摘 要： 傳統(tǒng)工藝是蘊(yùn)含民間智慧的工藝文化，是傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)。傳統(tǒng)工藝也是活態(tài)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)有助于傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。當(dāng)前，江蘇沿江地區(qū)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)仍然存在缺乏制度性保障、建設(shè)主題責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)、品牌形象掣肘于產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。對(duì)此應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建多元主體協(xié)同的傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)體制機(jī)制，提高傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)的政策支撐力度；以品牌化傳承代替項(xiàng)目化傳承，強(qiáng)化企業(yè)自主品牌建設(shè)責(zé)任主體意識(shí)，提高企業(yè)負(fù)責(zé)人品牌建設(shè)能力；實(shí)施“傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃”，建立“江蘇手工”傳統(tǒng)工藝專有品牌體系及名錄，提升品牌影響力；打造沿江品牌產(chǎn)業(yè)振興示范帶，建設(shè)高水平產(chǎn)業(yè)集群，以產(chǎn)業(yè)振興帶動(dòng)品牌建設(shè)；制定傳統(tǒng)工藝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，保護(hù)手工勞動(dòng)產(chǎn)品，促進(jìn)品牌規(guī)范化發(fā)展；豐富傳統(tǒng)工藝品牌文化內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌建設(shè)路徑，藉此形成品牌建設(shè)新業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞： 江蘇沿江； 傳統(tǒng)工藝； 品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：G127" 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A"""" 文章編號(hào)： 1673-0453（2024）04-0089-0006

收稿日期： 20240723

基金項(xiàng)目： 江蘇省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“沿江地區(qū)傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量發(fā)展研究”（22FYA002）；江蘇省重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目“古代冶金耐火材料科學(xué)認(rèn)知與保護(hù)關(guān)鍵技術(shù)研究”（BE2022784）

作者簡(jiǎn)介： 劉海峰（1987—），男，安徽黃山人，江蘇科技大學(xué)副教授，主要從事技術(shù)史、文化遺產(chǎn)研究；汪萍（2000—），女，安徽馬鞍山人，江蘇科技大學(xué)碩士研究生，主要從事傳統(tǒng)工藝研究；洪波（1966—），男，江蘇淮安人，江蘇科技大學(xué)教授，主要從事傳統(tǒng)文化研究。

① 筆者在本文中所提及的沿江地區(qū)包括南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、泰州、南通、常州、無(wú)錫、蘇州八個(gè)城市。本研究中的“傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目”分布在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄“傳統(tǒng)技藝”“傳統(tǒng)美術(shù)”和“傳統(tǒng)醫(yī)藥”三個(gè)類別中。

長(zhǎng)江是江蘇的母親河、生命河。沿江地區(qū)①既是經(jīng)濟(jì)帶也是文化帶。這里孕育并形成了包括琢玉、髹漆、陶瓷、桑蠶織造、金屬冶鑄、木構(gòu)營(yíng)造等在內(nèi)的發(fā)達(dá)的手工業(yè)體系。這些手工業(yè)賡續(xù)千年、傳承有序，記錄著江蘇沿江人民生活方式的文化積淀，至今仍是沿江居民日常生產(chǎn)生活的重要組成部分，已深深烙刻在民族基因中。因此傳統(tǒng)工藝是傳統(tǒng)文化的集中體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，傳統(tǒng)工藝是其中的重要一環(huán)。

傳統(tǒng)工藝是“具有歷史傳承和民族或地域特色、與日常生活聯(lián)系緊密、主要使用手工勞動(dòng)的制作工藝及相關(guān)產(chǎn)品，是創(chuàng)造性的手工勞動(dòng)和因材施藝的個(gè)性化制作，具有工業(yè)化生產(chǎn)不能替代的特性”^[1]。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)工藝高度重視，對(duì)傳統(tǒng)工藝的政策由“保護(hù)”上升到“振興”再到“高質(zhì)量傳承發(fā)展”。2022年，文化和旅游部等十部門(mén)印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量傳承發(fā)展的通知》指出，“實(shí)施傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃，支持相關(guān)企業(yè)培育具有地域和民族特色的自主品牌”^[2]。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)已成為傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

學(xué)界對(duì)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)的相關(guān)研究論述頗多。潘魯生指出，傳統(tǒng)工藝缺乏品牌意識(shí)和品牌保護(hù)，亟需以質(zhì)量體系為基礎(chǔ)，以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心，以商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)為重點(diǎn)，提高品牌建設(shè)能力^[3]；陳岸瑛認(rèn)為中國(guó)有很多奢侈品，但缺乏有影響力的自主品牌，其原因在于未確立傳統(tǒng)工藝在當(dāng)代的普世價(jià)值^[4]；李曉岑和朱霞認(rèn)為，傳統(tǒng)工藝品牌的創(chuàng)建是振興傳統(tǒng)工藝的關(guān)鍵之一，應(yīng)將其提升到中國(guó)文化身份的戰(zhàn)略高度^[5]；華覺(jué)明指出，傳統(tǒng)工藝具有的“三品四性”的本質(zhì)特征決定了傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代價(jià)值^[6]；王明指出，傳統(tǒng)工藝品牌傳播的創(chuàng)新路徑是提升內(nèi)容體驗(yàn)黏度和品牌傳播信度以及引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向效度^[7]；張學(xué)渝認(rèn)為，傳統(tǒng)工藝品牌一般指發(fā)展到一定階段自然形成的社會(huì)影響力，提出傳統(tǒng)工藝品牌應(yīng)從民族品牌、地理品牌走向自主品牌^[8]；朱利峰和王丹誼對(duì)非遺老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行分析，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷與服務(wù)模式創(chuàng)新、信息化建設(shè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、人才培養(yǎng)等方面提出非遺品牌數(shù)字化消費(fèi)的建議^[9]?？偟目磥?lái)，目前傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)研究可以開(kāi)展更多基于現(xiàn)狀的案例研究，以期提出操作性強(qiáng)的政策和建議，切實(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)實(shí)踐。

江蘇省沿江地區(qū)傳統(tǒng)工藝資源極其豐富。筆者對(duì)該地區(qū)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)狀況進(jìn)行了調(diào)查研究，共訪談了60余位傳統(tǒng)工藝傳承人，累計(jì)發(fā)放597份調(diào)查問(wèn)卷，整理出30余萬(wàn)字口述文稿，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析探索，提出傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)的創(chuàng)新路徑，為沿江地區(qū)傳統(tǒng)文化保護(hù)和發(fā)展提供新思路。

一、 傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來(lái)，國(guó)家通過(guò)發(fā)布一系列政策措施推動(dòng)了傳統(tǒng)工藝品牌快速發(fā)展，江蘇省涌現(xiàn)出“姚藝術(shù)”“云帆蘇繡”“如意檀香扇”“禎彩堂緙絲”“元新藍(lán)”等一批新的傳統(tǒng)工藝自主品牌。相比已有的傳統(tǒng)工藝品牌，這些品牌年輕化、多元化、設(shè)計(jì)感強(qiáng)，使一些瀕臨消失的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品重新成為日用品回歸到人們的日常生活中，其中一些品牌已經(jīng)具有一定的國(guó)際影響力。2022年，江蘇省文化和旅游廳發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量傳承發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》中明確，“到2025年，傳統(tǒng)工藝類品牌產(chǎn)品達(dá)600個(gè)以上，知名品牌不低于60個(gè)”。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，江蘇省沿江地區(qū)已形成的傳統(tǒng)工藝知名品牌有56項(xiàng)，因而就近千項(xiàng)市級(jí)及以上的傳統(tǒng)工藝非遺項(xiàng)目總量而言，傳統(tǒng)工藝品牌開(kāi)發(fā)建設(shè)仍具有較大潛力。同時(shí)，傳統(tǒng)工藝品牌兩級(jí)分化比較明顯，如食品品牌36項(xiàng)，占比超過(guò)60%，品牌建設(shè)較為成熟，但其他多數(shù)傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目品牌化尚處于初級(jí)階段，一大批傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目有待品牌化。江蘇省傳統(tǒng)工藝品牌仍以民族品牌、地理品牌為主，自主品牌相對(duì)較少，且品牌層次普遍較低，傳統(tǒng)工藝品牌的整體影響力較弱。

筆者對(duì)傳統(tǒng)工藝保護(hù)管理人員、傳承人和從業(yè)人員、社會(huì)人員三類人員發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行訪談，剔除無(wú)效問(wèn)卷，在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后認(rèn)為目前傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)存在以下問(wèn)題。

（一） 品牌建設(shè)缺乏針對(duì)性制度支持，尚處于起步階段

國(guó)家高度重視傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)，提出要通過(guò)實(shí)施傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量傳承和發(fā)展，但當(dāng)前無(wú)論在整體性的規(guī)劃指導(dǎo)上還是在有效實(shí)施規(guī)劃的運(yùn)行上皆有缺失，對(duì)如何具體實(shí)施品牌扶持計(jì)劃還沒(méi)有專門(mén)的指導(dǎo)性文件，特別是缺乏品牌建設(shè)準(zhǔn)入和退出機(jī)制、評(píng)估和管理制度，也沒(méi)有制定切實(shí)可行的品牌扶持計(jì)劃名錄，品牌建設(shè)缺乏分類指導(dǎo)，這導(dǎo)致一些品牌建設(shè)主體缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，對(duì)具體目標(biāo)和任務(wù)認(rèn)識(shí)不明確。

同時(shí)，由于目前缺乏足夠的財(cái)政、稅收和金融鼓勵(lì)措施，傳統(tǒng)工藝企業(yè)獲取財(cái)政補(bǔ)貼較少、稅收負(fù)擔(dān)較重，普遍承受較大的經(jīng)濟(jì)壓力，經(jīng)營(yíng)者除了維持正常經(jīng)營(yíng)的投入外，很少再進(jìn)行中遠(yuǎn)期投入，尤其是對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新方面的資金投入極其有限，也很難吸引其他產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入，進(jìn)而導(dǎo)致品牌創(chuàng)新創(chuàng)造活力不足、產(chǎn)業(yè)融合程度較低、可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不足。這些因素造成傳統(tǒng)工藝企業(yè)品牌自主化水平較低，尚處于初級(jí)階段。

通過(guò)問(wèn)卷結(jié)果可以看出，由于缺乏有效的政策引導(dǎo)，傳統(tǒng)工藝從業(yè)者普遍對(duì)“傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃”不太了解（圖1），即使如此，仍有61.9%的被調(diào)查者支持建立有別于已有品牌體系（如中華老字號(hào)等）的傳統(tǒng)工藝專用品牌名錄，很多傳統(tǒng)工藝從業(yè)者建議通過(guò)加強(qiáng)制度支持與監(jiān)管以及加大投入等方式強(qiáng)化傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)。在針對(duì)公眾發(fā)放的302個(gè)有效調(diào)查樣本中，對(duì)于讓參與者列舉熟知的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)工藝品牌題目，有44個(gè)樣本未列舉任何一個(gè)傳統(tǒng)工藝品牌，85%的樣本對(duì)傳統(tǒng)工藝品牌的認(rèn)識(shí)停留在“有所了解”層面。這說(shuō)明傳統(tǒng)工藝品牌影響力亟待提升，民眾對(duì)傳統(tǒng)工藝的認(rèn)知普遍不足，傳統(tǒng)工藝文化輸出功能有待加強(qiáng)。

（二） 品牌建設(shè)責(zé)任主體缺乏品牌意識(shí)，發(fā)展后勁不足

筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前只有16.7%的被調(diào)查對(duì)象了解傳統(tǒng)工藝自主品牌的內(nèi)涵。這表明傳統(tǒng)工藝從業(yè)者對(duì)自主品牌認(rèn)知程度極低，也說(shuō)明多數(shù)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)責(zé)任主體缺乏自主品牌建設(shè)意識(shí)。品牌建設(shè)責(zé)任主體對(duì)品牌發(fā)展大多沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌建設(shè)存在無(wú)品牌或品牌影響力低、品牌推廣宣傳方式落后等問(wèn)題，即使建設(shè)較好的品牌，很多也都是依然過(guò)度依賴傳承人個(gè)體或品牌原有影響力支撐其發(fā)展。這顯然不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)主體對(duì)該品牌在發(fā)展過(guò)程中長(zhǎng)期積累的歷史、文化、科技、藝術(shù)底蘊(yùn)以及手工勞動(dòng)特質(zhì)等內(nèi)涵挖掘不充分，品牌故事多流于表面，品牌“技”“藝”融合度不高，產(chǎn)品單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌特色彰顯不足。此外，傳統(tǒng)工藝從業(yè)者對(duì)社會(huì)發(fā)展的敏感度普遍不高，對(duì)新時(shí)代的新形勢(shì)、新要求、新特點(diǎn)關(guān)注不夠，特別是對(duì)數(shù)智時(shí)代傳統(tǒng)工藝品牌的可見(jiàn)度提升、呈現(xiàn)方式、傳播方式等問(wèn)題的思考不夠深入。這些因素不同程度制約了品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此迫切需要提高品牌建設(shè)意識(shí)，加強(qiáng)品牌的內(nèi)涵建設(shè)，凝練并塑造傳統(tǒng)工藝品牌特色，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

（三） 品牌產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障，影響品牌形象

目前，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品還存在不區(qū)分手工和機(jī)器生產(chǎn)、多數(shù)行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)不明確、質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)工藝品牌的社會(huì)美譽(yù)度。傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)由于缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的管理標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)滯后、自主化程度較低。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)就容易出現(xiàn)良莠不齊、以次充好的現(xiàn)象，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)也很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、科學(xué)化和現(xiàn)代化改造。這些最終都會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)能力和品牌知名度的提升。

大部分傳統(tǒng)工藝工作室都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，缺乏有效的自律意識(shí)和行業(yè)規(guī)范約束，為了生存，不可避免地會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品模仿、抄襲等惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。在這種行業(yè)業(yè)態(tài)中，創(chuàng)新者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到有效保護(hù)，傳統(tǒng)工藝品市場(chǎng)的健康發(fā)展受到極大影響。如江蘇省蘇州市光福核雕傳承人在訪談中指出，“國(guó)家要健全法制，加大保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度。冒充我的作品的假冒偽劣產(chǎn)品實(shí)在太多了，也要加大對(duì)原創(chuàng)的扶持力度”。對(duì)公眾的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果（圖2）表明，公眾在購(gòu)買傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品時(shí)格外注重產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。

（四） 品牌產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不足，制約高質(zhì)量發(fā)展

江蘇省沿江地區(qū)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)主體仍以小微企業(yè)為主，大型傳統(tǒng)工藝企業(yè)僅15家，傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)企業(yè)普遍存在科技創(chuàng)新能力弱、現(xiàn)代化管理水平不足、自身造血困難等問(wèn)題。傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)企業(yè)的年凈利潤(rùn)率普遍不到5%，經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較低，有待提高。同時(shí)，江蘇省沿江地區(qū)傳統(tǒng)工藝品牌具有突出優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)不多，相較于廣東、浙江等傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)，僅在陶瓷燒造、紡染織繡、漆器髹飾、印刷裝裱等領(lǐng)域擁有較大優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于沿江地區(qū)豐富的傳統(tǒng)工藝資源而言，產(chǎn)業(yè)培育度不算高。

此外，江蘇省沿江地區(qū)傳統(tǒng)工藝品牌的產(chǎn)業(yè)集群成熟度不高，與江西景德鎮(zhèn)、廣東潮州、廣東佛山、浙江東陽(yáng)、浙江龍泉等地區(qū)依然存在一定差距。與此同時(shí)，江蘇省傳統(tǒng)工藝品牌層次普遍較低、影響力不足，已建成的傳統(tǒng)工藝品牌以食品品牌居多，其余品牌多集中在紡染織繡領(lǐng)域，具有較高知名度的自主品牌不多，與浙江“朱炳仁·銅”、上?！褒堷P旗袍”等省外自主品牌仍有較大差距，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有待提升。

二、 傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)的創(chuàng)新路徑

筆者通過(guò)調(diào)研認(rèn)為，江蘇省沿江地區(qū)擁有十分豐富的傳統(tǒng)工藝資源，具有良好的品牌建設(shè)條件，但目前沿江地區(qū)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)仍有待進(jìn)一步發(fā)力。筆者建議，可以在制度支持、建設(shè)策略、建設(shè)方法、產(chǎn)業(yè)振興、規(guī)范化發(fā)展、內(nèi)涵建設(shè)等方面拓展創(chuàng)新路徑，助力江蘇傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量發(fā)展。

（一） 加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建多元主體協(xié)同的品牌建設(shè)體制機(jī)制

政府應(yīng)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局，建立“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的沿江地區(qū)傳統(tǒng)工藝品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和服務(wù)平臺(tái)，健全由各級(jí)文化和旅游部門(mén)牽頭的品牌建設(shè)多元主體一體化工作協(xié)調(diào)機(jī)制，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、智能化等手段，實(shí)現(xiàn)部門(mén)之間的信息交互和共享，使各部門(mén)能夠及時(shí)掌握相關(guān)信息，明確工作職責(zé)和目標(biāo)方向，合力推動(dòng)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)。結(jié)合長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等國(guó)家重大戰(zhàn)略，盡快建立明確、精細(xì)、合理的傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)政策法規(guī)體系，出臺(tái)專門(mén)的品牌建設(shè)指導(dǎo)性文件，建立品牌建設(shè)準(zhǔn)入和退出、評(píng)估和管理制度，通過(guò)分類施策、財(cái)政支持、減免稅、興建產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)等措施推動(dòng)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)快速發(fā)展。

（二） 以品牌化代替項(xiàng)目化，提高企業(yè)自主品牌建設(shè)意識(shí)和能力

傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)深度解放思想，打破一貫的以政府為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工藝項(xiàng)目化傳承發(fā)展思路，厘清傳統(tǒng)工藝非遺項(xiàng)目與品牌之間的差異，明確品牌建設(shè)對(duì)象和目標(biāo)，以品牌化傳承代替項(xiàng)目化傳承。鼓勵(lì)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)主體將民族品牌、地理品牌自主化，打造更多知名自主品牌，支持傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)主體對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，盤(pán)活用好傳統(tǒng)工藝資源，藉此提升中華文化影響力。充分利用江蘇發(fā)達(dá)的歷史、文化、藝術(shù)、科教資源，加大傳統(tǒng)工藝與教育、科學(xué)研究和企業(yè)的產(chǎn)、學(xué)、研深度融合。強(qiáng)化企業(yè)的自主品牌建設(shè)責(zé)任主體意識(shí)，選拔培養(yǎng)中青年高素質(zhì)技術(shù)人才和管理人才，通過(guò)文化塑造認(rèn)知，提高傳統(tǒng)工藝企業(yè)負(fù)責(zé)人的品牌建設(shè)能力，夯實(shí)傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)人才基礎(chǔ)。

（三） 實(shí)施“傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃”，建構(gòu)“江蘇手工”品牌體系

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量傳承發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》制定了到“2025年，傳統(tǒng)工藝類品牌產(chǎn)品達(dá)600個(gè)以上，知名品牌不低于60個(gè)”的品牌建設(shè)目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，省級(jí)主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)盡快實(shí)施“傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃”。在全省范圍內(nèi)公開(kāi)遴選的傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)醫(yī)藥中藥炮制技藝市級(jí)及以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目中，認(rèn)定首批60個(gè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主化、擁有獨(dú)立商標(biāo)的傳統(tǒng)工藝知名自主品牌以及600個(gè)品牌產(chǎn)品被納入“傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃名錄”的品牌產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)以建立“傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃名錄”為契機(jī)，盡快構(gòu)建有別于“中華老字號(hào)”等品牌體系的“江蘇手工”傳統(tǒng)工藝品牌體系，可以將納入“傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃名錄”的品牌直接認(rèn)定為“江蘇手工”品牌，鼓勵(lì)使用統(tǒng)一的“江蘇手工”品牌標(biāo)識(shí)，以提高江蘇傳統(tǒng)工藝品牌的整體影響力和美譽(yù)度。依據(jù)品牌價(jià)值、建設(shè)現(xiàn)狀和市場(chǎng)潛力對(duì)“江蘇手工”品牌開(kāi)展動(dòng)態(tài)等級(jí)評(píng)估，按等級(jí)分別授予不同星級(jí)，依據(jù)星級(jí)分類施策：推動(dòng)“三星”品牌走出國(guó)門(mén)，打造國(guó)際知名品牌；推動(dòng)“二星”品牌拓展地域影響力，形成國(guó)內(nèi)知名品牌；鼓勵(lì)“一星”品牌日用化，將小眾優(yōu)質(zhì)品牌提升為具有地區(qū)影響力的自主品牌，以獲得更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。

（四） 打造沿江品牌產(chǎn)業(yè)振興示范帶，建設(shè)高水平產(chǎn)業(yè)集群

江蘇省沿江地區(qū)擁有全省80%以上的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)值，凝聚了長(zhǎng)江文化、大運(yùn)河文化、江南文化和吳越文化等文化特質(zhì)，在江蘇文化、文明發(fā)展中具有重要地位，具有品牌建設(shè)先天條件好、發(fā)展較為成熟、產(chǎn)業(yè)布局較為集中等優(yōu)勢(shì)，沿江地區(qū)傳統(tǒng)工藝品牌的產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)乎江蘇傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量發(fā)展全局?；诖耍梢砸渣c(diǎn)成線、以線擴(kuò)面，打造沿江傳統(tǒng)工業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)振興示范帶。沿江各市應(yīng)立足自身歷史文化特色和地域特色，盤(pán)活用好不同類型傳統(tǒng)工藝資源，打造“一城一藝”“一鎮(zhèn)一業(yè)”“一村一品”等富有地方特色的品牌產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，強(qiáng)化區(qū)域協(xié)同，以優(yōu)化省內(nèi)傳統(tǒng)工藝品牌產(chǎn)業(yè)布局，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)高水平產(chǎn)業(yè)集群，鼓勵(lì)在國(guó)家級(jí)項(xiàng)目、大師或特色資源集聚地區(qū)建設(shè)傳統(tǒng)工藝特色街區(qū)或產(chǎn)業(yè)園，圍繞重點(diǎn)和特色產(chǎn)品創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)示范基地、企業(yè)或工作室，形成示范效應(yīng)、窗口效應(yīng)和輻射效應(yīng)，以代表企業(yè)、大型企業(yè)帶動(dòng)中小微企業(yè)發(fā)展，建成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的傳統(tǒng)工藝品牌產(chǎn)業(yè)集群并最終形成具有國(guó)際影響力的江蘇沿江傳統(tǒng)工藝品牌產(chǎn)業(yè)振興示范帶。

（五） 制定傳統(tǒng)工藝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，促進(jìn)品牌規(guī)范化發(fā)展

通過(guò)政府部門(mén)主導(dǎo)，由行業(yè)協(xié)會(huì)或相關(guān)科研機(jī)構(gòu)組織制定傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品質(zhì)量、工藝流程、評(píng)估管理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)工藝品牌商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝手工勞動(dòng)與機(jī)器生產(chǎn)產(chǎn)品分類生產(chǎn)和銷售，鼓勵(lì)手工勞動(dòng)，通過(guò)“技”“藝”“材”的融合創(chuàng)新，找到傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)，生產(chǎn)實(shí)用性、審美性兼具的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，提高手工勞動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)化程度較高的品牌融合生產(chǎn)性保護(hù)與展示性保護(hù)，保留手工勞動(dòng)車間，保證一定數(shù)量的員工長(zhǎng)期從事手工生產(chǎn)，保留、保護(hù)手工勞動(dòng)的生產(chǎn)方式和工藝流程。設(shè)計(jì)和推廣使用“江蘇手工”品牌和手工勞動(dòng)產(chǎn)品專門(mén)標(biāo)識(shí)，區(qū)分手工勞動(dòng)與機(jī)器生產(chǎn)產(chǎn)品，保護(hù)手工勞動(dòng)產(chǎn)品，保證手工勞動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。推行“一物一碼”，追溯手工產(chǎn)品生產(chǎn)源頭，提升手工勞動(dòng)產(chǎn)品附加值，提高保護(hù)和傳承傳統(tǒng)工藝手工勞動(dòng)生產(chǎn)方式和技藝的積極性，促進(jìn)傳統(tǒng)工藝品牌規(guī)范、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

（六） 豐富傳統(tǒng)工藝品牌文化內(nèi)涵，構(gòu)建品牌建設(shè)新業(yè)態(tài)

支持企業(yè)深挖傳統(tǒng)工藝品牌文化內(nèi)涵，利用好豐富的長(zhǎng)江文化資源，提升傳統(tǒng)工藝品牌的思想性、趣味性和特色。以文化新質(zhì)生產(chǎn)力賦能傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)及從業(yè)個(gè)人引入新元素、新創(chuàng)意、新材料，對(duì)傳統(tǒng)工藝品牌產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)代性重構(gòu)和藝術(shù)化表達(dá)，推出令人耳目一新的傳統(tǒng)工藝品牌產(chǎn)品。鼓勵(lì)傳統(tǒng)工藝企業(yè)借助現(xiàn)代科技手段，利用人工智能、三維重建、混合現(xiàn)實(shí)和全景虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)等數(shù)智技術(shù)，宣傳和推廣傳統(tǒng)工藝品牌及其產(chǎn)品。鼓勵(lì)有一定規(guī)模的傳統(tǒng)工藝企業(yè)由普通生產(chǎn)型企業(yè)向生產(chǎn)、展覽、體驗(yàn)集合的文化和旅游綜合體轉(zhuǎn)型，注重跨界融合，促進(jìn)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代高端制造業(yè)相結(jié)合，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、工業(yè)設(shè)計(jì)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)相融合，與旅游休閑、鄉(xiāng)村振興、城市更新相融合，創(chuàng)建以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)、以高科技為支撐、以高質(zhì)量和高效能為指引、以創(chuàng)作生產(chǎn)為核心內(nèi)容的品牌建設(shè)路徑，構(gòu)建具有蓬勃生命力和可持續(xù)發(fā)展內(nèi)驅(qū)力的傳統(tǒng)工藝文化新業(yè)態(tài)。

三、 結(jié)語(yǔ)

萬(wàn)里長(zhǎng)江，浩蕩東流不復(fù)還。千年時(shí)光積淀了歷久彌新的長(zhǎng)江文化，其中包含了諸多賡續(xù)千年、傳承有序的傳統(tǒng)工藝。傳統(tǒng)工藝獨(dú)特的生產(chǎn)性特點(diǎn)決定其在當(dāng)下仍具有重要的文化價(jià)值，在推動(dòng)長(zhǎng)江文化保護(hù)和利用方面具有重要作用。傳統(tǒng)工藝品牌建設(shè)是其高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，應(yīng)鼓勵(lì)傳統(tǒng)工藝走品牌化發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)從項(xiàng)目化傳承發(fā)展到品牌化傳承發(fā)展的轉(zhuǎn)變，盡快實(shí)施“傳統(tǒng)工藝品牌扶持計(jì)劃”，建立“江蘇手工”傳統(tǒng)工藝專有品牌體系及名錄，加快推出一批基于民族品牌和地理品牌的自主品牌。充分利用各地傳統(tǒng)工藝的歷史文化特點(diǎn)和工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)并將其轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)的自主品牌建設(shè)責(zé)任主體意識(shí)，積極推進(jìn)品牌的產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。積極推動(dòng)打造沿江地區(qū)品牌產(chǎn)業(yè)振興示范帶建設(shè)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)振興帶動(dòng)品牌建設(shè)整體發(fā)展。此外，加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)，建立行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)手工勞動(dòng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)感，避免同質(zhì)化、高端與低端兩極分化，藉此匯聚傳統(tǒng)工藝高質(zhì)量發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的核心力量。

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（責(zé)任編輯：郭紅明）

Research on the Construction of Traditional Craft Brands in the Yangtze Riverside Areas of Jiangsu Province

LIU Haifeng， WANG Ping， HONG Bo

（Institute for History of Science and Technology， Jiangsu University of Science and Technology， Zhenjiang Jiangsu 212100， China）

Abstract： Traditional craftsmanship is a cultural craft that embodies folk wisdom and is a concentrated expression of traditional culture. Traditional crafts are also the most dynamic intangible cultural heritage， and promoting the construction of traditional craft brands is conducive to the creative transformation and innovative development of traditional culture. A survey on the current situation of traditional craft brands construction was taken along the Yangtze River in Jiangsu Province， and it was found that there are still problems such as lack of institutional guarantees， weak awareness of construction theme responsibility， and brands image being constrained by product quality. In this regard， it is necessary to strengthen top-level design and overall planning， build a multi subject collaborative traditional craft brand construction system and mechanism， and enhance policy support for the construction of traditional craft brands. We should also replace project-based inheritance with branded inheritance， strengthen the sense of responsibility for independent brand building in enterprises， and improve the brand building ability of enterprise leaders. It is advisable to launch the \"Traditional Craft Brand Support Program\"， establishing a proprietary \"Jiangsu handmade\" traditional craft brand system and directory to enhance the brand influence. Furthermore， we should build a demonstration belt for the revitalization of brand industries along the Yangtze River and construct high-level industrial clusters， driving brand construction with industrial revitalization. It′s vital to develop industry standards and norms for traditional crafts to protect handmade labor products， promoting standardized brand development. Finally， we should enrich the cultural connotation of traditional craft brands， innovating brand building paths so as to build new business models for brand construction.

Key words： the Yangtze riverside areas of Jiangsu province; traditional crafts; brand construction