謝镕鍵，袁濤*（海南熱帶海洋學(xué)院 海南三亞 572022）

海南自貿(mào)港自2018 年開始逐步建設(shè)海南特色美食街、夜市街區(qū)等，通過舉辦國際美食大賽等活動(dòng)，推廣海南特色美食與瓊菜美食文化，打造“世界美食中心”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）又稱口頭或無形遺產(chǎn)，是相對于有形遺產(chǎn)即可傳承的物質(zhì)遺產(chǎn)而言。旅游業(yè)是海南自貿(mào)港建設(shè)的三大核心產(chǎn)業(yè)之一，在文旅融合的時(shí)代背景下，非遺旅游異軍突起。因此，非遺美食對海南最著名的旅游目的地三亞來說，選取合適的營銷策略意義重大。

一、三亞非遺美食的現(xiàn)狀

（一）匯集海南非遺美食

在三亞的市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄中，與美食有關(guān)的共5 項(xiàng)，即“崖州酸粉制作技藝”“崖城扁豆醬制作技藝”“三亞糯米酒制作技藝”“苗族三色飯制作技藝”“港門粉制作技藝”，其中“崖州酸粉制作技藝”“崖城扁豆醬制作技藝”即將入選海南省第六批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。海南的非遺美食中，“海鹽曬制技藝”同時(shí)入選國家級、省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目名錄。“土法制糖技藝”“文昌雞養(yǎng)殖與烹調(diào)技藝”“海南粉烹制技藝”“鹿龜酒釀泡技藝”“福山咖啡焙炒技藝”“瓊式月餅制作技藝”“黎族酉并酒釀造技藝”入選海南省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性名錄。

三亞作為海南游客量較大的城市，吸引著海南的特色餐飲從業(yè)者。因此，游客在這里不僅能品嘗到三亞的非遺美食，也有機(jī)會品嘗到海南其他市縣的非遺美食。

（二）媒體對三亞非遺美食的推介

海南自貿(mào)港建設(shè)過程一直受到各大媒體的關(guān)注，使得關(guān)于三亞的報(bào)道明顯增多，其中也有涉及到三亞非遺美食的宣傳。在2020 年美食文化節(jié)目《味道》中記錄了崖城扁豆醬等三亞美麗鄉(xiāng)村特色美食的食材選取、制作工藝。扁豆醬既可放水煮，也可加入肉、魚、蝦等烹調(diào)，蒸魚時(shí)可以去腥，又可釋放魚的鮮味。節(jié)目播出后，不少游客慕名前往崖州品嘗扁豆醬燜魚、扁豆醬雜魚煲等美食，崖州順勢推出“鄉(xiāng)廚大比拼”等活動(dòng)，提升美食旅游吸引力。

在《家鄉(xiāng)至味2023》節(jié)目中，詳細(xì)報(bào)道了三亞椰子雞，主要采用的是海南文昌雞、海南椰子等材料。文昌雞的雞肉鮮嫩，再加入清甜的椰子水，純天然的食材讓人口感舒適。椰子雞湯清甜而不油膩，美味又營養(yǎng)，蘸料中有沙姜，蘸著吃口味更佳。品嘗第一道原湯后，還可以繼續(xù)涮燙蔬菜、肉類等菜肴。節(jié)目播出后，品嘗椰子雞的游客絡(luò)繹不絕，三亞也增開了多家椰子雞店，有的已經(jīng)成為網(wǎng)紅店。

三亞本地著名的自媒體“扎堆在三亞”，圍繞“去哪好吃、上哪好玩”主題，經(jīng)常發(fā)布三亞的美食信息，多以圖片加文字的形式進(jìn)行內(nèi)容宣傳。三亞于2023 年暑期推出三亞首屆“食尚餐廳”評選活動(dòng)，包括非遺美食在內(nèi)的三亞特色美食不斷得到宣傳。

二、三亞非遺美食營銷的不足

（一）宣傳力度不夠

非遺和旅游的結(jié)合，是國家文旅部目前重點(diǎn)推薦的旅游形式。三亞以其優(yōu)美的自然風(fēng)光聞名全國，但在文化和旅游的融合方面有待加強(qiáng)，對于非遺美食的宣傳力度不夠。從旅游網(wǎng)站、社交媒體、電視廣告等渠道來看，目前關(guān)于三亞非遺美食的信息較為缺乏。其實(shí)，三亞非遺美食不僅特點(diǎn)鮮明、能滿足游客的獵奇心理，而且具備獨(dú)特的文化魅力，若能認(rèn)真梳理介紹性文字并進(jìn)行翻譯，對于海南自貿(mào)港的國際宣傳將是一大亮點(diǎn)。

（二）創(chuàng)新推廣不足

三亞非遺目前相對穩(wěn)定的展示場所主要在群眾藝術(shù)館、三亞南山國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗(yàn)中心，非遺美食只是非遺的一小部分，而且推廣非遺的方式過于傳統(tǒng)，需要?jiǎng)?chuàng)新。

目前，三亞缺乏集中宣傳非遺美食的特色餐廳。來到三亞的外地游客，即使在一些小店偶然品嘗到了部分非遺美食，也只是品嘗到了獨(dú)特的口味，卻很難了解這些美食背后的非遺文化，因?yàn)檫@些小店對非遺美食文化方面的推廣存在不足。

此外，三亞非遺美食在網(wǎng)絡(luò)自媒體上的宣傳推廣不足。由于缺乏旅游官方機(jī)構(gòu)或美食餐廳精心打造非遺美食的宣傳視頻，許多通過網(wǎng)絡(luò)視頻了解三亞的游客很難知悉當(dāng)?shù)氐姆沁z美食情況。

（三）與旅游的結(jié)合度有待提高

三亞的非遺美食與旅游業(yè)的結(jié)合度還不夠高。一方面，旅行社和旅游網(wǎng)站推出的以非遺美食為主題的旅游線路和活動(dòng)還不夠豐富，不能滿足不同游客的需求；另一方面，非遺美食缺乏導(dǎo)游為游客進(jìn)行講解，很多導(dǎo)游只是熟悉旅游景點(diǎn)的解說詞，但對三亞非遺美食還不夠了解。在國家層面，文旅融合、非遺旅游越來越受到重視，三亞旅游業(yè)應(yīng)主動(dòng)挖掘本地非遺美食的旅游價(jià)值，做好策劃和組織，豐富三亞的旅游業(yè)態(tài)。

三、三亞非遺美食營銷的理論思考

三亞非遺美食營銷，可以借鑒4P 營銷理論。這個(gè)理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”。

（一）產(chǎn)品

每一個(gè)旅游目的地的美食，都與當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件密切相關(guān)。外地游客到了三亞之后，首先要適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境，品嘗符合本地飲食習(xí)慣的食品。例如，某酸梅湯藥材包，藥材純天然，糖分可控，口感酸酸甜甜，很適合在三亞戶外流汗較多的游客，有消食化滯、補(bǔ)液生津的作用。

目前流行的中醫(yī)藥健康旅游，就很重視本地藥膳的價(jià)值。三亞溫暖的氣候、清新的空氣，都是開展中醫(yī)藥健康旅游的優(yōu)越條件。不少游客來三亞抱著健康療養(yǎng)的目的，因此具有養(yǎng)生功效的非遺美食是這個(gè)群體所關(guān)注的。例如，非遺美食中的崖城扁豆醬蘊(yùn)含蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、磷、鐵等豐富的營養(yǎng)成分，食用價(jià)值很高，同時(shí)具有健脾、止汗、止瀉、祛濕、生津解渴、健胃消食的藥用價(jià)值；崖城酸粉同樣具有較高的食用價(jià)值，可以消暑、解乏、斂汗，代替正餐，其配料白花菜甚至是唐朝時(shí)期的貢品；三亞糯米酒對血淤、腰背酸痛、手足麻木和震顫、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、跌打損傷、月經(jīng)不調(diào)、產(chǎn)婦缺奶和貧血等病癥大有補(bǔ)益和療效。

因此，應(yīng)盡可能多地將一些具備藥膳功能的當(dāng)?shù)孛朗成陥?bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，豐富非遺美食產(chǎn)品體系，再加大營銷宣傳的力度。例如，糯米酒發(fā)酵期間的溫度不可太高或太低，最適宜的溫度是25 ℃左右，與三亞的氣溫非常符合，“三亞糯米酒制作技藝”順利成功申報(bào)市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同樣，由于氣溫較高，清補(bǔ)涼、雞屎藤、老鹽檸檬水等一系列“清涼”美食深受游客喜愛，也可以考慮選取適合的清涼美食申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

三亞鄉(xiāng)村的本地飲食文化底蘊(yùn)深厚，有很多天然食材，生態(tài)環(huán)境良好，空間范圍大，若能進(jìn)一步加強(qiáng)民宿建設(shè)，將是有健康旅游需求外來游客的理想居所。2023 年8 月的“崖州區(qū)鄉(xiāng)廚大比拼活動(dòng)”中，除了非遺美食扁豆醬系列菜、非遺美食港門粉、非遺美食崖城酸粉，酸豆系列菜、海水鴨系列菜、崖州海魚干系列菜、崖州馬鮫魚系列菜、崖州年糕（饃仔小吃）、崖州椰粽（開口笑小吃）、椰絲黑豆糯米飯（青蟹糯米飯）、崖州臭豆腐也成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，這些鄉(xiāng)土美食都是申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)。

（二）價(jià)格

三亞非遺美食的定價(jià)，不僅取決于食材、人工、租金等相關(guān)成本，也取決于市場需求的強(qiáng)弱、競爭因素、地理位置等多方面因素。但最重要的影響因素，還是跟品牌形象有關(guān)。對于三亞非遺美食中的優(yōu)質(zhì)品牌，定價(jià)高一些也會有眾多外來游客購買。反之，如果商家缺乏品牌意識，不重視塑造三亞非遺美食的品牌形象，則價(jià)格相對會低一些。因此，品牌營銷是三亞非遺美食必須采取的經(jīng)營策略。

（三）推廣

一方面，在線下應(yīng)開設(shè)特色美食店。在保持傳統(tǒng)非遺美食特色的基礎(chǔ)上，可以引入一些現(xiàn)代元素，例如將傳統(tǒng)非遺美食與現(xiàn)代餐飲形式相結(jié)合，或是在烹飪技巧和食材上做一些創(chuàng)新，讓非遺美食更符合現(xiàn)代人的口味和需求。例如，已有400 多年歷史的三亞非遺美食崖州酸粉，地道的做法是細(xì)粉條搭配花生、腌制好的白花菜、小蝦、香油、蔥花等，再澆上用黑糖和酸豆熬制而成的特制酸豆汁，酸中帶甜，涼爽可口。對于川渝地區(qū)的游客來說，如果不適應(yīng)這種酸甜口味，可以加一些辣椒、花椒，保持對崖州酸粉新鮮感的同時(shí)，增加一些熟悉的家鄉(xiāng)口味。此外，如果天氣太熱，店里可以備好一些冰沙，方便游客放入崖州酸粉中，讓口感更加清涼。

另一方面，在線上用短視頻增加三亞非遺美食的宣傳力度。短視頻的制作應(yīng)使用高質(zhì)量的設(shè)備拍攝美食的細(xì)節(jié)和質(zhì)感，展示美食的制作過程。同時(shí)，視頻講解非遺美食的歷史背景，不僅能增強(qiáng)觀眾的參與感，也有助于將非遺文化更好地傳承下去。例如，苗族三色飯的制作技藝起源于苗族遷移到海南的明代，與苗族的龍文化信仰有關(guān)。三色飯是一種染上紅、黑、黃三種顏色的糯米飯，象征著紅龍、黑龍、黃龍，期待它們護(hù)衛(wèi)身體安康，風(fēng)調(diào)雨順。這樣的非遺文化對游客而言無疑具備很強(qiáng)的故事性，增強(qiáng)了他們品嘗苗族三色飯的好奇心。

最后，三亞非遺美食可以借助借勢營銷的思路加以推廣。三亞是在全國知名度非常高的旅游城市，外來游客眾多，是媒體經(jīng)常聚焦的地方?？梢酝ㄟ^媒體爭奪消費(fèi)者眼球、借助消費(fèi)者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)非遺美食的市場消費(fèi)。

（四）渠道

三亞非遺美食的營銷渠道較為豐富。政府渠道方面，三亞市旅游發(fā)展局、三亞市旅游和文化廣電體育局、三亞市商務(wù)局都會發(fā)布三亞美食節(jié)慶活動(dòng)信息；市場渠道方面，相關(guān)平臺影響力巨大，是可選擇的重要合作伙伴。

為提升三亞非遺美食的宣傳效果，網(wǎng)絡(luò)營銷、國際化營銷等專業(yè)化的營銷策略必不可少。例如，三亞市中醫(yī)院從2002 年開展中醫(yī)藥對外服務(wù)貿(mào)易以來，服務(wù)的境外游客已超過10 萬，較為信任針灸、藥膳等中醫(yī)方法，未來完全可以對國外游客加大三亞非遺美食的旅游宣傳。

四、三亞非遺美食營銷策略的選擇

（一）品牌營銷

三亞非遺美食要打造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，突出其特色，從品牌的實(shí)體層面、精神層面兩方面著手。實(shí)體層面反映的是三亞非遺美食的質(zhì)量、功能、外觀等方面，可以在三亞設(shè)置非遺美食體驗(yàn)區(qū)或開設(shè)非遺美食餐廳，通過游客體驗(yàn)來宣傳其獨(dú)特的制作工藝、口味、食材。精神層面反映的是三亞非遺美食的價(jià)值、個(gè)性、形象等方面，要挖掘非遺美食的文化內(nèi)涵，介紹美食的歷史淵源、傳說故事、食材來源等，講好非遺美食的故事，讓消費(fèi)者更好地了解這些美食背后的文化。

具體的品牌營銷方面，首先要重視廣告?zhèn)鞑?，通過非遺美食產(chǎn)品的宣傳口號、廣告語等方式來吸引游客。其次是加強(qiáng)人際傳播，多組織一些游客體驗(yàn)活動(dòng)，為品牌帶來更多的口碑傳播。此外，可以選擇與其他具備品牌效應(yīng)的機(jī)構(gòu)合作，共同推廣非遺美食品牌，如著名的旅行社、酒店、文化機(jī)構(gòu)等，聯(lián)合推出非遺美食旅游線路。這樣不僅能提升三亞非遺美食的品牌形象，還可以為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)增加吸引力和附加值。

（二）借勢營銷

三亞是一個(gè)充滿活力和多元文化的城市，有許多節(jié)慶和民俗活動(dòng)，可以在舉辦這些活動(dòng)的過程中對非遺美食進(jìn)行借勢營銷。隨著文旅的不斷融合發(fā)展，三亞已經(jīng)有意識地開始組織一些美食相關(guān)的活動(dòng)，例如2023 年4 月舉辦的“海南（三亞）國際餐飲博覽會”“2023 古韻崖州·鄉(xiāng)村美食節(jié)”等。2023 年7 月，三亞組織了超過200 場的三亞特色美食探尋之旅，推出“食尚餐廳”推薦榜，這對非遺美食的營銷是非常有利的。待到10 月到第二年3 月，這是三亞的傳統(tǒng)旅游旺季，通過舉辦大型美食節(jié)活動(dòng)，加強(qiáng)媒體的宣傳影響力，借勢營銷的效果較好。此時(shí)，可以邀請熟悉非遺美食的專家參與美食節(jié)活動(dòng)，設(shè)置品嘗區(qū)和評選環(huán)節(jié)，通過讓廣大游客親自品嘗三亞非遺美食，迅速提升三亞非遺美食的知名度。

三亞的各種音樂節(jié)、沙灘運(yùn)動(dòng)嘉年華等也能吸引到大量外來游客，特別是已成為三亞旅游主力軍的青年客群。尤其是三亞的明星演唱會，往往有大量年輕粉絲從外地趕來。因?yàn)槟贻p人群體普遍喜歡品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗?，所以在這些節(jié)慶活動(dòng)期間，當(dāng)?shù)孛襟w若能邀請明星品嘗三亞的非遺美食，發(fā)布一些相關(guān)的宣傳報(bào)道，也能在粉絲群中形成熱度，在他們自己的社交媒體快速傳播，起到立竿見影的營銷效果。

民俗活動(dòng)方面，農(nóng)歷三月三是黎族和苗族的傳統(tǒng)節(jié)日，是借勢推廣宣傳的好時(shí)機(jī)。非遺美食中就有一些源于黎族苗族的飲食文化，三亞擁有的黎族苗族的人口約二十多萬。黎族人民會舉行盛大的慶祝活動(dòng)，包括祭祖、歌舞、對唱等，以表達(dá)對祖先的敬仰和追求幸福生活的愿望。苗族人民也會在這一天舉行慶祝活動(dòng)，常會制作三色飯。作為三亞非遺美食的三色飯，紅色部分用山蘭糯米和紅藍(lán)藤葉染成，黃色部分用山蘭糯米和黃姜制成，黑色部分用山蘭糯米和墨旱蓮制成，顏色鮮艷，具有獨(dú)特的視覺沖擊力。游客可以通過品嘗三色飯來了解苗族的文化和歷史，這也是吸引他們的一個(gè)重要因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷

首先，“吃住行游購?qiáng)省边@旅游六大要素中，排在首位的便是“吃”，可見美食在游客對于旅游城市的形象感知中至關(guān)重要。三亞市旅游發(fā)展局在其官網(wǎng)推出“食在三亞”欄目，其中可以考慮增加“非遺美食”子欄目。在官方旅游宣傳片中，可增加非遺美食的宣傳內(nèi)容，推薦部分制作非遺美食的店作為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

其次，利用社交媒體平臺，注冊專門的賬號，發(fā)布三亞非遺美食的制作過程、美食文化等內(nèi)容，能夠吸引更多的粉絲關(guān)注。同時(shí)，可以與其他相關(guān)賬號進(jìn)行合作，或是其他旅游、美食類網(wǎng)站合作，共同推廣三亞非遺美食文化。此外，可以邀請一些網(wǎng)絡(luò)紅人或美食博主來三亞品嘗非遺美食，并通過直播、短視頻等形式來進(jìn)行宣傳，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注。

最后，專業(yè)的三亞美食網(wǎng)站的開發(fā)，能豐富游客對三亞的了解，也能提高三亞非遺美食的知名度。搜索引擎營銷是提高三亞美食網(wǎng)站在搜索引擎中排名的關(guān)鍵手段。一方面，優(yōu)化網(wǎng)站標(biāo)題和描述，為網(wǎng)站設(shè)置具有吸引力的關(guān)于三亞非遺美食的標(biāo)題和描述，以便在引擎的搜索結(jié)果中顯示。另一方面，優(yōu)化關(guān)于三亞非遺美食的網(wǎng)站內(nèi)容，包括非遺美食的概況、歷史、制作過程、特色等。除了中文版之外，還應(yīng)打造英文版介紹，方便國外游客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索。在網(wǎng)站上提供高質(zhì)量的圖片和視頻，可以更好地向全世界的游客展示三亞的非遺美食。

（四）國際化營銷

因?yàn)橛薪ㄔO(shè)自貿(mào)港的特殊背景，59 個(gè)國家赴海南旅游免簽證，目的是支持海南的國際旅游發(fā)展。三亞一直追求做“世界的三亞”，旅游機(jī)構(gòu)經(jīng)常組團(tuán)到國外城市開展旅游目的地營銷。對國際游客來說，除了感受三亞的陽光、沙灘、大海，更對三亞本地的飲食文化充滿好奇心。因此，三亞非遺美食的介紹，容易成為三亞在國外城市進(jìn)行國際化營銷的亮點(diǎn)。在國際性的旅游展覽和會議上展示三亞非遺美食的特色和優(yōu)勢，可以在國際上獲得更多的市場關(guān)注和認(rèn)可。

此外，海南自貿(mào)港有意打造外國游客集聚區(qū)，來三亞旅游的外國游客品嘗非遺美食后，可以在社交媒體上分享關(guān)于三亞非遺美食的介紹內(nèi)容，促進(jìn)國際化傳播。中國的飲食文化一直在國際上享有盛譽(yù)，若能針對國外游客組織一些三亞非遺美食體驗(yàn)活動(dòng)，通過導(dǎo)游講述非遺美食背后的故事，也能提升三亞非遺美食的國際知名度。

五、結(jié)語

在海南自貿(mào)港建設(shè)背景下，要發(fā)揮三亞非遺美食對旅游的促進(jìn)作用，必須分析三亞非遺美食的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其營銷的不足。重點(diǎn)探討了三亞非遺美食的營銷策略，提出了品牌營銷、借勢營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、國際化營銷的方式，為三亞非遺美食助力自貿(mào)港旅游發(fā)展提供了有價(jià)值的營銷思路。