袁中天

引言

新產(chǎn)品開發(fā)一直是設(shè)計學(xué)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。在當(dāng)下社會消費(fèi)觀變化、用戶需求多樣化的共同影響下，產(chǎn)品生命周期被迫縮短。同一類型的商品市場競爭強(qiáng)度加大，越來越多的企業(yè)經(jīng)營管理者意識到了這一問題，“設(shè)計”介入到新產(chǎn)品開發(fā)流程的重要價值被越來越多的企業(yè)與相關(guān)領(lǐng)域研究者提及。相較于工程師視角與現(xiàn)行法律中偏重于生產(chǎn)工藝技術(shù)與產(chǎn)品性能的提升，設(shè)計學(xué)視域下新產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重點(diǎn)有所不同。為了更好地開展新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的設(shè)計研究，本文將探討設(shè)計學(xué)科認(rèn)知“新”產(chǎn)品的獨(dú)特視角，并嘗試從設(shè)計管理的角度尋找到實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的新路徑。

1.現(xiàn)有的新產(chǎn)品判定方法述評

1.1 工程師視角下的“新”——技術(shù)導(dǎo)向

首先要明確的一點(diǎn)是，企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)項目最根本目的是實現(xiàn)與競爭企業(yè)的產(chǎn)品差異化，最終體現(xiàn)在市場競爭力的提升上。從工程師視角來看，“新產(chǎn)品”的判定標(biāo)準(zhǔn)主要是產(chǎn)品的工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新程度，也就是以技術(shù)為導(dǎo)向。這種創(chuàng)新主要是通過以下兩種途徑，以實現(xiàn)產(chǎn)品性能上的大幅提升或是更低成本的生產(chǎn)制造：

（1）在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使用了全新的或是有大幅度改進(jìn)的技術(shù)工藝，或是應(yīng)用了全新的材料。

（2）在一件產(chǎn)品中整合已經(jīng)存在的技術(shù)手段，或者將新的技術(shù)知識應(yīng)用于現(xiàn)有技術(shù)中。

在這一視角下，新產(chǎn)品的判定出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，但如何將實驗室中產(chǎn)出的新技術(shù)應(yīng)用到實際的產(chǎn)品設(shè)計中卻始終是一個難題。一方面技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新一般都會面臨前期投入大、耗時長、風(fēng)險大的問題；另一方面難以確定對企業(yè)而言的技術(shù)創(chuàng)新能否收獲到相應(yīng)的正向消費(fèi)者反饋。這是由于單一企業(yè)研發(fā)工程師的知識域相對受限，尤其是在一些小微企業(yè)中，往往難以形成系統(tǒng)的、配置良好的市場調(diào)研——新產(chǎn)品開發(fā)體系，導(dǎo)致投入巨大的技術(shù)創(chuàng)新無法真正契合當(dāng)前市場的需求，從而難以挽回的巨大損失?；谶@種技術(shù)導(dǎo)向的評判標(biāo)準(zhǔn)，有一部分學(xué)者將產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品差異劃分了界限。即“若產(chǎn)品的改變僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品外在的視覺信息上（包括改變產(chǎn)品塑性、色彩搭配、圖案紋樣、外包裝等）及技術(shù)上的較小變化，應(yīng)該歸類為產(chǎn)品差異，不能作為新產(chǎn)品看待”[1]。在這種分類標(biāo)準(zhǔn)下，不可避免地將導(dǎo)致兩種后果：一是新產(chǎn)品開發(fā)資源向技術(shù)創(chuàng)新傾斜；二是企業(yè)內(nèi)部市場部門和產(chǎn)品部門的聯(lián)接松散，新產(chǎn)品開發(fā)效率大打折扣。

1.2 現(xiàn)行法律對“新”產(chǎn)品概念的模糊化

在學(xué)術(shù)界以外的商業(yè)環(huán)境中，出現(xiàn)過許多針對新產(chǎn)品判定的法律糾紛，這使得這一學(xué)術(shù)問題變得更加尖銳。我國法律對于“新產(chǎn)品”的定義，主要還是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性（包括了產(chǎn)品的組成成分、物理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能與功能）以及其制造的技術(shù)方案?！秾＠ā酚?992年到2020年期間經(jīng)歷了四次修正，旨在盡可能避免司法實踐中出現(xiàn)爭議問題。其中2008年的第三次修正明確了對三種專利類型的概念描述，其中定義外觀設(shè)計指的是“對產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩所做出的富有美感并適于工業(yè)應(yīng)用的新設(shè)計”[2]。這里的“富有美感”意味著其保護(hù)客體并非制造工藝與流程，而是產(chǎn)品的審美性。2020年的第四次修正更在此基礎(chǔ)上針對產(chǎn)品的局部外觀設(shè)計進(jìn)行了保護(hù)。這標(biāo)志著我國立法者正愈發(fā)重視產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新與美學(xué)價值，但同時在發(fā)生法律糾紛時要求權(quán)利人舉證證明其產(chǎn)品屬于“新產(chǎn)品”，即體現(xiàn)出這一概念仍存在一定的模糊區(qū)域。并且《專利法》保護(hù)的外觀設(shè)計必須以實物產(chǎn)品作為載體，純數(shù)字內(nèi)容例如軟件界面、圖標(biāo)等不可單獨(dú)作為被保護(hù)對象。而這些恰恰是設(shè)計展現(xiàn)價值的重要依托。這也從側(cè)面反映出我國當(dāng)前階段對新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新與美學(xué)價值的判定體系有所欠缺，因此需要設(shè)計學(xué)科為此搭建堅實的理論基礎(chǔ)。

2.設(shè)計對產(chǎn)品創(chuàng)新邊界的拓寬

2.1 以創(chuàng)新程度為指標(biāo)的“新”

在設(shè)計學(xué)研究領(lǐng)域，主流觀點(diǎn)并未對產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品差異設(shè)定明確的界限，而是將有創(chuàng)新表現(xiàn)的產(chǎn)品都視為“新”產(chǎn)品，并且根據(jù)創(chuàng)新程度與創(chuàng)新類型分為“突破型/顛覆型新產(chǎn)品和漸進(jìn)型新產(chǎn)品”[3]兩大類。第一類是指應(yīng)用了全新技術(shù)的產(chǎn)品或是某一產(chǎn)品品類中首次出現(xiàn)的產(chǎn)品。例如第一部觸摸屏手機(jī)、第一副無線耳機(jī)。這一類新產(chǎn)品創(chuàng)新程度高、成功收益高、風(fēng)險大，但是其數(shù)量在所有新產(chǎn)品中只占很小一部分。第二類新產(chǎn)品囊括的范圍在隨著設(shè)計理論的發(fā)展而持續(xù)擴(kuò)大。主要體現(xiàn)在前階段較為離散的創(chuàng)新過程與新生學(xué)科、新的學(xué)科戰(zhàn)略思維與方法論被系統(tǒng)性地集成為“創(chuàng)新設(shè)計”理論。相比于早些時期的設(shè)計，創(chuàng)新設(shè)計更加重視也更契合用戶參與價值共創(chuàng)的主觀意愿。在這一背景下，企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的驅(qū)動力正在從傳統(tǒng)的技術(shù)驅(qū)動向著設(shè)計驅(qū)動轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新類別也從“只針對產(chǎn)品的創(chuàng)新”向“產(chǎn)品+服務(wù)、流程、商業(yè)模式的創(chuàng)新”[4]轉(zhuǎn)化，新產(chǎn)品的概念邊界也隨之拓寬。

2.2 設(shè)計導(dǎo)向與技術(shù)導(dǎo)向創(chuàng)新的本質(zhì)區(qū)別——用戶感知的引入

現(xiàn)在設(shè)計學(xué)領(lǐng)域所說的“新”產(chǎn)品，相較于工程師視角的本質(zhì)區(qū)別是評判標(biāo)準(zhǔn)的出發(fā)點(diǎn)不同：對企業(yè)經(jīng)營管理者而言，未曾作為企業(yè)產(chǎn)品線投入市場的產(chǎn)品其實都屬于新產(chǎn)品。這是一種相對于舊產(chǎn)品的時間性概念，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的程度并未得到足夠重視，而是偏重于降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和提升產(chǎn)品穩(wěn)定性等內(nèi)在屬性上。若從消費(fèi)者即產(chǎn)品用戶的視角來看，上述屬性卻是難以通過產(chǎn)品的用戶體驗被感性認(rèn)知到的。例如企業(yè)通過重大技術(shù)革新或是控制方案的調(diào)整，使得一件產(chǎn)品在性能保持在原本水平的同時，將生產(chǎn)成本降低到原本的70%。從工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的角度來看，這毫無疑問是重大的技術(shù)改良成果，它允許企業(yè)適當(dāng)降低產(chǎn)品售價從而獲得同類型產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。但是在消費(fèi)者的感性認(rèn)知中，由于產(chǎn)品性能變化不大，直觀感受就僅僅是產(chǎn)品降價，而不會將其認(rèn)知為“新”產(chǎn)品。因此需要用“用戶感知”來指代產(chǎn)品使用過程中用戶的感官感受到感性認(rèn)知這一過程，設(shè)計正是以此為切入點(diǎn)，打破了技術(shù)導(dǎo)向創(chuàng)新的范圍邊界，體現(xiàn)出設(shè)計“以人為本”的原則。

當(dāng)下提倡“設(shè)計改變世界”，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品更加重視設(shè)計的作用。與其投入高額資金與時間成本研發(fā)新技術(shù)與新材料，不如提升企業(yè)的設(shè)計創(chuàng)新能力，通過組合現(xiàn)有技術(shù)去實現(xiàn)市場與用戶的需求。這會大大提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的效率。并且設(shè)計學(xué)研究者們從消費(fèi)者/用戶端出發(fā)，從產(chǎn)品用戶感知的角度出發(fā)評價產(chǎn)品是否屬于“新”產(chǎn)品。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，改變產(chǎn)品的外形、顏色、圖案、包裝樣式或是針對產(chǎn)品服務(wù)構(gòu)建產(chǎn)品生態(tài)等可以取得更好用戶體驗的方式都應(yīng)該被認(rèn)定為是一種新產(chǎn)品開發(fā)。

3.以用戶體驗為抓手提升用戶感知度

3.1 用戶體驗的起源與發(fā)展

相較于工程學(xué)視域，設(shè)計領(lǐng)域的研究者更加重視“用戶”的作用。盡管設(shè)計學(xué)是一門研究造“物”的學(xué)科，但其落腳點(diǎn)始終是“物”的使用者即“用戶”。因此為了盡可能地提高新產(chǎn)品的用戶感知度，需要把產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)從具象轉(zhuǎn)移到更深層的用戶體驗（User Experience,UX 或EX）。圍繞“用戶體驗”，出現(xiàn)了用戶體驗設(shè)計和服務(wù)設(shè)計兩種設(shè)計原則。

2013年，唐納德·諾曼對用戶體驗有進(jìn)一步解釋：“體驗的含義包括了形式上的美學(xué)以及交互的質(zhì)量，體驗設(shè)計師與工業(yè)設(shè)計師和交互設(shè)計師的最大區(qū)別，在于更注重產(chǎn)品的情感沖擊力?！盵5]我們可以將用戶體驗設(shè)計理解為將用戶體驗這一概念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓱?yīng)用于指導(dǎo)實踐活動的范式。以諾曼的理論為基礎(chǔ)，Jesse James Garrett在《用戶體驗要素》中針對這一理論的實踐方法進(jìn)行了進(jìn)一步拓展研究，為設(shè)計師們處理數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計時提供了重要指導(dǎo)。后來隨著設(shè)計理論的融合發(fā)展，用戶體驗設(shè)計逐漸脫離數(shù)字產(chǎn)品的限制，被應(yīng)用于更開闊的領(lǐng)域。

隨著用戶體驗的價值被越來越多設(shè)計研究者認(rèn)識到，引入了更多像人體工程學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的知識輔助新產(chǎn)品開發(fā)。服務(wù)設(shè)計（Service Design）也在這種背景下誕生，突破了創(chuàng)新針對產(chǎn)品本身的限制，將與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的有形或無形的服務(wù)都納入了新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的因素。一般認(rèn)為設(shè)計學(xué)領(lǐng)域的服務(wù)設(shè)計最早于1991年被提出，英國設(shè)計委員會（UK Design Council）給出了一種最為精煉的定義，即“服務(wù)設(shè)計就是要讓您提供的服務(wù)變得有用、可用、高效、有效和令人滿意”[6]。

3.2 用戶體驗設(shè)計與服務(wù)設(shè)計辨析

服務(wù)設(shè)計與用戶體驗設(shè)計的概念確實存在重疊區(qū)域，但是二者偏重有所不同：用戶體驗設(shè)計注重小范圍、小跨度的事件（接觸點(diǎn)），設(shè)計師面向的是產(chǎn)品與用戶的直接互動環(huán)節(jié)。它以用戶為出發(fā)點(diǎn)，目的是創(chuàng)建令人滿意的交互體驗。它常被應(yīng)用于設(shè)計數(shù)字產(chǎn)品（如網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序或電腦軟件）的用戶界面和整體可用性。服務(wù)設(shè)計的視域更大，它從企業(yè)管理者的視角出發(fā)，需要考慮整個端到端的服務(wù)體驗。主要圍繞服務(wù)媒介進(jìn)行全方位設(shè)計與整合，著眼于復(fù)數(shù)接觸點(diǎn)之間的連接方式與整體服務(wù)系統(tǒng)。設(shè)計師考慮的重點(diǎn)是產(chǎn)品背后的渠道、推廣、生態(tài)系統(tǒng)與服務(wù)體系等多重要素。

以一家奶茶店為例，奶茶本身的配方、飲料杯的造型與外觀、點(diǎn)餐臺與品牌小程序的界面設(shè)計等都屬于用戶體驗設(shè)計師的工作范圍。因為這些要素會直接與用戶產(chǎn)生互動。而供貨渠道、質(zhì)量監(jiān)測、售后服務(wù)、促銷活動等雖然不一定會直接地與用戶交互，但針對這些環(huán)節(jié)的設(shè)計管理勢必會成為優(yōu)秀用戶體驗的基礎(chǔ)。因此可以說用戶體驗設(shè)計師需要對當(dāng)前開發(fā)新產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性以及用戶使用習(xí)慣有較高水準(zhǔn)的把握，而服務(wù)設(shè)計師則需要更強(qiáng)的設(shè)計管理能力用以協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)涉及的眾多部門與產(chǎn)品要素。

3.3 兩種設(shè)計原則塑造“新”的用戶感知

隨著用戶體驗設(shè)計和服務(wù)設(shè)計原則被付諸實踐，用戶感知對“新”產(chǎn)品邊界的突破也愈發(fā)清晰。越來越多研究者支持通過產(chǎn)品被用戶感知到的創(chuàng)新程度來評價其究竟屬于突破性/顛覆性新產(chǎn)品還是漸進(jìn)式新產(chǎn)品。例如汽車行業(yè)中第一次出現(xiàn)的手機(jī)鑰匙APP，就應(yīng)該被認(rèn)定為一種突破性新產(chǎn)品。它并非一款能夠獨(dú)立存在的產(chǎn)品，而是作為現(xiàn)存產(chǎn)品的附加服務(wù)，為用戶提供了全新的交互體驗。針對此APP 的設(shè)計無疑是一種用戶體驗設(shè)計。而給汽車的手機(jī)鑰匙APP 內(nèi)部附加積分商城、預(yù)約系統(tǒng)等功能就屬于是一種“漸進(jìn)式新產(chǎn)品”開發(fā)。這諸多功能的背后需要一套完整的流程體系，對企業(yè)設(shè)計管理水平提出高要求，屬于典型的服務(wù)設(shè)計范疇。

同樣以汽車行業(yè)為例，各個品牌為旗下汽車配套研發(fā)的APP 及其車輛的售后維修、保養(yǎng)等服務(wù)，就都是基于汽車這一具體產(chǎn)品所衍生出的服務(wù)，更好的售后服務(wù)、操作體驗更流暢的手機(jī)APP，都可以在很大程度上提升用戶對這款汽車的滿意度，也就是說在用戶感知到的產(chǎn)品信息中，這些服務(wù)的出現(xiàn)使產(chǎn)品整體的使用體驗有了質(zhì)的提升。那么相應(yīng)新的產(chǎn)品使用體驗與服務(wù)也就可以被認(rèn)定為是一種“新”產(chǎn)品。就此，設(shè)計學(xué)研究者利用這兩種設(shè)計原則為判定新產(chǎn)品的“新”尋找到了清晰的新路徑。

結(jié)語

新產(chǎn)品開發(fā)是一個極其復(fù)雜的過程。時代的發(fā)展與新興技術(shù)的快速出現(xiàn)預(yù)示著這不僅僅是現(xiàn)狀而且將成為未來發(fā)展的趨勢。在這一趨勢下多學(xué)科之間的交叉注定會更加密切。在學(xué)習(xí)、利用其他學(xué)科研究方法與理論知識的同時，設(shè)計學(xué)研究者應(yīng)該對“設(shè)計”投以更高的自信，堅持以設(shè)計為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新。

通過對現(xiàn)有理論的梳理與分析可以得出結(jié)論：設(shè)計學(xué)科秉承以人為本的大前提，利用用戶體驗設(shè)計和服務(wù)設(shè)計原則從新的路徑提升了產(chǎn)品的用戶感知度，并以此作為評價一個產(chǎn)品是否為“新”產(chǎn)品的獨(dú)特視角。在這種概念轉(zhuǎn)化下，為企業(yè)尋求更加有效率的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新思路，但同時也對企業(yè)的設(shè)計管理水平提出了新的挑戰(zhàn)。從設(shè)計管理研究者的視角來看，為了加強(qiáng)產(chǎn)品用戶體驗，需要提高企業(yè)各部門之間信息交流的效率，并從決策層入手，優(yōu)化現(xiàn)有新產(chǎn)品開發(fā)流程。必要時可以跨部門形成產(chǎn)品研發(fā)小組，持續(xù)為用戶與產(chǎn)品接觸點(diǎn)內(nèi)部做優(yōu)化。更重要的是需要認(rèn)識到設(shè)計管理的重要性，通過合理組織企業(yè)內(nèi)部資源并積極尋求外部潛在資源，優(yōu)化產(chǎn)品附加的服務(wù)體系，使接觸點(diǎn)之間的連接更順暢。

為此，除了開發(fā)全新技術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)新，設(shè)計更擅長從文化與情感這兩個人的內(nèi)在屬性出發(fā)提升用戶感知度。將中華文化融入新產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行海外傳播、針對殘障人群的無障礙設(shè)計、品牌之間的聯(lián)名產(chǎn)品等都是設(shè)計提升用戶感知度以實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的嘗試。在這種積極的市場環(huán)境下，需要一個可以量化用戶感知度的評價體系來輔助企業(yè)管理者進(jìn)行決策，并圍繞這一體系做后續(xù)有關(guān)設(shè)計方法的應(yīng)用方式研究。