深圳巴士集團股份有限公司第三分公司 陳光悅 劉兵

2023年，粵港澳大灣區(qū)正式啟動“加速鍵”，處于大灣區(qū)中心的深圳機場客流呈持續(xù)攀升態(tài)勢。隨著進出港旅客量的增長與網(wǎng)約車、定制客運等新業(yè)態(tài)的加速普及，深圳機場地面交通也承受著巨大的壓力，尤其是夜間時段，抵港旅客“遠距離打車貴、近距離打車難”，亟需一款能夠滿足夜間旅客集約出行需求的公共交通服務(wù)產(chǎn)品。

為化解深圳機場夜間出行難題，深圳巴士集團聯(lián)合深圳機場，在機場快線原有線路的基礎(chǔ)上推出特色服務(wù)新產(chǎn)品“零點快線”?！傲泓c快線”主要聚焦深夜抵港旅客的出行需求，以便捷、舒適和經(jīng)濟為主打，推出后得到了社會的廣泛好評。

1 切入痛點，確定產(chǎn)品設(shè)計目標

數(shù)據(jù)顯示，夜間零點后抵港人數(shù)約1.2-1.5 萬人次。該時段地鐵已停運，旅客的主要出行方式僅剩網(wǎng)約車、出租車和私家車等個性化方式。個性化出行方式產(chǎn)生了三個維度的痛點，一是乘客維度，選擇打車出現(xiàn)“遠距離打車貴、近距離打車難”的問題。近距離打車時，由于許多出租和網(wǎng)約車司機要排隊較長時間才能接單（平均約90 多分鐘），所以旅客會遇到近距離訂單被取消的情況。而遠距離打車則費用較高。夜間模式下，從深圳機場前往龍崗區(qū)域，日間時段的打車費用約120 元，而在深夜時段則上漲至約230 元。二是機場維度，夜間大量小載客量車輛的涌入，導(dǎo)致深圳機場地面交通壓力倍增，受塞車困擾，乘客出行體驗感不佳。三是機場快線經(jīng)營壓力較大，一方面要保持機場快線的覆蓋度（發(fā)車時間間隔和區(qū)域線路覆蓋）成本較大，另一方面受產(chǎn)品本身的局限性，市場占有率不高，營收不能覆蓋成本支出。

三大痛點導(dǎo)致抵港旅客、深圳機場以及巴士集團需要一款契合乘客需求，能夠解決現(xiàn)有痛點的大容量公共交通出行產(chǎn)品。

2 找準優(yōu)點，設(shè)計特色服務(wù)產(chǎn)品

深圳機場快線雖然有線路服務(wù)時間覆蓋至夜間時段，但無法有效解決上述痛點。為提升機場快線服務(wù)能力，確保其充分契合旅客實際需求，深圳巴士集團參照Sheth-Newman-Gross 消費價值模型，對機場快線進行深度打磨，挖掘產(chǎn)品滿足用戶“功能價值”“情感價值”“認知價值”“條件價值”的優(yōu)勢要素（圖1），并開展產(chǎn)品設(shè)計。

深圳巴士集團面向機場快線乘客開展了系列問卷調(diào)查，對應(yīng)調(diào)查結(jié)果，結(jié)合消費價值模型，精準定位機場快線的優(yōu)勢區(qū)間，在機場快線的基礎(chǔ)上設(shè)計了新的服務(wù)產(chǎn)品“零點快線”。

圖1 特色服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)勢要素

（1）滿足條件價值，凸顯夜間時段經(jīng)濟優(yōu)勢。票價方面，“零點快線”價格沿用機場快線標準，在20 元至40 元不等；服務(wù)時間方面，零點快線最晚運營時間截至凌晨5 時，可充分滿足深夜時段抵港旅客的出行需求，提供“出行無憂”的兜底保障。

（2）滿足功能價值，契合更多乘客出行需求?！傲泓c快線”設(shè)有8 條線路，服務(wù)范圍覆蓋至深圳各大片區(qū)。在站點選擇方面，“零點快線”對旅客出行接駁的便利性進行了充分考量，行經(jīng)站點均優(yōu)先選取出租車、網(wǎng)約車匯集區(qū)域，以便于旅客二次轉(zhuǎn)乘，實現(xiàn)巴士出租車聯(lián)程接駁。這種站點設(shè)計，比起為一小部分乘客提供門到門服務(wù)，為大部分旅客提供便利接駁更具實際價值。

2023年6 月，覆蓋至深夜時段的“零點快線”服務(wù)產(chǎn)品正式推出?！傲泓c快線”服務(wù)誕生于一個科學(xué)、嚴謹?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計框架下，具備可復(fù)制性與產(chǎn)品延伸的可能。

3 引發(fā)爆點，傳統(tǒng)行業(yè)擁抱新媒體營銷推廣

“零點快線”的營銷推廣圍繞線上、線下多個渠道，以“預(yù)熱—引爆”的模式開展，取得了良好的成效。

（1）線下方面，“零點快線”服務(wù)能夠有效緩解深圳機場片區(qū)夜間時段交通壓力，因此獲得了深圳機場樓內(nèi)的大量宣傳資源。線路開行后，從深圳機場到達廳到出站口的多個區(qū)域均設(shè)有“零點快線”宣傳牌。

（2）線上方面，以“預(yù)熱—引爆”的方式開展了系列營銷推廣。前期，分別在外部媒體、行業(yè)主管部門、官微以及機場快線自有公眾號等多個渠道投放推文，進行預(yù)熱；線路開行當天，通過網(wǎng)紅大V 發(fā)布第一視角打卡宣傳視頻，進行爆點式宣傳，視頻全網(wǎng)播放量超百萬次。同時，多渠道聯(lián)合打造媒體宣傳矩陣，全網(wǎng)點擊量超20 萬次，宣傳成效顯著。

相較于以往依賴紙媒的傳統(tǒng)宣傳模式，順應(yīng)時代潮流的新媒體宣傳模式涌現(xiàn)出了更多活力，也為公共交通傳統(tǒng)行業(yè)的營銷拓展注入了更多可能。

4 成效驗證，經(jīng)濟和社會效益雙贏

“零點快線”服務(wù)有效解決了抵港旅客“遠距離打車貴、近距離打車難”的出行難題，改善了夜間時段深圳機場片區(qū)的交通壓力，深圳巴士集團的經(jīng)營壓力也得到了有效緩解（圖2）。

圖2 “零點快線”開行前后夜間時段客流走勢

（1）“零點快線”服務(wù)得到了良好的社會反響與市民旅客的廣泛好評。深圳市人大代表李繼朝表示，“零點快線”是溫暖的民生工程，讓旅客夜晚回家的路變得更溫馨，也讓深圳的民生服務(wù)顯得更精致。

（2）“零點快線”產(chǎn)品的推出，解除了深夜公交出行痛點，得到了乘客的充分肯定，這既是在客運市場競爭中的一次成功實踐，也是傳統(tǒng)公交行業(yè)擁抱新媒體推廣的成功案例。

深圳巴士集團始終秉承“以人民為中心、讓城市出行更美好”的企業(yè)發(fā)展理念，努力探索服務(wù)于乘客需求的發(fā)展之路。“零點快線”服務(wù)既是一座里程碑，也是一個新起點。深圳巴士集團將不斷打造讓社會滿意的服務(wù)產(chǎn)品，為粵港澳大灣區(qū)高質(zhì)量發(fā)展、提速交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供有力支撐。