◎李西娟 李文良

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中形成的具有地域特色和深厚文化底蘊(yùn)的特色品牌，具有極高的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力，成為各國(guó)重點(diǎn)發(fā)展和保護(hù)對(duì)象。從國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作，對(duì)于增加農(nóng)民收入、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的帶動(dòng)作用。當(dāng)前，我國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)值超萬(wàn)億元［1］，成為不少地方發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一條重要途徑。2019 年3 月，政府工作報(bào)告中首次提出實(shí)施“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程”。2021 年7 月，《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局關(guān)于組織開(kāi)展地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興行動(dòng)的通知》中明確提出，深入實(shí)施地理標(biāo)志運(yùn)用促進(jìn)工程，組織開(kāi)展地理標(biāo)志助力鄉(xiāng)村振興行動(dòng)。可見(jiàn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)已成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑及必然要求。

一、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)在鄉(xiāng)村振興中的重要作用

（一）有助于打造區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)業(yè)是高度依賴(lài)區(qū)域自然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)。我國(guó)地大物博，各區(qū)域農(nóng)業(yè)資源稟賦、地理環(huán)境、人文環(huán)境差異較大，發(fā)展優(yōu)勢(shì)各不相同，決定了要發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)立足于當(dāng)?shù)刭Y源條件，因地制宜，走特色發(fā)展之路。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志不僅代表著農(nóng)產(chǎn)品特定品質(zhì)和信譽(yù)，也蘊(yùn)含著該區(qū)域的特色文化，是發(fā)展區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的重要抓手。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)有助于各區(qū)域根據(jù)自然環(huán)境、生產(chǎn)工藝等條件集中資源有重點(diǎn)地針對(duì)有一定規(guī)模、市場(chǎng)前景好、涉及農(nóng)戶(hù)多的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

（二）有助于培育區(qū)域特色品牌，提高產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性及其高品質(zhì)決定了其具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)資源聚集效應(yīng)，能夠有效吸引和整合地方優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源要素，通過(guò)要素之間的合理配置，有助于延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，逐步形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐谝?、第二、第三產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，從而培育和建設(shè)地方特色品牌。通過(guò)品牌帶動(dòng)輻射效應(yīng)，不斷提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）有助于挖掘農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，促進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)文化的傳承和保護(hù)。地理標(biāo)志的內(nèi)涵決定了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不僅與自然因素密切相關(guān)，還承載著產(chǎn)品特有的生產(chǎn)工藝及文化要素，從而賦予其特殊的文化價(jià)值。文化價(jià)值的形成和發(fā)展是該區(qū)域在長(zhǎng)期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品制造和銷(xiāo)售過(guò)程中不斷挖掘、創(chuàng)新并經(jīng)代代相傳保存下來(lái)的，代表著該地區(qū)獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，是發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的文化寶藏。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的運(yùn)用和保護(hù)，有助于將農(nóng)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的歷史文化元素及價(jià)值充分挖掘出來(lái)，并經(jīng)代代傳承和發(fā)展，進(jìn)一步弘揚(yáng)我國(guó)地方優(yōu)秀的農(nóng)耕文化，樹(shù)立文化自信，實(shí)現(xiàn)文化多樣性，這是鄉(xiāng)村振興中文化振興的應(yīng)有之義。

二、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)中存在的問(wèn)題

近些年，國(guó)家高度重視農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開(kāi)發(fā)和保護(hù)工作，鄉(xiāng)村振興更是將地理標(biāo)志保護(hù)工作推向了一個(gè)新的發(fā)展階段，新的發(fā)展階段必然面臨著新的挑戰(zhàn)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志內(nèi)涵挖掘不深入，產(chǎn)品潛力未充分發(fā)揮。獨(dú)特的自然環(huán)境和文化積淀是影響農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，因此，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志核心內(nèi)涵，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。我國(guó)幅員遼闊，生態(tài)資源豐富，悠久的農(nóng)耕文明和大自然的饋贈(zèng)，孕育出眾多特色農(nóng)產(chǎn)品資源。西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹等特色農(nóng)產(chǎn)品如一顆顆耀眼的明珠閃耀在中華大地上，為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志事業(yè)的發(fā)展、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了良好基礎(chǔ)。但在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的實(shí)際申報(bào)、使用中，申請(qǐng)主體普遍缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心內(nèi)涵和價(jià)值的挖掘利用，導(dǎo)致產(chǎn)品特質(zhì)不突出，質(zhì)量不過(guò)硬，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以黃驊冬棗為例，黃驊是“中國(guó)冬棗之鄉(xiāng)”，冬棗種植已有近3 千年的歷史，是中國(guó)第一個(gè)獲得“原產(chǎn)地域保護(hù)”的果品［2］，被譽(yù)為“全國(guó)260 余個(gè)鮮食棗品之冠”。而在產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)和銷(xiāo)售中，由于更多關(guān)注冬棗的口感和銷(xiāo)售價(jià)格，缺乏對(duì)冬棗千年種植史、營(yíng)養(yǎng)和藥用價(jià)值的深入挖掘，產(chǎn)品特色不明顯，文化品位不高，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高層次需求。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系不健全，監(jiān)管和保護(hù)不力。我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主，農(nóng)戶(hù)相對(duì)分散，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高。這與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相矛盾。近些年，國(guó)家高度重視農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志質(zhì)量控制體系的建立。2010 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心發(fā)布新版《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范》。與舊版相比，新版強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特性品質(zhì)內(nèi)容的描述。但從各地實(shí)際申報(bào)材料來(lái)看，存在產(chǎn)品獨(dú)特性?xún)?nèi)涵提煉不準(zhǔn)確、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定不科學(xué)等問(wèn)題，產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)不明顯。另外，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中，缺乏龍頭企業(yè)的引領(lǐng)帶動(dòng)作用，質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)不到位，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以達(dá)到規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；地方政府、專(zhuān)業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)之間協(xié)作不暢，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效監(jiān)管和保護(hù)，假冒偽劣產(chǎn)品盛行，侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益。因此，應(yīng)建立科學(xué)、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志質(zhì)量控制體系，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全過(guò)程監(jiān)管，有效保障農(nóng)產(chǎn)品的特有品質(zhì)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)業(yè)強(qiáng)不強(qiáng)，關(guān)鍵看品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌就是信譽(yù)、就是信用、就是市場(chǎng)號(hào)召力［3］。品牌對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的培育和建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，需要根據(jù)不同地區(qū)生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)量及市場(chǎng)需求等情況，制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。而在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中，生產(chǎn)者往往缺乏品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，將注意力放在產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷(xiāo)量和價(jià)格上，不重視品牌的注冊(cè)、培育、運(yùn)用、保護(hù)與推廣工作，嚴(yán)重制約了產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。因此，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展模式，積極開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展實(shí)踐，逐步形成適合地區(qū)特點(diǎn)的品牌建設(shè)模式，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志核心內(nèi)涵，提升產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿Α?duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志核心內(nèi)涵的挖掘，不僅是對(duì)大自然饋贈(zèng)的肯定，更是對(duì)地域特色文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品文化品位，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮著重要作用。為最大限度挖掘農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志資源，相關(guān)部門(mén)應(yīng)高度重視農(nóng)產(chǎn)品普查、挖掘工作，將其作為一項(xiàng)常態(tài)性工作，納入部門(mén)的工作計(jì)劃中。建議建立以農(nóng)業(yè)農(nóng)村部為牽頭單位，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)管理部門(mén)等文史部門(mén)、行業(yè)資深專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員共同參與的普查機(jī)構(gòu)，全方位地開(kāi)展地理標(biāo)志普查、挖掘工作。通過(guò)對(duì)各區(qū)域的自然條件、生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)區(qū)域、產(chǎn)品特色、制作工藝、人文歷史淵源、市場(chǎng)需求等情況進(jìn)行摸底調(diào)查，對(duì)基本具備保護(hù)條件的農(nóng)產(chǎn)品資源建立數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過(guò)綜合評(píng)估，根據(jù)挖掘潛力分批開(kāi)展注冊(cè)、開(kāi)發(fā)和保護(hù)工作。

（二）建立科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，只有加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，突出產(chǎn)品特色品質(zhì)，產(chǎn)品才具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。為有效提高農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)含量和品質(zhì)，首先要制定科學(xué)的質(zhì)量控制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。地方政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)充分履行其工作職能，結(jié)合地域特色，科學(xué)制定一套包括自然環(huán)境要求、產(chǎn)品質(zhì)量要求、安全要求、標(biāo)識(shí)使用等內(nèi)容，涉及農(nóng)產(chǎn)品種植、采收、儲(chǔ)存等各環(huán)節(jié)的嚴(yán)密的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供科學(xué)依據(jù)。二是充分落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。一方面農(nóng)業(yè)部門(mén)、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)聯(lián)合相關(guān)部門(mén)通過(guò)開(kāi)展講座、技術(shù)培訓(xùn)、下田指導(dǎo)等多種方式幫助農(nóng)戶(hù)和企業(yè)掌握地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。另一方面加大對(duì)龍頭企業(yè)的扶持力度，通過(guò)龍頭企業(yè)的示范、引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，有效整合農(nóng)業(yè)資源，強(qiáng)化行業(yè)自律，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。三是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志質(zhì)量監(jiān)管和保護(hù)力度。加強(qiáng)地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和專(zhuān)業(yè)合作社的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮各方的職能作用，集中力量對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，確保農(nóng)產(chǎn)品的特色品質(zhì)。同時(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境。

（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌建設(shè)，一是要樹(shù)立品牌意識(shí)。加強(qiáng)地理標(biāo)志品牌相關(guān)知識(shí)的宣傳，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)主體的品牌意識(shí)，激發(fā)企業(yè)運(yùn)用品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性和積極性，使創(chuàng)建自主品牌成為企業(yè)的自覺(jué)行動(dòng)。二是制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和實(shí)施方案，并充分落實(shí)。我國(guó)生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣，制定與地方生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是擺在政府和企業(yè)面前的難題。建議圍繞農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)區(qū)域建設(shè)一批品牌指導(dǎo)站，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)品牌注冊(cè)、運(yùn)用、管理、保護(hù)與推廣的指導(dǎo)和咨詢(xún)服務(wù)，幫助經(jīng)營(yíng)主體制定與地方生態(tài)環(huán)境相適應(yīng)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，提升其品牌運(yùn)用、管理和保護(hù)能力。三是加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不斷拓展市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的知名度。