◎盧曉超

(平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)融媒體中心，福建 平潭 350400)

《廣播電視及網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了指導(dǎo)，規(guī)劃中指出，媒體需健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，從沉浸式視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、云轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字娛樂、數(shù)字創(chuàng)意、線上演播等方式完善媒體產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈，并提出主流媒體需要主動(dòng)積極地融入到全媒體大機(jī)遇、大市場(chǎng)中。在此形勢(shì)下，地方媒體作為向社會(huì)受眾傳遞媒體聲音的第一道關(guān)口，其應(yīng)把握全媒體機(jī)遇，借助網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)直播等新形式打造創(chuàng)新型媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)宣傳出圈。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的主要形式與特點(diǎn)

當(dāng)下主流媒體和地方媒體常見的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容主要是“事件直播”與“慢直播”，兩種直播各具優(yōu)勢(shì)，地方媒體采用網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行地方宣傳時(shí)，應(yīng)根據(jù)直播產(chǎn)品內(nèi)容而合理選擇適宜的直播形式。

(一)事件直播

“事件直播”指對(duì)一些重大事件進(jìn)行直播，由直播主持人引導(dǎo)，將特定的新聞內(nèi)容以直播的方式傳遞給社會(huì)受眾的方式，為保障網(wǎng)絡(luò)直播效果，還可結(jié)合直播內(nèi)容增添部分制作痕跡，如資料短片、鏡頭快剪、航拍等，力圖將最佳直播效果呈現(xiàn)給社會(huì)受眾。該直播形式具有可塑性強(qiáng)、多元化呈現(xiàn)、數(shù)據(jù)化分析的特點(diǎn)。一是可塑性強(qiáng)。直播場(chǎng)地與時(shí)間靈活，不受“時(shí)空”局限，且內(nèi)容多元化，涵蓋如政治會(huì)議、自然災(zāi)害、社會(huì)事件等，可滿足直播受眾的不同需求[1]。這類直播通常需要專業(yè)媒體進(jìn)行報(bào)道和轉(zhuǎn)播。二是多元化呈現(xiàn)。直播可基于移動(dòng)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，且直播受眾可借助PC 端電腦、移動(dòng)端平板或手機(jī)觀看直播，拓寬了直播呈現(xiàn)形式。三是數(shù)據(jù)化分析。網(wǎng)絡(luò)直播可實(shí)時(shí)發(fā)布彈幕與評(píng)論，實(shí)時(shí)互動(dòng)性較強(qiáng)，且可對(duì)直播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解受眾的行為偏好，繼而更好地調(diào)整與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容及方向。

(二)“慢直播”

“慢直播”區(qū)別于“事件直播”，與人們常規(guī)認(rèn)知的直播形態(tài)存在顯著差異，通常不配備直播主持人，僅依靠一個(gè)或多個(gè)監(jiān)控?cái)z像頭而完成整個(gè)直播活動(dòng)，傳播與事件同步進(jìn)行，無(wú)鏡頭快剪、音樂渲染、編輯等制作痕跡。相較于“事件直播”，“慢直播”更為輕松，對(duì)直播人數(shù)、直播速度并不看重，關(guān)注的是創(chuàng)意與獨(dú)特性，適宜長(zhǎng)期計(jì)劃與傳遞媒體產(chǎn)品價(jià)值。

“慢直播”具有事件自我闡述、原生態(tài)內(nèi)容、用戶自主思考的特點(diǎn)。一是事件自我闡述。與“事件直播”不同，“慢直播”聚焦單個(gè)場(chǎng)景，借助攝像頭而實(shí)時(shí)呈現(xiàn)場(chǎng)景內(nèi)容及細(xì)節(jié)，為直播產(chǎn)品內(nèi)容提供自我闡述的空間。二是原生態(tài)內(nèi)容。“慢直播”無(wú)各類制作痕跡，更為注重場(chǎng)景真實(shí)原貌的直接呈現(xiàn)，能夠幫助社會(huì)受眾更為真實(shí)地了解場(chǎng)景與事件的真實(shí)情況。三是用戶自主思考。在“慢直播”中無(wú)直播主持人的語(yǔ)言引導(dǎo)，用戶(即直播受眾)能夠以第三者的姿態(tài)看待整個(gè)直播內(nèi)容，其思想不會(huì)被左右，為其提供了自主獨(dú)立思考的空間[2]。

二、地方媒體基于網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)宣傳出圈的路徑

網(wǎng)絡(luò)直播是全媒體時(shí)代下的主要宣傳方式之一，地方媒體可靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量宣傳。為提高本次研究分析的針對(duì)性，選取平潭融媒體中心為案例，結(jié)合該地方媒體的“事件直播”和“慢直播”產(chǎn)品，分析地方媒體運(yùn)用這兩種直播方式實(shí)現(xiàn)宣傳出圈的創(chuàng)新路徑。

(一)活用“慢直播”，場(chǎng)景真實(shí)呈現(xiàn)

“慢直播”產(chǎn)品所具備的信息量雖低于“事件直播”，且策劃精細(xì)程度略遜一籌，但其所呈現(xiàn)出的直播產(chǎn)品更為客觀，其注重自主參與體驗(yàn)，是“事件直播”的“選擇性傳播”“單向傳播”所無(wú)法比擬的。除此之外，“慢直播”與“事件直播”不同，所呈現(xiàn)與表達(dá)的產(chǎn)品內(nèi)容并不緊湊，更加舒緩，直播受眾可根據(jù)自身時(shí)間安排選擇觀看直播、參與直播的時(shí)間，無(wú)須始終堅(jiān)守于直播屏幕前，靈活性較強(qiáng)。因此，地方媒體以非新聞報(bào)道為目的開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，可選用“慢直播”形式，將直播所用監(jiān)控?cái)z像頭設(shè)置于宣傳場(chǎng)景中，以原生態(tài)、無(wú)渲染的方式傳遞直播內(nèi)容，繼而使直播受眾更為真實(shí)清晰地了解場(chǎng)景原貌。

“藍(lán)眼淚”是平潭著名的旅游IP，平潭融媒體中心于2019 年4 月17 日開始創(chuàng)新應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播方式展現(xiàn)“平潭藍(lán)眼淚”奇觀，首次運(yùn)用抖音直播軟件開設(shè)了全網(wǎng)第一場(chǎng)“追淚”直播，之后創(chuàng)新式應(yīng)用了“慢直播”方式，將“平潭藍(lán)眼淚”奇觀原生態(tài)地展示給直播受眾，使直播受眾真實(shí)感受到了“平潭藍(lán)眼淚”藍(lán)色星海，“云追淚”直播效果優(yōu)越。平潭融媒體中心2019 年首次以網(wǎng)絡(luò)直播形式進(jìn)行“追淚”直播，單場(chǎng)直播吸引了800 多萬(wàn)名用戶在線關(guān)注，在線觀看量突破1 億人次，“平潭藍(lán)眼淚直播”直接沖上當(dāng)日抖音全國(guó)熱點(diǎn)榜第一，“藍(lán)眼淚”旅游IP 宣傳效果拉滿，當(dāng)年“五一”假期吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友慕名前往平潭“追淚”，并帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。自此之后，每年“藍(lán)眼淚”奇觀出現(xiàn)之際，平潭融媒體中心均會(huì)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播，用于滿足受眾的“云追淚”需求，同時(shí)宣傳平潭旅游IP。

在此基礎(chǔ)上，2022 年平潭融媒體中心還開設(shè)了“云享平潭藍(lán)眼淚”慢直播，雖為“慢直播”，但注重舒緩節(jié)奏與氛圍的營(yíng)造，利用電臺(tái)女主播溫柔聲線介紹“藍(lán)眼淚”的形成機(jī)理及文化生態(tài)價(jià)值，與“慢直播畫面”形式相輔相成。隨著平潭融媒體中心網(wǎng)絡(luò)直播體系的完善，“平潭藍(lán)眼淚”直播實(shí)現(xiàn)了B 站、抖音、新浪微博、微信視頻號(hào)的多平臺(tái)直播，且人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視頻、環(huán)球日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、四川觀察、福建日?qǐng)?bào)等主流媒體參與其中，在該直播產(chǎn)品的宣傳帶動(dòng)下，平潭旅游業(yè)蓬勃發(fā)展[3]。

(二)銜接時(shí)政熱點(diǎn)，傳播主流思想

地方媒體是傳遞黨政聲音的主流窗口，所發(fā)布的媒體產(chǎn)品能夠直接傳遞給社會(huì)受眾。在全媒體時(shí)代背景下，地方媒體應(yīng)發(fā)揮出主流媒體的作用，在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播形式創(chuàng)新宣傳的同時(shí)，應(yīng)注意傳播主流思想，使社會(huì)受眾能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播媒體產(chǎn)品感受到時(shí)代價(jià)值觀，創(chuàng)新不忘守正，以此方可確保網(wǎng)絡(luò)直播能夠更好低融入到地方媒體體系中。此外，現(xiàn)階段部分自媒體為吸引受眾、博取眼球而存在夸大其詞的現(xiàn)象，而地方媒體作為主流媒體，則應(yīng)以時(shí)政熱點(diǎn)為核心，傳遞正能量，采用網(wǎng)絡(luò)直播的形式傳遞地方溫度，繼而更好地發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)直播的作用，提高地方媒體網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用質(zhì)量。

結(jié)合平潭融媒體中心來(lái)看，引入網(wǎng)絡(luò)直播形式后，仍堅(jiān)守媒體行業(yè)本心，將真實(shí)可靠的媒體產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)直播的形式傳遞給社會(huì)受眾，積極銜接時(shí)政熱點(diǎn)，傳播主流思想。例如，平潭融媒體中心2022 年推出多個(gè)時(shí)政類主題的事件直播，采用網(wǎng)絡(luò)直播形式，將第十一屆共同家園論壇、2022國(guó)際海島論壇、2022 年港航企業(yè)發(fā)展論壇等會(huì)議的舉辦情況傳遞給社會(huì)受眾，用于消除社會(huì)受眾與論壇會(huì)議之間的壁壘，利用全媒體平臺(tái)全程直播重大會(huì)議及活動(dòng)，不僅直觀呈現(xiàn)了優(yōu)異的直播效果，還有效增強(qiáng)了官方主流媒體的輿論影響力。除此之外，2022 年7 月11 日，中國(guó)海事局大型海事巡邏船交接暨列編儀式于平潭舉行，在該儀式中，“海巡06”輪這一臺(tái)灣海峽首艘大型巡航救助船正式列編至福建海事局。平潭融媒體中心作為地方主流媒體窗口，其聯(lián)合福建海事局，開設(shè)了《探秘“海巡06”輪》獨(dú)家直播，同時(shí)與央視頻、央視網(wǎng)、新華網(wǎng)、新華社、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)海事、中國(guó)交通等57 家媒體和政府新媒體號(hào)同步直播，近千萬(wàn)人在線觀看。網(wǎng)絡(luò)直播形式使社會(huì)受眾更為全面地了解了“海巡06”輪及我國(guó)的海事實(shí)力，增強(qiáng)了民族自信，直播效果顯著[4]。

(三)媒體形式融合，打造聚合效應(yīng)

隨著媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)階段已進(jìn)入全媒體時(shí)代，地方媒體積極引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播形式的同時(shí)，應(yīng)順應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展潮流，將多種媒體形式融合在一起，打造聚合效應(yīng)，用于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)直播影響力，并借助多元化媒體渠道而使受眾了解網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，繼而形成一個(gè)完整的媒體網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)階段各大媒體平臺(tái)都不斷發(fā)展，且各個(gè)媒體平臺(tái)的傳播特征、目標(biāo)受眾各有差異。因此，地方媒體為最大限度地提高網(wǎng)絡(luò)直播效果，需注重媒體形式的融合打造，將網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容以多元化形式呈現(xiàn)給受眾，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的拓展外延，使網(wǎng)絡(luò)直播能夠在結(jié)束之后仍可持續(xù)發(fā)揮作用，延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)效。

平潭融媒體中心打造網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品的過(guò)程中，則將網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品與其他媒體形式有效融合，通過(guò)打造聚合效應(yīng)而極大提升了網(wǎng)絡(luò)直播效果，使更多的社會(huì)受眾了解直播內(nèi)容，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)直播影響力。例如，2020 年12 月，平潭融媒體中心在福平鐵路正式通車運(yùn)營(yíng)之際，充分發(fā)揮平潭融媒體中心的全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開設(shè)現(xiàn)場(chǎng)直播，直播總閱讀量120余萬(wàn)，該網(wǎng)絡(luò)直播宣傳造勢(shì)迅猛，使“福平高鐵通車”登上微博熱搜，除網(wǎng)絡(luò)直播之外，運(yùn)用漫畫、H5、短視頻、微博圖文的形式展開多元化傳播，在媒體融合及聚合效應(yīng)的作用下，有效提高了網(wǎng)絡(luò)直播效果，使全國(guó)人民均得知了“福平高鐵通車”這一消息，為高鐵運(yùn)行、公眾出行提供便利，且高鐵交通網(wǎng)的完善還在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

(四)內(nèi)容下沉群眾，增強(qiáng)服務(wù)效能

“十四五”規(guī)劃中明確指出，地方需積極推動(dòng)融媒體中心建設(shè)進(jìn)程，搭建全媒體傳播體系，并要求地方融媒體中心在創(chuàng)新建設(shè)的同時(shí)，要認(rèn)識(shí)到自身的媒體職責(zé)，媒體產(chǎn)品內(nèi)容由“傳者中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娭行摹?。因此，在全媒體視域下，地方媒體應(yīng)站在受眾角度上設(shè)計(jì)產(chǎn)品，內(nèi)容下沉群眾，將受眾所關(guān)心的熱點(diǎn)充分傳遞給社會(huì)受眾，增強(qiáng)地方媒體的服務(wù)效能。結(jié)合平潭融媒體中心來(lái)看，其在開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播強(qiáng)化宣傳的同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，從受眾角度出發(fā)選擇網(wǎng)絡(luò)直播主題及內(nèi)容。

例如，2020 年受到不可抗力影響而阻礙了當(dāng)?shù)仵U魚產(chǎn)品的銷售，面對(duì)該難題，平潭融媒體中心以“抗疫助農(nóng)”為核心開設(shè)鮑魚直播，力圖采用公益直播活動(dòng)的形式促進(jìn)當(dāng)?shù)仵U魚產(chǎn)品的銷售?！啊U’款直播”主要借助微信公眾號(hào)平臺(tái)實(shí)施，并于公眾號(hào)內(nèi)增設(shè)直播專欄，借助充實(shí)內(nèi)容及簡(jiǎn)潔風(fēng)格而保障網(wǎng)絡(luò)直播質(zhì)量，系統(tǒng)化整合直播前、中、后階段的活動(dòng)，取得了多層次、動(dòng)態(tài)化的內(nèi)容輸出效果。平潭融媒體中心網(wǎng)絡(luò)直播所選擇的主題、內(nèi)容與社會(huì)公眾權(quán)益息息相關(guān)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容下沉，彰顯了地方媒體在公共服務(wù)方面的作用。除上述提及的“抗疫助農(nóng)”網(wǎng)絡(luò)直播外，認(rèn)識(shí)到社會(huì)公眾的駕考需求及臺(tái)風(fēng)信息需求，還推出了駕考直播及臺(tái)風(fēng)直播，急民眾之所急，使網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容能夠?yàn)樯鐣?huì)受眾提供便利。

(五)打造直播品牌，強(qiáng)化宣傳效果

在全媒體視域下，社會(huì)受眾獲取信息的途徑增加，為培養(yǎng)受眾養(yǎng)成良好的網(wǎng)絡(luò)直播觀看習(xí)慣，地方媒體應(yīng)注意打造系列化直播品牌，借助一系列高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品，不斷提升地方媒體品牌的知名度，吸引潛在受眾，鞏固忠誠(chéng)粉絲，繼而使地方媒體能夠在高質(zhì)量品牌助力下實(shí)現(xiàn)宣傳出圈、快速發(fā)展。結(jié)合平潭融媒體中心來(lái)看，其以抖音平臺(tái)為載體，打造了“中國(guó)平潭”品牌，同時(shí)依托于自身資源優(yōu)勢(shì)，推出了IP 品牌。

1.“中國(guó)平潭”品牌

平潭融媒體中心自2021 年采用“慢直播”方式打造“中國(guó)平潭”品牌，以“一起云監(jiān)考”為主題推出三場(chǎng)駕考直播，博得廣泛關(guān)注，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步推出五場(chǎng)“四輪”科目二駕考直播，大量存在駕考需求的受眾在線觀看，積累經(jīng)驗(yàn)，反響熱烈，被全國(guó)網(wǎng)友稱之為“畫質(zhì)最清晰，機(jī)位最合理，全網(wǎng)最好駕考直播！”該駕考直播質(zhì)量?jī)?yōu)異，獲得“公安部交通管理局”抖音號(hào)轉(zhuǎn)播，實(shí)現(xiàn)漲粉23 萬(wàn)的同時(shí)，有效提升了“中國(guó)平潭”品牌形象，對(duì)持續(xù)推介平潭旅游、文化資源，提升當(dāng)?shù)芈糜沃劝l(fā)揮了巨大作用。平潭作為沿海地區(qū)，其備受臺(tái)風(fēng)困擾，因此，平潭融媒體中心建設(shè)“中國(guó)平潭”品牌過(guò)程中，還推出了臺(tái)風(fēng)追蹤慢直播，不僅有效提升了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果，還增強(qiáng)了平潭融媒體中心的主流媒體輿論影響力。

2.“藍(lán)眼淚”IP 品牌

平潭融媒體中心自2019 年首次采用網(wǎng)絡(luò)直播取得良好效果后，致力于打造系列化“平潭藍(lán)眼淚”IP 品牌。例如，2020 年平潭出現(xiàn)“藍(lán)眼淚”之后，順勢(shì)推出“4.16 藍(lán)眼淚直播”，該直播共計(jì)212.4 萬(wàn)人在線觀看，直播相關(guān)視頻播放量超2 500 萬(wàn)。2021 年以“中國(guó)平潭”抖音號(hào)為載體，推出召喚平潭“藍(lán)眼淚”網(wǎng)絡(luò)直播。2022 年進(jìn)一步開設(shè)藍(lán)眼淚追淚直播品牌，以“云享平潭藍(lán)眼淚”為主題開設(shè)大型戶外網(wǎng)絡(luò)直播，采用“事件直播”+“慢直播”的方式，在直播前半段由主持人出鏡體驗(yàn)、采訪、互動(dòng)，后半段采用音樂+直播的畫面形式，與網(wǎng)友共同遇見“不一樣的平潭”，全網(wǎng)4 300 多萬(wàn)人同步在線觀看，最終取得了優(yōu)異的直播宣傳效果，為平潭國(guó)際旅游島宣傳發(fā)揮了重要作用，來(lái)平潭旅游的游客年年創(chuàng)下新高。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播是全媒體時(shí)代典型媒體形式之一，地方媒體在創(chuàng)新建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播，根據(jù)宣傳主題或內(nèi)容選擇適宜的網(wǎng)絡(luò)直播方式[5]。結(jié)合平潭融媒體中心來(lái)看，其在發(fā)展過(guò)程中開設(shè)“平潭藍(lán)眼淚”網(wǎng)絡(luò)直播，極大帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展，主動(dòng)銜接時(shí)政熱點(diǎn)，傳播主流思想，融合媒體形式，打造聚合效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)容下沉群眾，增強(qiáng)服務(wù)效能，在此基礎(chǔ)上打造直播品牌，強(qiáng)化宣傳效果，最大限度提高網(wǎng)絡(luò)直播效果，使地方媒體實(shí)現(xiàn)宣傳出圈。