章夢玉

摘?要：數(shù)字化助推自從2016年被提出，在多個(gè)數(shù)字化情境中出現(xiàn)了一些關(guān)注助推機(jī)理、助推工具設(shè)計(jì)以及助推效果的研究。近年來，數(shù)字化助推被越來越多應(yīng)用于養(yǎng)老、就業(yè)、健康、醫(yī)療、環(huán)保以及交通等領(lǐng)域，成為促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的有效策略。文章梳理了國內(nèi)專家學(xué)者關(guān)于數(shù)字化助推的概念、分類、作用機(jī)理、實(shí)際應(yīng)用等的研究，并重點(diǎn)提出數(shù)字化助推如何賦能商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)有的研究已經(jīng)探討了默認(rèn)選項(xiàng)、凸顯、符號(hào)信息等數(shù)字化助推策略對消費(fèi)者行為的影響，推動(dòng)消費(fèi)者做出最佳選擇，同時(shí)利于提高企業(yè)的市場競爭力，促成企業(yè)最終目標(biāo)的達(dá)成。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化助推；行為研究；潛意識(shí)決策；商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F327????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2024）01-0175-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.01.043

1?引言

隨著社會(huì)數(shù)字化程度的不斷提高，個(gè)體決策很多都發(fā)生在數(shù)字環(huán)境中，屏幕上隨處可見的商業(yè)廣告和促銷充斥著人們的生活，由于人們的沖動(dòng)型消費(fèi)行為，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)非理性行為。既然如此，那有沒有一種方法既尊重消費(fèi)者選擇也能幫助消費(fèi)者做出更明智的選擇呢？文章通過對現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，對數(shù)字化助推的含義、分類和機(jī)理進(jìn)行論述和整理，最后總結(jié)出數(shù)字化助推工具在商業(yè)發(fā)展中設(shè)計(jì)和應(yīng)用的決策過程。

2?數(shù)字化助推產(chǎn)生的背景

在當(dāng)今的社會(huì)商業(yè)環(huán)境中，決策無時(shí)不有，無處不在。大到國家選擇什么樣的發(fā)展道路，小至個(gè)人的衣食住行，這一切都屬于決策問題。在行為決策研究的背景下，數(shù)字化助推凸顯出了其至關(guān)重要的應(yīng)用價(jià)值，能夠有效地幫助各級(jí)政府和各類企業(yè)組織制定和實(shí)施政策和戰(zhàn)略，繼而更好地服務(wù)于社會(huì)大眾。數(shù)字化助推的獨(dú)到之處在于“它既不必取道行政命令，也無須借助經(jīng)濟(jì)杠桿，而是通過提供適宜的選擇架構(gòu)，使人們的行為朝著預(yù)期方向改變”［1］?；谛袨闆Q策視角通過數(shù)字化助推方法干預(yù)個(gè)體行為，能夠發(fā)揮“四兩撥千斤”的作用，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。

數(shù)字化助推不限制個(gè)體的選擇和自由，可以規(guī)避自由主義和家長制的短板，不僅成本低且效率高，為商業(yè)發(fā)展提供新思路和新方案。

3?數(shù)字化助推的含義、作用機(jī)制及分類

3.1?數(shù)字化助推的概念

如何優(yōu)化消費(fèi)者選擇，突破個(gè)體“有限理性”？?經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒（Richard?H.Thaler）和哈佛大學(xué)教授桑斯坦（Cass?R.Sunstein）在2008年提出助推，他們指出助推是基于選擇心理角度設(shè)計(jì)出一套選擇架構(gòu)，目的是幫助大眾快速地做出“較優(yōu)的選擇”［2］。隨著社會(huì)數(shù)字化程度的不斷提升，列支敦士登大學(xué)的溫曼教授（Weinmann）于2016年提出“數(shù)字化助推”（digital?nudging），指出數(shù)字化助推是在數(shù)字化情境中通過使用一系列用戶界面設(shè)計(jì)因素來引導(dǎo)公眾的判斷及決策［3］。同年，Gregor和Lee-Acher對數(shù)字化助推詮釋了新的理解，認(rèn)為數(shù)字化助推是由信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的助推力，目的在于對社會(huì)產(chǎn)生政策性效果。［4］數(shù)字化助推發(fā)生在數(shù)字化情境中，但并不是所有發(fā)生在數(shù)字化情境中的助推都屬于數(shù)字化助推，例如讀書軟件為了提高讀者的讀書興趣和知識(shí)水平就明顯不屬于數(shù)字化助推的范疇。因此只有當(dāng)選擇架構(gòu)者操控了人機(jī)交互界面的設(shè)計(jì)因素時(shí)，才被稱為數(shù)字化助推［5］。

3.2?數(shù)字化助推的作用機(jī)理分析

為了更好地設(shè)計(jì)合適的數(shù)字化助推工具，文章首先應(yīng)了解數(shù)字化助推的機(jī)理。助推機(jī)理的分類主要依據(jù)以下兩類方式：①操控決策信息，比如利用凸顯“截止日期”來強(qiáng)調(diào)額外的信息內(nèi)容助推決策。由于復(fù)雜多樣的決策信息呈現(xiàn)在我們的屏幕上，通過控制決策信息這種方式設(shè)計(jì)的工具可以進(jìn)一步簡化成四種，分別是凸顯、創(chuàng)造情境、強(qiáng)調(diào)社會(huì)影響和簡化。②操控選項(xiàng)，比如改變選項(xiàng)結(jié)構(gòu)，設(shè)置中線項(xiàng)。通過實(shí)證研究，中間項(xiàng)、默認(rèn)選項(xiàng)和選項(xiàng)分區(qū)的助推效果已經(jīng)得到證實(shí)。由于電子計(jì)算機(jī)使用的深入廣泛，更多的資訊形式被數(shù)字化，通過電腦加工與管理，傳播到人們的日常生活當(dāng)中。在各種數(shù)字化積極因素的后面，人類的心智機(jī)制也越來越被數(shù)字化的社會(huì)背景所異化。

3.3?數(shù)字化助推的分類研究

助推從行為選擇的心理規(guī)律出發(fā)，運(yùn)用行為科學(xué)的研究理論和成果改變大眾的行為。不同的學(xué)者也對助推提出了不同的分類方式。泰勒（Thaler）和桑斯坦（Sunstein）于2008年曾將助推分類為六大類：默認(rèn)選項(xiàng)（defaults）、預(yù)判錯(cuò)誤（expect?error）、改變誘因（incentives）、給予反饋（give?feedback）、選項(xiàng)結(jié)構(gòu)化（structure?complex?choices）和理解“選項(xiàng)—結(jié)果”關(guān)系（understand?mappings）。而多蘭（Dolan）等人于2012年嘗試將助推方法分為情緒（affect）、改變誘因（incentives）、凸顯（salience）、默認(rèn)選項(xiàng)（defaults）、規(guī)范參照（norms）、啟動(dòng)（priming）、信息支持（messenger）、承諾（commitments）與自我形象（ego）九大類，并概括為MINDSPACE［6］。?漢森（Hansen）和葉斯帕森（Jespersen）于2013年從是否涉及反省式思維和透明與否兩個(gè)維度劃分了四類助推［7］;?此外，哈格曼（Hagman）等人于2015年劃分了親社會(huì)（pro-social）（聚焦社會(huì)福祉、平衡理性利益最大化行為、避免社會(huì)資源過度使用）和親自我（pro-self）（聚焦個(gè)人福祉、平衡非理性行為、追求個(gè)人利益）兩大類助推［8］。其中一些方法已在大量助推研究中得以運(yùn)用，表現(xiàn)出了事半功倍的巨大力量。

4?數(shù)字化助推的倫理爭議

4.1?數(shù)字化助推的倫理問題

當(dāng)今商業(yè)社會(huì)快速發(fā)展，商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生著巨變。在疫情常態(tài)化下，許多名企也紛紛選擇適度關(guān)門來緩解危機(jī)，部分商家因無法適應(yīng)多變的市場環(huán)境而選擇退出部分市場或者直接宣布破產(chǎn)，激烈的市場競爭環(huán)境致使企業(yè)家們不得不重新調(diào)整商業(yè)戰(zhàn)略來尋求發(fā)展之路。

數(shù)字化助推在英國和美國的應(yīng)用表明，在商業(yè)發(fā)展的應(yīng)用中，利用助推、預(yù)測分析等可以在企業(yè)層面上取得更好的效果。拋開數(shù)據(jù)隱私問題不談，在知情的前提下，利用數(shù)字化助推實(shí)現(xiàn)雙方均同意的社會(huì)結(jié)果是合乎道德的。在將來，商業(yè)發(fā)展將會(huì)進(jìn)一步關(guān)注數(shù)字化助推，個(gè)人數(shù)據(jù)使用分析中的隱私論理論問題也會(huì)伴隨而來，對制度的透明性、政策的可見性以及公眾監(jiān)督都存在威脅。雖然助推沒有直接改變?nèi)藗兊倪x擇，但其利用“目的性誘導(dǎo)”助力特定目標(biāo)，這將違背其倡導(dǎo)的自由主義，且具有一定的操縱性，從而從某種程度上侵犯人們的自主權(quán)。還有部分專家認(rèn)為如果以積極的理由超越個(gè)人理性能力追求積極結(jié)果時(shí)，操縱則容易被接受。比如以默認(rèn)選項(xiàng)為形式的助推能夠凸顯其透明性和有效性［9］。

以默認(rèn)型處理機(jī)制為代表的經(jīng)典助推技術(shù)預(yù)設(shè)了公眾自身的特殊喜好和既定立場，其根基就是一種近乎先驗(yàn)的且屬于人們與生俱來的“選擇性心理”，“信息繭房”現(xiàn)象也隨之形成。對于算法時(shí)代的多場景服務(wù)，默認(rèn)型助推技術(shù)利用大數(shù)據(jù)分析精確地刻畫了用戶肖像特征，分析判斷了不同群體的心理位置和需求以促進(jìn)個(gè)性化應(yīng)用與理解，而很難說并不是借用了“消息繭房”這一視角的哲學(xué)假設(shè)。對依靠程序、算法之治的城市治理者來說，警覺地保持個(gè)性化決策需要滿足數(shù)據(jù)、公共整合服務(wù)之間的均衡和相互耦合已經(jīng)迫在眉睫：“信息繭房”效應(yīng)的破題之術(shù)，恰恰隱藏在與民眾個(gè)人行為和需要之間的深層矛盾之中［10］。

4.2?數(shù)字化助推的倫理反思

嚴(yán)格意義上，現(xiàn)代數(shù)字化推動(dòng)手段的廣泛使用，所隱含的是對更多情景下頂層設(shè)計(jì)的充分信任。建立在基于數(shù)據(jù)效率上的決策效率需要場景領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)先厘定不缺省性的默認(rèn)處理準(zhǔn)則，以最大限度地促進(jìn)在信息互動(dòng)下的決策合作與協(xié)同質(zhì)效。更必要地，現(xiàn)代數(shù)字化推動(dòng)手段需要以數(shù)據(jù)信息公正為依歸，包含主張公開并可被歸責(zé)的數(shù)據(jù)處理原則，建立標(biāo)準(zhǔn)化的信息義務(wù)，以維護(hù)信息公共服務(wù)伙伴關(guān)系中的利益薄弱方面，并且防止數(shù)據(jù)偏見、算法濫用等在內(nèi)的數(shù)據(jù)治理政策與倫理貫徹至其最終目的，并訂明了各場景利益攸關(guān)方所應(yīng)重視、遵守的底線準(zhǔn)則。數(shù)據(jù)分析效率和數(shù)據(jù)分析公正在助推的理論架構(gòu)下實(shí)現(xiàn)了有效平衡，其實(shí)質(zhì)就是代碼之治背后的數(shù)字福利最大化。

其主要目的是設(shè)計(jì)師的視角影響使用者決策活動(dòng)，以社會(huì)心理與認(rèn)知科學(xué)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要理論基石，以計(jì)算系統(tǒng)的能力為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要可行性保證，利用更改決策信息或選項(xiàng)結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)構(gòu)造工具，以能否實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師的意愿為主要準(zhǔn)則來評(píng)價(jià)其實(shí)現(xiàn)效率。由于數(shù)字化助推的概念來自普通實(shí)物情景中的助推，所以基于同樣機(jī)理設(shè)計(jì)的助推工具，在數(shù)字化環(huán)境和普通實(shí)物情景中都可以具有同樣的效能，同時(shí)，數(shù)字化助推工具在一些高度依賴信息系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)情景中也有著一定使用優(yōu)勢。但同時(shí)數(shù)字化助推透過數(shù)據(jù)效率與數(shù)據(jù)正義的結(jié)構(gòu)耦合，賦予民眾對于多場景全新的體驗(yàn)感知，以及對于新型公共政策價(jià)值鏈的探索與想象。不過，在由數(shù)字化技術(shù)助推而重塑的多環(huán)境下應(yīng)用，仍難以避免來自代碼之治的原生性隱憂。數(shù)據(jù)治理在服務(wù)于公眾行為水平提高的實(shí)踐中，也需要持續(xù)不斷地進(jìn)行正當(dāng)性、技術(shù)規(guī)范乃至社會(huì)倫理的考察和核驗(yàn)，同時(shí)隨著形勢的變遷，這種檢驗(yàn)的范圍、程度也不斷擴(kuò)展。

5?數(shù)字化助推的未來商業(yè)應(yīng)用展望

眾所周知，商業(yè)環(huán)境會(huì)很輕易地影響消費(fèi)者的心理以及行為。究其原因在于快節(jié)奏的生活讓大眾沒有足夠的時(shí)間和精力去考慮生活中每一個(gè)決策。因此，商家利用一些設(shè)計(jì)以便更好完成某事在如今社會(huì)顯得尤為重要。商場如戰(zhàn)場，如今商家充分利用消費(fèi)者沖動(dòng)且“非理性”的一面，通過打造線上數(shù)字化情景等刻意制造讓消費(fèi)者眼花繚亂的情境，為的是促使消費(fèi)者做出商家所期待的購物行為決策，最終達(dá)到企業(yè)控制成本和增加收益的目標(biāo)。

5.1?數(shù)字化助推有效引導(dǎo)健康消費(fèi)

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，經(jīng)濟(jì)條件的提高直接反映出消費(fèi)者對于食物需求的改變，從吃飽到吃好，大眾對食物的品質(zhì)越來越挑剔。聰明的商家也在競爭激烈的數(shù)字化商業(yè)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，為了爭奪市場搶占消費(fèi)者、迎合人們對健康飲食的需求，商家發(fā)現(xiàn)線上平臺(tái)食物圖片的位置可以有效地影響消費(fèi)者決策。這意味著消費(fèi)者更容易選擇購買線上餐飲服務(wù)平臺(tái)頁面與視線平行位置的食物。這種數(shù)字化主推機(jī)制有效地刺激了消費(fèi)者選擇相對來說健康的食物甚至購買該產(chǎn)品。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這一簡單的數(shù)字化頁面調(diào)整舉措大大刺激了健康食物的購買銷量。

類似的助推政策還有在食物選擇界面凸顯出商家想讓消費(fèi)者選擇的暗示信息，例如95%的顧客選擇以及100000+回頭客的選擇等。這一小小的頁面調(diào)整直接促使消費(fèi)者對打了標(biāo)簽的食物產(chǎn)生了選擇決策，增加了該產(chǎn)品的銷量，這不僅有利于消費(fèi)者對健康飲食習(xí)慣的培養(yǎng)，更有利于企業(yè)樹立健康形象。由此得出，數(shù)字化助推可以采用積極的方式通過頁面中間項(xiàng)的設(shè)計(jì)或凸顯暗示“輕推”對象，使消費(fèi)者在輕松的狀態(tài)下更愿意被影響，通過數(shù)字化助推這種無聲的方式引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)。這種設(shè)計(jì)不僅可以幫助企業(yè)完善戰(zhàn)略，產(chǎn)生“四兩撥千斤”的顯著力量，以極小的成本撼動(dòng)消費(fèi)者的選擇，而且有利于企業(yè)拓展市場，提升企業(yè)整體形象。

5.2?數(shù)字化助推刺激引導(dǎo)消費(fèi)

商品在數(shù)字化環(huán)境中的呈現(xiàn)位置可以助推消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策。當(dāng)今的消費(fèi)領(lǐng)域，很多零售商都實(shí)行寬松的退貨政策用以吸引消費(fèi)者和助推購買行為，例如“七天無理由退換貨”等字樣會(huì)出現(xiàn)在商品展示的主要位置。屏幕上凸顯的“七天無理由退換貨”字樣，通常會(huì)快速幫助消費(fèi)者做出決策，既縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間又刺激了消費(fèi)。由此可見，數(shù)字化助推既提高了相關(guān)消費(fèi)政策的有效性，又助力于建立更加完善的企業(yè)政策框架。

同時(shí)，很多聰明的商家會(huì)在消費(fèi)者購買商品的過程中設(shè)置一些默認(rèn)選項(xiàng)。例如，消費(fèi)者注冊會(huì)員、購買商品、商品評(píng)價(jià)和售后過程中設(shè)置一些預(yù)選項(xiàng)（勾選推送的興趣板塊）引導(dǎo)消費(fèi)者潛意識(shí)地做出決策。通過大量的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下載一個(gè)新的購物軟件，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商家預(yù)先設(shè)定的默認(rèn)選項(xiàng)來設(shè)定最初的基礎(chǔ)設(shè)置過程。對絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，購物軟件商家的這種設(shè)置既高效又便捷，使整個(gè)預(yù)設(shè)過程變得省心省力。雖然某些時(shí)候消費(fèi)者會(huì)有自己不同于預(yù)設(shè)的想法，但商家提前做出一些設(shè)定的同時(shí)又提供給消費(fèi)者其他選擇的機(jī)會(huì)和拒絕的自由，這樣會(huì)讓整個(gè)決策過程既簡單又自由。由此可見，設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了巨大影響，這種數(shù)字化元素助推的設(shè)計(jì)又一次論證了數(shù)字化助推在商業(yè)發(fā)展中的力量。

6?結(jié)論

數(shù)字化助推是跨越行為學(xué)、心理學(xué)和信息系統(tǒng)的交叉研究，也是數(shù)字化情境中助推研究的一個(gè)重要方向。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展及在健康、環(huán)保、消費(fèi)、慈善公益捐助等各行各業(yè)的滲透，數(shù)字化已經(jīng)成為行為學(xué)和心理學(xué)研究的重要情境之一。文章整理了數(shù)字化助推的含義、理論背景、作用機(jī)制及分類，重點(diǎn)分析數(shù)字化助推助力商業(yè)發(fā)展，未來的研究重點(diǎn)應(yīng)該放在如何更好地利用數(shù)字化助推工具助力商業(yè)發(fā)展，衡量數(shù)字化助推對于企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的影響和回報(bào)率。同時(shí)應(yīng)增加助推倫理問題的研究，重點(diǎn)探討主推的負(fù)面效應(yīng)以及如何應(yīng)對和避免。

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