孫 平 王德剛

一、引言

城市品牌是城市無形資產(chǎn)的濃縮，能夠塑造旅游目的地形象，并進(jìn)一步影響旅游者的消費(fèi)選擇①劉佳、劉賢明、李煜軒：《文明城市評(píng)選與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展：“錦上添花”還是“雪中送炭”？》，《旅游科學(xué)》2022 年第6 期。。小紅書、抖音、快手等短視頻傳播平臺(tái)的興起使旅游營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨大改變，為快捷、高效的城市旅游傳播推廣和品牌形象塑造提供助力，許多城市借助短視頻打造熱點(diǎn)話題，短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，晉升為“網(wǎng)紅城市”。2023 年被定義為旅游業(yè)高水平復(fù)蘇、高質(zhì)量發(fā)展的重要年，出現(xiàn)了很多現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，帶火了多個(gè)網(wǎng)紅旅游城市目的地，如文旅局長(zhǎng)“變裝秀”帶火了四川甘孜藏族自治州、新疆伊犁哈薩克自治州等非熱點(diǎn)城市。但文旅局長(zhǎng)花式營(yíng)銷呈現(xiàn)出高開低走的態(tài)勢(shì)，從一開始被大眾津津樂道、品頭論足，到后期審美疲勞、熱度下降、爭(zhēng)議不斷，面臨消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、信息傳播等結(jié)構(gòu)與方向的調(diào)整和變革，亟待探索從“媒體出圈”到“價(jià)值共創(chuàng)”的旅游目的地品牌可持續(xù)發(fā)展模式。2023 年被燒烤帶火的淄博市，作為非傳統(tǒng)旅游城市，沒有壟斷性旅游資源和較大人口規(guī)模，其成為網(wǎng)紅旅游城市后卻沒有陷入“出圈”容易、“長(zhǎng)紅”難的旅游目的地發(fā)展困境，在火爆后持續(xù)霸屏文旅熱榜并保持了較高的美譽(yù)度，提供了從美食IP 到城市品牌生態(tài)圈塑造的成功案例，打造了從單一要素驅(qū)動(dòng)（美食）到利益相關(guān)者共創(chuàng)（城市品牌生態(tài)圈）的可持續(xù)發(fā)展模式。

非傳統(tǒng)旅游城市是指?jìng)鹘y(tǒng)工業(yè)城市、邊境城市、綜合交通樞紐城市、普通型城市等城市類別，具有旅游知名度低、旅游配套設(shè)施欠缺、旅游核心吸引物匱乏等特征②郭娜：《非傳統(tǒng)旅游城市發(fā)展路徑研究》，《中國(guó)旅游評(píng)論》2021 年第1 期。，旅游競(jìng)爭(zhēng)力比傳統(tǒng)旅游城市弱，難以打造高知名度旅游目的地品牌。本文擬以“淄博燒烤”現(xiàn)象為例，通過梳理淄博燒烤“出圈”的時(shí)間脈絡(luò)及發(fā)展態(tài)勢(shì)，挖掘淄博旅游目的地品牌生態(tài)圈不同塑造階段的核心驅(qū)動(dòng)因素及階段特征，提煉淄博城市品牌生態(tài)圈塑造的發(fā)展階段模型，以期為非傳統(tǒng)旅游城市做好線上出圈、線下引流，不斷深化旅游目的地型產(chǎn)品供給，打造游客多元化、沉浸式體驗(yàn)的新場(chǎng)景和塑造特色化城市品牌生態(tài)圈提供有益借鑒及參考。

二、理論引入及研究框架

（一）品牌生態(tài)系統(tǒng)

品牌研究的深入促使品牌理論研究體系不斷豐富，從較早的品牌形象理論和品牌定位理論，到品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系管理相關(guān)研究，再到關(guān)注品牌持續(xù)生存和發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)理論等。品牌生態(tài)系統(tǒng)源自1999 年Winkler 提出的具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性的有機(jī)組織概念。復(fù)雜性是指品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)容眾多，包括品牌，產(chǎn)品，品牌企業(yè)，供應(yīng)鏈上下游的供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者，顧客，相關(guān)組織（政府、社會(huì)公眾、大眾媒體）等；動(dòng)態(tài)性是指在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，以品牌為核心，品牌的所有者、供應(yīng)商、政府、大眾媒體、政府、社會(huì)公眾、顧客等相關(guān)主體相互聯(lián)結(jié)和多元互動(dòng)，與品牌之間建立共生關(guān)系。從生態(tài)系統(tǒng)的角度看，單個(gè)品牌需依托適當(dāng)?shù)钠放粕鷳B(tài)系統(tǒng)，才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展①王興元：《品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其適應(yīng)復(fù)雜性探討》，《科技進(jìn)步與對(duì)策》2006 年第2 期。。后續(xù)的研究中許暉等學(xué)者提出質(zhì)疑：由于系統(tǒng)的普遍性，品牌一旦形成就一定處于品牌生態(tài)系統(tǒng)中，“品牌生態(tài)系統(tǒng)”這一概念可能無法反映品牌成長(zhǎng)的各個(gè)階段②許暉、薛子超、鄧偉升：《區(qū)域品牌生態(tài)系統(tǒng)視域下的品牌賦權(quán)機(jī)理研究——以武夷巖茶為例》，《管理學(xué)報(bào)》2019 年第8 期。。近幾年部分學(xué)者將研究視角從品牌生態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向品牌生態(tài)圈研究。

（二）旅游目的地品牌生態(tài)圈

作為品牌生態(tài)系統(tǒng)的一種特殊形態(tài)，品牌生態(tài)圈呈現(xiàn)層次狀的圈層結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)為包括個(gè)體企業(yè)為中心的核心支撐平臺(tái)和利益相關(guān)者圈層，可以展現(xiàn)個(gè)體品牌成長(zhǎng)過程中的良好形態(tài)，關(guān)注與品牌相關(guān)的利益相關(guān)者之間的多元互動(dòng)和動(dòng)態(tài)聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)多方共贏③許暉、鄧偉升、馮永春等：《品牌生態(tài)圈成長(zhǎng)路徑及其機(jī)理研究——云南白藥1999～2015 年縱向案例研究》，《管理世界》2017 年第6 期。。目前品牌生態(tài)圈研究缺乏完整的理論構(gòu)建，多是聚焦實(shí)業(yè)界的企業(yè)個(gè)體品牌形成的特定形態(tài)品牌生態(tài)系統(tǒng)，關(guān)注生態(tài)圈內(nèi)品牌相關(guān)利益主體之間的關(guān)系，忽視了品牌生態(tài)圈結(jié)構(gòu)、促進(jìn)品牌生態(tài)圈形成的驅(qū)動(dòng)因素及塑造階段等方面的研究，對(duì)于生態(tài)圈的循環(huán)、供給與自我調(diào)節(jié)等特征的深度研究更為匱乏。

旅游目的地品牌生態(tài)圈代表性研究認(rèn)為，旅游目的地品牌生態(tài)圈是由旅游吸引物（如景區(qū)）、旅游者、旅游供應(yīng)鏈上下游主體、投資者、政府、社會(huì)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和其他利益相關(guān)的組織或群體構(gòu)成的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，旅游目的地特色自然和人文景觀是品牌的核心要素，而美食等則是配套資源要素④余可發(fā)、吳海平、金明星等：《旅游目的地品牌生態(tài)圈成長(zhǎng)路徑及形成機(jī)制研究——基于資源行動(dòng)視角的縱向案例分析》，《管理評(píng)論》2023 年第1 期。。該研究從資源行動(dòng)理論視角探討了旅游目的地品牌的生態(tài)圈成長(zhǎng)路徑與機(jī)理，但結(jié)論并不適合缺乏傳統(tǒng)旅游吸引物的非傳統(tǒng)旅游城市品牌生態(tài)圈塑造。

（三）本文研究框架

在對(duì)“淄博燒烤”現(xiàn)象的關(guān)鍵事件分析的基礎(chǔ)上，綜合“品牌生態(tài)圈”和“旅游目的地品牌生態(tài)圈”的理論研究成果，本研究將旅游目的地品牌生態(tài)圈結(jié)構(gòu)細(xì)化為核心圈層和外圍圈層：核心圈層包括提煉形成的具有品牌特色的核心IP 群，核心IP 的提煉支撐來自內(nèi)容吸引物，內(nèi)容吸引物則來源于相關(guān)的話題人物、網(wǎng)紅景點(diǎn)、特色美食、市民行為、政府形象等方面，其共同組成目的地的核心品牌群；外圍圈層包括政府、旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游?jīng)營(yíng)者、媒體、社會(huì)組織及其他與目的地品牌相關(guān)的多利益主體。旅游目的地品牌生態(tài)圈的一般結(jié)構(gòu)如圖1 所示。本研究從“目的地品牌”本身的角度出發(fā)，重點(diǎn)探索非傳統(tǒng)旅游目的地品牌生態(tài)圈塑造階段，關(guān)注核心圈層中的單一品牌IP 成長(zhǎng)為包括多元要素的城市整體品牌的驅(qū)動(dòng)要素和階段特征。

三、基于關(guān)鍵事件的淄博品牌生態(tài)圈塑造分析

2023 年3 月起，淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)勢(shì)走紅，引爆期間熱門話題不斷，網(wǎng)紅效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，淄博因此成為2023 年上半年最熱門的網(wǎng)紅城市之一。通過整理淄博燒烤的重點(diǎn)事件，梳理淄博燒烤及淄博整個(gè)城市品牌出圈脈絡(luò)，探尋其“媒體出圈”到“價(jià)值共創(chuàng)”的內(nèi)在本質(zhì)，對(duì)核心驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行挖掘，歸納出淄博旅游目的地品牌生態(tài)圈塑造的發(fā)展階段。

（一）聚焦“有效治理”的品牌生態(tài)圈前期積累階段

1.引爆前期（2015 年至2022 年）關(guān)鍵事件分析。淄博自2015 年開展了持續(xù)8 年的露天燒烤治理，通過繁榮夜間經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)建文明城市、打造青年友好型“五好城市”、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等城市常態(tài)化治理工作，推動(dòng)了城市良性發(fā)展和當(dāng)?shù)厥忻裥腋８械奶嵘瑺I(yíng)造良好消費(fèi)和誠(chéng)信營(yíng)商環(huán)境。2020年到2022年期間，借助良好品質(zhì)和多媒體營(yíng)銷矩陣，淄博著手打造燒烤美食IP，明星推薦、網(wǎng)紅打卡、美食紀(jì)錄片上映等眾多熱門媒體事件相繼出現(xiàn)，美食愛好者和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人促成了“網(wǎng)絡(luò)知曉-實(shí)地體驗(yàn)-網(wǎng)絡(luò)傳播”的線上線下流量良性互動(dòng)轉(zhuǎn)換局面，為后期“媒體出圈”奠定流量基礎(chǔ)。淄博燒烤引爆前期重點(diǎn)事件梳理見圖2。

2.關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：市場(chǎng)契合性。2023 年春節(jié)以來，居民出游意愿顯著增強(qiáng)，旅游消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023 年一季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜巍⒙糜问杖朐龇謩e為46.5%、69.5%，年輕人逐漸成為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，以“Z 世代”為代表的青年群體注重旅游過程中的在地生活體驗(yàn)，崇尚個(gè)性與群體認(rèn)同相結(jié)合的出游動(dòng)機(jī)，催生了打卡網(wǎng)紅城市（景區(qū)）和體驗(yàn)網(wǎng)紅美食等熱門旅游方式。體驗(yàn)美食逐漸成為消費(fèi)者出游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。對(duì)當(dāng)?shù)孛朗车母兄鎸?shí)性、適應(yīng)程度和文化對(duì)比度很大程度上決定了游客的旅游體驗(yàn)。從文化的角度看，作為當(dāng)?shù)匚幕恼鎸?shí)載體，美食是目的地文化認(rèn)同的關(guān)鍵要素，能夠提高旅游目的地的真實(shí)性和可持續(xù)性，成為游客感受目的地文化的重要途徑①管婧婧：《國(guó)外美食與旅游研究述評(píng)——兼談美食旅游概念泛化現(xiàn)象》，《旅游學(xué)刊》2012 年第10 期。。

“淄博燒烤”作為特色美食恰好滿足了旅游消費(fèi)熱潮中對(duì)美食體驗(yàn)的需求。實(shí)惠的價(jià)格、濃厚的煙火氣、輕松熱鬧的氛圍符合青年群體對(duì)于生活氣息的期望。特別是當(dāng)前青年群體在生活節(jié)奏加快、日常壓力變大的狀態(tài)下，往往渴望從緊迫的日常生活中短暫抽離，進(jìn)行一次能夠暫時(shí)放松身心的“說走就走”旅行②孫九霞：《中國(guó)旅游消費(fèi)的日?；c慣性化》，《旅游學(xué)刊》2020 年第3 期。，當(dāng)前流行的“特種兵式旅行”便是真實(shí)寫照。淄博憑借優(yōu)越的地理位置和便捷的交通條件，特別是“2 小時(shí)高鐵圈”成為說走就走的絕佳選擇。“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去擼串”拉開了此次淄博爆火的序幕，看似是偶然，實(shí)則是“淄博燒烤”契合了當(dāng)前旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求的必然。

3.品牌生態(tài)圈塑造的前期階段：以有效治理保留生活氣息。網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的發(fā)展使得網(wǎng)紅地打卡成為重要的消費(fèi)方式，網(wǎng)紅地打卡也成為旅游者出游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。旅游打卡反映的是游客主體對(duì)生活實(shí)踐中的休閑體驗(yàn)和享受生活的需要③鄢方衛(wèi)、舒伯陽、趙昕等：《世俗體驗(yàn)還是精神追求？——消費(fèi)主義背景下網(wǎng)紅打卡旅游的歸因研究》，《旅游學(xué)刊》2022 年第6 期。，這也使得當(dāng)前游客的旅游方式不同于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是更希望了解并融入旅游目的地的生活，在地化場(chǎng)景及文化體驗(yàn)對(duì)游客吸引力巨大。

對(duì)于淄博來說，最受歡迎的并不是燒烤本身，而是燒烤這種消費(fèi)方式所代表的樸素而又熱鬧的生活方式和煙火氣。從燒烤“三進(jìn)”保留露天燒烤到創(chuàng)建青年友好型城市，淄博在城市治理方面的積極努力契合了旅游市場(chǎng)需求的生活氛圍。在前期積累階段，淄博燒烤雖然沒成為火爆的流量IP，但城市的有效治理為打造美食IP 奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）聚焦“核心IP 打造”的品牌核心圈塑造階段

1.正式引爆時(shí)期（2023 年2 月至2023 年3 月下旬）關(guān)鍵事件分析。2023 年2 月網(wǎng)絡(luò)名人推介和3 月“大學(xué)生組團(tuán)去吃淄博燒烤”熱點(diǎn)事件引爆網(wǎng)絡(luò)，淄博燒烤在國(guó)內(nèi)迅速出圈。順應(yīng)市場(chǎng)爆發(fā)需要，淄博市政府及各有關(guān)部門迅速反應(yīng)，全面做好游客的全方位保障工作，“燒烤專列”等一系列創(chuàng)新性舉措成為網(wǎng)絡(luò)持續(xù)不斷的熱點(diǎn)話題，提升了淄博燒烤的網(wǎng)絡(luò)熱度。隨后，官方媒體開始介入，形成地方與國(guó)家、官方媒體與社交媒體宣傳合力，有效提升了淄博燒烤的知名度和美譽(yù)度。自此，淄博燒烤IP 達(dá)成社會(huì)共識(shí)并實(shí)現(xiàn)線上線下廣泛傳播。淄博燒烤正式引爆重點(diǎn)事件梳理見圖3。

2.關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：感官真實(shí)性與互動(dòng)參與性。（1）感官真實(shí)性增強(qiáng)游客沉浸體驗(yàn)。游客通過多感官感知淄博燒烤的相關(guān)信息，從中體會(huì)多種情境，加深了對(duì)淄博的印象感知。淄博燒烤的“小爐+小餅+小蔥”三件套首先從視覺方面直觀地展示了自身的獨(dú)特性，與其他地方的燒烤等美食在視覺方面有明顯區(qū)分度。與燒烤相關(guān)的圖片視頻等信息在網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，使得眾多網(wǎng)絡(luò)用戶在線感受到視覺刺激，形成對(duì)淄博燒烤的記憶點(diǎn)。味覺是品評(píng)美食口味的基本途徑，良好的味覺能夠刺激大腦中與快樂相關(guān)的感覺區(qū)域①Fong L. H. N.， Lei S. S. I.， Chow C. W. C.， et al.， “Sensory Marketing in Hospitality： A Critical Synthesis and Reflection”，International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2023， 35（8）， pp. 2916-2928.?？救?、蘸料、小餅、小蔥搭配在一起，產(chǎn)生較為豐富和立體的味覺組合，既有肉的鮮香，面餅的軟糯，也有蔥的爽口，多元的口味組合能夠滿足大部分群體的味覺需求，而且火爐的隨時(shí)加熱使得食物能夠一直保持較好的口感。嗅覺模式與情緒和記憶密切相關(guān)，嗅覺記憶的衰減速度比其他感官的慢，令人愉悅的香味可以提高對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和滿意度②D?rtyol ? T.， “Do Consumers Need to Smell？ Scale Development and Validation”， Journal of Sensory Studies， 2020， 36（4），pp. 1-13.。除燒烤食材本身的香氣之外，燒烤烤制過程中產(chǎn)生的煙火氣容易調(diào)動(dòng)游客內(nèi)心對(duì)于市井閑適生活的向往情感，代表濃厚的生活氣息，幫助游客建立深刻的情緒記憶。觸覺作為持久的感官方式，觸摸食物對(duì)顧客來說是一種愉快體驗(yàn)，可以產(chǎn)生更高的感知控制③Madzharov A. V.， Block L. G.， Morrin M.，“The Cool Scent of Power： Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior”， Journal of Marketing， 2015， 79（1）， pp. 83-96.，能夠觸發(fā)情感共鳴，增加顧客的主人翁感。游客自己烤制、卷餅的過程中直接觸摸燒烤食材，進(jìn)而增強(qiáng)心理參與感和控制感。聽覺對(duì)于游客消費(fèi)同樣重要，研究證明環(huán)境聲音會(huì)影響消費(fèi)者的情緒、時(shí)間感知和消費(fèi)支出。在體驗(yàn)淄博燒烤的過程中，能夠感受到周邊環(huán)境的諸多聲音，不同于日常公共場(chǎng)所的嘈雜聲音，置身燒烤攤中感受到的更多是愉快的交談、酒杯的碰撞等聲音，使游客產(chǎn)生舒適生活的沉浸體驗(yàn)。（2）互動(dòng)參與性打造出圈流量密碼。以大學(xué)生群體為主的游客在社交媒體分享去淄博吃燒烤的經(jīng)歷和攻略是淄博燒烤爆火出圈的直接原因，相關(guān)話題在短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)酵使淄博燒烤有了更多的關(guān)注度。而相關(guān)熱度能夠一直維持的重要原因就是網(wǎng)絡(luò)空間中多主體的深度互動(dòng)。游客分享關(guān)于淄博燒烤的旅行經(jīng)歷，使得淄博燒烤的網(wǎng)絡(luò)意象變得更加具體和生動(dòng)，提高了真實(shí)性和可信度，加之經(jīng)驗(yàn)和攻略的介紹，有效增加了其他用戶的出游沖動(dòng)。淄博關(guān)注度的增加進(jìn)一步吸引旅游達(dá)人和網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行實(shí)地探店打卡，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的帶動(dòng)作用，并持續(xù)提供有關(guān)淄博燒烤的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，使得傳播內(nèi)容更加立體和豐滿。更為關(guān)鍵的是，淄博當(dāng)?shù)氐钠胀癖娀頌椤熬W(wǎng)絡(luò)宣傳大使”，主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上向外地游客發(fā)出盛情邀請(qǐng)，熱情地為其他用戶答疑解惑，在互動(dòng)中展現(xiàn)出好客的姿態(tài)，有效增加了社交媒體用戶對(duì)淄博的好感度，使得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注重點(diǎn)逐漸從燒烤本身轉(zhuǎn)向與燒烤和淄博相關(guān)的人物和話題，助推了從單一美食IP 到旅游目的地品牌生態(tài)圈的轉(zhuǎn)變。

3.品牌生態(tài)圈核心圈塑造階段：以內(nèi)容生產(chǎn)打造核心IP?！熬W(wǎng)紅打卡”營(yíng)銷模式的本質(zhì)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)①龔思穎、黃凱潔：《“網(wǎng)紅打卡地”旅游現(xiàn)象的市場(chǎng)營(yíng)銷分析》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2023 年第7 期。，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和多元的價(jià)值主張吸引用戶注意，并進(jìn)一步將網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容傳播者和目的地旅游者。通過相關(guān)內(nèi)容的持續(xù)傳播積累，在網(wǎng)絡(luò)空間形成關(guān)于話題吸引物的信息場(chǎng)域。從實(shí)際旅行特點(diǎn)來看，抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)具備了塑造城市空間的能力，在網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的影響下拓展了城市旅游和消費(fèi)場(chǎng)景。

淄博的爆火直接體現(xiàn)在抖音等平臺(tái)的相關(guān)內(nèi)容話題的增多，“淄博燒烤”這一IP 契合了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于美食和煙火氣的價(jià)值追求，其獨(dú)特的“儀式感”成為關(guān)于燒烤內(nèi)容傳播的著力點(diǎn)。同時(shí)，燒烤相關(guān)話題的持續(xù)挖掘?yàn)椤白筒尽背掷m(xù)爆火提供了新的內(nèi)容素材，使淄博的城市形象更加立體和豐滿，使網(wǎng)絡(luò)的注意力從燒烤逐漸轉(zhuǎn)向整個(gè)淄博。

（三）聚焦“價(jià)值共創(chuàng)”的品牌生態(tài)圈初步形成階段

1.持續(xù)爆火時(shí)期（2023 年3 月下旬至6 月）關(guān)鍵事件分析。淄博燒烤的第二波熱度高潮始于“打假”博主在山東“無功而返”并且大贊淄博消費(fèi)這一網(wǎng)絡(luò)事件，大眾的關(guān)注重心逐漸從燒烤IP 轉(zhuǎn)向淄博城市品牌。自4 月起，有關(guān)淄博的各類社交媒體新話題持續(xù)誕生并在網(wǎng)上熱度不減，如“暴躁端盤小男孩”“綠豆糕大爺”“最接地氣的淄博市政府大樓”等話題井噴式爆發(fā)，無形之中又形成了眾多人物IP 原型和熱門打卡地。同時(shí)，淄博市政府繼續(xù)挖掘城市深層內(nèi)容，推進(jìn)城市常態(tài)化治理工作，為游客提供全方位精細(xì)化的服務(wù)保障，如“3 天修好一條路”“管控五一節(jié)前后的酒店價(jià)格”等?！盀槌鞘袠s譽(yù)而戰(zhàn)”帶動(dòng)了淄博社會(huì)各方的積極參與，如市民自發(fā)組織志愿車隊(duì)免費(fèi)接送游客，非燒烤企業(yè)在淄博火車站免費(fèi)贈(zèng)送游客商品等。在政府、市民、企業(yè)、商戶、游客、網(wǎng)友、自媒體等多方線上線下合力聯(lián)動(dòng)，熱情好客、待人真誠(chéng)的淄博城市品牌得以成功塑造和廣泛傳播，形成強(qiáng)大的旅游目的地品牌吸引力，淄博城市品牌生態(tài)圈初步形成。淄博燒烤持續(xù)爆火重點(diǎn)事件梳理見圖4。

圖4 淄博燒烤持續(xù)爆火重點(diǎn)事件梳理圖（資料來源：作者整理。）

2.關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析：多主體聯(lián)動(dòng)性與情感體驗(yàn)性。（1）多主體聯(lián)動(dòng)性打造旅游目的地精益服務(wù)體系。淄博燒烤的持續(xù)爆火是政府、社會(huì)和居民等多主體共同努力的結(jié)果。首先是政府部門積極有為、快速響應(yīng)的主動(dòng)參與。淄博市政府及時(shí)召開關(guān)于“淄博燒烤”的新聞發(fā)布會(huì)，體現(xiàn)出政府打造城市美食品牌的決心與目標(biāo)，各行政部門高效協(xié)同執(zhí)行使得品牌打造落地生根。市場(chǎng)監(jiān)管部門加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，公安部門維持社會(huì)治安秩序穩(wěn)定，文旅部門大力宣傳推介……短時(shí)間內(nèi)淄博各級(jí)政府各行政部門圍繞打造“淄博燒烤”品牌的頂層目標(biāo)，充分發(fā)揮自身管理和服務(wù)職能，為淄博燒烤做好全方位服務(wù)保障。在履行好基本職能的基礎(chǔ)上，淄博市政府積極創(chuàng)新管理服務(wù)方式，比如：設(shè)立燒烤行業(yè)“一件事”一次辦專區(qū)，為燒烤行業(yè)相關(guān)審批事項(xiàng)開辟“綠色通道”，及時(shí)開通“燒烤專列”，文旅局長(zhǎng)集體推介等措施都體現(xiàn)了政府主動(dòng)探索新服務(wù)方式的主動(dòng)求變，也是政府內(nèi)部各部門有效聯(lián)動(dòng)的生動(dòng)體現(xiàn)。其次是經(jīng)營(yíng)主體的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。燒烤店、菜市場(chǎng)攤位等經(jīng)營(yíng)主體誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，塑造了淄博燒烤經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌形象。燒烤店聯(lián)合成立燒烤協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，以及燒烤行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。最后是居民的積極參與。在城市品牌塑造的氛圍下，淄博居民自發(fā)融入精益服務(wù)體系中，通過網(wǎng)絡(luò)與外地游客友好互動(dòng)、實(shí)地幫助外地游客、主動(dòng)錯(cuò)峰出行等一系列行為展現(xiàn)出對(duì)外地游客的歡迎與尊重。淄博形成了以“淄博燒烤”核心IP 為中心，政府、企業(yè)、商戶、居民多主體團(tuán)結(jié)協(xié)作的品牌生態(tài)圈的協(xié)同機(jī)制，促進(jìn)了淄博城市品牌的持續(xù)發(fā)展。（2）情感體驗(yàn)性成為旅游目的地流量基礎(chǔ)。淄博燒烤的持續(xù)爆火離不開多方面舉措對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶和旅游者的情緒喚起和情感滿足。政府全方位的支持和保障措施不僅從直觀上為游客消費(fèi)帶來了便利，更重要的是政府的努力體現(xiàn)出政府對(duì)游客的尊重和重視，打破了游客對(duì)政府形象的傳統(tǒng)認(rèn)知，真切地感受到政府竭盡全力做好服務(wù)的真情實(shí)感，體會(huì)到來自政府的溫情。樸素的辦公大樓、《致全市人民的一封信》等相關(guān)事件，使得政府的樸實(shí)形象更加真實(shí)飽滿，進(jìn)一步拉近了政府與游客之間的距離，政府的良好形象深入人心。觸動(dòng)游客情感的還有來自普通民眾的不懈努力。與許多網(wǎng)紅旅游目的地的消費(fèi)價(jià)格膨脹相對(duì)比，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而且便宜實(shí)惠的淄博商家贏得了游客的好感與信任。普通市民自覺化身為宣傳服務(wù)大使，熱情幫助游客，主動(dòng)為游客讓行、積極擔(dān)當(dāng)志愿者等一系列行動(dòng)詮釋了好客山東的熱情，塑造了淄博這座城市的鮮明品格。來自各界的真情觸動(dòng)了游客的情感，游客不僅在網(wǎng)絡(luò)上給予贊賞和回應(yīng)，對(duì)淄博的認(rèn)知也從燒烤上升到了對(duì)整個(gè)城市的好感，在實(shí)際旅游過程中給予了淄博更多的理解與包容，形成了主客之間的情感互動(dòng)，增強(qiáng)了與淄博旅游目的地的情感聯(lián)結(jié)。淄博各方面的情感互動(dòng)塑造了淄博城市熱情好客、政通人和的旅游目的地品牌形象，促進(jìn)了城市品牌生態(tài)圈的形成。

3.城市品牌生態(tài)圈初步形成：以價(jià)值共創(chuàng)行為提升旅游目的地品牌價(jià)值。以往的城市品牌形象主要以官方為主導(dǎo)，通過宣傳片、吉祥物、城市活動(dòng)等方式進(jìn)行推介宣傳①李連璧：《“后網(wǎng)紅時(shí)代”短視頻平臺(tái)的城市傳播》，《新聞愛好者》2021 年第12 期。，而品牌生態(tài)圈的形成離不開外圍圈層多利益主體的積極參與和有效互動(dòng)。淄博市政府從服務(wù)拓展、資源推介、權(quán)益保障和真情服務(wù)等方面持續(xù)深化城市品牌，其中，政府大力發(fā)揮引導(dǎo)和監(jiān)督作用，通過制定政策、搭建平臺(tái)、實(shí)施監(jiān)管等方式推動(dòng)行業(yè)持續(xù)優(yōu)化和高質(zhì)量發(fā)展，與居民、游客等其他主體積極溝通，賦予其多種權(quán)利，使其能夠參與到城市品牌建設(shè)過程中；商家積極配合政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等組織，努力打造行業(yè)品牌，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，形成強(qiáng)集體榮譽(yù)感，也與居民和游客們多向互動(dòng)，成為內(nèi)容共創(chuàng)者和傳播者；居民積極建設(shè)、宣傳和維護(hù)城市品牌，無數(shù)居民個(gè)體的行為共同塑造和增強(qiáng)了城市的整體形象；游客也是淄博城市品牌塑造和宣傳的重要主體，與政府、商家、居民和其他游客多元互動(dòng)和情感交流，特別是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，游客不僅推動(dòng)內(nèi)容傳播并且直接參與內(nèi)容生產(chǎn)；社交媒體通過話題制造、平臺(tái)互動(dòng)和熱點(diǎn)推送等有效機(jī)制不斷助力淄博品牌傳播和定向營(yíng)銷，政府、商家、居民、游客等主體運(yùn)用社交媒體延續(xù)城市品牌流量。淄博市多主體整合資源、協(xié)同參與，共同創(chuàng)造目的地品牌價(jià)值，已經(jīng)初步形成城市品牌生態(tài)圈。

（四）聚焦“適應(yīng)性演化能力”的城市品牌生態(tài)圈未來可持續(xù)發(fā)展階段

淄博市經(jīng)過前期多元化的積累打造淄博燒烤IP，通過社交媒體獲取大眾關(guān)注后采取系列措施推動(dòng)淄博燒烤IP 深入人心，形成核心的美食IP。淄博品牌生態(tài)圈驅(qū)動(dòng)要素與發(fā)展階段見圖5。后又在政府、大眾媒體、社會(huì)公眾、游客等相關(guān)主體的共同參與和互動(dòng)下，淄博的城市品牌得以進(jìn)一步塑造和維護(hù)。眾多利益相關(guān)者之間資源共享、價(jià)值共創(chuàng)，使淄博成功構(gòu)建了一個(gè)品牌生態(tài)圈，短時(shí)期內(nèi)凸顯出較好的旅游目的地品牌生態(tài)圈自適應(yīng)機(jī)制①余可發(fā)、吳海平、金明星等：《旅游目的地品牌生態(tài)圈成長(zhǎng)路徑及形成機(jī)制研究——基于資源行動(dòng)視角的縱向案例分析》，《管理評(píng)論》2023 年第1 期。。

圖5 淄博品牌生態(tài)圈驅(qū)動(dòng)要素與發(fā)展階段（資料來源：作者繪制。）

淄博城市品牌生態(tài)圈雛形雖已形成，卻面臨著核心IP 單一、品牌規(guī)范性程度低、部分居民生活受到干擾、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)知名度有待增強(qiáng)、城市投資回報(bào)率低等現(xiàn)實(shí)問題，對(duì)未來城市品牌生態(tài)圈的可持續(xù)發(fā)展不斷提出新挑戰(zhàn)。旅游目的地品牌生態(tài)圈為動(dòng)態(tài)復(fù)雜系統(tǒng)，多利益主體的資源共享、價(jià)值共創(chuàng)才能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)資源配置，產(chǎn)生新的品牌價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多方共贏，助推旅游目的地可持續(xù)共生發(fā)展。因此，淄博需進(jìn)一步完善和穩(wěn)固核心圈層和外圍圈層，保證已形成的城市品牌生態(tài)圈真正進(jìn)入良性的可持續(xù)發(fā)展模式。首先，完善核心圈層IP 品牌群的打造。塑造“淄博燒烤”公共品牌并進(jìn)行規(guī)范化市場(chǎng)管理。在網(wǎng)絡(luò)爆火后，淄博燒烤店鋪數(shù)量迅速增加，后期產(chǎn)品質(zhì)量難以監(jiān)管和把控，容易出現(xiàn)潛在隱患。有關(guān)部門應(yīng)適當(dāng)控制市場(chǎng)規(guī)模，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)等組織共同推動(dòng)淄博燒烤IP 規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，在核心圈層內(nèi)形成穩(wěn)定的超級(jí)IP。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展淄博城市品牌，有效發(fā)揮品牌帶動(dòng)效應(yīng)、虹吸效應(yīng)，依托核心的淄博燒烤IP 和熱情好客的城市品牌，將淄博優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，如陶瓷、琉璃和絲綢等打造成下一個(gè)“新熱點(diǎn)IP”，改善城市投資回報(bào)率低的現(xiàn)狀，并構(gòu)建出由多IP 點(diǎn)位共同支撐的品牌體系，豐富品牌生態(tài)圈的核心圈要素。其次，將核心品牌的品牌價(jià)值進(jìn)行遷移，構(gòu)建品牌生態(tài)圈共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)與機(jī)制。淄博城市管理部門要做好城市空間整體規(guī)劃，避免旅游活動(dòng)空間和居民生活空間的重疊與沖突，使得旅游活動(dòng)能夠在不影響居民日常生活的情況下為居民帶來收益，增強(qiáng)居民對(duì)旅游的感知收益，從而自發(fā)地為旅游發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)，成為城市品牌的建設(shè)者與傳播者，使品牌生態(tài)圈的外圍圈層更加充實(shí)穩(wěn)固。此外，借助城市品牌優(yōu)勢(shì)吸引優(yōu)質(zhì)商業(yè)和企業(yè)前往淄博，為淄博未來高質(zhì)量發(fā)展積蓄多種潛在資源。

四、非傳統(tǒng)旅游城市品牌生態(tài)圈塑造與可持續(xù)發(fā)展啟示

（一）做好城市治理，挖掘生活方式

在觀光旅游的時(shí)代背景下，旅游發(fā)展很大程度上依賴于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然景觀和文化遺產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)旅游資源，對(duì)于旅游資源不足的非傳統(tǒng)旅游城市來說存在天然劣勢(shì)。但是當(dāng)前旅游更加注重生活方式的體驗(yàn)，城市生活環(huán)境和社會(huì)氛圍至關(guān)重要。因此對(duì)于非傳統(tǒng)的旅游目的地來說，要通過積極主動(dòng)的治理措施，打造舒適宜居的城市生活空間，也要深度結(jié)合在地文化，挖掘具有獨(dú)特風(fēng)格的生活方式。提升城市生活環(huán)境和社會(huì)氛圍一方面是改善居民生活質(zhì)量的必然要求，另一方面也是吸引和留住游客的必然條件。城市管理方面要更加開放靈活，通過改善管理，優(yōu)化服務(wù)，以提升城市活力、豐富生活體驗(yàn)為導(dǎo)向打造多元生活場(chǎng)景，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣膭?lì)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)、地?cái)偨?jīng)濟(jì)等經(jīng)濟(jì)模式，滿足本地居民和外地游客的消費(fèi)需求。

消費(fèi)者可以通過視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺這五種感官模式，接受外部環(huán)境中的信號(hào)，作為個(gè)人處理信息的資源，從而影響個(gè)人行為。旅游目的地系統(tǒng)是多種旅游產(chǎn)品和服務(wù)的混合體，游客對(duì)旅游目的地的感知由多種因素構(gòu)成。如，氣味或聲音等各種感官信息可以幫助個(gè)體建立相對(duì)穩(wěn)固和深刻的記憶，有助于促進(jìn)游客產(chǎn)生積極和難忘的旅游體驗(yàn)①Agapito D.， Pinto P.， Mendes J.，“Tourists’ Memories， Sensory Impressions and Loyalty： In Loco and Post-visit Study in Southwest Portugal”， Tourism Management， 2017， 58， pp. 108-118.，加強(qiáng)游客和旅游目的地的情感紐帶，促進(jìn)游客地方依戀的形成②呂興洋、吳艾凌、李惠璠：《基于品牌感官印象的旅游目的地差異化定位——以成都4 個(gè)古鎮(zhèn)為例》，《旅游學(xué)刊》2022 年第4 期。。非傳統(tǒng)旅游城市要深度挖掘多感官刺激的當(dāng)?shù)匚幕蜕罘绞襟w驗(yàn)，借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)嵌入，提供基于感官體驗(yàn)的旅游目的地品牌生態(tài)圈塑造的可能性。

（二）打造核心IP 群，形成核心圈層

對(duì)于旅游目的地來說，打造能夠在媒體出圈的核心IP，本質(zhì)上需要能夠創(chuàng)造話題的內(nèi)容吸引物。內(nèi)容吸引物不再只局限于大型景區(qū)、歷史名勝等傳統(tǒng)旅游吸引物，特別對(duì)于非傳統(tǒng)旅游城市來講，應(yīng)該更多著眼于能夠滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求、能夠體現(xiàn)在地文化特征、契合消費(fèi)者價(jià)值取向的內(nèi)容生產(chǎn)，IP 開發(fā)來源可以取自網(wǎng)紅景點(diǎn)、特色美食、話題人物、熱門商鋪，甚至市民典型行為和政府形象等。應(yīng)有意識(shí)、有目的地引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)用戶注意力，深度挖掘旅游目的地的內(nèi)涵文化和核心特征，打造能夠代表旅游目的地價(jià)值觀念的核心IP，為游客提供“打卡點(diǎn)”。

為避免單一IP 的生命周期短、持續(xù)影響力弱等問題發(fā)生，旅游目的地品牌生態(tài)圈的核心圈層必須形成核心IP 群，即圍繞核心IP 不斷挖掘和培育新的傳播話題，持續(xù)開發(fā)新的IP“打卡點(diǎn)”，不斷豐富品牌核心圈，使核心圈不斷擴(kuò)展，以核心圈為著力點(diǎn)促進(jìn)形成品牌生態(tài)圈持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）運(yùn)用社交媒體，實(shí)現(xiàn)裂變傳播

“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)很大程度上是由于旅游者通過社交媒體進(jìn)行旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)的分享，其他用戶在網(wǎng)絡(luò)空間針對(duì)旅游信息進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、模仿等有效互動(dòng)，增加了與旅游目的地相關(guān)的話題熱度。網(wǎng)絡(luò)空間的良性互動(dòng)潛移默化地影響用戶的旅游意愿①姚延波、賈廣美：《社交媒體旅游分享對(duì)潛在旅游者沖動(dòng)性旅游意愿的影響研究：基于臨場(chǎng)感視角》，《南開管理評(píng)論》2021 年第3 期。。用戶在互動(dòng)過程中將自己的心理需要和目標(biāo)追求與熱門旅游吸引物相聯(lián)結(jié)，無形之中產(chǎn)生了對(duì)網(wǎng)紅旅游目的地的出游意愿和出游動(dòng)機(jī)②孫平、邵帥、石佳云等：《基于扎根理論的短視頻抖音用戶出游行為形成機(jī)理研究》，《管理學(xué)報(bào)》2020 年第12 期。。社交媒體的興起使旅游目的地能夠直接建立與旅游者的在線互動(dòng)，通過社交媒體的積極互動(dòng)可以幫助游客建立對(duì)旅游目的地品牌的信任和忠誠(chéng)度，形成相對(duì)穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系。

非傳統(tǒng)旅游城市應(yīng)該善用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。一方面，可以“主動(dòng)出擊”，聯(lián)合公域和私域流量，結(jié)合自身特質(zhì)并洞察游客需求來打造“網(wǎng)紅爆點(diǎn)”，邀請(qǐng)知名人士和網(wǎng)紅宣傳推廣，依托實(shí)時(shí)互動(dòng)、熱點(diǎn)推送等媒體平臺(tái)機(jī)制實(shí)現(xiàn)裂變化傳播和推廣，自主創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流量；另一方面，要善于“趁勢(shì)而為”，當(dāng)“媒體出圈”時(shí)，有關(guān)部門要第一時(shí)間抓住流量契機(jī)，采取針對(duì)性舉措，在進(jìn)一步拓展網(wǎng)紅原始要素使其形成穩(wěn)定IP 的同時(shí)，也應(yīng)發(fā)揮主流媒體引領(lǐng)作用，利用媒體矩陣實(shí)現(xiàn)積極宣傳效果。

（四）注重互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)情感共鳴

情感性是旅游體驗(yàn)的本質(zhì)，會(huì)在旅游過程中的某些節(jié)點(diǎn)或情節(jié)中觸發(fā)。游客情感體驗(yàn)包括對(duì)旅游目的地的各種感覺、情緒和情感，能夠影響旅游過程的各個(gè)階段：旅行前會(huì)影響游客的動(dòng)機(jī)和目的地的選擇，旅行中會(huì)影響滿意度，旅行后則會(huì)影響游客對(duì)目的地的依戀和忠誠(chéng)度。從旅游目的地角度看，目的地是產(chǎn)品和體驗(yàn)的組合，功能性感知和情感性體驗(yàn)共同構(gòu)成了游客的旅游體驗(yàn)③Prayag G.， Hosany S.， Muskat B.， et al.，“Understanding the Relationships between Tourists’ Emotional Experiences， Perceived Overall Image， Satisfaction， and Intention to Recommend”， Journal of Travel Research， 2017， 56（1）， pp. 41-54.。其中，情感性體驗(yàn)是城市旅游品牌的重要構(gòu)成要素。游客在旅游目的地遇到的一切體驗(yàn)都可能會(huì)產(chǎn)生情感性的影響，對(duì)目的地情感體驗(yàn)主要體現(xiàn)在對(duì)城市秩序、風(fēng)俗習(xí)慣、文化氛圍、居民行為等方面的感知和滿意程度。因此旅游目的地需要提供難忘的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，幫助游客創(chuàng)造難忘的旅游回憶，滿足游客的情感體驗(yàn)需求，從而獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)④?ahin ?.， Güzel F. ?.， “Do Experiential Destination Attributes Create Emotional Arousal and Memory？ A Comparative Research Approach”， Journal of Hospitality Marketing ＆ Management， 2020， 29（8）， pp. 956-986.。

多主體互動(dòng)使得網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容、旅游過程體驗(yàn)等多方面變得更加豐富和立體，并有助于主體之間產(chǎn)生正向的情感共鳴和聯(lián)結(jié)。在缺乏大型景區(qū)等著名旅游吸引物的前提下，非傳統(tǒng)旅游城市可以將品牌建設(shè)和營(yíng)銷重心從“景”轉(zhuǎn)向“人”與“情”。例如，非傳統(tǒng)旅游城市可以開發(fā)體驗(yàn)式和互動(dòng)式旅游產(chǎn)品或是鼓勵(lì)居民與游客多交流，增強(qiáng)主客互動(dòng)，用“情”對(duì)話，推動(dòng)群體間情感渲染并形成情感共鳴。這既有利于激發(fā)游客出游動(dòng)機(jī)，提升游客體驗(yàn)價(jià)值和滿意度，也有助于增強(qiáng)居民幸福感。主體間的熱情互動(dòng)和情感聯(lián)結(jié)會(huì)逐漸穩(wěn)固旅游目的地的品牌生態(tài)圈。

（五）推動(dòng)多主體價(jià)值共創(chuàng)，夯實(shí)外圍圈層

建設(shè)完善的旅游目的地公共服務(wù)體系需要規(guī)劃、管理、服務(wù)及相關(guān)部門的共同參與⑤吳必虎：《泛旅游需要更完善的旅游公共服務(wù)體系支持》，《旅游學(xué)刊》2012 年第3 期。，但是在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間中，旅游管理服務(wù)普遍是由旅游行政部門完成，缺少以旅游為中心的聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)機(jī)制，難以發(fā)揮多部門參與的整合效應(yīng)。進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，旅游消費(fèi)需求的升級(jí)對(duì)旅游目的地的服務(wù)供給體系提出了更高的要求。為滿足游客日益增長(zhǎng)的個(gè)性化和情感化需求，提升目的地服務(wù)質(zhì)量，亟須建立由目的地政府主導(dǎo)，旅游企業(yè)與本地居民協(xié)同供給的旅游目的地精益服務(wù)體系⑥白長(zhǎng)虹、劉歡：《旅游目的地精益服務(wù)模式：概念與路徑——基于扎根理論的多案例探索性研究》，《南開管理評(píng)論》2019 年第3 期。。旅游目的地精益服務(wù)體系的打造一方面要求政府職能的轉(zhuǎn)變，在行使基本公共行政職能基礎(chǔ)上，立足游客深層次需求，豐富和創(chuàng)新服務(wù)供給，探索更加個(gè)性化和精益化的管理和服務(wù)職能。另一方面強(qiáng)調(diào)跨組織、多主體協(xié)調(diào)共建。特別是組織方面既需要政府組織內(nèi)部的跨職能協(xié)作，加強(qiáng)多部門協(xié)同合作、合理分工的頂層設(shè)計(jì)，也需要企業(yè)、社會(huì)組織與公民個(gè)體的協(xié)作參與，實(shí)現(xiàn)政府機(jī)構(gòu)-社會(huì)-市場(chǎng)的有序互動(dòng)①韋鳴秋、白長(zhǎng)虹、張彤：《旅游目的地精益服務(wù)平臺(tái)機(jī)制研究》，《旅游學(xué)刊》2023 年第1 期。。

目的地政府應(yīng)該改變傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣觀念，充分發(fā)揮以居民和游客為首的各利益主體的積極性。從城市整體品牌形象的角度出發(fā)，樹立多主體共創(chuàng)城市品牌價(jià)值的導(dǎo)向。具體而言，政府要轉(zhuǎn)變角色定位，賦予居民更多權(quán)利，通過制度安排鼓勵(lì)居民共同決定社區(qū)關(guān)于旅游活動(dòng)的相關(guān)事項(xiàng)，對(duì)社區(qū)和城市的旅游發(fā)展提供意見和建議，增強(qiáng)居民的參與感和自主權(quán)。建立政府與居民在社區(qū)治理中的平等協(xié)作關(guān)系，調(diào)動(dòng)居民的積極性。政府要重視外來游客的內(nèi)容傳播和再生產(chǎn)作用，向游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、產(chǎn)品以及溝通渠道，激發(fā)游客參與到旅游目的地推廣和建設(shè)中。政府要合理引導(dǎo)和籌劃市場(chǎng)發(fā)展，打造優(yōu)質(zhì)營(yíng)商環(huán)境，在為企業(yè)提供發(fā)展資源的同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行資源共享和共創(chuàng)。在政府、居民、游客、商家、社交媒體等主體的積極參與和協(xié)同合作下，城市品牌生態(tài)圈將得到進(jìn)一步建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

旅游市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、各種意外沖擊的影響、年輕人旅游消費(fèi)方式的改變等旅游市場(chǎng)的變化，使當(dāng)前游客的旅游需求從傳統(tǒng)的觀光旅游向追求當(dāng)?shù)匚幕某两襟w驗(yàn)轉(zhuǎn)化，他們希望了解并融入旅游目的地的生活，在地化場(chǎng)景及文化體驗(yàn)對(duì)游客吸引力巨大，這就為非傳統(tǒng)旅游城市目的地品牌發(fā)展帶來“媒體出圈”機(jī)會(huì)，但如何保持目的地品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則需要品牌生態(tài)圈所有利益相關(guān)者通過資源共享、價(jià)值共創(chuàng)行為，實(shí)現(xiàn)多方共贏。非傳統(tǒng)旅游城市打造目的地品牌生態(tài)圈需要經(jīng)歷四個(gè)階段，即：受市場(chǎng)契合性驅(qū)動(dòng)的前期積累階段，受感官真實(shí)性和互動(dòng)參與性驅(qū)動(dòng)的核心圈塑造階段，受多主體聯(lián)動(dòng)性和情感體驗(yàn)性驅(qū)動(dòng)的生態(tài)圈初步形成階段，未來聚焦“適應(yīng)性演化能力”的可持續(xù)發(fā)展階段。研究發(fā)現(xiàn)，不同發(fā)展階段呈現(xiàn)出不同特征：前期階段側(cè)重通過城市治理保留城市的原始生活氣息，為IP 打造奠定良好基礎(chǔ)；核心圈塑造階段強(qiáng)調(diào)通過社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)制造與核心吸引物相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱門話題，打造突出單一要素的核心IP；生態(tài)圈形成階段突出居民參與為代表的多主體價(jià)值共創(chuàng)，多主體協(xié)同打造以城市為整體的目的地品牌生態(tài)圈；而品牌生態(tài)圈未來可持續(xù)發(fā)展則應(yīng)以適應(yīng)性演化能力為主，不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，此部分將作為未來研究方向進(jìn)一步展開。

綜上，非傳統(tǒng)旅游城市在沒有壟斷性的旅游資源和完備的旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，可以通過做好城市常態(tài)化治理并挖掘自身獨(dú)特生活方式，構(gòu)建有話題度的城市核心IP 品牌群，運(yùn)用社交媒體裂變化營(yíng)銷，注重主體的互動(dòng)參與和情感體驗(yàn)，推動(dòng)各主體間資源共享、價(jià)值共創(chuàng)和多方共贏，形成可持續(xù)的目的地品牌生態(tài)圈，最終推動(dòng)城市旅游業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。