宗荷 崔赫翾

作為我國(guó)工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，中華老字號(hào)品牌承載著歷史的沉淀和文化的傳承，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了獨(dú)特的活力。

然而在2023年11月，商務(wù)部等五部門印發(fā)《關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》，將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的55個(gè)品牌移出中華老字號(hào)名錄。這些品牌的黯然退場(chǎng)，是對(duì)其歷史文化遺產(chǎn)的全面評(píng)估與審視，更是對(duì)其他老字號(hào)品牌的一種警示——如果不能與時(shí)俱進(jìn)、有效經(jīng)營(yíng)，最終都會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

在浙江省溫州市，擒雕煉乳是許多人的童年美食記憶。

“小時(shí)候，回家最期待的就是用擒雕煉乳沖水當(dāng)牛奶喝或者蘸白饅頭吃。這個(gè)味道是我們那個(gè)年代溫州人的童年回憶?！鄙頌?0后，在溫州長(zhǎng)大的潘青生對(duì)擒雕煉乳的記憶還深深印在腦海中。

擒雕煉乳所屬企業(yè)百好乳業(yè)的故事開(kāi)篇，要從20世紀(jì)初溫州城里最繁華的五馬街說(shuō)起。彼時(shí)，17歲的吳百亨還是普益藥房里的一名學(xué)徒。經(jīng)過(guò)10年的歷練，27歲的吳百亨在五馬街開(kāi)起了屬于自己的“百亨藥房”。

1926年，“擒雕”品牌創(chuàng)建，吳百亨在自家藥房后面建起了“溫州百好乳品廠”。商標(biāo)注冊(cè)成功后的1927年，百好擒雕牌煉乳正式生產(chǎn)上市，中國(guó)本土第一家乳品企業(yè)誕生。

然而，這樣一家企業(yè)，在百年后逐漸沒(méi)落，在此次《關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》中被移出中華老字號(hào)名錄。

聽(tīng)聞擒雕被中華老字號(hào)“除名”，潘青生感到十分吃驚和惋惜。

同樣感到惋惜的，還有此次被移出中華老字號(hào)名錄老半齋的負(fù)責(zé)人。

每年春天的“刀魚季”，上海的阿姨爺叔會(huì)在上海福州路的老半齋門店為一碗刀魚汁面排起長(zhǎng)隊(duì)。即使是寒冷的冬天，每天客流高峰期老半齋門店也常常滿座。

生意還算不錯(cuò)的老半齋被移出中華老字號(hào)名錄，讓很多食客感到震驚。但有些食客對(duì)此表示并不稀奇：哪里還有原來(lái)的味道？在大眾點(diǎn)評(píng)APP上，老半齋的評(píng)分只有3.6分，剛剛及格。消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)多為服務(wù)不佳、分量少、衛(wèi)生條件差、菜飯很一般等。

此次被移出的55個(gè)中華老字號(hào)品牌，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善是主要原因之一。

以大連的群英樓為例：群英樓以魯菜海鮮起家，其主廚牟傳仁烹飪的雞錘海參、橘子大蝦和紅鯛?wèi)蛑楸涣袨閲?guó)菜。20世紀(jì)80年代末，群英樓作為國(guó)家指定涉外旅游飯店，接待了無(wú)數(shù)來(lái)大連觀光的國(guó)際友人。大家對(duì)店內(nèi)的餃子贊不絕口，日本東京一家冷凍廠為此慕名找到群英樓，簽訂了每年進(jìn)口20多噸水餃的合同。

20世紀(jì)90年代后，隨著大連城市改造，群英樓樓址經(jīng)歷拆遷重建，這中間耽擱數(shù)年。重新起家后，群英樓也依舊主打速凍水餃，但與此同時(shí)，中國(guó)凍品賽道飛速發(fā)展，而群英樓并沒(méi)有凸顯出大連水餃的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2011年起，大連群英樓食品有限公司由于市場(chǎng)原因，經(jīng)營(yíng)狀況逐步惡化，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)較大困難，至2012年基本停產(chǎn)。

另一個(gè)經(jīng)營(yíng)不善的例子是陜西寶雞的秦川酒。秦川酒本出自“名門”，歷史可以追溯至殷商時(shí)代，和西鳳酒同根同源，曾是鳳香型白酒的門面之一。但到了2011年，作為“中華老字號(hào)”申請(qǐng)主體的秦川酒業(yè)卻因經(jīng)營(yíng)不善、無(wú)人管理，被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，且欠下了巨額的債務(wù)。

還有一部分老字號(hào)輸在創(chuàng)新。

金麗是寧夏銀川人，敬義泰糕點(diǎn)曾經(jīng)在寧夏非常有名，每到過(guò)年串門走親戚的時(shí)候，只要家里條件允許，她都會(huì)提一盒敬義泰的糕點(diǎn)。

“那時(shí)家里條件不好，能每天吃到敬義泰的糕點(diǎn)，是我小時(shí)候?qū)τ诿篮蒙畹乃邢胂?。”?duì)于敬義泰被移出中華老字號(hào)名錄的尷尬處境，金麗唏噓不已，“其實(shí)十多年前，我們就不怎么愛(ài)吃了，一般年紀(jì)大的人吃得比較多。”

在金麗看來(lái)，幾十年如一日的營(yíng)銷方式和產(chǎn)品工藝是敬義泰失去市場(chǎng)份額的主因，導(dǎo)致其成為“只受40歲以上人群歡迎的點(diǎn)心”。

有些老字號(hào)因?yàn)楦鞣N各樣的原因被摘牌，但是有些老字號(hào)卻在不斷創(chuàng)新中越走越遠(yuǎn)。

在北京頗有歷史底蘊(yùn)的一條街——東四北大街，2021年以來(lái)整飭一新的街邊京韻古風(fēng)建筑間，一個(gè)掛著“中華老字號(hào)”牌匾的門臉內(nèi)外總是人頭攢動(dòng)，大排長(zhǎng)龍。

“今兒排隊(duì)的人還算少。”一個(gè)工作日的早上9點(diǎn)，王強(qiáng)走進(jìn)北京稻香村零號(hào)店即發(fā)出了感嘆。不過(guò)，在這個(gè)不大的環(huán)形門店內(nèi)，顧客也已排出了半個(gè)弧度，而王強(qiáng)從排隊(duì)到買到心儀的糕點(diǎn)用了近30分鐘。

已經(jīng)幾次光顧北京稻香村零號(hào)店的王強(qiáng)是個(gè)地地道道的北京人，從小就吃稻香村的點(diǎn)心。在他看來(lái)，去老字號(hào)是一種消費(fèi)習(xí)慣。

福兔菓、龍頭門環(huán)、迎春繡球……這些北京稻香村零號(hào)店售賣的“網(wǎng)紅”糕點(diǎn)堆滿了王強(qiáng)的兩個(gè)購(gòu)物盤。

這樣的創(chuàng)新并不僅限于稻香村。

近來(lái)，位于北京南五環(huán)的北冰洋義利園區(qū)成為熱門打卡地。在游戲區(qū)與憨態(tài)可掬的冰冰熊一起跳舞，到小吃一條街尋覓“有小時(shí)候味道”的美食……從白天到夜晚，這里升騰著濃濃的煙火氣。

義利、北冰洋都是北京一輕控股有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“一輕控股”）旗下的老字號(hào)品牌。為了讓旗下12個(gè)老字號(hào)跟上消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，獲得新一代消費(fèi)者的認(rèn)同，一輕控股持續(xù)求新求變。

過(guò)去幾年，北冰洋品牌強(qiáng)勢(shì)回歸，堪稱老字號(hào)復(fù)興的典型案例。天氣炎熱時(shí)，喝上一瓶冰鎮(zhèn)的北冰洋汽水，是不少北京人兒時(shí)的深刻記憶。在一度淡出人們視線后，北冰洋汽水于幾年前重回市場(chǎng)?！拔覀儾荒軡M足于‘吃老本’，而是要不斷創(chuàng)新口味，探索新模式、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景。”作為北冰洋復(fù)興的幕后“操盤手”，一輕控股營(yíng)銷總監(jiān)陳林說(shuō)。

在堅(jiān)持傳統(tǒng)特色和品質(zhì)的同時(shí)，一輕控股還積極創(chuàng)造產(chǎn)品新體驗(yàn)，不斷擴(kuò)大北冰洋產(chǎn)品矩陣，推出檸檬汽水、酸梅汽水、無(wú)糖桔汁等多個(gè)品類，并增加塑料瓶、易拉罐等包裝形式，給消費(fèi)者提供更多選擇。此外，一輕控股還積極推動(dòng)線上線下?tīng)I(yíng)銷，開(kāi)設(shè)北冰洋體驗(yàn)店“北平制冰廠”，手工熊掌冰棍、現(xiàn)制鮮果氣泡飲、豐富的IP文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了眾多年輕人來(lái)門店感受老字號(hào)的魅力，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

歷史悠久為“老”，文脈傳承成“字”，經(jīng)久不衰稱“號(hào)”。

“老字號(hào)們”老化之前，在當(dāng)年都是無(wú)與倫比的潮物。

曾經(jīng)，若有人騎著“鳳凰牌”自行車在街上一晃而過(guò)，那一定是整條街“最靚的仔”。而隨著城市商業(yè)業(yè)態(tài)的更新，人們的生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，這已不是必需品。

老字號(hào)，急需一場(chǎng)“自我革命”。

“老字號(hào)要煥發(fā)新生，就要積極擁抱年輕人。”“諸老大”CEO吳大星一直相信，有了好的品牌，加上好的品質(zhì)，再結(jié)合新生代的個(gè)性，可以為傳統(tǒng)文化消費(fèi)打開(kāi)“遇見(jiàn)年輕人”的大門。

在粽子界，誕生于1887年的中華老字號(hào)“諸老大”必有一席之地。然而，多年前“諸老大”還在生死邊緣苦苦掙扎。2019年吳大星接手“諸老大”時(shí)，他的身邊只剩下一名裹粽技藝非遺傳承人以及一名粽子車間的老員工，年銷售額僅1000多萬(wàn)元。

“短短4年，我們將營(yíng)收做到了4億元，增加20多倍?！眳谴笮钦f(shuō)，從和新茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶IP聯(lián)名到與蔚來(lái)汽車乃至植物肉公司星期零合作，“諸老大”樂(lè)于接受各種新鮮的事物，“除了主動(dòng)出擊，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、國(guó)貨浪潮的興起，也給了‘諸老大’再次翻紅的機(jī)會(huì)”。

年輕人還喜歡老字號(hào)嗎？答案是肯定的。

當(dāng)“老酒”裝進(jìn)“新瓶”，驚喜感和反差會(huì)讓人耳目一新。

2023年夏天，誰(shuí)也不曾想到，“美酒加咖啡，我只要喝一杯”這句傳唱多年的歌詞竟然成了現(xiàn)實(shí)。當(dāng)百年老字號(hào)品牌茅臺(tái)與年輕人喜愛(ài)的咖啡碰撞，即刻搭建起了通向年輕人的橋梁。

老字號(hào)在歷史的長(zhǎng)河中扮演著重要的角色，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分?；仡櫪献痔?hào)的發(fā)展史，一次次的扭轉(zhuǎn)乾坤，都離不開(kāi)對(duì)工藝的細(xì)致追求和對(duì)消費(fèi)群體需求的深刻洞悉。唯有如此，才能踩準(zhǔn)時(shí)代節(jié)奏，在市場(chǎng)翻涌的大潮中乘風(fēng)破浪、屹立不倒。

（摘編自瞭望智庫(kù)、《光明日?qǐng)?bào)》）