今年雙十二來(lái)臨前，雙十二取消的話題引起網(wǎng)友熱議。有不少網(wǎng)友覺(jué)得是該取消了：“優(yōu)惠力度不行”。但更多網(wǎng)友在得知雙十二只是換了個(gè)名頭卷土重來(lái)時(shí)，直批“換湯不換藥”。此次改名風(fēng)波雖然屬于商家的營(yíng)銷行為，但其背后的消費(fèi)觀念變遷、消費(fèi)主義盛行等現(xiàn)象，依然值得人們深思。

在過(guò)去的十多年里，雙十二購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的重要節(jié)日。這一天，各大電商平臺(tái)紛紛推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)。今年淘寶將取消雙十二購(gòu)物節(jié)，有人認(rèn)為這是一個(gè)時(shí)代的落幕，也有一部分消費(fèi)者對(duì)于這一變化持樂(lè)觀態(tài)度。有觀點(diǎn)認(rèn)為，雙十二購(gòu)物節(jié)存在的虛假宣傳、價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題已經(jīng)讓這個(gè)節(jié)日失去了原有的意義。

事實(shí)上，高開(kāi)低走的不僅是雙十二。最近幾年，618、雙十一等購(gòu)物節(jié)也收獲寥寥，爭(zhēng)議此起彼伏，昔日“全民剁手”的盛況早已一去不返。查看近幾年的相關(guān)評(píng)論不難發(fā)現(xiàn)，每年的購(gòu)物節(jié)都會(huì)被冠以“最冷”稱號(hào)。2023年雙十一期間，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量峰值同比大跌近60%，微博上的相關(guān)話題閱讀量、互動(dòng)量也大幅下滑，雙十一熱搜在榜時(shí)間僅為3小時(shí)，較三年前銳減62.5%。“京東618”也難逃增速下滑的命運(yùn)，2018年至2021年，其成交額增速保持在30%左右，而到了2022年，增速跌至10.3%。萎靡不振的數(shù)據(jù)，逐漸下滑的關(guān)注度，都讓造節(jié)式消費(fèi)淪為食之無(wú)味棄之可惜的雞肋，走向終結(jié)、轉(zhuǎn)型都是可以預(yù)料的結(jié)果。

曾幾何時(shí)，電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)經(jīng)歷輝煌，以打折和優(yōu)惠為主要吸引點(diǎn)，成功激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而社交媒體的發(fā)展，個(gè)性化推薦技術(shù)不斷優(yōu)化，都在讓人為制造的消費(fèi)主義觸達(dá)更多消費(fèi)者，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)的繁榮。

雙十一造節(jié)無(wú)疑是成功的。如今電商消費(fèi)節(jié)遇冷，很大一部分原因在于，消費(fèi)者無(wú)法再為越來(lái)越復(fù)雜的消費(fèi)規(guī)則與套路花費(fèi)時(shí)間，回歸最樸素的價(jià)格邏輯，成為廣大消費(fèi)者的心聲。今年，不少電商平臺(tái)返璞歸真，以實(shí)實(shí)在在的價(jià)格吸引消費(fèi)者，背后是電商行業(yè)的轉(zhuǎn)向，也是消費(fèi)心態(tài)的變遷。

從2009年11月11日喊出“全場(chǎng)五折”的口號(hào)開(kāi)始，這場(chǎng)屬于電商平臺(tái)的節(jié)日限定促銷活動(dòng)已經(jīng)走過(guò)了十余年。其間，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)從節(jié)日儀式化走向常態(tài)化，重塑著人們的消費(fèi)模式。在越來(lái)越多成功案例的驅(qū)使下，造節(jié)式消費(fèi)作為一種手段，在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)遍地開(kāi)花，利用不同噱頭來(lái)造節(jié)。

在消費(fèi)群體趨向年輕化的大背景下，各大平臺(tái)與品牌也卷進(jìn)了造節(jié)浪潮，例如KFC無(wú)處不出圈的“瘋狂星期四文學(xué)”，以及父親節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日期間的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)，更多平臺(tái)將其活動(dòng)IP化，打造成定期舉辦的盛事。

消費(fèi)主義的盛行是多種因素共同作用的結(jié)果。隨著生活水平的提高，人們有更多的可支配收入用于消費(fèi)。這為消費(fèi)主義提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。而商家通過(guò)廣告、促銷等各種營(yíng)銷手段，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，推動(dòng)了消費(fèi)主義的產(chǎn)生。

現(xiàn)代生活方式的變化，現(xiàn)代社會(huì)重視享樂(lè)和物質(zhì)追求的價(jià)值觀，都助長(zhǎng)了消費(fèi)主義。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)文化也在不斷變遷。從最初的實(shí)用主義到現(xiàn)在的注重品質(zhì)、體驗(yàn)和個(gè)性化消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)也反映了消費(fèi)文化的變遷。

造節(jié)式消費(fèi)，可以被理解為一種媒介奇觀，是通過(guò)大眾媒介制造出來(lái)、能夠吸引人們廣泛關(guān)注和參與的特殊現(xiàn)象。在購(gòu)物節(jié)中，電商企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷手段刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，消費(fèi)者也通過(guò)社交媒體等渠道分享購(gòu)物體驗(yàn)、交流購(gòu)物心得，進(jìn)一步擴(kuò)大了雙十一購(gòu)物節(jié)的影響力。媒介在形成消費(fèi)主義奇觀的過(guò)程中，推動(dòng)和塑造作用不可或缺。

然而，在制造奇觀的過(guò)程中，主導(dǎo)者往往制造出一些消費(fèi)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)，導(dǎo)致一些不理性的消費(fèi)行為，如盲目跟風(fēng)、過(guò)度購(gòu)買(mǎi)等。也有企業(yè)為了追求商業(yè)利益，利用夸大其詞、虛假宣傳等方式塑造新奇觀，卻不承想會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。究其根本，媒介奇觀的形成離不開(kāi)各類媒體的推廣和傳播，而點(diǎn)擊率和收視率成為評(píng)價(jià)一大奇觀成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上，過(guò)度依賴媒介奇觀，只會(huì)導(dǎo)致信息傳播的失衡和偏頗。

事實(shí)上，雙十二購(gòu)物節(jié)的取消并不意味著電商購(gòu)物節(jié)的消亡。在雙十二取消后，該電商平臺(tái)在同一時(shí)間打出了好價(jià)節(jié)的新招牌。相比盛大的雙十一，雙十二一直被認(rèn)為“食之無(wú)味，棄之可惜”，為了避免重蹈覆轍，故而改頭換面，以好價(jià)節(jié)的形式創(chuàng)造新消費(fèi)熱潮。這一舉動(dòng)其實(shí)暗示人們，在大喊“消費(fèi)降級(jí)”的大背景下，消費(fèi)主義并未走遠(yuǎn)。

相反，這只是消費(fèi)文化的一種變遷。隨著全網(wǎng)最低價(jià)成為直播帶貨的“專屬”價(jià)格，人們對(duì)于電商購(gòu)物節(jié)的態(tài)度正趨于理性，對(duì)于購(gòu)物的熱情則轉(zhuǎn)移到了各類直播帶貨平臺(tái)。對(duì)于商家而言，消費(fèi)者的態(tài)度變化導(dǎo)致高成本的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)反響平平，甚至出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況，因此也失去了參與活動(dòng)的積極性。

不難看出，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷升級(jí)，他們對(duì)于購(gòu)物節(jié)的期待正在發(fā)生變化，但并不意味著他們毅然地舍棄這項(xiàng)相伴多年的活動(dòng)。不少人將購(gòu)物節(jié)遇冷歸結(jié)于“消費(fèi)降級(jí)”，事實(shí)上，所謂“消費(fèi)降級(jí)”更深層的邏輯在于，消費(fèi)不再是快樂(lè)的重要來(lái)源，外部評(píng)價(jià)不再是判斷生活美好程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)，回歸本質(zhì)的快樂(lè)更受人青睞，只有能讓自己愉悅的購(gòu)物過(guò)程才是最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。他們不再花費(fèi)時(shí)間做省錢(qián)攻略，也不再追求低價(jià)和促銷，而是更加注重品質(zhì)和服務(wù)。

因此，電商平臺(tái)也需要適應(yīng)這種變化，提供更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。各大平臺(tái)跟風(fēng)造節(jié)，造成同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。而追求銷量和流量，早已不再奏效。唯有以更加多元化、細(xì)分群體的方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，貼近細(xì)分消費(fèi)群體的需求與喜好，并不斷完善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，才是讓“流量”變成“留量”的方法。

取消雙十二購(gòu)物節(jié)，并不一定意味著消費(fèi)者完全回歸理性。雖然一些消費(fèi)者可能會(huì)更加審慎地對(duì)待購(gòu)物行為，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑，但也有一些消費(fèi)者可能會(huì)繼續(xù)追求價(jià)格優(yōu)惠和消費(fèi)刺激。不可否認(rèn)的是，即使購(gòu)物節(jié)已有疲軟之勢(shì)，造節(jié)對(duì)于電商玩家來(lái)說(shuō)，仍能以極高的效率促進(jìn)銷量提升。國(guó)內(nèi)的雙十一、618等購(gòu)物節(jié)讓人自動(dòng)聯(lián)想到優(yōu)惠、搶購(gòu)等關(guān)鍵詞，已經(jīng)成為中國(guó)人自己的“黑色星期五”，即使沒(méi)有什么剛需，也算不清楚優(yōu)惠力度，許多人依舊會(huì)在這一天下單幾樣商品，以示參與。

作為消費(fèi)者，面對(duì)“一天一個(gè)模樣”的購(gòu)物節(jié)，更應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求，理性地對(duì)待購(gòu)物行為，避免過(guò)度消費(fèi)和浪費(fèi)。取消雙十二購(gòu)物節(jié)作為一個(gè)契機(jī)，可以為消費(fèi)者提供自我反思的機(jī)會(huì)，思考自己的購(gòu)物行為是否合理、是否符合自己的價(jià)值觀和生活需求。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌口碑，更加理性地選擇購(gòu)物方式。

（來(lái)源：大眾日?qǐng)?bào)）

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