□文/邵婉青 邊 瑞

（西南林業(yè)大學(xué) 云南·昆明）

［提要］ 新能源汽車(chē)是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要方向，發(fā)展空間十分廣闊。提升品牌的重要性與價(jià)值被越來(lái)越多的企業(yè)提上日程，科學(xué)評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值刻不容緩。本文在Interbrand 品牌價(jià)值評(píng)估模型基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)其加以改進(jìn)，以期為我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估提供借鑒意義。

品牌價(jià)值評(píng)估是將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化的關(guān)鍵，不僅反映出企業(yè)市場(chǎng)地位，還將呈現(xiàn)出企業(yè)品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律。此外，品牌價(jià)值在企業(yè)并購(gòu)重組時(shí)發(fā)揮重要作用：投資者可做出更明智的投資選擇，消費(fèi)者能保持住品牌的忠誠(chéng)度。品牌在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為碳排放的重要相關(guān)方之一，面對(duì)“雙碳”帶來(lái)的挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，“雙碳”轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。中國(guó)制造業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)領(lǐng)域就是新能源汽車(chē)行業(yè)。目前從新能源汽車(chē)所研究的領(lǐng)域上來(lái)看，大多數(shù)專(zhuān)家學(xué)者是在科技創(chuàng)新、推廣營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)家補(bǔ)貼、企業(yè)價(jià)值等角度進(jìn)行研究，而對(duì)于發(fā)揮重要作用的品牌價(jià)值的相關(guān)研究卻相對(duì)較少，更沒(méi)有提出科學(xué)的適用于新能源汽車(chē)的品牌價(jià)值評(píng)估體系。在此背景下，根據(jù)我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)特點(diǎn)并結(jié)合其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行深入分析，研究出適合我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估體系勢(shì)在必行，不僅是中國(guó)新能源汽車(chē)走出中國(guó)走向世界的必然要求，也為該行業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供參考。

一、Interbrand 評(píng)估法在我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用中存在的問(wèn)題

（一）品牌作用指數(shù)的確定主觀性較強(qiáng)。目前，Interbrand 模型在計(jì)算品牌占無(wú)形資產(chǎn)收益的比例時(shí)是以品牌作用指數(shù)的形式，此法的重點(diǎn)是如何科學(xué)準(zhǔn)確地從組成要素較多的無(wú)形資產(chǎn)中將品牌帶來(lái)的價(jià)值提取出來(lái)。該評(píng)估法在計(jì)算品牌所帶來(lái)的超額收益時(shí)是通過(guò)專(zhuān)家評(píng)價(jià)法。但是這種方式也存在一些不足之處，僅僅通過(guò)專(zhuān)家的判斷與評(píng)價(jià)就得出品牌所占的權(quán)重，缺乏客觀因素的分析，主觀性較強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上的品牌作用指數(shù)未必足夠客觀準(zhǔn)確。

（二）計(jì)算品牌強(qiáng)度時(shí)考慮角度不全面。Interbrand 模型主要是從企業(yè)和市場(chǎng)的評(píng)估角度出發(fā)進(jìn)行評(píng)估，主要以從企業(yè)對(duì)外公布的相關(guān)信息收集數(shù)據(jù)并由專(zhuān)業(yè)人員對(duì)結(jié)果進(jìn)行研究分析。雖然可以保證較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，但很少考慮消費(fèi)者、社會(huì)文化方面。實(shí)際上，品牌價(jià)值的重要來(lái)源是消費(fèi)者。如今在互聯(lián)網(wǎng)作用下，品牌影響力經(jīng)過(guò)“病毒式”的擴(kuò)散，越來(lái)越多的消費(fèi)者了解品牌并產(chǎn)生好感，在其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)就會(huì)首選該品牌的產(chǎn)品。另外，如果企業(yè)承擔(dān)了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者認(rèn)同該品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀、文化理念，也會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極影響。所以，消費(fèi)者和社會(huì)文化要素是影響企業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，應(yīng)該考慮這兩個(gè)方面。

（三）影響品牌強(qiáng)度的因素沒(méi)有結(jié)合具體行業(yè)的特性。英特爾公司先后在Interbrand 模型基礎(chǔ)上提出了七因子、十因子指標(biāo)，這些因子都是品牌強(qiáng)度的影響因子。該評(píng)估方法在不同行業(yè)采用同樣的指標(biāo)與權(quán)重，但實(shí)際上不同行業(yè)之間的評(píng)價(jià)指標(biāo)與權(quán)重各有不同。將該模型在應(yīng)用到我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些指標(biāo)不是完全適用于我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，而且有些因子之間還存在一些重復(fù)考慮的情況。同時(shí)，Interbrand 模型在評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度時(shí)采用的七因子以至十因子是否考慮的足夠全面、是否涵蓋了所有重要的因素也是不可忽略的問(wèn)題。而且由專(zhuān)家來(lái)判斷并評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度的得分，這樣會(huì)出現(xiàn)主觀性過(guò)強(qiáng)的缺點(diǎn)。因此，有必要對(duì)品牌強(qiáng)度的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。

二、Interbrand 評(píng)估法在我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)應(yīng)用中的改進(jìn)措施

（一）品牌作用系數(shù)方面的改進(jìn)。在Interbrand 模型中，主要采用邀請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行打分的方式計(jì)算品牌作用指數(shù)。為了克服主觀性較強(qiáng)這一缺點(diǎn)，本文使用消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)降低主觀性，而且傳統(tǒng)Interbrand 評(píng)估法僅從財(cái)務(wù)角度和市場(chǎng)角度考量品牌價(jià)值，這樣一來(lái)填補(bǔ)了沒(méi)有從消費(fèi)者角度對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行考量的空缺。絕大多數(shù)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)決定之前都考慮了各種因素，因此對(duì)品牌作用指數(shù)進(jìn)行確定首先要從影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)欲望的因素進(jìn)行分析。將這些影響因素分為該產(chǎn)品的價(jià)格高低、品質(zhì)情況、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的理念、產(chǎn)品的品牌、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)（如線下體驗(yàn)店、廣告）和其他（如售后服務(wù)等）。

將上述影響因素進(jìn)行分類(lèi)，為問(wèn)卷調(diào)查做準(zhǔn)備。之后對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行制作并發(fā)放，請(qǐng)消費(fèi)者按照自身的想法對(duì)上述影響因素的重要性排序。如果消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品價(jià)格是最重要的，則在相應(yīng)題目的后面寫(xiě)1；如果覺(jué)得產(chǎn)品價(jià)格的重要性排在第三，則在后面寫(xiě)3，按照這個(gè)規(guī)律填寫(xiě)重要性排序。之后對(duì)剔除無(wú)效問(wèn)卷之后的調(diào)查問(wèn)卷所得到的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，按照重要性的高低賦相應(yīng)的分值，重要性越高賦值越大，重要性越低賦值越小。如表1 所示，a11代表將第一個(gè)因素排在重要性第一的位置，B1表示對(duì)排在第一重要性的因素所賦的分值。由于有7 個(gè)因素，則最重要的賦7 分，最不重要的賦1 分。（表1）

表1 品牌作用指數(shù)影響因素一覽表

最后得分結(jié)果用Bj表示，根據(jù)aij因素的排序選擇人數(shù)和對(duì)應(yīng)Bj相乘求和，由此就可以得到處理后的具體數(shù)據(jù)。計(jì)算公式如下：

進(jìn)而計(jì)算Ai的總和S，根據(jù)公式計(jì)算Ai因素的影響程度。

其中，Q4為品牌作用指數(shù)。

（二）品牌強(qiáng)度維度的改進(jìn)

1、加入消費(fèi)者、社會(huì)文化維度。Interbrand 模型中品牌強(qiáng)度主要分析市場(chǎng)角度。結(jié)合新能源汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，其考慮的角度還有待完善。一方面消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由其對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)度決定的，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為又會(huì)進(jìn)一步影響品牌強(qiáng)度；另一方面新能源汽車(chē)行業(yè)在我國(guó)目前還處于發(fā)展階段，市場(chǎng)格局還不夠穩(wěn)定，企業(yè)的品牌強(qiáng)度會(huì)更多地被消費(fèi)者所影響，若缺少消費(fèi)者角度，那么其評(píng)估出來(lái)的品牌價(jià)值的準(zhǔn)確性可能會(huì)大打折扣，因此在新能源汽車(chē)品牌強(qiáng)度中加入消費(fèi)者要素是很有必要的。經(jīng)過(guò)分析，可以具體將消費(fèi)者因素分為消費(fèi)者認(rèn)知程度、品牌行為和消費(fèi)者忠誠(chéng)度三個(gè)指標(biāo)。

社會(huì)責(zé)任在新能源汽車(chē)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮的軟實(shí)力作用越來(lái)越大，對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)生了重大影響。尤其是在“雙碳”政策背景下，在倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保、綠色出行的今天，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)增加消費(fèi)者的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度。最終使得企業(yè)自身品牌價(jià)值得到提高。一個(gè)企業(yè)如果對(duì)品牌文化的定位不清晰，消費(fèi)者將難以與企業(yè)品牌產(chǎn)生共鳴。因此，需要在新能源汽車(chē)品牌強(qiáng)度中加入社會(huì)文化要素。經(jīng)過(guò)分析，可以將其分為社會(huì)責(zé)任、文化價(jià)值、創(chuàng)新能力。

2、替換不合適、重復(fù)的評(píng)價(jià)維度。通過(guò)對(duì)我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)品牌目前的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，傳統(tǒng)Interbrand 模型中的七因子可以應(yīng)用在新能源汽車(chē)行業(yè)品牌強(qiáng)度中的市場(chǎng)角度，但是也存在需要改進(jìn)的地方。如，“國(guó)際性”這一指標(biāo)與我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)估的實(shí)際情況不符，中國(guó)的大多數(shù)大型企業(yè)的商業(yè)布局就體量來(lái)說(shuō)在國(guó)際上的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國(guó)內(nèi)的，如果這時(shí)將“國(guó)際性”納入企業(yè)的品牌強(qiáng)度的考量中，很有可能會(huì)造成評(píng)估值偏低，對(duì)我國(guó)新能源汽車(chē)品牌價(jià)值評(píng)估不具備參考性與有效性，因此將其替換為商品的行銷(xiāo)范圍。對(duì)于“穩(wěn)定性”和“市場(chǎng)力”兩個(gè)因素，兩者中包含的很多方面是存在交集的，在對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行計(jì)算時(shí)，可能存在針對(duì)同一方面重復(fù)計(jì)算的情況，這就會(huì)導(dǎo)致整體評(píng)分偏高或者偏低。因此，根據(jù)中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，去劣擇優(yōu)，將“穩(wěn)定性”這個(gè)指標(biāo)從品牌強(qiáng)度考量維度剔除。因此，市場(chǎng)角度品牌強(qiáng)度分為市場(chǎng)性質(zhì)、市場(chǎng)力、行銷(xiāo)范圍、領(lǐng)導(dǎo)力、趨勢(shì)、支持力、保護(hù)力；消費(fèi)者角度品牌強(qiáng)度分為認(rèn)知程度、品牌聯(lián)想、消費(fèi)者忠誠(chéng)度；社會(huì)文化角度品牌強(qiáng)度分為社會(huì)責(zé)任、文化價(jià)值、創(chuàng)新能力。

3、量化概念模糊的評(píng)價(jià)維度。為了更加準(zhǔn)確地分析品牌強(qiáng)度，本文采取層次分析法。目標(biāo)層為品牌強(qiáng)度，準(zhǔn)則層為市場(chǎng)、消費(fèi)者、社會(huì)文化三個(gè)維度，策略層為上述影響品牌強(qiáng)度的十三個(gè)維度。層次結(jié)構(gòu)構(gòu)建完成之后，對(duì)準(zhǔn)則層和策略層分別兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣，分別是準(zhǔn)則層相對(duì)目標(biāo)層、策略層對(duì)準(zhǔn)則層的判斷矩陣。該矩陣是指相鄰兩個(gè)層級(jí)之間下面一個(gè)層級(jí)的因素相對(duì)上一層級(jí)因素的重要程度，來(lái)賦相應(yīng)的分值。之后可以將品牌強(qiáng)度各因素權(quán)重計(jì)算出來(lái)。接下來(lái)對(duì)于消費(fèi)者描述影響品牌強(qiáng)度的各因素的好壞程度的模糊性語(yǔ)言，如“比較好”“一般”“比較差”等，采用模糊綜合評(píng)價(jià)法將這些模糊語(yǔ)言定量化、數(shù)字化。

第一步：判斷各因素相對(duì)重要性。如表2 所示。（表2）

表2 重要性程度賦值一覽表

第二步：建立具體的判斷矩陣。以品牌強(qiáng)度的消費(fèi)者維度為例。將品牌強(qiáng)度消費(fèi)者維度的三個(gè)因素兩兩進(jìn)行比較之后，形成一個(gè)判斷矩陣Y。

y12表示品牌強(qiáng)度消費(fèi)者維度中第一個(gè)因素與第二個(gè)因素相比較的結(jié)果；y11=y22=y33=1；y12與y21、y13與y31、y23與y32互為倒數(shù)，表示它們兩兩之間重要程度是相反的。

第三步：求出品牌強(qiáng)度中各因素的權(quán)重，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，計(jì)算步驟如下：

計(jì)算Yi的3 次方根，公式如下：

接下來(lái)對(duì)向量X=［X1X2X3… Xn］做歸一化處理：

特征向量Z=［Z1Z2Z3… Zn］T，則品牌強(qiáng)度中的權(quán)重為Q=ZT。

之后進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，公式為：

其中，λ 為最大特征根，RI 可以查到，用CI 和CR 進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。當(dāng)CR<1 時(shí)，則通過(guò)一致性檢驗(yàn)；當(dāng)CR＞1 時(shí)，則認(rèn)為不通過(guò)一致性檢驗(yàn)，此時(shí)需要對(duì)上述判斷矩陣中各元素的值進(jìn)行重新調(diào)整。

第四步：建立品牌強(qiáng)度因素綜合評(píng)價(jià)集D＝（d1，d2，d3）=（認(rèn)知程度，品牌聯(lián)想，消費(fèi)者忠誠(chéng)度）。

第五步：建立品牌強(qiáng)度等級(jí)判斷集。建立對(duì)品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)的判斷集U=（u1，u2，u3，u4，u5，u6，u7）=（非常好，很好，比較好，一般，比較差，差，非常差），并對(duì)判斷集中的評(píng)價(jià)語(yǔ)言賦予相應(yīng)分值 ， 分 別 為 100、80、60、40、20、10、0， 所 以 U =（100，80，60，40，40，10，0）T。

第六步：匯總消費(fèi)者對(duì)于品牌強(qiáng)度消費(fèi)者維度中三個(gè)因素的評(píng)價(jià)結(jié)果，如表3 所示。在n 個(gè)消費(fèi)者中，d32表示消費(fèi)者評(píng)價(jià)第三個(gè)因素為“好”的人數(shù)。（表3）

表3 品牌強(qiáng)度消費(fèi)者角度等級(jí)評(píng)價(jià)一覽表

第七步：建立品牌強(qiáng)度模糊判斷矩陣E2。

第八步：將品牌強(qiáng)度消費(fèi)者維度權(quán)重向量Q2=［Z1Z2Z3］與品牌強(qiáng)度模糊評(píng)判矩陣E2相乘得到品牌強(qiáng)度模糊等級(jí)評(píng)價(jià)向量W2=Q2×E2，同理可以得到市場(chǎng)、社會(huì)文化角度的品牌強(qiáng)度模糊等級(jí)評(píng)價(jià)向量W1、W3。

品牌強(qiáng)度的計(jì)算公式為：

M=Q×W=［Q1Q2Q3］，因此得到改進(jìn)后的品牌強(qiáng)度。

綜上，當(dāng)今社會(huì)，品牌對(duì)國(guó)家和社會(huì)的發(fā)展起著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸演變成品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要通過(guò)提高品牌價(jià)值的方法來(lái)獲取超額收益。如何去建立并維護(hù)好品牌是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。為了解決上述問(wèn)題，企業(yè)需要了解自身品牌并科學(xué)合理地評(píng)估品牌價(jià)值。中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)目前處于發(fā)展起步階段，還沒(méi)有形成一個(gè)較為成熟的適合該行業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估方法。本文以傳統(tǒng)Interbrand 評(píng)估模型為基礎(chǔ)并對(duì)其加以改進(jìn)，主要體現(xiàn)在品牌作用系數(shù)與品牌強(qiáng)度方面，使之更加符合我國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的實(shí)際情況，使得到的評(píng)估結(jié)果更加準(zhǔn)確、科學(xué)、合理，同時(shí)具有操作性。