廣義來(lái)說(shuō)，城市品牌是指基于城市獨(dú)特的文化、要素或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化定位后目標(biāo)群體對(duì)城市產(chǎn)生的獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想[1]。城市品牌是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的獨(dú)特文化內(nèi)涵和精神體現(xiàn)，通過(guò)象征性活動(dòng)和象征符號(hào)建立與目標(biāo)群體共通的意義空間，實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

本文將從新媒體時(shí)代下的品牌傳播視角出發(fā)，首先分析錦州城市品牌在新媒體傳播市場(chǎng)環(huán)境中的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，隨后提出針對(duì)性的新媒體傳播策略建議。旨在通過(guò)借力新媒體平臺(tái)，推動(dòng)錦州城市品牌傳播的可持續(xù)創(chuàng)新與發(fā)展，進(jìn)一步提升其在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的知名度和影響力。

1 錦州英雄城市品牌新媒體傳播市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1 錦州英雄城市品牌新媒體傳播PEST分析

（1）政策利好。黨的十八大以來(lái)，我國(guó)高度重視紅色文化資源的保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用，并強(qiáng)調(diào)紅色傳統(tǒng)、紅色基因和紅色精神的傳承與弘揚(yáng)。2023年8月，文化和旅游部、教育部、共青團(tuán)中央、全國(guó)婦聯(lián)、中國(guó)關(guān)工委聯(lián)合發(fā)布了《用好紅色資源 培育時(shí)代新人 紅色旅游助推鑄魂育人行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》，旨在充分發(fā)揮紅色資源優(yōu)勢(shì)，教育引導(dǎo)廣大青少年厚植愛(ài)黨愛(ài)國(guó)愛(ài)社會(huì)主義情感。這一系列政策利好為錦州城市品牌的傳播注入了新的活力。

（2）旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新繁榮周期。中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的一系列研究成果和分析指出，繼2023年國(guó)內(nèi)旅游進(jìn)入快速?gòu)?fù)蘇新通道后，2024年全年旅游經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將維持“供需兩旺、積極樂(lè)觀”的態(tài)勢(shì)，進(jìn)入一個(gè)新的繁榮周期。

（3）旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，文化、體驗(yàn)、情感滿足成為關(guān)鍵詞。當(dāng)代年輕人的旅游訴求相較于“打卡看景”，更在乎精神寄托和情感共鳴。近年來(lái)，許多城市“出圈”層出不窮，淄博燒烤、天水麻辣燙等話題成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，不僅帶動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)，也提升了城市品牌的影響力。在旅游消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變之下，沉浸、體驗(yàn)、情感滿足成為關(guān)鍵詞。

（4）技術(shù)賦權(quán)助力全媒體傳播。在城市品牌和文旅的傳播當(dāng)中，除了傳統(tǒng)媒體的傳播之外，新媒體已經(jīng)成為不可缺少的角色，借力先進(jìn)的技術(shù)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，制定精準(zhǔn)傳播策略，構(gòu)建全媒體傳播體系，為城市品牌傳播增大聲量，吸引用戶的關(guān)注度和興趣，使錦州城市品牌形象得到有效的傳播。

1.2 錦州英雄城市品牌新媒體傳播現(xiàn)狀分析

在新媒體時(shí)代下，數(shù)據(jù)和信息在每個(gè)時(shí)間段都會(huì)出現(xiàn)更新和刪除的情況，而且每個(gè)新媒體平臺(tái)里內(nèi)容題材、用戶偏好都有所差異，無(wú)法收集到全部的新媒體平臺(tái)所涉及的數(shù)據(jù)，因此，為了順利進(jìn)行接下來(lái)的內(nèi)容分析，本文將以“錦州文旅”為例，主要分析2024年4月中旬到5月中旬期間其在微博、微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)錦州紅色文化傳播運(yùn)營(yíng)狀況。

（1）錦州市紅色文化微博傳播運(yùn)營(yíng)分析?！板\州文旅”微博截至2024年5月14日，發(fā)布作品22個(gè)，粉絲數(shù)8931人，關(guān)注數(shù)23人，轉(zhuǎn)評(píng)點(diǎn)贊數(shù)2865條。借力五一節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，微博以多樣的線下活動(dòng)為依托，在此期間，線上各種活動(dòng)宣傳片占據(jù)了微博宣傳的大部分內(nèi)容。其次，內(nèi)容主要以風(fēng)景和美食為主，涉及錦州紅色文化的內(nèi)容較少。再往前搜索有關(guān)紅色文化的內(nèi)容，筆者發(fā)現(xiàn)微博在介紹紅色文化方面主要以依托節(jié)日或節(jié)點(diǎn)介紹性文字為主，內(nèi)容創(chuàng)新度和互動(dòng)度不夠。在數(shù)據(jù)方面，微博點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量均為個(gè)位數(shù)，微博的活躍度和影響力不夠。在表現(xiàn)形式方面，“錦州文旅”微博主要以圖文、視頻的形式為主。

綜上，“錦州文旅”微博在內(nèi)容傳播上，涉及內(nèi)容廣泛，傳播圖文并茂，還有抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，形式豐富，較好地激發(fā)了受眾興趣。但是在紅色文化傳播上存在傳播力不足、創(chuàng)新度不夠等問(wèn)題，難以吸引受眾對(duì)錦州紅色文化的興趣。

（2）錦州市紅色文化微信公眾號(hào)傳播運(yùn)營(yíng)分析。1）用戶分析?！板\州文旅廣體官微”截止到2024年5月13日，累計(jì)關(guān)注人數(shù)4187人，且凈關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，主要集中在節(jié)日期間。在用戶屬性中，女性用戶數(shù)占比高于男性用戶數(shù)，且以遼寧省內(nèi)在36歲到60歲的用戶為微信公眾號(hào)的主要受眾群體。2）內(nèi)容分析。收集相關(guān)微信于2024年4月16日至2024年5月16日期間發(fā)布有關(guān)“紅色文化”的報(bào)道，其內(nèi)容主要涉及以下幾個(gè)方面：第一，領(lǐng)導(dǎo)人或相關(guān)會(huì)議關(guān)于紅色文化傳承和文旅融合的重要講話和報(bào)道；第二，轉(zhuǎn)載其他媒體有關(guān)“紅色文化”的內(nèi)容，比如“遼沈戰(zhàn)役紀(jì)念館晉升國(guó)家一級(jí)博物館”；第三，依托線下活動(dòng)或節(jié)日慶典有關(guān)“紅色文化”的報(bào)道；第四，推出“紅色文化”專(zhuān)題報(bào)道，如“沿著高速游遼寧——走進(jìn)紅色錦州”。

綜上所述，“錦州文旅廣體官微”的受眾群體以遼寧省內(nèi)中年的用戶為主，用戶活躍度不夠。在內(nèi)容方面，主要以“圖+文字+視頻”為主要的內(nèi)容表達(dá)方式，紅色文化傳遞的形式較為豐富。在整體發(fā)布的報(bào)道中，轉(zhuǎn)載占比較大，原創(chuàng)度比較低。

（3）錦州市紅色文化抖音傳播運(yùn)營(yíng)分析。以“錦州文旅”為例，通過(guò)分析其在4-5月期間的發(fā)布內(nèi)容的側(cè)重方面，了解其在抖音上的內(nèi)容傳播的側(cè)重點(diǎn)。“錦州文旅”是錦州市文化旅游和廣播電視局官方抖音號(hào)，擁有1.9萬(wàn)粉絲，38.6萬(wàn)獲贊。截止到2024年5月18日，共發(fā)布作品219件。通過(guò)篩選從2024年4月16日至2024年5月16日期間的作品，發(fā)現(xiàn)“錦州文旅”的抖音內(nèi)容大多為活動(dòng)通知和名人宣傳，其中有關(guān)紅色文化內(nèi)容較少，且集中在景點(diǎn)介紹方面。

綜上所述，借助抖音平臺(tái)的錦州市城市品牌傳播方面，燒烤美食、自然風(fēng)景區(qū)等為主要的傳播內(nèi)容，并且其城市品牌內(nèi)容影響力和傳播力較弱，主要集中在遼寧省內(nèi)和三四線城市。在互動(dòng)方面，“錦州文旅”抖音號(hào)與用戶之間的互動(dòng)較少。

1.3 錦州英雄城市品牌新媒體傳播競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

本文選取哈爾濱和井岡山作為對(duì)比分析對(duì)象，旨在探討錦州市城市品牌在新媒體傳播環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，此選擇具有鮮明的典型性和重要的借鑒意義。

本文借助5W模型來(lái)分析三所城市在新媒體時(shí)代下的傳播要素的基本特點(diǎn)，如表1。

綜上所述，錦州城市品牌在新媒體傳播領(lǐng)域相較于哈爾濱城市品牌，其影響力和傳播力展現(xiàn)出顯著的差異。具體而言，在紅色文化傳播內(nèi)容方面，以“錦州文旅”的傳播實(shí)踐為例，紅色文化內(nèi)容的占比相對(duì)較低，且傳播形式較為單一，缺乏與其他文化元素的深度融合與創(chuàng)新結(jié)合，這在一定程度上限制了錦州英雄城市品牌形象的全面、生動(dòng)展現(xiàn)。

2 錦州英雄城市品牌新媒體傳播策略

通過(guò)上述分析，了解到錦州英雄城市品牌新媒體傳播在表達(dá)形式上存在紅色文化資源分散、城市品牌特色表達(dá)力不足的問(wèn)題；在傳播內(nèi)容方面存在宏大敘事大于微觀感知、難以打動(dòng)消費(fèi)者的問(wèn)題；在傳播效果方面存在缺乏及時(shí)的互動(dòng)反饋、與受眾未建立情感雙向互動(dòng)鏈。因此，針對(duì)以上問(wèn)題提出以下三方面新媒體傳播策略。

2.1 以技術(shù)賦能創(chuàng)新表達(dá)形式，構(gòu)建立體傳播體系

在媒體深度融合背景下，“移動(dòng)優(yōu)先”的觀念深入人心，新媒體顛覆了以往以圖文為主的信息表達(dá)形式，超文本5.0、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)創(chuàng)新了各種各樣形象化、沉浸式的表現(xiàn)方式。央視網(wǎng)“人工智能（AI）智能對(duì)話”系列微視頻總能在微博、B站、抖音、快手等平臺(tái)引發(fā)熱議。通過(guò)人工智能數(shù)字人技術(shù)實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同次元的人物的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。

因此，對(duì)錦州城市品牌新媒體傳播必須以技術(shù)賦能創(chuàng)新表達(dá)形式，以年輕化的方式進(jìn)行城市品牌形象和理念的傳播，實(shí)現(xiàn)粉絲的激活與增強(qiáng)粉絲黏性，實(shí)現(xiàn)傳播合力，擴(kuò)大宣傳聲量，實(shí)現(xiàn)城市品牌形象升級(jí)。

2.2 深耕內(nèi)容，打造特色鮮明的城市品牌

新媒體時(shí)代是內(nèi)容創(chuàng)意為王的時(shí)代，為了更好地實(shí)現(xiàn)錦州城市品牌傳播，必須致力于發(fā)展內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。《紅色記憶——黃石黨史故事》系列短視頻在充分挖掘黃石地方資源過(guò)程中，以電視、手機(jī)等媒介工具為載體進(jìn)行全媒體傳播，為受眾清晰呈現(xiàn)了城市記憶的“來(lái)路”和“去路”[2]。正如上述例子，通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和全媒體傳播模式，讓地方紅色文化可聽(tīng)、可感，讓不同地區(qū)、不同背景的人們能夠?qū)@些紅色文化符號(hào)形成直觀且深刻的可視化記憶樣本。

2.3 注重粉絲社群的維護(hù)，構(gòu)建與受眾的情感雙向互動(dòng)鏈

在新媒體語(yǔ)境下，隨著用戶的需求多元化和個(gè)性化，用戶的旅游方式從傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光型旅游轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式、互動(dòng)式的綜合性旅游。因此，在進(jìn)行城市品牌的傳播中，應(yīng)從消費(fèi)者角度考慮，利用好錦州旅游資源、用活資源，滿足不同群體的特殊需求[3]。與粉絲的互動(dòng)和維護(hù)能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴，增強(qiáng)個(gè)體對(duì)城市的歸屬感、認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)城市品牌價(jià)值升級(jí)。

3 結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，隨著社會(huì)化和城市化進(jìn)程的加速，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，因此，作為城市軟實(shí)力的城市品牌傳播就顯得尤為重要。有效的城市品牌傳播不僅有利于促進(jìn)城市的宣傳和城市的個(gè)性化發(fā)展，還能塑造自己獨(dú)特的城市基因和血脈。錦州在城市品牌建設(shè)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)立足現(xiàn)實(shí)，把握消費(fèi)者需求，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式、整合傳播渠道和主體，以沉浸式打造“體驗(yàn)”流量密碼，與消費(fèi)者建立情感價(jià)值鏈條，最終實(shí)現(xiàn)城市品牌傳播的可持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。

引用

[1] 劉紅艷，鄭蕓，蔡齡葵，等.公眾視角的廣州城市品牌價(jià)值感知與提升策略[J].城市觀察，2022（5）：133-148+164.

[2] 張艷，陸冰，彭小娟.記憶的來(lái)路與去路：地方紅色文化的全媒體傳播策略研究——以《紅色記憶——黃石黨史故事》節(jié)目為例[J].新聞前哨，2023（19）：14-16.

[3] 朱家歡.數(shù)字媒體賦能貴州文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究[D].貴陽(yáng)：貴州民族大學(xué)，2024.