岳曉燕，林芝玲，方 正

（1.北京聯(lián)合大學 旅游學院，北京 100101；2.山東省諸城市高新片區(qū)黨委，山東 諸城 262200）

一、引言

工業(yè)遺產(chǎn)作為工業(yè)時代文明遺存的“化石標本”，不僅是人類文明的印記和城市發(fā)展的見證，更是人類歷史遺留下來的寶貴財富，隨著“城市更新”“有機修補”和“文旅融合”理念的不斷深化，工業(yè)遺產(chǎn)旅游通過規(guī)劃工業(yè)遺址公園、博物館，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，已成為工業(yè)遺產(chǎn)再利用和價值保護的重要手段，以及工業(yè)城市復興的重要抓手。游客作為旅游地發(fā)展的生命線，尤其是在當下大眾自媒體遍布和網(wǎng)絡信息技術發(fā)達的社會背景下，游客的感知和評價對于旅游地形象的構建起著舉足輕重的作用。

二、研究綜述

（一）工業(yè)遺產(chǎn)旅游

工業(yè)遺產(chǎn)旅游就是“對工業(yè)遺產(chǎn)中處于廢棄、閑置或低效利用的工業(yè)建筑物和景觀以及逐漸遺忘的工業(yè)精神，有效合理地發(fā)展旅游活動和開展旅游教育的過程?！逼渲泄I(yè)遺產(chǎn)有形和無形的歷史、科技、藝術、文化、經(jīng)濟和社會價值是工業(yè)遺產(chǎn)旅游的核心吸引力。工業(yè)遺產(chǎn)旅游作為一種新型的遺產(chǎn)旅游形式，曾經(jīng)的工業(yè)生產(chǎn)過程、工廠風貌、工人工作生活場景，結合現(xiàn)代的文化創(chuàng)意和科技賦能不僅成為游客懷舊體驗和休閑旅游的重要場所，還使衰落的工業(yè)區(qū)成為新型的旅游地，促進地區(qū)經(jīng)濟、社會和環(huán)境的整體提升。

（二）游客感知

游客感知是游客通過感官對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息獲得的心理過程。[1]游客感知不僅影響著游客的旅游行為決策，而且還對旅游地的形象的評價產(chǎn)生著直接影響。關于“游客感知”的概念結構見仁見智，尚無統(tǒng)一的認識。劉逸等人（2019）以廣東省為例，運用TSE 和IPA 模型，通過捕捉海量旅游評論，探究了游客對廣東省整體的形象感知結構和感知方式；[2]吳昕陽等人（2020）在對絲路西北五省區(qū)2009 年、2013 年、2018 年網(wǎng)絡游記數(shù)據(jù)分析的基礎上，深入探究旅游地形象感知的時空差異，提出區(qū)域旅游合作的開發(fā)戰(zhàn)略；[3]袁超等人（2020）以徽州呈坎村為例，借鑒視覺分析方法，基于在線目的地形象的用戶生成內(nèi)容（UGC）文本分析傳統(tǒng)村落形象感知；[4]譚紅日等人（2021）從認知形象、情感形象和整體形象構建旅游目的地形象感知理論的基礎上，運用網(wǎng)絡文本分析游客對大連市旅游形象感知。[5]

總體而言，關于游客感知方面研究雖多，但游客對工業(yè)遺產(chǎn)旅游感知的研究卻較少?；诖?，本文以北京798 藝術區(qū)為例，從網(wǎng)絡評價的視角通過深入分析游客感知，以期對其他工業(yè)遺產(chǎn)旅游地形象塑造提供一定的對策和建議。

三、樣本選擇和數(shù)據(jù)來源

（一）北京798 藝術區(qū)概況

798 藝術區(qū)曾是北京國營聯(lián)合廠的電子工業(yè)廠所在地，該聯(lián)合廠建于1951 年。1989 年，由于工廠無法適應市場經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售困難，導致工人大批量下崗，各廠決定出租一部分閑置廠房以渡難關。1995 年，中央美術學院的隋建國教授便租用了798 工廠閑置廠房作為雕塑空間，這一舉動被大家認為是798 藝術區(qū)發(fā)展的開始。[6]自此，園區(qū)因為有序的規(guī)劃、便利的交通、風格獨特的包豪斯建筑風格、低廉的租金等多方面優(yōu)勢吸引了來自北京周邊和北京以外的眾多藝術機構及藝術家前來租用?，F(xiàn)今“798 藝術區(qū)”不僅是北京都市文化的新地標，也是國內(nèi)外具有文化創(chuàng)意的SOHO 式藝術群落。

（二）研究方法

隨著大眾媒體的發(fā)達，旅游者借助網(wǎng)絡平臺表達意見的愿望不斷得到強化，越來越多的旅游者不但愿意積極分享自身的旅游經(jīng)歷體驗，還會根據(jù)自身的旅游體驗對旅游景區(qū)提出一些合理的建議，因此，網(wǎng)絡評價在很大程度上能夠反映旅游者的切身體驗。因而本文選取旅游者的網(wǎng)絡評論作為基礎資料對798 藝術區(qū)進行研究。

文中網(wǎng)絡評價主要來自國內(nèi)各大知名旅游網(wǎng)站的旅游者評論。截至2023 年3 月31 日，根據(jù)Alexa 名次和綜合指標，并結合網(wǎng)站評論數(shù)，最終選擇了馬蜂窩、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、窮游網(wǎng)4 大旅游網(wǎng)站，此外，還選擇了當代年輕人常用的表達觀點和分享體驗平臺——大眾點評的評論作為研究資料來源。

為保證文本的質(zhì)量，本文在網(wǎng)絡文本的收集過程中遵循三個原則：一是時效性，2020-2022 年三年的疫情對旅游地的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了不可抗力的影響，導致這三年數(shù)據(jù)的相對減少，因此本文選取2013－2023 年的評論，按評論時間排序，最新評論在前；二是內(nèi)容相關性，剔除以照片為主的評價，選擇以旅游體驗感知為主的評價；三是數(shù)據(jù)的影響力，優(yōu)先選擇熱門點評、有用數(shù)較高的點評以及金牌點評。通過篩選，最后選出16139 條優(yōu)質(zhì)點評作為本研究的數(shù)據(jù)來源。[7]

四、基于ROSTCM6 的北京798 藝術區(qū)旅游形象感知分析

（一）詞頻分析

詞頻高低反映了游客對該詞的共識性。本文利用ROST Content Mining 6（以下簡稱ROST CM 6）分析軟件對網(wǎng)絡評價進行語義量化——統(tǒng)計詞頻，通過文本存導入、拆詞統(tǒng)計、詞語過濾，按照從大到小的排列順序，本文著重對排序前200 位的高頻詞展開分析（結果如表1 所示）。

表1 高頻詞表

通過對排名前200 位高頻詞進行分類歸納和整理，按照不同的特點，將高頻詞分為如下感知主題：

1.旅游目的地形象感知

在所有高頻詞中，出現(xiàn)頻次最高的“藝術”（15346），以及與藝術直接相關的高頻詞“藝術展”“涂鴉”“畫廊”“創(chuàng)意”“設計”“雕塑”等詞充分印證了798 藝術區(qū)文化創(chuàng)意的發(fā)展定位，其中“藝術氣息”“藝術感”“藝術展”“藝術品”“藝術照”表明景區(qū)中的藝術活動和藝術作品不僅給游客帶來了文化創(chuàng)意的旅游體驗，也體現(xiàn)了藝術家們運用新型文化符號賦予工業(yè)遺產(chǎn)地重生的審美所在。

大量關于“工廠”“廠區(qū)”“工業(yè)”“工業(yè)區(qū)”“改造”“火車”“廢棄”“廢舊”的詞匯，表明旅游者對798 藝術區(qū)“工業(yè)遺產(chǎn)”的地方性感知較為敏感，特別是“傳統(tǒng)”“古老”“復古”“工業(yè)風”“想起”“小時候”表明在工業(yè)遺產(chǎn)旅游開發(fā)過程中，798 藝術區(qū)很大程度上保留了最原始的工業(yè)狀態(tài)，高大的廠房，工業(yè)化時代的舊機器、舊標語、舊語錄等作為深深的文化記憶烙刻在中國人的腦海里，工業(yè)遺產(chǎn)強烈的視覺沖擊感也促使人們思考自己的文化根源，點燃游客的文化認同，一定程度上反映了人們對于民族傳統(tǒng)文化的珍視。

近年來，798 憑借著其較大的知名度和認可度已經(jīng)引起了國內(nèi)外媒體和大眾的廣泛關注，成為了北京乃至世界都市文化的新地標?！按蚩ā薄ⅰ笆サ亍?、“地標”、“著名”、“中國”、“國際化”，突顯了798 藝術區(qū)在再開發(fā)價值重塑中得到了中國乃至世界的認可。

總體而言，游客對798 藝術區(qū)的總體形象感知是：“一個深受國內(nèi)外游客喜愛，有大量中國傳統(tǒng)工業(yè)文化符號且文藝氣息濃厚的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)”。

表2 “工業(yè)+文化創(chuàng)意”旅游目的地形象感知高頻詞

2.游客類型感知

從游客類型高頻詞中可以發(fā)現(xiàn)景區(qū)吸引的主要人群為藝術家和年輕人，其中，“青年”“年輕”“年輕人”“學生”“同學”“小哥哥”“小姐姐”“孩子”等詞以及類似“一個人也沒啥意思，希望下回有人陪我一起來”的網(wǎng)絡文本表明景區(qū)游客大多以崇尚自由個性的文藝小年輕為主，且他們大多數(shù)愿意和朋友、情侶、閨蜜、同學一起游玩體驗。

表3 游客類型高頻詞

3.旅游服務設施感知分析

在旅游“食、住、行、游、購、娛”六要素中，北京798 藝術區(qū)作為中小尺度“一日游”的旅游點，游客通常不選擇在附近居住，因此，本文著重對其他五要素進行分析。餐飲服務類高頻詞“咖啡”“西餐”“甜品”“小吃”“奶茶”以及相關配套設施“餐廳”“餐館”“咖啡館”“咖啡廳”“飯館”“西餐廳”表明景區(qū)能夠滿足游客多樣化的飲食需求，但主流是西餐，相關點評有“這里的咖啡廳和餐廳也是有格調(diào)的，環(huán)境都非常有特色”。交通位置類高頻詞表明798 藝術區(qū)位于北京朝陽區(qū)大山子地區(qū)，“地鐵”“公交”“便利”以及相關點評“交通便利，自駕和公共交通都可以”“沒有直達的地鐵”“地鐵距離較遠，坐公交比較合適”可以看出前往798 藝術區(qū)的交通方式比較適合公交和駕車。購物類高頻詞“購買”“收費”“小店”“商鋪”“商店”“票價”等體現(xiàn)出了景區(qū)商業(yè)化的特點，特別地在200 個高頻詞中“商業(yè)化”“商業(yè)氣息”“商業(yè)”“濃厚”直接反映出景區(qū)商業(yè)氛圍的濃重，降低了旅游體驗的滿意度。娛樂類高頻詞“參觀”“觀賞”“觀看”表明觀賞品鑒藝術作品對游客有較強的吸引力?！皠e具一格的店鋪以及風格各異的建筑，都傳達著不一樣的內(nèi)容，喜歡拍照的朋友這里也是取景的好地方”；“798 藝術區(qū)拍照圣地”。這些網(wǎng)絡評價說明景區(qū)豐富多彩、創(chuàng)意設計的藝術類作品給游客留下了美好印象，游客通常想要通過拍照、攝影等方式記錄下來。在游玩類高頻詞中，“打卡”說明景區(qū)憑借著自身的品牌和游客口碑的宣傳已獲得了較高的名氣，成為年輕游客的出游打卡地；“走走”“玩玩”“閑逛”“約會”等詞表明798 藝術區(qū)適合慢節(jié)奏的感受和漫游。

綜上五要素高頻詞分析，可以看出798 藝術區(qū)內(nèi)旅游相關配套設施較齊全，功能多樣，能夠滿足游客在飲食、購物、游玩、娛樂等方面的需求。

4.游客體驗滿意度感知分析

“藝術”“喜歡”“文藝”“文化”“藝術氣息”“特色”“創(chuàng)意”“推薦”“值得”和“有意思”表明游客在798藝術區(qū)游覽后，對798 藝術區(qū)營造的濃厚藝術氛圍表示認可，并愿意推薦給其他朋友進一步來參觀。例如：“好多互動體驗的設施，很有趣，比單純看展更有體驗感”；“體驗一下這里的藝術氛圍”；“是年輕人感受文藝氣息的妙處”；“適合閑暇時間慢慢欣賞、參觀、品嘗”；“這里是一個藝術氛圍很濃厚的地方”，這些網(wǎng)絡評價體現(xiàn)了游客在798 藝術區(qū)旅游體驗后比較滿意的感受。

表4 旅游服務設施感知高頻詞

“不懂”“商業(yè)化”“商業(yè)氣息”和“失望”這些詞語雖出現(xiàn)頻次不太高，但也表明部分游客對藝術區(qū)商業(yè)氛圍有一定的不滿意情緒。例如：“許多當代展，確實有很多看不懂的，需要去聽展品背后的故事”；“各種藝術商店和藝術館，因為不懂，只能隨便走走”、“現(xiàn)在商業(yè)氣息濃厚了一些”；“附近商鋪和集市賣的東西有點太讓人失望了”；“還有點小失望，因為它的名聲很大，但走進藝術區(qū)，街道兩側是林立的飯店、咖啡館、服裝店、禮品店，街區(qū)深處還有很多面向公眾的藝術工作坊和培訓班”，從如此等等相關點評可見，多元的特性為798 藝術區(qū)注入了更多的發(fā)展活力，但蜂擁而至的商家在一定程度上破壞了園區(qū)本來的生態(tài)。

與藝術感受體驗相關的高頻詞有“熏陶”“陶冶”“品味”表明游客在游覽體驗過程中不僅感受了藝術價值，還提升了自己的精神世界?！八囆g細胞”“看不懂”也從側面反映出游客雖然有興趣去感受和體驗，但是由于自身文化水平和專業(yè)等限制了游覽觀賞的空間，因此景區(qū)在講解和普及文化藝術的方式等方面還有待提升。

5.旅游時間感知分析

從旅游時間感知高頻詞可以看出，游客大多愿意選擇在“周末”和“下午”前往藝術區(qū)，例如“吃吃逛逛，一個下午很快就過去啦，晚上還可以在里面吃個晚飯然后喝點小酒……開開心心過個周末哈”。2020 年，新冠疫情暴發(fā)，“疫情”出現(xiàn)的頻次顯著增加，例如“疫情期間看展的人不是很多”“疫情期間這人很少”“希望早日恢復以前的樣子”，由此可見，受疫情影響，導致景區(qū)人煙稀少。

表5 旅游體驗高頻詞

從季節(jié)性來看，相關點評“夏天學生很多，看著他們就覺得年輕真好”，以及“天氣涼后人少了很多，展覽也少了不少，感覺整個都冷清了不少”，可以看出798 藝術區(qū)夏天人多熱鬧，冬天由于天氣冷而相對人數(shù)較少。

除此之外，“周末”表明798 藝術區(qū)旅游高峰期主要是在周末，如“周末好去處”的點評；“順便”“路過”以及“工作日”從側面反映出前往798 藝術區(qū)的大部分游客是在北京工作、學習、生活的人群。

表6 旅游時間感知高頻詞

（二）高頻詞云圖分析

運用Rost CM6 軟件對798 藝術區(qū)相關點評進行處理，通過微詞云網(wǎng)站分析得到景區(qū)高頻要素詞云圖（見圖1），從詞云圖可以看出，798 藝術區(qū)給游客最大的感知是“藝術”和“拍照”，其次是“展覽”“工業(yè)”“工廠”“北京”等。

圖1 高頻要素詞云圖

（三）語義網(wǎng)絡分析

雖然詞頻分析能通過提取詞組的屬性來反映事物的主要特征，但無法反映詞組在特定意義上的聯(lián)系以及文本深層次的結構關系，而語義網(wǎng)絡分析則能通過構建概念和語義關系的網(wǎng)絡圖來直觀展現(xiàn)要素之間的關系。[8]在進行語義網(wǎng)絡分析時，本文首先對北京798 藝術區(qū)游客評價文本進行分詞處理，然后提取高頻詞并過濾部分無意義詞匯后，進一步通過特征分析成VNA 文件，再將VNA 文件導入Net Draw軟件，[9]最終形成798 藝術區(qū)游客感知語義網(wǎng)絡圖（如圖2 所示）。

圖2 798 藝術區(qū)語義網(wǎng)絡圖

從語義網(wǎng)絡圖可以看出，語義關聯(lián)度較高的詞語有“藝術”“文藝”“拍照”“雕塑”“涂鴉”“展覽”“小店”“餐廳”等，其中“藝術”一詞在語義網(wǎng)絡中處于中心位置，表明了798 藝術區(qū)目前的整體形象特征。由藝術引申出的“涂鴉”“雕塑”“畫廊”“展覽”“小店”“餐廳”“咖啡廳”等網(wǎng)絡分支，不僅構成了景區(qū)獨特的旅游景觀體系，成為吸引旅游者的重要手段，“工業(yè)”“工廠”“廠房”等詞語也體現(xiàn)出游客對工業(yè)遺產(chǎn)舊址原貌的關注，保留原有生產(chǎn)建筑和設備的場所記憶是工業(yè)遺產(chǎn)旅游具有吸引力的基礎。由此可以看出，798 藝術區(qū)通過“文化創(chuàng)意+工業(yè)遺存”的旅游再利用發(fā)展模式，實現(xiàn)了工業(yè)遺產(chǎn)變廢為寶和轉型升級。

（四）情感分析

利用ROSTCM6 軟件的情感分析功能，對798 藝術區(qū)旅游者的情感做以分析，（結果如表7 所示）。由表7 可知，游客對798 藝術區(qū)的情緒積極度非常高，達到91.09%，積極情緒最高度達到48.24%，說明游客在798 藝術區(qū)的體驗是滿意和愉快的；中性和消極情緒占比分別為3.02%和5.89%，相對較低，但也表明存在部分游客的實際體驗沒有達到預期效果，景區(qū)需要給予一定重視和改進提升。

表7 旅游者情感評價分析結果表

五、對策與建議

（一）基于質(zhì)量管理的旅游地形象優(yōu)化

商業(yè)化較嚴重、展品質(zhì)量參差不齊、景區(qū)基礎設施質(zhì)量較差等作為游客感知的消極方面，直接影響著對旅游地整體形象的評價。未來旅游地應改善園區(qū)環(huán)境，加強基礎設施建設與維修；加大對公共基礎設施，尤其是公廁等一系列滿足游客基本需求的設施的投資力度；放寬園區(qū)內(nèi)的準入規(guī)則，引進、引導、鼓勵社會資本參與園區(qū)的基礎設施建設，建立競爭機制，鼓勵良性競爭。鼓勵社會參與，與園區(qū)內(nèi)的商戶、藝術家、展覽機構等形成良好的互動關系，鼓勵他們參與到園區(qū)的基礎設施修建改善活動中來，聽取其建議。在維修設施過程中可以不斷地“維修”、改善、增強和園區(qū)內(nèi)的其他利益主體的關系，為持續(xù)長久的良好發(fā)展打下堅實基礎。定期改善和維修景區(qū)公共設施，從而提高景區(qū)綜合接待能力，全面滿足游客的需求。此外，旅游地還應提升工作人員的服務態(tài)度，加強展館各崗位服務人員和商店服務人員的培訓，提高景區(qū)服務水平。

（二）基于藝術定位的旅游形象提升

798 藝術區(qū)作為中國當代藝術的前沿陣地之一，引領著全國乃至世界當代藝術的發(fā)展。藝術文化作為工業(yè)遺產(chǎn)地復興再利用的新定位和新形象對于798 藝術區(qū)的長遠發(fā)展有著非常重要的深遠影響，它不僅延續(xù)了工業(yè)遺產(chǎn)地的歷史文化，還構建了城市文化發(fā)展的新型魅力。因此，798 藝術區(qū)在突顯藝術定位的同時還要承擔起對公眾的審美熏陶與教育。未來藝術區(qū)可以同高校進行密切合作，讓無功利的學術引領藝術發(fā)展、孵化新型的文化創(chuàng)意。此外，景區(qū)要增加藝術區(qū)講解人員，豐富景區(qū)普及文化藝術的方式，注重復合型工業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)，如增加互動體驗，以視頻講解、文字介紹等形式來更好地輔助游客去理解園區(qū)藝術作品，以激活拓展藝術區(qū)的活力，彰顯城市文化特色，讓藝術區(qū)成為真正展示中國藝術形式和潮流的主要窗口，使更多游客受到文化藝術魅力的熏陶，從而推進藝術區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。[7]

（三）基于文化記憶的旅游地形象建構

工業(yè)遺產(chǎn)作為地方過去和現(xiàn)在的聯(lián)系，雖然隨著歷史的演替，在逐步退出歷史舞臺，但在這里卻承載著優(yōu)秀的工業(yè)文化傳統(tǒng)和工人美好經(jīng)歷的追憶，而這種根植于此的文化情結，正是工業(yè)遺產(chǎn)再開發(fā)的地方靈魂，不僅可以增強城市歷史身份的認同感與歸屬感，還可以將當下世界與工業(yè)時代聯(lián)系起來，豐富城市的文化層次。798 藝術區(qū)見證了從改革開放到現(xiàn)在的中國經(jīng)濟、政治以及藝術文化發(fā)展史，區(qū)內(nèi)的工業(yè)遺產(chǎn)和藝術印記對于青少年來說具有重要的教育意義，因此，未來藝術區(qū)可以通過整理園區(qū)發(fā)展歷史，挖掘其所蘊含的人文主義精神和藝術家情懷，通過與不同層面的學校合作，拓展園區(qū)研學旅游發(fā)展，加強對園區(qū)內(nèi)工業(yè)遺產(chǎn)資源所蘊含的時代情懷和特色的研究闡釋及教育普及，充分發(fā)揮園區(qū)內(nèi)的工業(yè)遺產(chǎn)資源的教育功能。

六、結論與展望

（一）結論

本文基于北京798 藝術區(qū)的網(wǎng)絡評價，從游客的視角出發(fā)，通過詞頻統(tǒng)計、網(wǎng)絡語義建構和情感分析，對其形象感知進行了研究，結論如下：第一，“藝術”始終置于核心位置，文化創(chuàng)意、藝術展覽與歷史記憶的融合是游客對798 藝術區(qū)工業(yè)遺產(chǎn)地旅游價值挖掘和功能重構的認可。第二，游客對于目的地形象感知、旅游服務設施、旅游體驗的滿意度較高，評價中以積極情感為主。消極感知的主要來源具體反映在景區(qū)的商業(yè)氛圍較為濃重。第三，在整體形象感知上，游客對798 藝術區(qū)的整體形象感知是一處極具藝術氛圍的工業(yè)遺產(chǎn)旅游地。第四，網(wǎng)絡評價語義網(wǎng)絡圖呈“核心—次核心—外圍”的圈層結構，以藝術為核心，藝術—北京、藝術—展覽、藝術—畫廊是網(wǎng)絡圖中聯(lián)系較為密切的關系鏈，外圍圈層要素以798 藝術區(qū)的主要地方特色、游客類型、旅游服務感知、游客體驗為主。

（二）不足與展望

北京798 藝術區(qū)目前是國內(nèi)外著名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，本文僅選取馬蜂窩、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、窮游網(wǎng)和大眾點評在線旅游服務網(wǎng)站進行研究資料的收集，未收集國外旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡評價，局限的資料和數(shù)據(jù)導致忽略了國際游客對于798 藝術區(qū)旅游目的地的形象感知；本文僅對網(wǎng)絡評價的文本部分進行研究，對網(wǎng)絡評價中存在的圖片數(shù)據(jù)、留言數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)進行了剔除，因此研究的多樣性和深入性存在一定的不足。[5]在未來研究中應注意拓展多渠道的數(shù)據(jù)來源、多樣化的研究手段，以此提升研究結論的科學性與說服力。