王永杰,李 剛

(大理大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,云南 大理 671003)

在當(dāng)代的文化語境和社會環(huán)境下,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)的傳承和保護(hù)面臨兩重困境。一方面,社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人類的生產(chǎn)生活方式不斷變革,非遺作為傳統(tǒng)文化的代表,逐漸沒落并與現(xiàn)代化社會脫節(jié)[1]。另一方面,在外來文化的沖擊下,非遺賴以生存的文化生態(tài)遭到破壞,人們現(xiàn)代審美情趣的改變,導(dǎo)致非遺社會需求不足,市場日益萎縮,甚至逐漸消亡,非遺的傳承和發(fā)展陷入困境[2]。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,傳媒行業(yè)不斷變革,新興媒體快速發(fā)展,為非遺的傳承和傳播帶來新的機(jī)遇。新媒體具有技術(shù)多樣性、呈現(xiàn)方式多元化、參與方式交互性、服務(wù)模式個性化和傳播范圍跨域性的特點,非遺通過新媒體傳播,拓寬了傳播路徑[3]。新媒體的高效率、碎片化傳播的同時也喚醒了青年一代對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知,為非遺提供了新的生存環(huán)境,為非遺傳承和保護(hù)開辟嶄新道路。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體傳播中的意義

(一)拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播路徑

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相承的,與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間,通過人們的生產(chǎn)和生活方式表達(dá),因其“無形”的存在形式,這些傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳承主要依賴傳承人口耳相傳[4]。另外,非遺也具有很強(qiáng)的地域性,全面深入地了解非遺通常需要到文化的發(fā)源和傳承地,這也是非遺文化傳播的困境之一。新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用,突破了非遺傳統(tǒng)的傳播方式,其交互性、便捷性等特點,打破了傳播空間的限制。非遺通過文字、圖片、視頻、音頻、直播等多元的傳播形式,讓相隔千里的傳統(tǒng)文化變得唾手可得。傳承人通過直播、短視頻或者非遺學(xué)堂向觀眾介紹和展示非遺,觀眾可以進(jìn)行提問互動,實現(xiàn)了不必面對面也能即時溝通交流。

(二)助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承和保護(hù)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人們創(chuàng)造力和想象力的體現(xiàn),是某一群體在生產(chǎn)生活過程中智慧和勞動的結(jié)晶,它的傳承是活態(tài)的、發(fā)展的,也是不斷演化的過程。因此,非遺的保護(hù)不能像保護(hù)文物那樣放在博物館里封存,而是應(yīng)該促進(jìn)傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代社會,走進(jìn)群眾的生活,并引導(dǎo)社區(qū)民眾積極參與保護(hù)非遺,為其創(chuàng)造社會需求和生存空間[5]。利用新媒體平臺進(jìn)行創(chuàng)新性傳播傳承非遺,也代表著傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的交融。傳承人可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,合理開發(fā)利用文化資源,獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益,也吸引更多的青年人留在鄉(xiāng)村,守護(hù)傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化,從而培育更多的傳承人,打破傳承困境。

(三)增強(qiáng)民眾文化自覺,堅定文化自信

文化認(rèn)同和文化自覺是文化自信的前提。通過新媒體平臺積極弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,讓公眾明晰傳統(tǒng)文化的來歷、形成過程等,領(lǐng)會其中的歷史價值、科學(xué)價值和文化價值等,在精神和行為上都認(rèn)可我們的優(yōu)秀文化,在民眾間形成文化認(rèn)同。在這個過程中,作為文化持有者的民眾發(fā)揮文化主體的作用,積極主動參與文化的傳承和發(fā)展,承擔(dān)起自己的責(zé)任,共建共享保護(hù)成果,增強(qiáng)文化自覺[6]。除此之外,文化主體還需將傳統(tǒng)文化外化于行,切實將非遺的文化內(nèi)涵踐行到日常生活中,通過文化交流,取長補(bǔ)短,適度拓展和完善,主動傳承和弘揚傳統(tǒng)文化,堅定文化自信。

二、新媒體助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的現(xiàn)狀

(一)傳播渠道多元化

長期以來,我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承主要依賴傳承主體的口傳心授,傳授范圍也僅限親族內(nèi)或師徒間,后來在各級政府的支持下,傳承人廣收門徒,這也表明非遺受地域限制影響很大,可能只在一定的區(qū)域內(nèi)散播和流傳[7]。其次是傳播媒介的傳播,主要是電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體,簡單且不系統(tǒng)的報道使非遺傳播的深度和有效性不能得到保障。傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式單一,內(nèi)容抽象概括,無法滿足觀眾的更深層次的文化需求,特別是電視和廣播,儲存性較差,不能回放和保存。

非遺相關(guān)主體借助新媒體進(jìn)行文化傳播,極大地拓寬了信息的傳播范圍和提高傳播速度,實現(xiàn)了跨時空多平臺傳播且受眾廣泛。新媒體傳播具有時效性和互動性強(qiáng)的特點,觀眾對信息可以做出及時反饋和交流溝通,時間上具有留存性。目前對非遺進(jìn)行傳播的新媒體平臺主要有以下幾種類型：官方門戶網(wǎng)站、社交媒體平臺、視頻類平臺和網(wǎng)絡(luò)直播平臺。傳播主體利用新媒體技術(shù),促進(jìn)了非遺多渠道、全方位的傳播。

(二)傳播形式多樣化

傳統(tǒng)的媒體傳播通過報刊書籍的靜態(tài)描述、電視節(jié)目的無差別播送或是紀(jì)錄片單調(diào)固定的敘事模式,這些并不能滿足觀眾多樣化的需求。但不同的新媒體平臺具有不一樣的傳播方式和傳播內(nèi)容。第一,官方門戶網(wǎng)站,主要對非遺進(jìn)行分類、介紹、展示、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和政策發(fā)布,網(wǎng)民可以登錄國家或地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)官網(wǎng)快速檢索來獲取相關(guān)知識和信息。第二,是以微信和微博為主的社交媒體平臺,這類平臺擁有龐大的用戶群體,使用頻率高,傳播速度快,互動性強(qiáng),涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式,具有較大的影響力,是新聞資訊發(fā)布和活動宣傳的重要平臺[8]。很多省份及州市都注冊了官方的微信公眾號和微博賬號,也有非遺傳承人用個人賬號分享宣傳自己的工作日常。第三,視頻類平臺,這類平臺是最火熱的平臺之一,傳播主體剪輯精彩的片段,搭配合適的背景音樂,帶給觀眾多感官體驗,引起人們的興趣。第四,網(wǎng)絡(luò)直播平臺,通過直播,非遺可以從線下轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行展示,內(nèi)容直觀深入,傳播者與觀眾互動性更強(qiáng)更及時,在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間里,觀眾能獲得更好的體驗感。很多平臺為了助力非遺的新媒體傳播還推出了相應(yīng)的策劃,如抖音平臺推出非遺合伙人計劃、DOU藝計劃、DOU有好戲等,快手平臺推出的非遺帶頭人計劃、快手非遺加速器、快手非遺學(xué)院等。

(三)傳播主體擴(kuò)大化

通常情況下,非遺傳承人既是傳承主體也是傳播主體,隨著我國非遺保護(hù)工作逐漸全面、系統(tǒng),各級各類保護(hù)主體也加入非遺的宣傳和保護(hù)之中?？偠灾?非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播主體大多是較為官方和專業(yè)的群體。

在新媒體時代,各類網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速,人人都可以是故事的講述者,所有人都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)潛在的傳播主體。網(wǎng)絡(luò)博主進(jìn)入門檻低,利用手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品即可進(jìn)行直播、發(fā)布視頻和推文,來分享照片和視頻記錄的生活日常。在新媒體平臺里,傳播非遺的博主大部分是非遺的傳承人,但也有不少人是傳統(tǒng)文化的愛好者,他們從大眾喜愛的角度分享所見所聞所想,以自己的專業(yè)和能力為非遺的傳播貢獻(xiàn)力量。像“李子柒”這類的創(chuàng)作者,深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,并以個性化的敘事方式復(fù)現(xiàn)、傳播、宣傳中國文化;還有各地傳統(tǒng)文化的記錄者,以不同的形式講述每個技藝背后的故事。

(四)傳播效果顯著

比起傳統(tǒng)媒體的單向傳播,新媒體平臺的互動性凸顯出極大的優(yōu)勢,各平臺都有相應(yīng)的互動機(jī)制,充分調(diào)動廣大民眾的積極性。觀眾可以通過自己喜愛的方式和形式去查閱非遺信息,全方面多層次地了解非遺背后古人的智慧及寶貴精神,讓觀眾感受到非遺深厚的文化價值和歷史價值,從精神層面產(chǎn)生共鳴,形成文化認(rèn)同。傳播主體也可以根據(jù)互動反饋調(diào)整傳播的方式和內(nèi)容,以期獲得更好的傳播效果。觀眾不再是被動的接收者,可以積極參與討論和交流,發(fā)表自己看法,也可以通過打賞激勵喜歡的博主,鼓勵他們創(chuàng)作更好的作品,實現(xiàn)傳播者和受眾雙向傳播。利用新媒體傳播非遺滿足人們個性化的文化消費需求,進(jìn)行生態(tài)文明建設(shè),使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得再生和發(fā)展的文化空間和社會環(huán)境。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體傳播中存在的問題

(一)文化內(nèi)涵的缺失困境

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心在于其豐富的文化內(nèi)涵和精神價值,保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)就是其文化內(nèi)涵的保存和延續(xù)[9]。巧奪天工的手工藝品、精妙絕倫的演出以及百里異習(xí)的民俗都只是非遺的表現(xiàn)形式,新媒體傳播過程中,人們往往被這些物質(zhì)載體吸引,忽略其中蘊含的文化價值。這種現(xiàn)象主要由以下原因造成：其一,泛娛樂化。泛娛樂化指人們以娛樂的價值標(biāo)準(zhǔn)衡量事物,新媒體平臺作為大眾打發(fā)時間、放松精神的娛樂方式,很多人只是為了追求簡單的快感和淺層次的滿足[10]。而一般的傳播主體為了滿足觀眾娛樂化的需求,創(chuàng)作的重心將偏向包裝、炒作、噱頭,忽略文化內(nèi)涵的表達(dá)。非遺變成簡單的文化符號,無法實現(xiàn)真正的文化傳播。其二,碎片化傳播。碎片化的信息往往是被簡化后的,缺乏內(nèi)在的邏輯,只是片面的展示和解讀,這與非遺的系統(tǒng)性相悖。非遺與其精神內(nèi)涵、物質(zhì)的載體、活態(tài)的技藝以及生存的環(huán)境都密切相關(guān),而非簡化、拆解和搬運到網(wǎng)絡(luò)平臺上轉(zhuǎn)播,忽視文化內(nèi)涵的表達(dá)。

(二)傳承主體的技術(shù)困境

非遺的傳承人是該項傳統(tǒng)文化的代表,具有較高水平的技藝,是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重要的承載者和傳播者。首先,這類技藝高超的手藝人普遍年齡偏大,文化水平有限,接觸到網(wǎng)絡(luò)相對滯后,面對新技術(shù)的接受度不高,仍然依賴傳統(tǒng)的口傳心授來傳承和傳播。其次,很多非遺賬號不夠重視運營,缺乏專業(yè)的技術(shù)人才和運營團(tuán)隊,沒有專業(yè)的拍攝和制作,更新頻率較慢、內(nèi)容粗糙,難以吸引和留住粉絲,無法很好地運用新媒體平臺,難以達(dá)到理想的傳播效果。最后,非遺傳播需要整合利用多個新媒體平臺,目前傳承人大多集中在抖音和快手兩大短視頻平臺,還有很多擁有大量優(yōu)質(zhì)用戶的新媒體平臺還未被很好地開發(fā)利用。如果傳承人不能充分利用新媒體平臺,不利于展示非遺多元化傳播和展示,將阻礙非遺的進(jìn)一步發(fā)展,無法吸引更多人來傳承和保護(hù),使非遺再度陷入傳播困境。

(三)內(nèi)容曲解的失真困境

非遺的傳承過程是活態(tài)的、變化的,當(dāng)社會文化變遷時可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和創(chuàng)新以適應(yīng)社會需求的變化,正如非遺的新媒體傳播現(xiàn)象也是活態(tài)傳承的表現(xiàn)。但是在新媒體傳播過程時,為了迎合受眾的喜好,有時候非遺傳播主體會過度解讀、夸張和曲解非遺。其中有以下原因：一是新媒體語境下非遺的重構(gòu)失真。當(dāng)非遺從現(xiàn)實語境到新媒體語境,需要經(jīng)歷重組和重構(gòu),一些傳播主體為了獲得節(jié)目效果,在取材時往往會只選取最精彩的部分,甚至斷章取義,忽略非遺的原真性和整體性。二是傳播者媒介素養(yǎng)不高,平臺缺乏監(jiān)管。近年來傳統(tǒng)文化大受觀眾喜愛,有的主播為了獲取利益,隨隨便便就給自己的作品貼上非遺的標(biāo)簽,假非遺和偽民俗混淆視聽,平臺也缺乏對這類事情整頓和打擊的舉措。三是傳播者為吸引眼球,夸張表現(xiàn)非遺。在這個流量為王的時代,“特別”和“個性”更能吸引大家的目光,網(wǎng)絡(luò)博主小潘潘用搞怪和庸俗的唱法魔改黃梅戲,贏得流量但讓不了解黃梅戲的觀眾形成刻板印象。不嚴(yán)肅、不尊重,甚至污名化非遺,不利于非遺的可持續(xù)發(fā)展。

(四)經(jīng)濟(jì)價值的變現(xiàn)困境

非遺具有豐富的經(jīng)濟(jì)價值,通過合理開發(fā)利用,將非遺文化資源轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)品和服務(wù),為傳承人提供就業(yè)機(jī)會,增加其經(jīng)濟(jì)收入,激發(fā)傳承主體保護(hù)非遺的內(nèi)驅(qū)力,同時也降低傳承人對政府扶持的依賴,促進(jìn)非遺保護(hù)工作良性發(fā)展。隨著社會生產(chǎn)力的提高,人們的生產(chǎn)生活也發(fā)生了巨大變化,這也影響著非遺經(jīng)濟(jì)效益的實現(xiàn)。從消費需求的轉(zhuǎn)變來看,消費者追求個性化的產(chǎn)品,更加看重商品的文化價值,而非遺產(chǎn)品和服務(wù)的獨特性和文化價值恰好滿足這一需求。非遺產(chǎn)品或服務(wù)一經(jīng)在新媒體平臺上傳播,便深受觀眾喜愛,但也引來大批的模仿和抄襲,使非遺面臨同質(zhì)化的問題。一方面,非遺知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺失,傳承人維權(quán)困難,侵權(quán)行為經(jīng)常發(fā)生,伴隨著非遺商品的熱銷,市場上出現(xiàn)大量相同或相似的仿制品,非遺市場魚龍混雜,低劣的商品會影響非遺在大眾心中的形象,侵害非遺傳承人的利益,阻礙非遺的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。另一方面,非遺新媒體創(chuàng)作模式化,作品雷同,久而久之觀眾就會審美疲勞,喪失興趣,降低消費意愿。從非遺商品和服務(wù)的供給來看,對非遺價值挖掘不夠深入,產(chǎn)品單一,缺乏創(chuàng)新,不能滿足當(dāng)下的審美需求;文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中,品牌化戰(zhàn)略缺失,在面對外來文化沖擊時,市場競爭力不強(qiáng),不利于非遺的生產(chǎn)性保護(hù)。

(五)繭房效應(yīng)的傳播困境

在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息爆炸式增長,人們每天面對大量信息,但注意力是有限的。相較于傳統(tǒng)媒體,新媒體用戶具有較強(qiáng)的主觀能動性,可以憑自己的喜好來篩選感興趣的信息。新媒體平臺為了增加用戶黏性,利用大數(shù)據(jù)算法,收集用戶數(shù)據(jù),預(yù)測用戶偏好,向用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容和服務(wù)。大數(shù)據(jù)推送滿足了用戶個性化的需求,減少篩選和查找信息的時間,給用戶帶來很大便利。但這也讓網(wǎng)絡(luò)圈層化現(xiàn)象更加嚴(yán)重,久而久之,用戶便會固化封閉在“信息繭房”之中,不利于用戶接觸多元化的信息,阻礙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體平臺的傳播和發(fā)展。

四、新媒體助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的發(fā)展策略

(一)注重文化內(nèi)涵表達(dá)

無論是現(xiàn)實中還是網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺上,非遺傳播和傳承的核心是文化內(nèi)涵的表達(dá),是故事背后精神的傳遞,不管時代如何變化,傳承者都要堅守非遺文化根基。在新媒體時代,非遺從傳播形式到傳播渠道都經(jīng)歷了巨大變化,讓非遺走進(jìn)了大眾的視野里,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點,適應(yīng)碎片化和娛樂化的傳播方式,但為了非遺的良性發(fā)展,始終要圍繞文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新。首先,在傳播過程中,增強(qiáng)非遺的可解讀性,敘事可以更加場景化和情景化,加入更多的生活元素和歷史故事。以具有文化感召力的人物或事件來展現(xiàn)非遺的魅力和當(dāng)代價值,增強(qiáng)對非遺文化內(nèi)涵的刻畫,不用刻意搞怪和娛樂化也能引起觀眾共鳴,面向受眾群體傳播時更具文化信服力。其次,傳播主體要兼顧非遺保護(hù)的整體性。新媒體平臺以短時和高效為特點,非遺可以從以下角度來解決碎片化傳播的弊端。對于注意力較短或獵奇的觀眾,可以利用新媒體平臺分類合集的功能,分期傳播和介紹非遺,既迎合新媒體觀眾獲取的信息的習(xí)慣,又滿足非遺傳播的整體性。對于非遺的愛好者,可以利用長視頻和在線直播的方式直觀系統(tǒng)地展示非遺。

(二)加強(qiáng)線上保護(hù)工作

當(dāng)前,一些運營良好的非遺賬號新媒體傳播效果顯著,不僅收獲大量粉絲和關(guān)注,還能得到不菲的收益。面對非遺互聯(lián)網(wǎng)線上傳播的趨勢,政府應(yīng)該加強(qiáng)政策引導(dǎo),傳承人積極入駐新媒體平臺,促進(jìn)非遺線上保護(hù)工作的進(jìn)行。第一,為非遺傳承人提供資金和技術(shù)支持。相關(guān)政府部門在支配和使用非遺保護(hù)資金時,適當(dāng)分撥部分資金補(bǔ)貼傳承人設(shè)備購買和運營費用,推進(jìn)線上保護(hù)工作的開展。各地非遺保護(hù)中心可以增加或者開設(shè)新媒體運營相關(guān)的培訓(xùn)課程,指導(dǎo)傳承人或者學(xué)徒使用新媒體技術(shù),傳授短視頻及圖片的拍攝方法,內(nèi)容制作技巧,解決傳承人技術(shù)困境。第二,培養(yǎng)專業(yè)人才。當(dāng)前,網(wǎng)紅的傳播能力和影響力是不容小覷的,相關(guān)部門可以從本地區(qū)非遺傳承人、非遺愛好者以及新媒體博主中篩選較為有潛質(zhì)的一部分人,并培養(yǎng)成為民族文化網(wǎng)紅,比如四川甘孜理塘的丁真,走紅之后,積極宣傳家鄉(xiāng)文化,助力甘孜的文旅發(fā)展。非遺也可以通過這種方式培養(yǎng)專業(yè)的非遺人才,進(jìn)一步加大非遺的網(wǎng)絡(luò)傳播力度。第三,加強(qiáng)與新媒體企業(yè)的合作。政府可以舉辦新媒體創(chuàng)作交流會,傳承人可以向優(yōu)質(zhì)博主學(xué)習(xí)新媒體日常運營的要點,確保更新內(nèi)容的質(zhì)量和更新頻率的穩(wěn)定;分撥專項資金,支持非遺傳承人持續(xù)進(jìn)行新媒體創(chuàng)作,對質(zhì)量高的賬號給予額外的獎勵。第四,綜合利用各種形式的新媒體平臺。除了抖音、快手和微信等新媒體平臺外,還有很多優(yōu)質(zhì)平臺,不同平臺的用戶類型和傳播形式不同,傳承人通過多平臺投放非遺作品,能實現(xiàn)事半功倍的傳播效果。

(三)營造良好的新媒體平臺

非遺在新媒體平臺上傳播已初見成效,在國內(nèi)外都引起了廣泛的關(guān)注,但非遺可持續(xù)發(fā)展仍需要多方配合,形成合力,共同建設(shè)和諧的傳播平臺。對于傳承人和傳播主體,要保證非遺傳播的真實性和嚴(yán)肅性。非遺的傳播形式可以根據(jù)時代變遷進(jìn)行創(chuàng)新,但不能夸大其中的價值,曲解文化內(nèi)涵,傳播主體應(yīng)向大眾展示真實且符合當(dāng)代價值的傳統(tǒng)文化,滿足當(dāng)代人類精神文化需求。對于政府及相關(guān)部門,要保障傳承人的合法權(quán)益,對網(wǎng)絡(luò)上污名化非遺的行為進(jìn)行處罰;加快非遺數(shù)字化建設(shè),將現(xiàn)有非遺的信息材料等數(shù)據(jù)整理上傳到互聯(lián)網(wǎng),利用新媒體強(qiáng)大的分類、檢索和儲存功能,構(gòu)建非遺數(shù)據(jù)庫,形成立體傳播體系;將有教育價值的非遺,錄制成網(wǎng)絡(luò)課程,提供給大眾共享學(xué)習(xí)的機(jī)會。對于新媒體平臺,要加強(qiáng)對作品內(nèi)容的審核,刪除低質(zhì)量及同質(zhì)化非遺作品,注銷虛假非遺賬號,優(yōu)先推送高質(zhì)量非遺原創(chuàng)作品,讓非遺傳播更加高效、暢通。對于大眾而言,樹立正確的價值觀,尊重不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣,不發(fā)布不良言論;積極發(fā)揮社會監(jiān)督功能,善于辨別虛假信息,勇于反駁和舉報假非遺,凈化網(wǎng)絡(luò)空間。

(四)健全非遺消費市場

近年來,我國經(jīng)濟(jì)高速增長,人們的物質(zhì)生活得到極大改善,同時對精神和文化的需求日益增長,需要加快實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”,促進(jìn)非遺的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。首先,要加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),保護(hù)各大主體的合法權(quán)益和創(chuàng)新成果不受侵害,激發(fā)創(chuàng)作熱情。政府等相關(guān)部門要合理界定非遺知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利主體,保護(hù)傳承主體創(chuàng)新成果的著作權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等,形成完善的保護(hù)體系。除此之外,還要加強(qiáng)傳承人的普法工作,指導(dǎo)傳承人利用法律應(yīng)對侵權(quán)行為。其次,非遺傳播主體要不斷創(chuàng)新新媒體傳播內(nèi)容,增強(qiáng)非遺的可讀性,激起觀眾的興趣,增強(qiáng)粉絲黏性,為銷售非遺產(chǎn)品積累穩(wěn)定客戶。非遺機(jī)構(gòu)也可以通過和高?；蛘咂髽I(yè)合作,充分調(diào)查消費市場的文化消費偏好和需求,設(shè)計高層次非遺核心技藝產(chǎn)品,占據(jù)高端消費市場,開發(fā)符合當(dāng)下審美和需求非遺衍生品,滿足大眾市場多元化的需求,激發(fā)不同類型消費者的購買意愿,然后通過抖音和快手等新媒體平臺,將非遺產(chǎn)品銷往全國各地。最后,加快非遺品牌化建設(shè)。鼓勵個體或者傳承群體深度挖掘整合非遺文化資源,塑造具有地域特色的文化品牌,良好品牌形象能極大提升非遺的新媒體傳播效果,增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力,提高非遺的盈利能力。生產(chǎn)性保護(hù)讓非遺保護(hù)工作從輸血式轉(zhuǎn)變?yōu)樵煅?真正實現(xiàn)保護(hù)和振興非遺。

(五)加速非遺跨界融合

非遺標(biāo)簽在海量信息中傳播能力有限,加強(qiáng)非遺跨界合作,有利于構(gòu)建新媒體多角度、全方位的傳播體系,擴(kuò)大非遺品牌影響力。第一,非遺+旅游。文旅融合背景下,積極挖掘非遺和旅游的融合新模式。很多文旅局官方賬戶,拍攝宣傳視頻時,積極展示特色文化,引來游客前往打卡。第二,非遺+網(wǎng)游。在網(wǎng)游中加入非遺元素,可以實現(xiàn)銷售與傳播的雙重效果,在這領(lǐng)域比較成功的游戲之一“王者榮耀”,在很多游戲皮膚設(shè)計中加入敦煌等元素,贏得很多網(wǎng)友的喜愛。第三,非遺+流行音樂。近年來,音樂人也加入傳統(tǒng)文化的宣傳與保護(hù),比如將戲腔唱法與流行音樂結(jié)合的《武家坡2021》,歌詞描繪我國瓷器制作的《青花瓷》等,別具一格,極大地提高非遺文化的傳播。

五、結(jié)束語

非遺的新媒體傳播是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的巧妙融合,傳統(tǒng)文化通過新媒體進(jìn)行再生產(chǎn),對非遺保護(hù)工作來說是重大突破與創(chuàng)新。但非遺新媒體傳播也要遵守非遺保護(hù)的基本原則,直面新媒體傳播的挑戰(zhàn),打破困境,推動非遺保護(hù)持續(xù)健康發(fā)展,培養(yǎng)公眾的文化素養(yǎng),增強(qiáng)文化自信,吸引越來越多的人主動參與保護(hù)傳承,真正實現(xiàn)非遺全民共創(chuàng)共享。