□文/黃 振 郭甜甜

（1.湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南·長沙；2.湖南科技大學(xué) 湖南·湘潭）

［提要］ 新一代“網(wǎng)紅”城市長沙市的旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)長久有序發(fā)展，是政府重點(diǎn)關(guān)注的課題。本文綜合運(yùn)用概率抽樣、描述統(tǒng)計(jì)、CB-SEM 結(jié)構(gòu)方程模型等方法，探索游客滿意度及相關(guān)影響因素。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，按照城市形象對游客滿意產(chǎn)生正向影響等研究結(jié)論，提出充分發(fā)揮新媒體傳播作用、升級智慧旅游產(chǎn)業(yè)等對策建議。

隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展、人均收入的逐年增加，旅行成為娛樂放松的一種生活體驗(yàn)，第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)占市場經(jīng)濟(jì)的比重逐年增加。作為湖南省旅游中心、全國重要的旅游地，長沙市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速、成果顯著。

2023年春節(jié)期間，新冠肺炎疫情常態(tài)化，人們走出家門，消費(fèi)欲望增強(qiáng)，迎來旅行小高峰。長沙接待游客成為湖南旅游的“流量擔(dān)當(dāng)”，彰顯全省旅游中心風(fēng)采。站在流量的頂端，“春節(jié)來長沙”成為熱門話題。很多游客反映“長沙很好，但不再來了”，說明長沙旅游業(yè)仍然存在多角度、多層次的問題。如何實(shí)現(xiàn)長沙市旅游業(yè)長效有序發(fā)展是本文研究的主要問題。

一、文獻(xiàn)綜述

游客滿意度的研究始于20 世紀(jì)60年代，隨著旅游競爭的加劇和人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，至今積累了豐碩的研究成果。

美國學(xué)者Pizam 認(rèn)為游客滿意度是指游客期望與體驗(yàn)感知比較結(jié)果，感知大于或等于預(yù)期為滿意，否則為不滿意。萬緒才（2004）認(rèn)為游客滿意度是游客在旅游地所體驗(yàn)的景觀、設(shè)施、服務(wù)等滿足旅游活動需求程度的綜合心理評價(jià)。

學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，游客的實(shí)際感知決定了目的地游客滿意度，旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量直接影響游客滿意度，外部環(huán)境和有形設(shè)施通過旅游體驗(yàn)影響滿意度。劉福承等（2017）總結(jié)了影響滿意度的因素：價(jià)格、期望差異、旅游地形象、感知價(jià)值等。劉志成等（2019）發(fā)現(xiàn)影響游客滿意度的因素是旅游資源和消費(fèi)價(jià)值。

王恩旭（2009）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法深入分析游客滿意度，以及模糊綜合評價(jià)法選取和衡量游客滿意度的指標(biāo)。郭玲霞（2010）構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型解決潛變量和外顯指標(biāo)的關(guān)系，以及游客感知滿意度的理論模型進(jìn)行實(shí)證分析?？缀Ｑ啵?015）使用IPA 分析方法分析游客期望與實(shí)際感知之間的差異情況。

總的來看，以游客滿意度為核心，探究相關(guān)影響因素，提出針對性建議，是相關(guān)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。但對游客滿意度及其相關(guān)影響因素的定性和定量研究還有欠缺，從而為進(jìn)一步調(diào)研留出了空間。

二、調(diào)查方法

（一）研究整合法。查閱游客滿意度相關(guān)文獻(xiàn)，明確滿意度理論，提煉并總結(jié)長沙市游客滿意度及其相關(guān)因素的度量。

（二）網(wǎng)絡(luò)評論。在小紅書等網(wǎng)站爬取了長沙市旅游評論856 條。結(jié)合詞云圖和語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來看，“交通擁堵”與“假期”二次出現(xiàn)頻率極高，二者之間關(guān)系緊密。

（三）問卷設(shè)計(jì)。問卷一部分是被調(diào)查者情況，以單選題為主；另一部分是游客滿意度和與之相關(guān)因素的度量，設(shè)計(jì)了7個(gè)潛變量30 道題目。

（四）抽樣調(diào)查。設(shè)計(jì)二級單元抽樣框，抽取出岳麓山、橘子洲、森林植物園、世界之窗、湖南博物院等8 個(gè)旅游景點(diǎn)開展現(xiàn)場調(diào)查。

（五）預(yù)調(diào)查。發(fā)放問卷60 份，回收有效問卷50 份。年齡主要分布在20～40 歲；男性占比47.54%，女性占比52.46%；本科和大專生學(xué)歷占比相對較多。量表信度系數(shù)和各潛變量信度系數(shù)均在0.8 以上。通過了Bartlett 球形度檢驗(yàn)；在去掉載荷系數(shù)較低的題項(xiàng)后，剩余題項(xiàng)被歸納到6 個(gè)因子中，方差解釋率值分別是18.12%、14.21%、10.00%、10.29%、9.28%、9.46%，基本上大于或者接近10%。旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為71.4%＞50%。最終形成6 個(gè)潛變量27 個(gè)題目的正式調(diào)查題項(xiàng)。

三、游客基本情況分析

本次調(diào)查發(fā)放問卷565 份，回收有效問卷533 份，有效回收率94.33%。游客中女性占比為51.58%，男性占比為48.42%，男女比例相近。以年輕人為主，20 歲以下游客占26.15%。受過高等教育者是主要游客群體。公司職工和學(xué)生占比超過60%。中低收入群體占比達(dá)60%以上，是主要游客來源。

游客認(rèn)知渠道中居于首位的是“網(wǎng)絡(luò)社交媒體”，占比45.28%。岳麓山、橘子洲景區(qū)最受游客歡迎，其次是世界之窗和海底世界。住宿條件中，民宿得分最高，旅客對民宿的體驗(yàn)比較滿意；賓館得分最低，住宿條件和服務(wù)有待改進(jìn)。長沙特色美食深受游客喜愛，在大眾點(diǎn)評網(wǎng)爬取的548 條評論中，涉及口味的評價(jià)達(dá)389 條，關(guān)注度最高。

旅行動機(jī)分析顯示，最吸引游客的動機(jī)是旅行景點(diǎn)和特色美食，文化場館及電視湘軍旅行效應(yīng)相對不明顯。接近八成的旅游來長沙次數(shù)在3 次以下。年輕及老年群體認(rèn)為時(shí)間付出比較值得。對問題反饋開展Cochran’Q 檢驗(yàn)，其統(tǒng)計(jì)量等于491.855，p=0.000＜0.01，意味著各項(xiàng)的選擇比例具有顯著差異，“人流太多”和“交通擁堵”是反映的主要問題。

游客的訴求主要集中在：一是希望可以出臺錯(cuò)峰出行的推廣政策，開放夜間旅游，提高旅游舒適感；二是希望完善交通建設(shè)，增加軌道交通、公交車路線及車數(shù)，減少等車時(shí)間，避免坐車擁擠；三是希望提高服務(wù)質(zhì)量，滿足游客需求。

四、長沙市游客滿意度分析模型

（一）理論模型。設(shè)計(jì)社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者滿意度結(jié)構(gòu)路徑，如圖1 所示，共包括6 個(gè)潛變量：城市形象、旅游期望、旅游感知、游客滿意、游客抱怨、游客忠誠。（圖1）

圖1 游客滿意度結(jié)構(gòu)路徑圖

（二）模型假設(shè)。根據(jù)結(jié)構(gòu)路徑，提出如下研究假設(shè)：

H1：城市形象對旅游期望有路徑影響

H2：城市形象對游客滿意有路徑影響

H3：旅游期望對旅游感知有路徑影響

H4：旅游期望對游客滿意有路徑影響

H5：旅游感知對游客滿意有路徑影響

H6：旅游滿意度對游客抱怨有路徑影響

H7：游客滿意對游客忠誠有路徑影響

H8：游客抱怨對游客忠誠有路徑影響

（三）信度分析。如表1 所示，Cronbach's α 信度系數(shù)達(dá)到0.905，McDonald's ω 信度系數(shù)為0.912，說明量表整體信度良好，具有較好的內(nèi)部一致性，可以進(jìn)一步分析。（表1）

表1 信度分析結(jié)果一覽表

對各潛變量的信度分析如表2 所示，組合信度高于0.8，平均方差萃取值均大于0.5，說明指標(biāo)量被潛變量解釋的百分比較大，測量誤差較小。（表2）

（四）模型擬合。初步擬合結(jié)果顯示，旅游期望對于顧客滿意影響的路徑并沒有呈現(xiàn)出顯著性（z=-1.865，p=0.062＞0.05），因此旅游期望對游客滿意的影響不顯著；游客抱怨對于游客忠誠影響的路徑也沒有呈現(xiàn)出顯著性（z=1.754，p=0.079＞0.05），因此游客抱怨對游客忠誠影響也不顯著。即H1、H2、H3、H5、H6、H7 得到驗(yàn)證，H4 和H8 沒有得到驗(yàn)證。

去除H4 和H8 后重新擬合結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)果顯示，城市形象對于旅游期望影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.528＞0，并呈現(xiàn)出顯著性z=6.748，說明城市形象對旅游期望產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。城市形象對于游客滿意影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.258＞0，并呈現(xiàn)出顯著性z=4.321，說明城市形象對游客滿意產(chǎn)生正向影響關(guān)系。旅游期望對于旅游感知影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.672＞0，并呈現(xiàn)出顯著性z=10.020，說明旅游期望對旅游感知產(chǎn)生正向影響關(guān)系。旅游感知對于游客滿意影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.666＞0，并呈現(xiàn)出顯著性z=10.143，說明旅游感知對游客滿意產(chǎn)生正向影響關(guān)系。游客滿意對于游客忠誠影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.850＞0，并呈現(xiàn)出顯著性z=12.915，說明游客滿意對游客忠誠產(chǎn)生正向影響關(guān)系。游客滿意對于游客抱怨影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.245＞0，并呈現(xiàn)出顯著性z=3.512，說明游客滿意對游客抱怨產(chǎn)生正向影響關(guān)系。

（五）中介效應(yīng)檢驗(yàn)。從模型結(jié)構(gòu)來看，城市形象、旅游感知兩個(gè)潛變量可能通過游客滿意變量的中介效應(yīng)對游客忠誠產(chǎn)生影響，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表3 所示，城市形象通過旅游滿意中介作用對游客忠誠有正向影響；旅游感知通過旅游滿意中介作用對游客忠誠有正向影響。（表3）

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果一覽表

（六）結(jié)論。長沙市城市形象對游客滿意有正向影響，并通過游客滿意的中介作用對游客忠誠產(chǎn)生正向影響。良好的城市形象直接影響游客感受和認(rèn)可，應(yīng)提升游客的滿意度和忠誠度。應(yīng)建立與游客的情感關(guān)系，強(qiáng)化與游客的情感聯(lián)結(jié)，使他們感受到長沙的體驗(yàn)價(jià)值、精神價(jià)值和社會價(jià)值。

旅游感知對游客滿意有正向影響，并通過游客滿意的中介作用對游客忠誠產(chǎn)生正向影響。旅游感知是游客在旅游消費(fèi)、娛樂、體驗(yàn)等之后，對旅程的感受和認(rèn)知，是影響游客忠誠的重要因素。如果基礎(chǔ)的旅游資源沒有穩(wěn)定可靠的發(fā)展，游客的滿意度和忠誠度會下降，不利于長沙市旅游的持續(xù)發(fā)展。

游客滿意度對游客抱怨和游客忠誠有正向影響。當(dāng)游客對長沙市旅游感知達(dá)到超過預(yù)期時(shí)，滿意度會上升。游客對旅游感受的滿意度越高，信任感更強(qiáng)烈，重游意愿增加。

五、對策建議

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，按照游客滿意度顯著影響游客抱怨和忠誠的研究結(jié)論，綜合考慮長沙市及游客現(xiàn)狀，提出充分發(fā)揮新媒體傳播作用、升級智慧旅游產(chǎn)業(yè)的對策建議，讓游客沒來之前想來、來了之后想再來，供政府和有關(guān)部門參考。

（一）充分發(fā)揮新媒體的傳播作用，提升長沙旅游知名度和美譽(yù)度。調(diào)查顯示，45.28%的游客通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體了解長沙。政府及相關(guān)行業(yè)可以利用抖音、新浪微博、小紅書等新社交媒體打造長沙宣傳融媒體矩陣，潛移默化、潤物無聲地樹立起長沙城市形象，吸引廣大消費(fèi)者來長沙旅行。

利用網(wǎng)絡(luò)宣傳介紹長沙市旅游資源，邀請一些具有流量的明星、網(wǎng)絡(luò)主播來長沙游玩，還可借助湖南衛(wèi)視品牌激發(fā)游客對長沙的興趣。值得注意的是，提高長沙知名度的同時(shí)，也要真實(shí)貼切描述長沙旅行感知，才能獲得公眾的信任、好感與接納。網(wǎng)絡(luò)宣傳盡可能詳細(xì)，細(xì)化到行程安排、地理位置、住宿酒店、天氣預(yù)警等。

（二）深入發(fā)掘旅游資源，開發(fā)推薦精品特色旅游路線。長沙旅游資源豐富，充分發(fā)掘積淀千年的文化底蘊(yùn)、經(jīng)世致用的湖湘文化，以文旅產(chǎn)業(yè)融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游；廣泛推廣璀璨夜色、一江兩岸、山水州城獨(dú)特的夜色美景和燈光秀、焰火秀。合理分類旅游資源主題，突出瀏陽河九道灣的山水風(fēng)光，松雅湖、洋湖濕地的休閑度假特色，靖港古鎮(zhèn)、沙坪小鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)文化，花明樓等偉人故居，通過景點(diǎn)特色整合主題景點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)打造方便快捷的旅游路線，滿足游客多種多樣旅游需求心理。

（三）引導(dǎo)游客錯(cuò)峰體驗(yàn)、分流消費(fèi)。人流量大是游客重點(diǎn)反映問題，嚴(yán)重影響了旅游體驗(yàn)?？梢酝ㄟ^非節(jié)假日優(yōu)惠等措施引導(dǎo)游客錯(cuò)峰旅行、分流消費(fèi)，提升旅游體驗(yàn)感。開創(chuàng)季節(jié)特色游，尤其是開放夜間景區(qū)，打造夜游湘江，夜市小吃街等夜文化體驗(yàn)。在重點(diǎn)景區(qū)采取限流措施政策，減少人流量，提高游客的旅游感知，提升游客滿意度及忠誠度，增加游客的重游意愿。

（四）強(qiáng)化交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。交通擁堵是游客反映的另一大問題，應(yīng)該適當(dāng)延長客運(yùn)時(shí)間，制定旅游旺季特殊客運(yùn)時(shí)間表；增加軌道交通、公交車等運(yùn)營車數(shù)，減少等車時(shí)間，更加快速運(yùn)輸游客，轉(zhuǎn)移客流量；增加景區(qū)出入口，強(qiáng)化通行能力，增加自動檢票設(shè)備，及時(shí)疏散通道客流，方便游客通行。

（五）創(chuàng)新智慧旅游發(fā)展，激發(fā)新活力。積極推進(jìn)智慧長沙旅游建設(shè)，開發(fā)智慧旅游景區(qū)、智慧旅行酒店等，將旅游管理、服務(wù)和營銷融合發(fā)展，打造長沙旅游智能導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購等功能性服務(wù)。將這些新技術(shù)帶入旅游行業(yè)，不僅可以節(jié)省大量的人力、物力資源，節(jié)約了成本輸出，還可以滿足游客多樣的需求，隨時(shí)隨地獲取到有效信息，節(jié)約旅行時(shí)間，省心省力，進(jìn)而提升旅行滿足感。

（六）完善人才支撐機(jī)制，提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是影響游客感知的重要因素，建立完善人才培養(yǎng)機(jī)制，為游客帶來更好的旅行體驗(yàn)。引入一批了解旅游市場需求與業(yè)務(wù)運(yùn)作管理規(guī)則的管理型人才、旅游項(xiàng)目行銷與策劃型人才；加強(qiáng)旅游企業(yè)、行業(yè)與各大中專院校聯(lián)合培訓(xùn)，建立旅游培訓(xùn)中心，多方面共同參與培養(yǎng)人才，建立和完善旅游職業(yè)資格和職稱制度，健全職業(yè)技能鑒定體系。定期開展旅游行業(yè)技能競賽，給予政策激勵(lì)，調(diào)動現(xiàn)有旅游人才積極性和活力，提升行業(yè)整體服務(wù)能力，提升游客重游意愿。