姜 萌 尹 喆 趙京山

（河北中醫(yī)藥大學(xué)，河北 石家莊 050200）

黨的二十大報(bào)告提出“推進(jìn)教育數(shù)字化，建設(shè)全民終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會、學(xué)習(xí)型大國”。推動高校學(xué)生黨建傳統(tǒng)優(yōu)勢和信息技術(shù)高度融合，是增強(qiáng)新時代高校學(xué)生黨建工作針對性、實(shí)效性的客觀要求。認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，理解互聯(lián)網(wǎng)思維，推進(jìn)高校學(xué)生黨建微信公眾號質(zhì)量提升，是創(chuàng)新黨員發(fā)揮先鋒模范作用平臺，深化高校學(xué)生黨建與信息技術(shù)高度融合的重要著力點(diǎn)。美國西北大學(xué)教授Don Schultz 提出了以受眾為中心的“4I 理論”，分別是Individuality（個性化）、Interesting（趣味性）、Interaction（互動性）、Interests（利益性）。不同于傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論，“4I 理論”視角以受眾為中心，關(guān)注內(nèi)容與受眾之間的關(guān)系與互動，這一特點(diǎn)適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)碎片化時代的網(wǎng)絡(luò)推廣的發(fā)展。以馬克思主義理論和中國共產(chǎn)黨的創(chuàng)新理論為遵循，借鑒“4I 理論”視角，從受眾視角推進(jìn)高校學(xué)生黨建微信公眾號創(chuàng)新發(fā)展，有助于促進(jìn)新時代高校學(xué)生黨建工作的內(nèi)涵式發(fā)展和質(zhì)量提升。

一、堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，確保高校學(xué)生黨建微信公眾號的正確方向

網(wǎng)絡(luò)是高校意識形態(tài)管理的重要陣地，高校學(xué)生黨建微信公眾號創(chuàng)新發(fā)展需要確保意識形態(tài)安全。高校學(xué)生黨建微信公眾號建設(shè)在借鑒“4I 理論”的過程中，需要以堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)為前提，確保高校學(xué)生黨建微信公眾號建設(shè)的正確方向。首先，以黨的創(chuàng)新理論為根本遵循。在新時代中國特色社會主義偉大實(shí)踐中，中國共產(chǎn)黨人不斷加強(qiáng)理論創(chuàng)新，圍繞高校宣傳思想工作、高校思想政治工作、高校黨建工作提出了一系列新思想新觀點(diǎn)新論斷，為高校學(xué)生黨建微信公眾號建設(shè)提供了理論遵循。以習(xí)近平總書記相關(guān)重要論述為遵循，理解互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，是借鑒“4I 理論”創(chuàng)新高校學(xué)生黨建微信公眾號建設(shè)的理論前提。其次，貫徹落實(shí)黨的教育方針。在高校學(xué)生黨建微信公眾號創(chuàng)新發(fā)展中借鑒“4I 理論”，同樣需要遵循黨的教育方針，在尊重受眾主體性的同時，明確學(xué)生黨建微信公眾號建設(shè)的目標(biāo)指向，牢牢把握人才培養(yǎng)方向。最后，貫徹落實(shí)立德樹人根本任務(wù)。高校學(xué)生黨建微信公眾號建設(shè)，服務(wù)于人才培養(yǎng)，致力于落實(shí)立德樹人根本任務(wù)。借鑒“4I 理論”創(chuàng)新建設(shè)微信公眾號，也必須牢牢堅(jiān)持立德樹人這一根本。

以黨的創(chuàng)新理論為遵循，借鑒“4I 理論”，進(jìn)一步優(yōu)化高校學(xué)生黨建新媒體工作理念。高校黨建工作者在學(xué)習(xí)新媒體工作時必須更新工作理念，只有認(rèn)知革新，才能在行動上堅(jiān)持。一方面，要重視新形勢下黨建工作的形式改革，高校要保障黨建工作順利有效開展，就必須重視黨組織活動方法以及活動載體。高校學(xué)生黨建微信公眾號作為一個開放的載體，不僅能夠在黨建活動中形成互動，還可以將黨建的活動模式由封閉轉(zhuǎn)為開放，成為一種新的黨建工作方法。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，高校學(xué)生黨建微信公眾號平臺的特點(diǎn)在于打破時間和空間的制約，利用碎片化時間傳播和宣傳黨建工作，拓寬了學(xué)生黨建工作的領(lǐng)域和教育渠道，實(shí)現(xiàn)了黨建思政工作傳統(tǒng)與信息技術(shù)深度融合。另一方面，確立個性發(fā)展的理念，高校學(xué)生黨建工作的主要目標(biāo)在于宣傳黨的創(chuàng)新理論、宗旨意識和精神譜系，吸引優(yōu)秀的有志青年學(xué)生投身新時代中國特色社會主義偉大實(shí)踐之中。移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，青年學(xué)生黨員由于現(xiàn)代生活方式、信息來源渠道多樣等因素，呈現(xiàn)出視野開闊、思維活躍、強(qiáng)調(diào)個性等新特點(diǎn)和新變化。高校學(xué)生黨務(wù)工作者需要針對現(xiàn)代青年學(xué)生展現(xiàn)的特性，尊重個性化發(fā)展理念，加以必要的價(jià)值引導(dǎo)，與新媒體時代高校學(xué)生的黨建工作有機(jī)結(jié)合起來，以先進(jìn)的工作觀念推動學(xué)生黨建工作的創(chuàng)新。

總結(jié)高校學(xué)生黨建工作傳統(tǒng)優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，借鑒“4I 理論”，進(jìn)一步創(chuàng)新高校學(xué)生黨建新媒體工作方法。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，可以即時獲得用戶群體的“畫像”，有針對性地進(jìn)行推文內(nèi)容與形式的變革，也可以即時通過“彈幕”等方式，獲得受眾的反饋意見。因此，高校要保障黨建工作信息化平臺的技術(shù)支持，以便在實(shí)踐中，準(zhǔn)確把握新媒體的傳播特點(diǎn)，借助其實(shí)時性、便捷性、開放性、互動性等特點(diǎn)，將黨建工作的資源進(jìn)行整合，以實(shí)現(xiàn)分類傳輸，增強(qiáng)黨建工作的時效性和效率性。

二、把握時代特征，創(chuàng)新高校學(xué)生黨建微信公眾號運(yùn)營框架

“4I 理論”強(qiáng)調(diào)受眾的個性化、趣味性、互動性、利益性，無論是哪一方面，都需要與中國發(fā)展實(shí)際相結(jié)合，與時代發(fā)展特征相結(jié)合。首先，理解青年學(xué)生思想文化的時代特征。新時代高校學(xué)生黨建微信公眾號的受眾主要是青年大學(xué)生，增強(qiáng)微信公眾號與受眾的互動性，體現(xiàn)微信公眾號的個性化，都需要了解青年學(xué)生的思想文化特征。然而，了解青年學(xué)生的思想文化特征不是一件容易的事。人的思想文化特征與他所從事的勞動生產(chǎn)實(shí)踐密切相關(guān)。新時代背景下，青年學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)踐、生活實(shí)踐和工作實(shí)踐都發(fā)生著變化，尤其是新冠肺炎疫情期間，學(xué)生的學(xué)習(xí)生活實(shí)踐都有諸多特點(diǎn)。比如，青年學(xué)生更加關(guān)注網(wǎng)文下面的評論而非網(wǎng)文本身，更加注重即時反饋和情感體驗(yàn)。在借鑒“4I 理論”創(chuàng)新高校學(xué)生黨建微信公眾號平臺的過程中，需要深入理解青年學(xué)生這些新的思想文化特征。其次，理解高校學(xué)生黨建工作的時代特征。新時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等要素深刻地影響著高校學(xué)生黨建工作。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“互聯(lián)網(wǎng)是我們這個時代最具發(fā)展活力的領(lǐng)域”[1]。借鑒“4I 理論”創(chuàng)新高校學(xué)生黨建微信公眾號建設(shè)，需要準(zhǔn)確理解這些新特征，更好地實(shí)現(xiàn)個性化和趣味性。最后，理解微信公眾號的時代特征。2012 年微信公眾號平臺上線以來，呈現(xiàn)出即時性強(qiáng)、傳播速度快、互動性突出、用戶黏度高等特點(diǎn)，為高校學(xué)生黨建工作的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的平臺，注入了新的活力。理解微信公眾號平臺的這些特征，進(jìn)而激發(fā)高校學(xué)生黨建微信公眾號平臺的趣味性和互動性，有助于進(jìn)一步提升高校學(xué)生黨建工作質(zhì)量。

信息技術(shù)的快速發(fā)展豐富了高校學(xué)生黨建工作的教育資源，為學(xué)生黨建工作提供了更加便捷的傳播工具。然而，當(dāng)前部分高校學(xué)生黨建工作在微信公眾號中的教育內(nèi)容體系并不完善，也沒有形成完整的運(yùn)營框架，不能很好地滿足高校學(xué)生黨建的工作需要。借鑒“4I 理論”，高校學(xué)生黨建微信公眾號運(yùn)營框架可從以下四個方面創(chuàng)新（如圖1 所示）。首先，注重個性化需求，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，提升內(nèi)容的針對性；其次，注重內(nèi)容趣味性，多種內(nèi)容形式結(jié)合，提升用戶閱覽興趣；再次，強(qiáng)化互動性，建設(shè)社區(qū)化平臺，以社交討論的方式進(jìn)行平臺運(yùn)營者與用戶、用戶與用戶之間的互動；最后，把握學(xué)生受眾發(fā)展需求，增加功能性內(nèi)容。

圖1 高校學(xué)生黨建微信公眾平臺運(yùn)營的框架圖

通過對個性化、趣味性、互動性、利益性四個維度進(jìn)行調(diào)查，再根據(jù)調(diào)查結(jié)果和專家意見開發(fā)出二級指標(biāo)，并結(jié)合權(quán)重賦值，就可以根據(jù)大數(shù)據(jù)捕捉和分析“用戶行為”，進(jìn)而推導(dǎo)出“用戶體驗(yàn)”（如喜歡/不喜歡）。例如我們可以對黨建資源的內(nèi)容價(jià)值、互動性（在應(yīng)用中有互動，就會拉長停留時間，同時提升用戶體驗(yàn)）、內(nèi)容長度（內(nèi)容越長，用戶停留時間越長，所以，要在易讀性和長度間找一個平衡）、內(nèi)鏈結(jié)構(gòu)（提升用戶從一個頁面跳到另一個頁面的機(jī)會，從而提升停留時間）、內(nèi)容形式（從文字到圖片、到音頻、到視頻）、內(nèi)容量（如果內(nèi)容足夠多，用戶每次刷新都有新東西的話，那么停留時間可能就會相應(yīng)地增加）、整體體驗(yàn)（速度、閱讀、操作等體驗(yàn)，是用戶停留時間長的基礎(chǔ)保障）等，逐一進(jìn)行衡量。最后將這些變量排列成矩陣，根據(jù)權(quán)重對推文質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)，進(jìn)而對下一次推文的內(nèi)容、形式進(jìn)行研判。

三、遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，提升高校學(xué)生黨建微信公眾號運(yùn)營能力

借鑒“4I 理論”創(chuàng)新高校學(xué)生黨建微信公眾號建設(shè)，遵循互聯(lián)網(wǎng)思維也是一個重要的表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的核心思想是互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展中始終遵循用戶思維，凸顯用戶至上、以人為本、體驗(yàn)為王，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷追求專注、極致、口碑、快，讓在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的學(xué)生也更加關(guān)注體驗(yàn)感、獲得感、滿足感[2]。由此可見，“4I 理論”注重個性化、趣味性、互動性和利益性，集中反映在了互聯(lián)網(wǎng)思維中。借助大數(shù)據(jù)立足個性化理念，提升學(xué)生黨建內(nèi)容的針對性。相比于傳統(tǒng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)時代更加注重每個受眾的個性化需求。通過平臺，學(xué)校結(jié)合掌握的學(xué)生資料可以為他們進(jìn)行受眾“畫像”，達(dá)到精準(zhǔn)黨建工作宣傳的目的。受眾“畫像”可以很好地滿足用戶的個性化需求。平臺可以通過掌握的初始學(xué)生資料進(jìn)行受眾“畫像”以了解用戶的個性化需求，例如：從學(xué)科上看可以分為文科生、理科生、醫(yī)學(xué)生；從學(xué)歷上看可以分為本科生、研究生；從地域上也分為不同省份，針對不同標(biāo)簽組合的學(xué)生受眾有針對性地進(jìn)行內(nèi)容定制。學(xué)生受眾也可以根據(jù)對公眾號文章的選擇、互動等方式進(jìn)一步為能夠滿足自己個性化需求的畫像提供素材，從而達(dá)到精準(zhǔn)推送，滿足個性化需求的雙向選擇。

構(gòu)建黨建公眾號內(nèi)容體系，提升黨建內(nèi)容的趣味性。黨建公眾號平臺應(yīng)注重推文的趣味性，將硬核信息軟化，使受眾感受到內(nèi)容的趣味，從而獲得更高的接受度。首先，旗幟引領(lǐng)方向，拓展黨建領(lǐng)域。黨建公眾號平臺依靠手機(jī)終端向青年黨員宣傳黨的思想和理論，手機(jī)終端就限制了內(nèi)容對于青年學(xué)生的展現(xiàn)具有實(shí)時性和碎片化的特征。因此，學(xué)生黨建內(nèi)容也應(yīng)適應(yīng)平臺載體，采取靈活多變、短小精悍的“視頻”“圖文”“動漫”等形式，內(nèi)容雖短，內(nèi)核深刻，既能滿足青年學(xué)生的求知欲，也能適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化信息的需求。打破了傳統(tǒng)線下黨建工作必須集中、定時的客觀局限，打破了線上線下之間的壁壘，更新了學(xué)生黨建工作方式，拓展了黨建工作領(lǐng)域，增強(qiáng)了黨的思想教育的影響力。其次，圍繞黨建中心，豐富黨建形式。黨建公眾號平臺不同于其他自媒體或新媒體，其核心是黨員教育載體。因此，學(xué)生黨建公眾號可以借助平臺信息實(shí)時傳輸?shù)膬?yōu)勢，更加強(qiáng)調(diào)學(xué)生黨員的主體性作用，通過建立平臺活動，鼓勵學(xué)生黨員自覺學(xué)習(xí)黨的理論知識，自主挖掘黨建學(xué)習(xí)資源，甚至可以自主創(chuàng)作黨建知識、故事視頻進(jìn)行投稿，經(jīng)審核后在平臺發(fā)布，提升學(xué)生黨員學(xué)習(xí)黨的理論的興趣和熱情。最后，把握時代熱點(diǎn)，讓內(nèi)容形式更靈活。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，青年黨員視野開闊，他們更加關(guān)注時事熱點(diǎn)，因此，學(xué)生黨建公眾號文章應(yīng)該更加貼近生活、貼合新聞熱點(diǎn)，表達(dá)溫暖而幽默，平臺投放的推文形式要選擇用戶易于接受的形式，同樣就“視頻”而言，究竟應(yīng)該采用講課的形式，還是動漫的形式？構(gòu)建黨員社區(qū)聯(lián)動平臺，以社交討論的方式提升互動性。受眾不僅是信息的接受者，還可能對信息進(jìn)一步進(jìn)行傳播，進(jìn)而促進(jìn)黨建宣傳推廣。一方面，引導(dǎo)黨員與社區(qū)聯(lián)動，打造青年黨員先鋒隊(duì)。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺下公眾號培養(yǎng)“黨建”虛擬社區(qū)是黨建工作的另一種拓展。虛擬社區(qū)也稱為虛擬社群，指網(wǎng)絡(luò)上主題偏好的群體進(jìn)行溝通交流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其中的用戶對這一主題有相同的愛好（例如軍事、黨史、文化、理論探討等）。還可以通過建立微信群、QQ 群等方式將偏好者聚集在一起，創(chuàng)造屬于黨建類的粉絲文化。以定期的在線學(xué)習(xí)，日常的社區(qū)交流，通過對社區(qū)成員的觀察，以及篩選與考核，引導(dǎo)出一批具有良好理論水平、過硬的思想信念的青年黨員學(xué)生，打造一支新時代青年黨員先鋒隊(duì)。另一方面，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，塑造黨建文化。意見領(lǐng)袖可以通過意見的分享影響大量人的思想與態(tài)度，也是社團(tuán)中信息的重要來源。通過在定期的學(xué)習(xí)和黨建活動中自然產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖，黨建工作者可以與之合作，甚至將其吸納為平臺運(yùn)營者，共同塑造和諧的黨建社區(qū)文化，完善黨建宣傳部門與普通學(xué)生之間的良性互動，推動高校學(xué)生黨建工作的進(jìn)一步發(fā)展。

把握學(xué)生黨員受眾發(fā)展需求，建立服務(wù)型黨建公眾號平臺。高校學(xué)生黨建微信公眾號建設(shè)也需要關(guān)切學(xué)生黨員的發(fā)展需求。黨建公眾號除了要提升內(nèi)容質(zhì)量以外，也要站在學(xué)生的立場，把握學(xué)生受眾利益，為受眾提供附加價(jià)值，才能夠更加獲得學(xué)生的喜愛，增進(jìn)高校學(xué)生黨建微信公眾號的運(yùn)營發(fā)展動力。首先，提供附加價(jià)值，降低時間成本。借助新媒體平臺優(yōu)勢，在微信公眾號平臺中植入思想政治學(xué)習(xí)、黨員日常教育、民主評議等黨建工作子系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高校學(xué)生黨建工作的智能化發(fā)展。其次，積極開展黨建活動，獲取精神食糧。黨建工作的宣傳教育工作不僅是“坐而論道”，也要“起而行之”，平臺可以積極參與社會活動，帶領(lǐng)黨員學(xué)生群體參與教育、扶貧、助困等工作，不僅在推文中學(xué)習(xí)黨的理論知識，也在實(shí)踐中感受黨的初心、文化。高校學(xué)生黨建微信公眾號作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代高校黨建工作中的新興事物，要保持創(chuàng)新探索，結(jié)合新時代特征充分發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢，通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)不斷完善新媒體黨建，擴(kuò)大黨建工作的實(shí)踐成效，積極推進(jìn)黨建工作的成果轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展動力，將其恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到學(xué)生思想政治教育實(shí)踐中，讓高校的黨建工作煥發(fā)新活力。