王文娜

摘要：在快節(jié)奏的互聯(lián)網產品生命體系中，產品只有不斷適應用戶的新需求，才能在殘酷的市場競爭中獲得生存和發(fā)展。本文從產品布局、評論功能、社交功能和情感體驗四個方面對網易云音樂進行了線上問卷調查，并針對調查結果，從差異化競爭、界面設計、提高內容質量及優(yōu)化社交功能幾個方面提出網易云音樂發(fā)展策略與建議。

關鍵詞：需求與滿足 音樂社交 網易云音樂

隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，基于新媒介生態(tài)的移動音樂客戶端迅速發(fā)展，產生了諸如酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌、蝦米音樂等數(shù)字音樂平臺。創(chuàng)建于2013年的網易云音樂，通過歌單、動態(tài)、評論、原創(chuàng)節(jié)目等多種互動方式，打通了分散用戶之間的關系鏈接，實現(xiàn)了獨具特色的社交生態(tài)，滿足了用戶多元化審美和自我表達的需求，在同類音樂產品中脫穎而出。雖然其迅速擁有了大量用戶，但也有眾多用戶對其表現(xiàn)出不同意見。為此，應進一步了解網易云音樂的用戶需求，為網易云音樂優(yōu)化改進提供參考依據(jù)。

網易云音樂開創(chuàng)了音樂移動端應用的新模式，以用戶為出發(fā)點，注重用戶在社交音樂平臺上發(fā)現(xiàn)和分享音樂。網易云音樂主打個性歌單、社交、音樂標簽、電臺這四個主要功能，將“發(fā)現(xiàn)音樂”“我的音樂”“朋友”“賬號”四個功能組成的主導航放在底部，歌單和推薦作為網易云音樂的核心功能。網易云音樂的界面設計精致、簡潔、有質感，并巧借UGC的模式，不斷豐富產品的社交屬性，增強了用戶的參與感和歸屬感。網易云抓住Web2.0提倡個性化的契機，一改過往傳統(tǒng)的應用方式，由原來的單一下載模式變?yōu)橹鲃由蟼骱拖螺d并重的模式，該模式具有以網絡出版為前提、內容創(chuàng)新、非應用專職人員創(chuàng)作這三個特點。UGC模式不僅滿足了用戶更加多元化的需求，也尊重了用戶生產的內容。

此外，主推歌單、新碟、榜單等各式各樣的“奇葩”歌單已經成為網易云音樂的標志性內容。除此之外，網易云音樂還特別引入眾多歌手、獨家DJ和音樂人，同時吸引用戶來制造優(yōu)質內容，在內容制造上更有發(fā)展?jié)摿?，與其他一些內容同質化嚴重的音樂平臺相比更受用戶歡迎。

二、網易云音樂的用戶需求分析

年輕人對音樂的欣賞口味千變萬化，音樂平臺需要直面用戶需求，滿足樂迷的音樂趣味，才能不斷促進行業(yè)高質量、可持續(xù)發(fā)展。

1.調查方法。本次問卷調查樣本主要通過專業(yè)在線網站“問卷星”，并結合本調研目的，最終選取產品布局、評論功能、社交導向及情感體驗四個方面設計了調查問卷，并于2021年2月1日至31日通過兩種方式發(fā)放，一種是朋友轉發(fā)的方式，讓身邊正在使用網易云音樂的用戶填寫問卷并讓他們將問卷轉發(fā)給他們所認識的用戶進行填寫，另一種是通過建立網易云音樂用戶的QQ群，在群里發(fā)放問卷，最終獲得有效問卷278份，問卷調查結果如下。

2.調查結果。一是娛樂需求。結合問卷調查數(shù)據(jù)結果顯示，88.57%的問卷調查用戶表示，網易云音樂滿足了自己“休閑娛樂，放松身心”的需求。這說明網易云音樂的確滿足了絕大部分用戶的娛樂需求。二是情感需求。62.86%的用戶選擇了“基于情感需求”，由此可見網易云音樂用戶的一個重要目的是基于情感需求。三是認知需求。選擇“獲得音樂相關資訊和信息”的用戶占40%，五分之二的用戶比較注重了解音樂相關信息，這也說明網易云音樂是一個能夠為用戶提供交流、討論音樂信息的平臺，滿足了用戶的認知需求。四是自我實現(xiàn)和社交需求。認為網易云音樂能“展現(xiàn)音樂品味，提升音樂素養(yǎng)”和“與人互動，進行網絡社交”的用戶均占25.71%，分別滿足了用戶的自我實現(xiàn)需求與社交需求?！吧蟼髟瓌?chuàng)/翻唱歌曲，獲得漲粉、評論”的用戶僅為3.81%，通過該數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，自我實現(xiàn)需求并不是大部分網易云音樂用戶的主要需求，因此沒有在這方面獲得滿足。五是“追星”需求。滿足了“追星”需求的占比26.67%，“追星”這個行為包含為偶像歌曲打榜、投票、購買電子專輯、粉絲間交流等，能滿足用戶的娛樂需求、社交需求、情感需求。

網易云音樂最能滿足用戶的娛樂需求、情感需求和資訊信息需求，其次是社交需求和追星需求（如圖1）。

從調研結果中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的用戶對于網易云音樂使用表示滿意，其中72%的用戶對使用感受表示滿意、79%的用戶對功能體驗表示滿意、88%的用戶對情感依賴方面表示滿意，大部分的忠實用戶都對自己所使用的網易云音樂體驗持肯定態(tài)度。但是，在調查中也發(fā)現(xiàn)網易云音樂的一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1.產品設計存在不足。隨著網易云音樂社交功能的增加，如電臺、LOOK直播，云村KTV等功能的上線，頁面變得雜亂、功能排序缺乏重點，部分直播和電臺標題、封面非常影響觀感。其中在調查中有10.03%的用戶希望在“設計方面還要創(chuàng)新，功能更多些”；有6.73%的用戶希望“歌單分的更詳細”；另外調查問卷中就有5.02%用戶提出建議“進來交友，處CP之類的話十分影響使用感，希望改進”。

對用戶來說，開屏動畫與首頁決定了對該軟件的第一印象，雖說不同的用戶有不一樣的審美與需求，但音樂軟件的核心是音樂，過多的社交板塊堆積在首頁，難免會讓人覺得本末倒置。此外，調查中還有部分用戶們感嘆“云村已不是以前的云村了”，這提醒產品設計者，在功能的研發(fā)和創(chuàng)新途中，也應多聆聽用戶心聲，收集用戶反饋，及時調整設計方向。

2.社交功能仍需優(yōu)化。打造情感窗口，強化互動參與是網易云音樂的一個重要特色。網易云音樂，通過歌單、動態(tài)、評論、原創(chuàng)節(jié)目等多種互動方式，打通了基于熟人、名人明星、業(yè)緣三者之間的關系鏈，實現(xiàn)了獨具特色的社交生態(tài)。對網易云音樂用戶需求的調查結果顯示，網易云音樂社交功能有19.05%的用戶“非常喜歡，是忠實用戶”，51.43%的用戶對社交化功能“比較喜歡，但還有可改進的地方”，這一占比超過半數(shù)，說明社交功能還需更新與優(yōu)化。有28.57%的用戶無所謂是否有社交功能，而希望去除社交功能的用戶比例僅有0.95%。這一結果說明，大多數(shù)用戶不滿足于現(xiàn)有的社交功能，期待網易云音樂平臺優(yōu)化創(chuàng)新APP的社交功能。

3.打造的方向與用戶實際感受存在差距。在打造音樂社區(qū)這一目標的指導下，網易云音樂十分注重評論區(qū)內容的管理和優(yōu)化，通過算法推薦引導優(yōu)質評論內容的產生、發(fā)酵和沉淀，以評論導向引導用戶創(chuàng)建新的歌單，進而形成歌單社群。如2020年“十大網絡熱詞”之一的“網抑云”一詞，形成于“網易云音樂”的評論區(qū)，網友對“網抑云”的解釋為：在網易云音樂的歌曲評論區(qū)里多為傷感、賣慘言論，仿佛“人均抑郁癥”，評論區(qū)逐漸淪為喪文化的聚集地。在調查中，有21.07%的用戶表示，這些評論給自己帶來陰沉、壓抑的感受，讓用戶抗拒溝通。這一情況一方面說明年輕人通過網易云音樂的評論區(qū)發(fā)布帶有功利性的評論，其背后是一種被他人認可的需求。另一方面也說明了網易云音樂刺激了用戶的痛點，音樂社交雖然能為用戶帶來便利，但同時也會帶來負面的傳播效果，形成用戶對音樂平臺的負面評價，這也說明網易云音樂平臺致力于打造的方向與用戶的實際操作還有不小的差距。

針對以上對網易云音樂用戶需求的分析，基于網易云音樂“音樂+社交”的發(fā)展方向，筆者提出以下策略與建議。

1.優(yōu)化產品設計，提升用戶體驗。為進一步優(yōu)化產品，網易云音樂應該對首頁的內容進行簡化處理，讓各個社交板塊有重點地排放，用戶可以自定義選擇社交功能板塊。包括目前網易云音樂已上線“青少年模式”和“自定義排序”的測試版，其中建議“自定義排序”可以選擇歌單模式、播客模式、視頻模式三種界面模式，各板塊可以自行排序和刪減，但必須保留四個板塊。而“青少年模式”，實現(xiàn)了開啟后無法使用短視頻、社區(qū)、直播和電臺等功能。但在初始狀態(tài)下，“自定義排序”選項在所有板塊的最后，許多用戶不知道自定義的功能。因此，可以在更新后的開機動畫中推送使用手冊，告知優(yōu)化后的功能使用方法，以及板塊的快捷刪除方式。例如，一鍵操作，長按刪除，點擊“加號符號”添加新功能等?！扒嗌倌昴Ｊ健睂⒋蟛糠稚鐓^(qū)功能一刀切，僅留下基礎功能，比較適合青少年以及不喜歡社交功能的用戶使用，但同樣也需要進行用戶使用指導，讓用戶了解開啟模式和關閉模式的操作方式，自行選擇。

2.完善社交功能，增加用戶黏性。社區(qū)功能不能一成不變，平臺應積極地聽取用戶意見，對現(xiàn)有的社區(qū)功能進行調研，逐步優(yōu)化社區(qū)功能，提高用戶使用體驗。比如，隨著中國汽車的普及和智能化水平提升，用戶對車載音樂的需求逐漸增加，歌單功能也應該與時俱進，將歌單主題的分類更細致化，充分考慮自駕場景、天氣、心情等因素。為了滿足用戶日益增長的社交需求，網易云音樂可以在評論的基礎上，優(yōu)化社交功能，不局限于一首歌曲下的互動交流，還可以創(chuàng)建同好興趣圈，在這個圈子，發(fā)表的看法可以僅限加入的圈友查看，用戶們可以互相推薦相似歌曲，提出問題，如“在哪聽到過這首歌，一聽就有去超市的感覺，非常熟悉，有知道的圈友嗎？”

同時，逐步完善2020年網易云音樂推出的“云圈”功能。目前“云圈”僅支持入駐的音樂人創(chuàng)建和修改，現(xiàn)有的云圈可以分為活動圈、大咖來了、交流圈、興趣圈、影綜圈、游戲圈、創(chuàng)作學院七大類，總體來看存在著分類較少，云圈入口不明顯，創(chuàng)建云圈的規(guī)則不明確，云圈官方運營號不活躍等問題，導致云圈使用率不高，用戶活躍度也不夠。針對這些問題，筆者認為云圈應該被利用起來，進行場景細分，可以和歌單分類入口緊密聯(lián)系。例如，從分類歌單入口直接進入對應云圈。云圈名也應有吸引力，根據(jù)各個時間段不同的聽歌心情或是聽歌場景來制定，也可以根據(jù)和音樂相關的網絡流行語和新潮熱點制定，如“什么是快樂星球”，結合該熱點，參與的用戶可以是回憶童年的《快樂星球》電視劇的粉絲，也可能是該歌曲原唱馬嘉琪的粉絲，還可能是來到“云圈”尋找這首歌為什么這么火的路人用戶。

3.營造樂評環(huán)境，提升音樂品位。網易云音樂的用戶年齡段較小，應該進行正確引導，不定期檢查歌單評論、歌單內容等，必要時可進行評論分區(qū)，如可以分樂評、故事、提問等專區(qū)，用戶也可以有目的地進行評論選擇。適時發(fā)起評論征集大賽，鼓勵有愛、有趣、有料的樂評等活動，以此有效防止不良風氣在音樂軟件平臺蔓延，消除“網抑云”情緒，引導積極向上的音樂方向，維護好音樂社區(qū)生態(tài)，將網易云音樂打造成一個溫暖、有趣、專業(yè)的音樂社區(qū)。

同時，加大對虛假編造、謾罵攻擊內容的清理力度。平臺官方應考慮對不良言論、敏感的評論制定處罰方法，并落實到實際，如對進行不良評論的用戶進行警告或刪除評論等措施，對惡意私信、評論騷擾其他用戶等行為的用戶進行銷號處理等。此舉看似對網易云平臺沒有直接益處，但卻能間接對平臺形成良性評價和傳播效果。一方面，平臺可以加強對歌單和評論進行正向引導，以官方樂評和用戶評論相結合、官方歌單與用戶歌單相結合，培養(yǎng)優(yōu)秀的樂評達人和歌單達人，提高評論整體質量。另一方面，可以增加更多關于音樂的專業(yè)性點評以及音樂知識科普等內容，包括作詞人、作曲人、樂隊成員、歌手的科普。歌單也應該質量至上，一個好的歌單離不開封面、標題、選曲，現(xiàn)在許多歌單制作用戶成了“封面黨”“標題黨”，僅僅選用吸引人的封面和標題，但選曲與主題內容完全無關，這種嘩眾取寵的行為應予以治理。

隨著社會的進步和經濟的不斷發(fā)展，互聯(lián)網發(fā)展變化也日新月異，受眾需要尋找更多渠道來滿足自身的需求。基于此，伴隨著新媒介生態(tài)發(fā)展起來的移動音樂客戶端也應朝著用戶的需求不斷完善功能，提升用戶滿意度，才能夠獲得大量的忠實用戶，使用戶變現(xiàn)足以撐起對平臺可持續(xù)發(fā)展的動力，進而不斷豐富和滿足人們的多元化需求。

作者系陜西開放大學副教授

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【編輯：王秦】