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“夜景”“夜游”如何拓展為夜間經(jīng)濟(jì)

2024-01-17 09:24:15高舜禮
中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 2024年1期
關(guān)鍵詞:夜游夜景夜市

高舜禮

夜景、夜游、夜間經(jīng)濟(jì),是近年來(lái)受到各地關(guān)注的消費(fèi)現(xiàn)象。據(jù)中國(guó)旅游研究院《2023中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》,2023年1—8月,重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的363座城市夜間游客規(guī)模平均恢復(fù)到2019年的110%;其中,景區(qū)夜游與2019年相比恢復(fù)程度達(dá)144.5%。據(jù)驢媽媽網(wǎng)發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù),2023年1—8月,該平臺(tái)預(yù)訂夜游產(chǎn)品人次超過(guò)2019年同期兩成;中秋國(guó)慶“雙節(jié)”,游船、演藝、主題樂(lè)園夜場(chǎng)等夜游人次較2019年增長(zhǎng)73%。因此,各地看好夜游和夜間經(jīng)濟(jì)是有數(shù)據(jù)依據(jù)的。

也要看到,夜景夜游、夜間項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)投資并非遍地金銀、信手拈來(lái),游客對(duì)夜游產(chǎn)品和夜間消費(fèi)更非來(lái)者不拒、照單全收,而是越來(lái)越有主見(jiàn)、越來(lái)越挑剔,這也致使部分夜間項(xiàng)目在其建成之日往往便是負(fù)債和虧損之時(shí)。2023年9月,國(guó)辦發(fā)〔2023〕36號(hào)文件提出“盤(pán)活閑置旅游項(xiàng)目”,有些就屬于夜游或夜間項(xiàng)目。

要把夜景夜游項(xiàng)目做好,進(jìn)而擴(kuò)展到夜間經(jīng)濟(jì),需要遵循基本要旨和市場(chǎng)規(guī)律,方能減少墜入投資陷阱的可能。

發(fā)展夜游項(xiàng)目和夜間經(jīng)濟(jì)有明確條件,且條件的苛刻程度高于日間經(jīng)濟(jì),只有較好地把握和遵循基本規(guī)律,而不是心血來(lái)潮、倉(cāng)促上馬,才有可能逐步把頭開(kāi)好。

堅(jiān)持以市場(chǎng)為主導(dǎo),是旅游開(kāi)發(fā)的基本原則,對(duì)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)尤為重要。免于投資失利的最基本一條原則,就是由市場(chǎng)機(jī)制來(lái)決定資源配置,按照夜經(jīng)濟(jì)規(guī)律去考慮項(xiàng)目定位和配套取舍,而不是由哪一級(jí)長(zhǎng)官的一閃念、一句話(huà)來(lái)定乾坤。夜間業(yè)態(tài)的配置,首選依據(jù)就是市場(chǎng)反響好,游客和居民真正喜歡。一個(gè)地方成為人們夜間喜歡光顧之處,是有諸多原因和必備條件的,包括歷史的、現(xiàn)實(shí)的、商業(yè)的、人文的;同樣,一些地方搞了夜市夜景而沒(méi)人喝彩,肯定也是有諸多原因?,F(xiàn)在一些閑置、低效、廢棄的夜間項(xiàng)目,普遍就是沒(méi)有貫徹好市場(chǎng)導(dǎo)向原則,沒(méi)有進(jìn)行深入的研究和論證,把事情想得過(guò)于簡(jiǎn)單。

夜間經(jīng)濟(jì)是有條件的經(jīng)濟(jì)。它與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密不可分,一個(gè)四五線(xiàn)城市,經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r一般,夜間經(jīng)濟(jì)就不容易搞起來(lái);也與當(dāng)?shù)厝丝诩鄱让芮邢嚓P(guān),一個(gè)縣城、城鎮(zhèn)常住人口只有萬(wàn)把人,也很難發(fā)展起夜間經(jīng)濟(jì);也與游客流量大小有關(guān),像滇西北的麗江大研古鎮(zhèn)、桂林陽(yáng)朔的西街,游客量都是當(dāng)?shù)厝丝诘臄?shù)倍,只有過(guò)夜游客量比較大,夜游和夜經(jīng)濟(jì)才可能紅火。2022年夏天,筆者去貴州畢節(jié)的織金縣,在晚餐后漫步街頭,就看到了十分興隆的夜市場(chǎng)景,當(dāng)時(shí)覺(jué)得不可思議,后來(lái)了解該縣地理位置雖偏僻,但人口密度大。如果沒(méi)有這些必要的基礎(chǔ)條件,硬是催生和拔苗,恐怕也是事倍功半。

夜間經(jīng)濟(jì)火爆之處,不僅是能夠聚集人流的地方,更是夜景夜游體驗(yàn)比較好的地方。要么是市內(nèi)某一景區(qū)的周邊延展區(qū)域,如南京夫子廟、上海豫園、北京“故宮以東”;要么是夜景開(kāi)發(fā)較好、燈光下美輪美奐的片區(qū),如天津之眼的海河周邊、重慶市區(qū)的洪崖洞、杭州的南宋御街、成都大邑縣的安仁古鎮(zhèn)。選擇這樣的區(qū)域作為夜經(jīng)濟(jì)的首發(fā)地,容易取得星火燎原之效,再順勢(shì)續(xù)柴添火也就水到渠成了。

要取得這樣的成效,就得貫徹景城融合原則。使城鎮(zhèn)與風(fēng)景、場(chǎng)景一體化,除了白日的自然之景,還要營(yíng)造夜間的人文場(chǎng)景,以便把人流、景氣、煙火氣凝聚到一起。按照這樣的思路去選點(diǎn),夜間經(jīng)濟(jì)的集中街區(qū)應(yīng)首選以下幾類(lèi)情形:

一是傳統(tǒng)的商業(yè)繁華地帶。這基本是老街區(qū)的概念,就是原本的歷史性商業(yè)街區(qū),如今再加以開(kāi)發(fā)也算是因循傳統(tǒng)根脈。比如北京東直門(mén)內(nèi)的餐飲一條街“簋街”就很有來(lái)歷,歷史上老北京人曾叫它“鬼街”,是那種比早市還早、有不公開(kāi)交易買(mǎi)賣(mài)的地方。現(xiàn)在一些旅游城市的夜市,大多有歷史傳承和根源,如新疆的昌吉夜市、和田夜市,甘肅敦煌的沙洲夜市、河南洛陽(yáng)的洛邑古城。有個(gè)別地方為搞夜間經(jīng)濟(jì),專(zhuān)門(mén)辟出一片空闊的新區(qū),往往難以搞起來(lái),問(wèn)題可能也與此有關(guān)。

二是相對(duì)便利的交通。不偏遠(yuǎn),不難找,自駕、公交或步行就可以抵達(dá),如北京的王府井街區(qū)、華熙Live、大悅城,西安的大唐不夜城,臺(tái)北的士林夜市等,都是位于城中交通便利之處。

三是有知名風(fēng)景或人文景點(diǎn)所在。江蘇南通的濠河沿岸,串聯(lián)了城區(qū)大量的歷史人文勝跡,游客可乘坐水上游船或沿河步行夜游;北京什剎海周邊也是如此,其名稱(chēng)源于四周的十座佛剎和一湖碧水,如今這一帶既有昔日的權(quán)貴府邸、四合院民居,也有大量特色民宿、文化商店、茶館酒吧、小吃街;浙江嘉善的西塘古鎮(zhèn),則是白日的5A級(jí)旅游景區(qū),夜間的休閑街市。如此一些區(qū)域,經(jīng)過(guò)燈光亮化與美化,便很容易吸引夜間人流聚集。

休閑消費(fèi)是夜游經(jīng)濟(jì)的主體,也是夜間經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。這就需要考慮,一方面夜間業(yè)態(tài)的選配,應(yīng)以生活性、消遣性、娛樂(lè)性消費(fèi)為主體;另一方面,所考慮的服務(wù)對(duì)象應(yīng)是主客共享,也就是要統(tǒng)籌當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦?lái)游客的需求,搞好對(duì)這兩部分人的服務(wù),以夯實(shí)夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)基礎(chǔ)。從國(guó)內(nèi)外夜游和夜間經(jīng)濟(jì)較為紅火的不少案例看,也都是統(tǒng)籌了這兩個(gè)市場(chǎng)的需求。如日本大阪的心齋橋、道頓堀一帶,北京的三里屯、大悅城,成都寬窄巷子、錦江區(qū)·太古里、邛崍文脈坊,都是立足于主客共享。

夜景夜游是夜間經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)。不少地方的夜間經(jīng)濟(jì)大都是從夜游起步,待積累到一定規(guī)模和熱度之后,再拓展到其他夜間消費(fèi)業(yè)態(tài),比如餐飲、娛樂(lè)、商業(yè)等。有的地方在起步階段,僅搞了景區(qū)的夜游,就是進(jìn)行景區(qū)亮化和延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間;也有地方從市民夜市起步,如吃喝一條街、小商品一條街等。待發(fā)展到一定階段后,再考慮如何向外拓展,將市民或游客納入其中,夜間經(jīng)濟(jì)才能逐步做大起來(lái)。

夜間經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是休閑業(yè)態(tài)的集合體。它不單是夜游或夜市,而應(yīng)是一個(gè)開(kāi)放的夜休閑和夜消費(fèi)的概念,比如夜飲、夜宴、夜娛、夜樂(lè)、夜劇、夜戲、夜禪等,諸多業(yè)態(tài)加在一起,才是夜經(jīng)濟(jì)。按照這樣一個(gè)路子,把夜間文章做充分,夜生活才能豐富,人們才愿意前往、停留和消費(fèi)。筆者認(rèn)為,夜間休閑場(chǎng)所應(yīng)盡量不收門(mén)票,除了個(gè)別夜游項(xiàng)目外,都應(yīng)該盡量免費(fèi)開(kāi)放,具體收益通過(guò)個(gè)體消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

夜間經(jīng)濟(jì)應(yīng)把餐飲娛樂(lè)消費(fèi)作為重點(diǎn)。較普遍的做法是營(yíng)造優(yōu)美的夜景與氛圍,在這樣的場(chǎng)景下豐富娛樂(lè)與消費(fèi)供給,讓游客和市民在輕松愉悅中盡情消費(fèi)。如青島的啤酒街區(qū)、蘇州的周莊、北京的南鑼鼓巷,餐飲娛樂(lè)在夜間經(jīng)營(yíng)中都占較大比重。當(dāng)然,品類(lèi)與價(jià)位也應(yīng)多元化,既要有如醬香拿鐵咖啡、古井貢酒年份原漿冰淇淋那類(lèi)的時(shí)尚產(chǎn)品,更應(yīng)有大眾化、接地氣的實(shí)惠之物,如小龍蝦、毛豆、二鍋頭、燕啤,讓夜游人能夠坐下來(lái),吃一點(diǎn)、喝一點(diǎn)、品一點(diǎn)。這類(lèi)人群壯大了、穩(wěn)固了、可持續(xù)了,夜間經(jīng)濟(jì)也就逐步興旺了。

文旅融合是近年來(lái)文化和旅游部大力倡導(dǎo)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。2022年底,文化和旅游部會(huì)同自然資源部、城建部印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)建設(shè)工作的通知》(文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)〔2022〕123號(hào),以下簡(jiǎn)稱(chēng)“123號(hào)通知”),標(biāo)志著文旅融合正在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域走向深入。加強(qiáng)文旅融合,也是夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展所應(yīng)秉持的一項(xiàng)原則,既是提升夜間經(jīng)濟(jì)承載體的必要措施,也是打造魅力夜間業(yè)態(tài)的重要保障。

首先在業(yè)態(tài)上要充分體現(xiàn)文旅融合。正如“123號(hào)通知”所強(qiáng)調(diào)的,要“推動(dòng)優(yōu)秀文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)”,“推動(dòng)旅游演藝、主題公園、紅色旅游、文化節(jié)慶會(huì)展旅游等現(xiàn)有融合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效,著力培育融合發(fā)展的新型文化和旅游業(yè)態(tài)”。文旅融合只有實(shí)質(zhì)性推進(jìn)了,夜間業(yè)態(tài)才能更時(shí)尚、更文化、更引人入勝,才能更好地吸引當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰?,尤其是年輕客群。

其次是建筑要體現(xiàn)文旅融合。包括房屋、建筑物、廣場(chǎng)、建筑小品。這也是“123號(hào)通知”所要求的,“發(fā)揮文化在城市更新、鄉(xiāng)村振興中的重要作用,把美術(shù)元素、藝術(shù)元素廣泛應(yīng)用到城鄉(xiāng)規(guī)劃建設(shè)中,打造富有文化內(nèi)涵和人文氣息的藝術(shù)空間、生活空間、產(chǎn)業(yè)空間,拓展文化空間和旅游載體,增強(qiáng)城鄉(xiāng)審美韻味、文化品位”。

再次是燈光與氛圍也要“有文化”。夜景的搭建與營(yíng)造,應(yīng)該唯我獨(dú)有和專(zhuān)屬,盡量不露出復(fù)制、移植或抄襲的痕跡,若到處都是燈門(mén)燈柱燈塔、不倒翁小姐姐、打鐵花之類(lèi),就很容易給人以城鄉(xiāng)接合部和不土不洋的雷同感,就像是工廠流水線(xiàn)上的產(chǎn)品,搞得全國(guó)都是;夜景營(yíng)造、燈光策劃、音響選配應(yīng)講究定制化,而非簡(jiǎn)單移植和似曾相識(shí),這不僅會(huì)讓整個(gè)夜景和氛圍大打折扣,而且容易引發(fā)游客對(duì)夜景的厭惡情緒;再是營(yíng)造夜景一定要體現(xiàn)生活化、藝術(shù)化、審美化,讓人覺(jué)得首先有自然之美,要有明暗對(duì)比、主副色調(diào)、主次之景,包括空間環(huán)境、建筑和內(nèi)飾、產(chǎn)品與服務(wù),都能給人耳目一新、賞心悅目之感,而非是炫目刺眼、震耳欲聾。很多游客到發(fā)達(dá)國(guó)家去逛夜景,有時(shí)會(huì)有一種沉醉和陶醉感,說(shuō)到底就是目前我國(guó)與國(guó)際夜景水平的差距所在,也是城市管理者和夜景開(kāi)發(fā)者的文化素養(yǎng)差距之表現(xiàn)。

一些地方夜景雖較喧鬧和花哨,但市場(chǎng)反響只有短時(shí)期的虛假紅火,根子也在沒(méi)有搞好文旅融合。一方面,一些開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)壓根兒就沒(méi)有審美素養(yǎng)和創(chuàng)新能力,只會(huì)東拼西湊、移花接木,或是就為節(jié)省研創(chuàng)成本,能蒙一時(shí)是一時(shí),夜景造景能夠流水線(xiàn)生產(chǎn),就絕不單獨(dú)定制;另一方面,部分城市決策者、文旅部門(mén)或甲方機(jī)構(gòu)缺乏專(zhuān)業(yè)眼光和訴求,沒(méi)有清晰認(rèn)識(shí)到全國(guó)夜景市場(chǎng)的發(fā)展水平,只關(guān)注于能否落地、能否吸引客源,而提不出獨(dú)立而專(zhuān)業(yè)的夜景見(jiàn)解,使得乙方即使以近乎復(fù)制、移植、克隆的手段來(lái)蒙混,也能過(guò)關(guān)。于是,甲方在不知不覺(jué)中被“割韭菜”,過(guò)不多久才如夢(mèng)方醒,認(rèn)識(shí)到當(dāng)?shù)厮M(jìn)的夜景,其實(shí)幾年前在外地就已有了。

因此,一個(gè)地方的夜游夜經(jīng)濟(jì)能否搞好,不能僅看開(kāi)業(yè)時(shí)的轟轟烈烈,還得經(jīng)得起游客評(píng)價(jià)、績(jī)效評(píng)價(jià)、時(shí)間評(píng)價(jià)、專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)。

任何地方要把夜間經(jīng)濟(jì)搞得繁榮興旺,都離不開(kāi)一批充滿(mǎn)生機(jī)活力的市場(chǎng)主體,包括開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)者。反之,就不可能發(fā)展起夜間經(jīng)濟(jì)。

首先要盡量減輕商戶(hù)的各種負(fù)擔(dān)。一個(gè)片區(qū)啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)不久,商戶(hù)很難立馬就賺到錢(qián),盡量不要急于向商戶(hù)收錢(qián);否則,可能會(huì)影響商戶(hù)對(duì)營(yíng)商環(huán)境的判斷,導(dǎo)致其離開(kāi)。因此,良好的營(yíng)商環(huán)境非常重要。

要主動(dòng)為經(jīng)營(yíng)者和周邊居民排憂(yōu)解難。各地發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì),必然就要求有適合的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,同時(shí)也要進(jìn)行諸多方面的管制,這便會(huì)給周邊居民造成生活不便,需要切實(shí)增加和改善公共服務(wù)。如米面糧油蔬菜的采買(mǎi)配送,生活和市場(chǎng)垃圾的清掃運(yùn)輸,廢氣、噪音、照明的監(jiān)管等,組建環(huán)衛(wèi)隊(duì)、上門(mén)服務(wù)隊(duì)、走街串巷的監(jiān)管者就非常必要。

還要因地制宜出臺(tái)扶持和獎(jiǎng)補(bǔ)的措施。例如,為彌補(bǔ)周邊居民生活所受的影響,可以減半出租經(jīng)營(yíng)攤位、準(zhǔn)許市民搞汽車(chē)“后備箱市場(chǎng)”、減免水電和房租等,以贏得當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)夜市夜間經(jīng)濟(jì)的擁護(hù)。

夜景夜游和夜間經(jīng)濟(jì)關(guān)乎各地“臉面”,是國(guó)計(jì)民生發(fā)展現(xiàn)狀的晴雨表,也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新空間和新增長(zhǎng)點(diǎn),但“櫻桃好吃樹(shù)難栽”,“不下苦功花不開(kāi)”。任何地方要想把它發(fā)展壯大起來(lái),首先是看當(dāng)?shù)貤l件和基本優(yōu)勢(shì),遵循市場(chǎng)主導(dǎo)原則和夜經(jīng)濟(jì)規(guī)律,然后才能研究具體選址和選配業(yè)態(tài),以及項(xiàng)目的策劃創(chuàng)意,而不能急功近利、急于求成,否則必定會(huì)事與愿違、欲速不達(dá)。

(本文作者系中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員)

責(zé)編:郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編:孫珍蘭

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