包文莉，徐 飛，冷 靜，齊 玥

（1.遼寧科技學院經(jīng)濟與管理學院，遼寧 本溪 117004；2.本溪開放大學文法學院，遼寧 本溪 117000）

1 研究背景

遼寧本溪市是一座鋼鐵工業(yè)城市， 在遼寧本溪市桓仁滿族自治縣， 有種很有名的小吃——抗聯(lián)煎餅，制作原料是小米、玉米、高粱、大豆、綠豆、蕎麥、土豆等，抗聯(lián)煎餅保質(zhì)期在－15 ℃可達90 天，原產(chǎn)地是木盂子鎮(zhèn)［1］。 走在本溪的菜市場，隨處可見攤煎餅的小攤販。為什么叫抗聯(lián)煎餅呢？1934 年春，楊靖宇率領抗聯(lián)一軍抵達本溪市桓仁老禿頂子山下的仙人洞村，由于孤懸敵后在吃的方面供應不上，當?shù)啬居圩哟宸慈諎D女會組織當?shù)匕傩諗偧屣灒?冒著生命危險無償送給山上的抗聯(lián)戰(zhàn)士，抗聯(lián)煎餅因此得名。薄薄而堅挺的煎餅見證了軍民的魚水情深， 更見證了抗聯(lián)戰(zhàn)士們因艱苦而堅忍、因殘酷而勇猛、因愛國而毅然赴死的民族氣節(jié)。手捧薄薄的煎餅，仿佛又回到了那個永遠不能忘記的年代， 觸摸到一個民族不屈的脊梁， 可以看到我們中國人心靈當中最有力量的一部分［2］。 今天網(wǎng)絡競爭時代，抗聯(lián)煎餅這種紅色文化小吃，與山東煎餅等同類產(chǎn)品相比，營銷狀況存在不足。食品產(chǎn)業(yè)基本是本溪旅游產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)業(yè)，對于拉動地方經(jīng)濟發(fā)展所起的作用不大， 但食品產(chǎn)業(yè)可以提升地域知名度和美譽度， 淄博燒烤的成功是可以復制的。 如何創(chuàng)新抗聯(lián)煎餅營銷策略， 振興遼寧省本溪市地域紅色文化食品產(chǎn)業(yè)， 是文章寫作的初衷。

2 調(diào)查過程

2.1 供給狀況——以抗聯(lián)煎餅為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)紅色文化食品產(chǎn)業(yè)的崛起

2002 年開始， 遼寧省本溪市桓仁縣木盂子村，通過招生引資， 把地域紅色文化融入當?shù)貍鹘y(tǒng)特色名小吃煎餅中，先后成立了抗聯(lián)煎餅廠、知青煎餅廠和松仁煎餅廠，食品原料采用當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品。為了更好地提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，打造品牌形象，企業(yè)專門邀請相關專家進行品牌策劃， 去山東相關企業(yè)取經(jīng)學習。 開發(fā)了以粗糧和細糧為原料多種口味的煎餅產(chǎn)品， 促進了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，帶動了當?shù)剞r(nóng)民就業(yè)，促進了地域經(jīng)濟的發(fā)展。這三個煎餅品牌，以抗聯(lián)煎餅最知名，產(chǎn)品暢銷遼寧地區(qū)乃至整個東北地區(qū)［2］。

2.2 網(wǎng)絡供給情況調(diào)查

（1） 銷售電商平臺的調(diào)查。 當下新媒體營銷盛行， 為了更深入地了解抗聯(lián)煎餅的網(wǎng)絡市場銷售情況，我們在2022 年12 月，對淘寶和京東電商平臺進行了觀察。 在淘寶電商平臺以“煎餅”為關鍵詞，有9種制作煎餅的器具，只有煎餅成品一類。說明淘寶網(wǎng)銷售煎餅制作工具的店鋪很多， 而售賣煎餅食品的相對不多。 以“山東、煎餅”為關鍵詞和以“煎餅、本溪” 為關鍵詞分別進行搜索， 只有兩家銷售本溪煎餅，小市一樁和抗聯(lián)煎餅，月銷售量分別是100+和60+。 相比山東煎餅月銷售量6 000+，本溪煎餅銷售額相對比較少。

在京東電商平臺以“煎餅”為關鍵詞，有12 種制作煎餅的器具，只有煎餅成品一類。這個結(jié)果與淘寶網(wǎng)相似。 以“山東、煎餅”為關鍵詞和以“煎餅、本溪”為關鍵詞分別進行搜索，只有兩家銷售本溪煎餅，小市一樁和抗聯(lián)煎餅， 月銷售量分別是500+和30+。相比山東煎餅月銷售量20 000+，銷售額比較少。

京東和淘寶平臺煎餅產(chǎn)品的品種基本差不多，銷售額也基本相似。通過網(wǎng)絡觀察，總結(jié)了山東煎餅和本溪煎餅的銷售策略。

通過對比分析山東煎餅和抗聯(lián)煎餅網(wǎng)上銷售情況不難發(fā)現(xiàn)，價格是銷量的決定性要素。山東煎餅的價格是抗聯(lián)煎餅的1/10 左右。在淘寶和京東電商平臺的銷售量差距在200 倍以上。事實表明，在味道差距不大的情況下，同類商品，消費者對物美價廉的更感興趣。

（2）社交視頻平臺的調(diào)查。2023 年7 月，作者對微信直播社交視頻平臺進行觀察，以“山東煎餅”為關鍵詞搜索視頻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，山東煎餅的視頻傳播號有194 個。以“抗聯(lián)煎餅”為關鍵詞搜索視頻，抗聯(lián)煎餅的視頻傳播號有1 個。194 個對比1 個，顯然山東煎餅的新媒體傳播力度更大。 仔細翻看視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)， 山東煎餅制作創(chuàng)新的宣傳視頻非常多， 產(chǎn)品原料、樣式、吃法的創(chuàng)新應接不暇，相比之下，抗聯(lián)煎餅的新媒體視頻營銷不盡如人意。在抖音、快手視頻平臺，同樣以“煎餅”為關鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)各種創(chuàng)新煎餅做法的視頻很多，尤其以山東煎餅居多，而本溪抗聯(lián)煎餅基本都是旅游景點的附屬介紹品。

表1 山東煎餅和本溪煎餅銷售策略對比

2.3 對店主的訪談

當詢問店主是什么原因?qū)е律綎|煎餅和抗聯(lián)煎餅價格差距這么大？ 店主的答案是原材料成本的差距：不同原料價格不同；原料的含量也會導致價格差距很大。 當詢問是否有意向通過降低原料價格來降低產(chǎn)品價格時，店主表示目前沒有這種計劃。線下銷售情況非常好。 抗聯(lián)煎餅線下店鋪老板告訴我們：“看上去一樣的東西，品質(zhì)未必一樣。 貴，自然有貴的道理！ 在乎品質(zhì)的同時請尊重它的價格！”

抗聯(lián)煎餅的網(wǎng)絡店鋪基本是多品種經(jīng)營， 除了抗聯(lián)煎餅之外，店鋪還賣其他品牌食品，如參之堂、其他品牌的方便面、罐頭產(chǎn)品等。如“傳科方便食品”這個網(wǎng)絡店鋪，銷售餅干、沙琪瑪、煎餅等多種方便食品，網(wǎng)絡專營抗聯(lián)煎餅的店鋪還沒有發(fā)現(xiàn)。

2.4 消費者調(diào)查

（1）消費者畫像。在2022 年6 月份，對消費者進行問卷調(diào)查，主要問題包括消費者的人口特征，對抗聯(lián)煎餅的熟悉程度， 線上和線下購買煎餅時主要考慮的因素。共調(diào)查了421 位消費者。統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)表明，此次調(diào)查樣本以男性為主，年齡以中青年為主，職業(yè)以學生、事業(yè)單位、企業(yè)員工為主，月收入在1 000～5 000 元為主，以遼寧人為主。畫像如圖1。樣本小部分（35.4%）買過抗聯(lián)煎餅。 詢問沒購買過的原因時，主要是因為沒有銷售點，其次是沒必要。 大部分調(diào)查者（61.8%）表示不了解抗聯(lián)煎餅。 了解抗聯(lián)煎餅的消費者基本都是從消費中體驗到的， 其次是公眾號、談話、網(wǎng)絡、報刊書籍。大部分購買者都有重復購買經(jīng)歷。大部分消費者希望的價格在10 元以下。 消費者比較看重的是價格，其次是包裝和口感，再有希望在線下店鋪購買。如果從網(wǎng)絡購買，消費者比較認可的電商平臺是淘寶、京東、拼多多、美團、抖音、 快手。 被調(diào)查者認為市面上的抗聯(lián)煎餅產(chǎn)品種類、知名度、口味、包裝、價格存在不足。

圖1 抗聯(lián)煎餅消費者畫像

（2）消費者建議詞云圖。對于消費者的建議進行大數(shù)據(jù)詞匯分析，詞云圖如圖2。通過分析發(fā)現(xiàn)，消費者主要建議包括提升知名度，擴大宣傳，降低價格。

圖2 建議詞云圖

2.5 結(jié)果討論

通過網(wǎng)絡調(diào)查、訪談和消費者問卷調(diào)查，我們得出以下結(jié)論：

（1） 價格決定銷售量。 現(xiàn)在網(wǎng)絡市場上山東煎餅產(chǎn)品以新鮮、現(xiàn)做為賣點；本溪抗聯(lián)煎餅以口味為主要賣點。 主要有兩種定位策略：高價高端和低價低端。 高端產(chǎn)品成本高，口味有6-10 種。 低端產(chǎn)品價格低，口味有2-5 種。價差5 倍以上。從月銷量情況看， 低價產(chǎn)品月銷量是高價產(chǎn)品月銷量的200 倍以上。 說明價格是影響網(wǎng)絡銷量的決定因素。 與同類品牌相比，本溪抗聯(lián)煎餅線上營銷策略采取高端高價策略，而網(wǎng)絡銷售量高的同類產(chǎn)品山東煎餅采取低價策略，導致抗聯(lián)煎餅的網(wǎng)絡銷售量不高。 在線上， 目前本溪抗聯(lián)煎餅產(chǎn)品定價策略比較單一，相對于競爭對手的產(chǎn)品，沒有競爭優(yōu)勢。

（2） 抗聯(lián)煎餅線下銷售火爆。 通過線下市場調(diào)查，了解到本溪抗聯(lián)煎餅的攤位和門店隨處可見，在早市和菜市場，經(jīng)?？匆娕抨犢徺I的現(xiàn)象，銷售情況異?；鸨?購買的人群基本都是當?shù)馗浇木用?。通過現(xiàn)場觀察總結(jié)如下：本溪抗聯(lián)煎餅線下銷售良好，以家庭手工制作為主。 主要銷售點是菜市場的門店、攤位。

（3） 產(chǎn)品創(chuàng)新度和知名度需要提升。 通過對消費者調(diào)查，421 個調(diào)查樣本中， 大部分調(diào)查者（61.8%）表示不了解抗聯(lián)煎餅。 通過分析消費者對抗聯(lián)煎餅的建議發(fā)現(xiàn)，消費者的主要建議包括提升知名度，擴大宣傳，降低價格。 本溪抗聯(lián)煎餅的產(chǎn)品創(chuàng)新度不高，產(chǎn)品線比較少，網(wǎng)絡宣傳力度也不大。

3 營銷策略建議

3.1 重塑產(chǎn)品定位策略

建議本溪抗聯(lián)煎餅重塑品牌定位， 除了高端高價定位之外，應該擴展低價產(chǎn)品，在產(chǎn)品特色上下功夫。如以“健康、速食”為主題，推出系列低價產(chǎn)品。

3.2 營建“紅”文化家族品牌

抗聯(lián)煎餅的經(jīng)營者應該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念， 增強做大做強的意識。 現(xiàn)在的網(wǎng)絡店鋪往往經(jīng)營品種過于繁雜。以煎餅為主打產(chǎn)品，以“傳統(tǒng)文化教育”“健康”“地域特色文化美食”為主題，推出系列特色家族紅文化產(chǎn)品［3］。

3.3 多渠道宣傳推廣，提升抗聯(lián)煎餅知名度和美譽度

建立抗聯(lián)煎餅獨特的形象體系， 利用新媒體直播平臺如微信直播、淘寶直播，短視頻平臺如抖音、快手，社交電商如小紅書等進行宣傳。根據(jù)不同新媒體平臺特點，進行直播，錄制短視頻，創(chuàng)新產(chǎn)品品種，并進行社交營銷，提升抗聯(lián)煎餅的知名度和美譽度。

3.4 振興抗聯(lián)煎餅“紅”文化產(chǎn)業(yè)

本溪市傳統(tǒng)“紅”文化產(chǎn)業(yè)可以通過影響產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的六大要素進行創(chuàng)新， 全面提升產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)業(yè)的上游主要是原材料、產(chǎn)品設計，產(chǎn)業(yè)下游主要是銷售，本溪抗聯(lián)煎餅“紅”文化產(chǎn)業(yè)要形成競爭優(yōu)勢需要有一流的原材料供應商、 產(chǎn)品設計商和一流的銷售商， 三方密切合作， 形成本溪抗聯(lián)煎餅“紅”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新動態(tài)能力。 現(xiàn)在線上的銷售商只是將抗聯(lián)煎餅視為店鋪產(chǎn)品的一種， 沒有形成廣度和深度經(jīng)營。 廣納營銷人才，借力數(shù)字營銷，提升“紅”文化食品的知名度和美譽度。 讓遍地攤位的小企業(yè)、門店做大做強，需要地方政府的引導和支持。通過引導、學習、考察、引進、合作等多種方式，助力本溪市地方抗聯(lián)煎餅“紅”文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展［3］。

4 結(jié)語

抗聯(lián)煎餅作為遼寧本溪市的土特產(chǎn)品， 在地方深受百姓的喜愛。 在數(shù)字營銷盛行的當下， 與競爭對手山東煎餅相比， 抗聯(lián)煎餅網(wǎng)絡銷售情況不盡如人意，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也落后了很多。文章通過網(wǎng)絡觀察、問卷調(diào)查和實地訪問等方式，了解現(xiàn)狀，對抗聯(lián)煎餅傳統(tǒng)紅色文化食品的發(fā)展出謀劃策， 提出應在商戶觀念、產(chǎn)品定位、上游供應鏈、下游營銷鏈、政府支持等方面加強， 提升紅色文化品牌知名度和美譽度，振興傳統(tǒng)紅色文化食品產(chǎn)業(yè)。