕工科學(xué)與工程學(xué)院，四川 成都 610065；2.皮革化學(xué)與工程教育部重點實驗室（四川大學(xué)），四川 成都 610065）

引言

近年來，隨著中國皮革行業(yè)的快速發(fā)展，中國逐漸發(fā)展成為皮革貿(mào)易最活躍、最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋?，正朝著全球皮革?qiáng)國的目標(biāo)邁進(jìn)。在全球化的背景下，提升中國皮革制品的品牌競爭力，不斷開拓國際市場，推動中國皮革制品的品牌建設(shè)，已成為當(dāng)務(wù)之急。中國皮革行業(yè)在歷經(jīng)多次結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化后，已經(jīng)形成了一批有明確分工且特色鮮明的產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場。它們的形成，為中國皮革制品行業(yè)發(fā)展提供了一個新的方向，即打造中國皮革制品“本土化”的品牌形象，使其成為中國皮革制品走向世界的一張亮麗的“國家名片”。然而，目前對這一領(lǐng)域的研究相對較少，基于這一背景，本文采用程序化扎根理論研究方法構(gòu)建了中國皮革制品品牌形象理論，在此基礎(chǔ)上，就中國皮革制品相關(guān)企業(yè)建立品牌形象提出建議。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

“品牌形象”是20 世紀(jì)50 年代初在消費者行為研究中提出的一個重要概念[1]。相比于中國，國外更早開始從事品牌形象相關(guān)研究，并在概念產(chǎn)生之初分為了四大流派：（1）總括說。即對品牌形象的定義進(jìn)行簡潔概括，提煉出其整體含義，因此該流派定義范圍較廣。Newman[2]綜合了產(chǎn)品的符號意義與個人需求的關(guān)系，提出品牌形象是消費者對品牌的總體感知。（2）象征說。最早由Sommers[3]提出，認(rèn)為品牌形象能夠表達(dá)產(chǎn)品的象征意義，并以此作為消費者區(qū)別品牌的依據(jù)，認(rèn)為象征意義能夠強(qiáng)化消費者自我認(rèn)知。（3）個性說。即認(rèn)為品牌形象有類似于人的個性特征。Hendon等[4]將該說法概括為“品牌個性”，即把一個產(chǎn)品當(dāng)作一個人來描述，因為人們喜歡與自身興趣相符合的產(chǎn)品。（4）心理說。強(qiáng)調(diào)品牌形象的產(chǎn)生是由消費者對品牌的感知和心理因素所主導(dǎo)的。Gardner 等[5]提出品牌形象由消費者對品牌的觀念、感受和態(tài)度組合而成，能夠反映產(chǎn)品的社會性質(zhì)和心理性質(zhì)。

四大流派在發(fā)展過程中不斷拓展與融合，衍生出一些品牌形象的新定義。Biel[6]將個性說與心理說結(jié)合，提出品牌形象是消費者基于自身個性和認(rèn)知產(chǎn)生的與品牌信息相關(guān)聯(lián)想的集合。Keller[7]綜合了概念說和心理說的內(nèi)容，認(rèn)為品牌形象由消費者感知和記憶中的各種對于品牌的相互關(guān)聯(lián)的聯(lián)想節(jié)點組成。

國外對品牌形象概念的研究取得了豐富成果，使得品牌形象相關(guān)領(lǐng)域的研究成為熱點。Hermanda等[8]研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體影響者和自我概念對消費者購買意向有負(fù)向影響，而品牌形象對購買意向有顯著正向影響。Kim 等[9]研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象對品牌建立有重要影響，消費者的感知在品牌建設(shè)中起著關(guān)鍵作用，品牌形象和品牌信任在品牌建立的初期對消費者的購買決策至關(guān)重要。

目前，國內(nèi)有關(guān)皮革制品品牌形象的研究較少，品牌形象的研究主要集中在品牌形象內(nèi)涵與外延的研究、消費者行為學(xué)的研究以及品牌形象塑造的實踐研究幾方面。

首先是對品牌形象內(nèi)涵與外延的研究，羅子明[10]指出，理清國內(nèi)對品牌概念釋義含糊不清的現(xiàn)狀是了解品牌形象概念的前提；為此他綜合了品牌的符號意義、價值意義及其提供的商品與服務(wù)實體，將品牌定義為“商品/服務(wù)價值的綜合表現(xiàn)，通常以特定的形象符號作為標(biāo)記”，并根據(jù)這一定義對品牌形象的特性進(jìn)行了闡述。

在消費者行為學(xué)的研究中，品牌形象是影響消費者購買決策的重要因素。王家寶等[11]通過將品牌形象作為自變量，購買意愿作為應(yīng)變量進(jìn)行研究，結(jié)果顯示企業(yè)通過打造優(yōu)秀品牌形象可以獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢，提高消費者感知質(zhì)量、回購意愿及忠誠度。關(guān)輝等[12]對品牌形象的三個構(gòu)成維度對消費者行為傾向的影響進(jìn)行了研究，認(rèn)為開發(fā)帶有鮮明特色的品牌形象，并據(jù)此建立有吸引力、有特色的品牌戰(zhàn)略是維護(hù)品牌價值、提升客戶忠誠度的重要手段。

隨著品牌形象理論研究的不斷豐富，越來越多的學(xué)者開始聚焦于品牌形象塑造的實踐研究。李艷等[13]提出了旅游景區(qū)品牌形象的內(nèi)涵和構(gòu)建基礎(chǔ)，并以此為依據(jù)從旅游景區(qū)品牌形象的成長方式入手，綜合景區(qū)品牌形象的差異性制造、信息創(chuàng)造及塑造機(jī)會三個維度提出了旅游景區(qū)品牌形象塑造的方法。

2 研究設(shè)計與資料收集

2.1 研究設(shè)計

2.1.1 研究方法

扎根理論（Grounded Theory）于1967 年由美國學(xué)者格拉澤與斯特勞斯提出，是社會科學(xué)研究中的重要工具，被譽為20 世紀(jì)末應(yīng)用最廣泛的質(zhì)性研究框架[14]。在對扎根理論及其三大學(xué)派相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行綜合分析以后，相較于其他兩大學(xué)派，程序化扎根理論有著一套更為系統(tǒng)且富有邏輯性的流程規(guī)范與較為完備的理論架構(gòu)，具有很強(qiáng)的實踐性與可操作性，因而將程序化扎根理論確定為主要研究方法[15]。

2.1.2 研究對象的選取

與側(cè)重對理論進(jìn)行驗證的傳統(tǒng)研究方法不同，扎根理論研究方法強(qiáng)調(diào)對理論的“生成”，并注重“自然涌現(xiàn)”，即研究問題和對象的選擇應(yīng)該在研究過程中自然產(chǎn)生，避免先入為主的觀點誤導(dǎo)研究者，確保了“扎根”的有效性。

皮革制品是整體或主體部分由皮革制成的、具有實用價值的物品。按應(yīng)用領(lǐng)域分為生活用品類、國防軍事類和工農(nóng)業(yè)用品類。國防軍事類與工農(nóng)業(yè)用品類皮革制品存在應(yīng)用領(lǐng)域較為局限、受眾單一的問題，且前者因其領(lǐng)域的保密性還存在資料搜集較為困難的問題，因此本次研究將研究對象聚焦于生活用品類的皮革制品。

2.2 資料收集

品牌形象一般被定義為是消費者對品牌的總體感知和綜合評價[16]。因此，本研究從消費者的視角出發(fā)，采用以下兩種方式對中國皮革制品消費者感知與評價資料進(jìn)行收集。

2.2.1 主流購物網(wǎng)站消費者評價數(shù)據(jù)

本部分使用爬蟲軟件采集我國主流電商購物平臺淘寶網(wǎng)和京東商城中的皮革制品的消費者評價。具體為：在購物平臺搜索欄里輸入品類名稱，選擇其中較為知名的生產(chǎn)企業(yè)，搜索結(jié)果呈現(xiàn)方式選擇銷量從高到低排序，對每個品牌搜索結(jié)果中排名靠前的商品的客戶評價進(jìn)行收集，見表1。

表1 主流購物網(wǎng)站消費者評價數(shù)據(jù)Tab.1 Consumer evaluation data of mainstream shopping websites

2.2.2 深度訪談數(shù)據(jù)

該部分資料為調(diào)查消費者對于中國皮革制品感知與評價的訪談數(shù)據(jù)。本文在文獻(xiàn)回顧的過程中對品牌形象的不同測量維度進(jìn)行了詳細(xì)梳理與分析，同時結(jié)合本次研究在主流購物網(wǎng)站獲取的消費者評價資料特點，認(rèn)為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度及人性化維度是能夠較為綜合、全面地對中國皮革制品品牌形象進(jìn)行詮釋的三個維度。因此，本研究對這三個維度按照其內(nèi)涵與外延加以細(xì)化形成測評指標(biāo)，并最終根據(jù)此測評指標(biāo)對訪談提綱進(jìn)行了設(shè)計。

抽樣的13 位訪談對象的人口統(tǒng)計學(xué)特征覆蓋面較廣。其中女性7 人，男性6 人，年齡段覆蓋40后至00 后的不同職業(yè)從事者且分別來自我國不同省份。本次訪談根據(jù)不同訪談對象的情況采用線上與線下兩種方式進(jìn)行，時間為每人10～40 min。

將收集到的訪談結(jié)果按照訪談提綱進(jìn)行文本化整理形成原始訪談數(shù)據(jù)，再對原始訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行無用及重復(fù)信息刪減、對方言及口語化的表達(dá)進(jìn)行書面化改寫等操作，對其中的有效信息進(jìn)行整理與提取，以文檔形式存儲為深度訪談數(shù)據(jù)，同時對文檔進(jìn)行統(tǒng)一編號以用于更進(jìn)一步的分析與研究，見表2。

表2 深度訪談數(shù)據(jù)Tab.2 In-depth interview data

3 中國皮革制品品牌形象研究

3.1 開放式編碼

扎根理論的開放式編碼是對原始資料文本逐字逐句進(jìn)行拆解分析，同時結(jié)合上下文語境，對文本內(nèi)容進(jìn)行歸納，從中獲取一系列反映原始資料內(nèi)容的概念，并將這些概念按照性質(zhì)、維度與類屬進(jìn)行劃分與整合，實現(xiàn)初步范疇化的過程。

本文根據(jù)資料來源的不同，采用了兩種不同的方式對概念進(jìn)行提?。?/p>

首先對于通過爬蟲軟件獲得的電商平臺消費者評價（約6 萬條）而言，由于需要解析的文本量過于龐大，為此本文選擇運用質(zhì)性研究軟件Nvivo12的詞頻分析功能輔助進(jìn)行概念化過程。在該步驟中由于軟件無法智能化選擇研究所需詞匯，因此需要人工增設(shè)“停用詞表”，將無關(guān)詞匯從詞頻結(jié)果中刪除，只保留能夠反映消費者對皮革制品評價的有效詞匯。在篩選有效詞匯時，研究者發(fā)現(xiàn)詞頻分析功能只能提取所有評價資料中的相同部分，而由于不同消費者語言習(xí)慣不同等原因，如“質(zhì)量好”、“質(zhì)量很棒”均為對質(zhì)量的好評，但軟件只能提取二者的相同部分“質(zhì)量”，由于此類情況普遍出現(xiàn)，故本研究選擇保留這些詞語，并通過分析其對應(yīng)原始評價資料來確定其用意，最終根據(jù)用意對詞語進(jìn)行概念化，如“質(zhì)量”概念化為“質(zhì)量好”。最終本研究選取詞頻結(jié)果中頻次大于100 的120 個詞匯（表3），形成消費者評價資料概念化結(jié)果表（表4）。由于概念化過程中存在不同單詞用意解釋相同，且對應(yīng)概念化結(jié)果相同的情況，如“好”、“不錯”等詞概念化結(jié)果均為“產(chǎn)品整體好”，因此，對存在該現(xiàn)象的單詞進(jìn)行合并，以免概念出現(xiàn)重復(fù)，合并后概念數(shù)量為95。

表3 詞頻結(jié)果表（部分）Tab.3 Word frequency result table (partial)

表4 消費者評價資料概念化結(jié)果表（部分）Tab.4 Result table of conceptualization of consumer evaluation data (partial)

對于訪談資料而言，由于文本量相對較少，并且有消費者評價資料概念化結(jié)果作參考，因此可以進(jìn)行人工提取概念：對于文本中可直接進(jìn)行概念化的詞句采用直接提取的方式獲取概念；對于無法直接提取的包含有效概念的詞句，需要進(jìn)行修正和凝練以獲得最能對其釋義進(jìn)行概括的相關(guān)概念。本次對訪談資料共提取到有效概念182 個，詳見表5。

表5 訪談資料概念化結(jié)果表（部分）Tab.5 Interview data conceptualization result table (partial)

本研究通過以上兩種不同的方式共獲取到277個基礎(chǔ)概念，并通過飽和度檢驗確認(rèn)這些概念間不存在內(nèi)涵相似的詞匯也無法產(chǎn)生出新概念。研究者將所有概念置于同一個表格中，并按性質(zhì)、維度和類屬進(jìn)行劃分與整合，抽象出27 個初級范疇，使用Bx 對初級范疇進(jìn)行編碼，并將其對應(yīng)的基本概念按照Ax 進(jìn)行編碼，見表6。

表6 開放式編碼結(jié)果表（部分）Tab.6 Open coding result table (partial)

3.2 主軸編碼

主軸編碼是對開放性編碼所得的相互獨立的初始范疇進(jìn)行進(jìn)一步的分析與精煉，探究范疇之間的內(nèi)在聯(lián)系及相應(yīng)的邏輯關(guān)系，并根據(jù)其內(nèi)在聯(lián)系發(fā)展出最具總括性及指向性、同時能夠?qū)ρ芯恐黝}進(jìn)行反映的主范疇。本研究在主軸編碼階段最終精煉出7 個主范疇，采用Cx 進(jìn)行編碼，如表7 所示。

表7 主軸編碼結(jié)果表Tab.7 Axial coding result table

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼旨在對此前所形成的主副范疇間的深層關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)地挖掘，并以此為依據(jù)對主范疇間的類屬關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步歸納，以提煉出最具代表性、最能對研究課題進(jìn)行概括的核心范疇。

通過對所有概念與范疇間關(guān)系進(jìn)行不斷梳理、歸納與驗證，本文最終精煉抽象出“消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的感知及識別”、“消費者對企業(yè)的聲譽感知”、“品牌與消費者間的情感紐帶”及“中國皮革制品消費者畫像”4 個核心范疇對中國皮革制品的品牌形象進(jìn)行總結(jié)，采用Dx 進(jìn)行編碼，如表8 所示。

表8 選擇性編碼結(jié)果表Tab.8 Selective coding result table

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

中國皮革制品品牌形象是大眾和消費者對中國皮革制品的整體感知與評價，本文采用程序化扎根理論研究方法對大量中國皮革制品的消費者評價資料文本進(jìn)行了整理與分析，從中提煉概念并逐級發(fā)展范疇，同時對概念與范疇相互間的關(guān)系進(jìn)行了梳理，最終精煉出4 個最具總括性與代表性的核心范疇，并進(jìn)一步圍繞核心范疇開發(fā)出中國皮革制品品牌形象模型，如圖1 所示，最終構(gòu)建出中國皮革制品品牌形象理論。

圖1 中國皮革制品品牌形象模型Fig.1 Brand image model for Chinese leather goods

其中，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的感知及識別是構(gòu)成品牌形象最主要的因素之一，因為產(chǎn)品是品牌形象得以產(chǎn)生的基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)能夠影響消費者的購買決策和長期購買意愿，好的產(chǎn)品品質(zhì)可以讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，留下深刻印象，有助于刺激消費者對產(chǎn)品形成符號化印象并強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知與識別。

其次，消費者對企業(yè)的聲譽感知也是建立及維護(hù)品牌形象的重要因素，消費者對企業(yè)的可靠度與誠信度等聲譽的感知直接影響他們的購買意向。例如，消費者在消費前的消費動機(jī)產(chǎn)生階段，往往會對意向產(chǎn)品的提供者即相關(guān)企業(yè)進(jìn)行初步篩選，篩選依據(jù)便是消費者對企業(yè)的聲譽感知，即消費者通過對企業(yè)聲譽的各項測評指標(biāo)進(jìn)行綜合評估來選擇優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立購買意向并做出購買行為。

品牌和消費者間的情感紐帶是品牌與消費者在情感層面的互動和關(guān)系的體現(xiàn)，即品牌通過給顧客提供產(chǎn)品實體以外的情感層面的關(guān)懷來使消費者對品牌產(chǎn)生親近、信任等情感，這種情感交互稱為情感紐帶，情感紐帶的實際作用可舉例描述為：消費者對品牌提供的客戶關(guān)懷產(chǎn)生親近感與信任感，并逐漸形成品牌忠誠度，促進(jìn)品牌發(fā)展；品牌通過提供多種服務(wù)來建立及完善客戶關(guān)懷，促進(jìn)品牌忠誠度的形成。

最后，中國皮革制品消費者畫像是消費者對中國皮革制品使用群體整體形象的直觀印象，是中國皮革制品人性化的結(jié)果。這一形象反映的是消費者在購買和使用中國皮革制品時產(chǎn)生的一種身份形象上的共鳴及認(rèn)同感，同時也是消費者通過購買和使用中國皮革制品想要達(dá)到自我實現(xiàn)需求的滿足，能夠?qū)οM者產(chǎn)生巨大的消費導(dǎo)向作用，對企業(yè)了解受眾和制定更有針對性的營銷策略至關(guān)重要。

4.2 建議

《皮革行業(yè)“十四五”高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)意見》[17]提出應(yīng)持續(xù)落實品種、品質(zhì)、品牌“三品”戰(zhàn)略，凸顯出品牌建設(shè)的重要性。為此，以中國皮革制品品牌形象理論為依據(jù)，就如何更好地塑造自身形象，從企業(yè)層面提出建議：

（1）在產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品識別方面。企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的管理，確保產(chǎn)品從生產(chǎn)到進(jìn)入市場的整個過程符合市場規(guī)范；同時應(yīng)當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)品的外觀設(shè)計以滿足不同時期消費者的審美需求，并不斷開發(fā)質(zhì)量性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品，以滿足市場不斷產(chǎn)生的新需求[18]。此外，企業(yè)還可以通過多渠道鋪設(shè)廣告、更換更有記憶點的商標(biāo)等方式進(jìn)行營銷推廣，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌影響力。

（2）在建立企業(yè)聲譽方面。企業(yè)需要注重企業(yè)聲譽的打造與維護(hù)，如有良好的企業(yè)文化、有社會責(zé)任感、企業(yè)信譽度高等。要加強(qiáng)與消費者之間的溝通，及時回應(yīng)消費者的反饋，并公開向消費者展示企業(yè)的發(fā)展歷程，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任感。既能樹立良好的企業(yè)形象，又能提高企業(yè)在社會上的親和力，無形中增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

（3）在品牌與消費者間的情感紐帶方面。企業(yè)需要建立良好的關(guān)系和信任，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生親近感。顧客服務(wù)是消費者最直接感受到的服務(wù)，對于品牌形象的塑造具有關(guān)鍵作用。因此，為了滿足消費者的需求，企業(yè)應(yīng)該致力于提供更全面、更人性化的客戶服務(wù)，如推出各種優(yōu)惠活動、定制服務(wù)等方式，建立起品牌與消費者之間的優(yōu)質(zhì)情感聯(lián)系；此外，企業(yè)還可以通過社交媒體等渠道與消費者進(jìn)行實時互動，以此提高消費者的滿意度和忠誠度。

（4）在中國皮革制品消費者畫像方面。產(chǎn)品的象征形象能夠有效地傳遞品牌理念，因此企業(yè)在形象構(gòu)建時需要根據(jù)其產(chǎn)品特點和目標(biāo)市場的特點選擇合適的形象定位與宣傳策略，同時將形象定位與品牌設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)等方面緊密結(jié)合，展示品牌的專業(yè)性和一流服務(wù)水平，以符合消費者的期待和需求，并吸引特定目標(biāo)群體的關(guān)注，從而影響銷售和消費者忠誠度，提高產(chǎn)品的市場占有率。