齊然

北大的鵝腿阿姨最近火得不行。甚至到后來(lái)，畫(huà)面變得格外荒誕：據(jù)媒體報(bào)道，“走紅”之后的“鵝腿阿姨”就像許多平民“網(wǎng)紅”一樣，變成了一群自媒體博主蹭流量的“地標(biāo)”。再后來(lái)，阿姨出現(xiàn)在北大校門(mén)外，來(lái)送學(xué)生們訂購(gòu)的鵝腿時(shí)，一瞬間就被各路人等包圍，已分不出誰(shuí)是學(xué)生，誰(shuí)是來(lái)蹭熱度的。最后她索性決定歇業(yè)幾天。

大家已經(jīng)很會(huì)批評(píng)短視頻和直播時(shí)代的蹭熱度現(xiàn)象了。不過(guò)，蹭熱度的何止是網(wǎng)紅們呢？

就在鵝腿阿姨走紅后，好幾間著名大學(xué)的后勤餐飲部門(mén)也立刻表態(tài)說(shuō)，正在為同學(xué)們研發(fā)美味的烤鵝腿，還有學(xué)校趕緊在社交平臺(tái)上上傳了餐飲中心制作一排鵝腿的照片。

這不也是流量的一部分嗎？大家討論什么，就趕緊做什么，表明自己正在為同學(xué)們用心服務(wù)，也提升一下學(xué)校的名望和在潛在生源中的可見(jiàn)度。

不過(guò)可以猜想，大學(xué)自行研發(fā)的鵝腿，到最后大概率不會(huì)走紅。因?yàn)閷?duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，真正稀缺的并不是鵝腿，而是鵝腿阿姨。

如果把鵝腿阿姨認(rèn)真地當(dāng)作一家餐飲服務(wù)商，那么我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，她其實(shí)完全符合了我們想象中定制化的“高端餐飲”的樣子。

首先是獨(dú)創(chuàng)—鵝腿是阿姨自行研發(fā)的產(chǎn)品。她掌握著獨(dú)家配方，甚至根據(jù)網(wǎng)上流傳的段子，某些大學(xué)后勤部門(mén)想要模仿制作，還要想方設(shè)法先混入鵝腿購(gòu)買(mǎi)群。

其次是限量，阿姨每天就做那么多鵝腿，并不打算開(kāi)分店，也不無(wú)序擴(kuò)張。這就和快餐、工業(yè)化預(yù)制菜拉開(kāi)了距離。

再次是會(huì)員制，阿姨多年如一日服務(wù)一個(gè)小社群，要加入微信群才能提前預(yù)訂，并不是想吃的時(shí)候就能立刻買(mǎi)到。這和私房菜如出一轍。

最后是拒絕流量，走紅之后干脆休息幾天避熱度，就像那些直接謝絕直播和外拍的精品餐廳、咖啡店一樣。

正是因?yàn)檫@樣，阿姨提供的才是真正的稀缺資源和稀缺商品：放在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的訂閱經(jīng)濟(jì)里，鵝腿阿姨是“客戶(hù)成功學(xué)”的好例子—鵝腿當(dāng)然好吃，但從阿姨這里買(mǎi)鵝腿的體驗(yàn)，才是獨(dú)一無(wú)二別處買(mǎi)不到的。

所以我們也可以理解：阿姨拒絕網(wǎng)紅的原因之一，是蜂擁而至的流量會(huì)減弱熟客的良好體驗(yàn)，所以寧可暫時(shí)不做生意，也要保護(hù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和不可復(fù)制性。

我想，這也是大學(xué)生們真正需要的東西。在這個(gè)大眾消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始過(guò)剩，產(chǎn)品又高度工業(yè)化的時(shí)代，日常生活中真實(shí)的人提供的服務(wù)價(jià)值會(huì)越來(lái)越高，也讓年輕人越來(lái)越消費(fèi)不起。只花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)就吃到了帶有私房菜性質(zhì)的烤鵝腿，這么好的事情還能去哪里找？所以，大學(xué)餐飲部門(mén)無(wú)論如何研發(fā)都難以企及。鵝腿不過(guò)是形式，大家追尋的是互動(dòng)中的意義和人情味。

這件事情中還有一層錯(cuò)位：鵝腿阿姨的風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)做派是高端的，但她的生意本身卻是最傳統(tǒng)的“走鬼”經(jīng)營(yíng)、小本生意。這當(dāng)然給大學(xué)生們提供了花一點(diǎn)錢(qián)就能買(mǎi)到實(shí)際上的稀缺品的福利。但回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，我們能接受一個(gè)人情味差異化和個(gè)性產(chǎn)品都變得高端稀缺和昂貴的未來(lái)社會(huì)嗎？

目前看來(lái)，越涉及人就越貴，越不涉及人就越便宜，這是市場(chǎng)規(guī)律和趨勢(shì)。但如若我們想要保留更多“鵝腿阿姨”這樣的社會(huì)角色，又要避免勞動(dòng)者營(yíng)收不足的話(huà)，我們是不是就要考慮在社會(huì)的轉(zhuǎn)型中，挹注更多公共資源去鼓勵(lì)和支持小型而社區(qū)化的經(jīng)營(yíng)者，給他們提供經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的空間和市政基礎(chǔ)設(shè)施呢？