梁錦

2023年7月26日，成都一家?guī)斓峡Х鹊?/p>

現(xiàn)制咖啡品牌的價格戰(zhàn)在2023年開年即打響，并席卷整個行業(yè)。經(jīng)過近一年的“圍剿”與“反圍剿”，庫迪咖啡（以下簡稱“庫迪”）和瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）以9.9元和8.8元的咖啡價格，將“低價策略”發(fā)揮到極致，迅速吸引了顧客并培養(yǎng)了用戶購買習慣。網(wǎng)友戲言：“現(xiàn)制咖啡的價格，到底有沒有底線？”

在業(yè)內(nèi)人士看來，這場價格戰(zhàn)帶來的不僅是更低的價格，更是對消費者需求和市場格局的重塑。咖啡行業(yè)正面臨著一場深刻轉(zhuǎn)變，市場競爭的焦點終究將從價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、創(chuàng)新和服務的較量。

“我們辦公樓A口的瑞幸咖啡開業(yè)不久，庫迪的裝修廣告牌就迅速在C口豎立起來。”在北京市朝陽區(qū)工作的于女士表示，隨著庫迪和瑞幸之間的競爭日益激烈，同事們逐漸分成兩個派別：部分選擇購買新品庫迪，而另一部分則堅守著支持瑞幸。這種競爭之下的派系分化，仿佛在咖啡選擇上劃分了明顯的界線。

隨著庫迪和瑞幸之間的競爭日益激烈，同事們逐漸分成兩個派別：部分選擇購買新品庫迪，而另一部分則堅守著支持瑞幸。

咖啡領域火藥味漸濃。為了打贏咖啡突圍戰(zhàn)，以瑞幸、庫迪為代表的平價咖啡品牌在開店的路上“加速狂奔”。截至2023年三季度，瑞幸咖啡門店數(shù)量突破1萬家；目前，庫迪咖啡全球門店數(shù)已接近6500家。

從財報數(shù)據(jù)可以看出，瑞幸表現(xiàn)十分亮眼，第三季度月均交易客戶數(shù)為5848萬人次，較去年同期增長132.9%。在萬店儀式上，瑞幸宣布將全面開啟“萬店同慶”活動，在全國1萬多家門店長期執(zhí)行9.9元優(yōu)惠活動，要“讓中國咖啡邁入9.9元時代”。

價格戰(zhàn)何時結(jié)束尚未可知，當下，瑞幸還在打持久戰(zhàn)。在2023年11月的財報電話會上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一稱，瑞幸加快提升市場占有率、吸引新客戶的核心戰(zhàn)略目標將得到進一步強化。

而庫迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人陸正耀和瑞幸前CEO錢治亞率原核心團隊打造，在庫迪咖啡官網(wǎng)上，“前瑞幸創(chuàng)始人”幾個字格外醒目，庫迪店內(nèi)也高調(diào)擺放著“前瑞幸創(chuàng)始人”的招牌，毫不隱藏“再造一個瑞幸”的野心?？梢哉f，瑞幸“珠玉在前”，為庫迪的迅猛發(fā)展做了有力的背書。

2023年2月，庫迪推出為期兩個月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動”，70余款產(chǎn)品最低售價9.9元/杯，在抖音推出了“8.8元任意購”的活動，還推出邀請新用戶0元免費喝咖啡等活動。這次活動覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數(shù)約1300家，是庫迪咖啡有史以來最重磅的營銷活動。

9月4日，瑞幸聯(lián)名茅臺推出爆款“醬香拿鐵”。9月11日，在“醬香拿鐵”話題度持續(xù)高漲之時，庫迪趁勢上線新品“米乳拿鐵”，并在新品預熱期間，以“醬香，終究會回到酒桌；米香，才會陪你365個日?！薄搬u香還是米香？周一見！”的宣傳文案，多次主動喊話競爭對手，吸引了眾多網(wǎng)友圍觀。

庫迪對瑞幸的各種對標行為，或許帶有一些程度上的“復仇”意味。

在產(chǎn)品類型方面，瑞幸和庫迪都主打奶咖、果咖。生椰拿鐵的上市，成為瑞幸在中國咖啡市場發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。而庫迪緊跟其后，產(chǎn)出生椰拿鐵、厚乳拿鐵高度同質(zhì)化產(chǎn)品。

從門店選址來看，瑞幸和庫迪均瞄準辦公區(qū)和購物場所，數(shù)據(jù)表現(xiàn)具有相當高的相似性。“庫迪一向緊貼瑞幸開店”“有庫迪的地方一定有瑞幸”，在消費者眼中，這似乎成為了潛規(guī)則，有的地方更是門對門地開。

為了奪取咖啡價格戰(zhàn)中的一席之地，加盟模式上，庫迪采用“全聯(lián)營”模式，按照門店經(jīng)營毛利收取服務費。

加盟高速擴張模式確實帶來新增量，也能消解供應鏈等投入壓力，但迄今為止，庫迪除了注冊資金2億美元，尚未成功獲得融資，少有投資人愿意為其背書，主要依靠與聯(lián)營商的合作資金來支撐運營。

庫迪相關(guān)的帖子在社交平臺上頻繁出現(xiàn)，其中既有聯(lián)營商發(fā)布的轉(zhuǎn)讓門店的帖子，也有附近消費者抱怨“商戰(zhàn)失敗，店鋪關(guān)閉”的發(fā)帖。

“之所以轉(zhuǎn)讓是因為銷量不好，我覺得是選址出了問題?！币幻_業(yè)僅7個月的庫迪店主表示。

有聯(lián)營商表示，店內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)品缺貨的情況，甚至連打包袋都供應不足。由于單杯打包袋遲遲未能到貨，這些商家不得不使用雙杯打包袋作為替代品。在配送過程中，由于咖啡倒出給消費者帶來了不良的消費體驗，商家只能自掏腰包解決問題，努力減少差評對店鋪的影響。

“最難的是我們，既要應對消費者的不滿情緒，還要面對總部供應的產(chǎn)品缺貨等問題?！鄙鲜雎?lián)營商表示。

在加盟初期，庫迪為聯(lián)營商們做了一番預估：在瑞幸咖啡店附近開店，預期每天銷量至少500杯。按照每杯售價11至12元計算，毛利潤可達7至8元，一天獲利4000元不成問題。

“這只是理想狀態(tài)，根本達不到這個杯量，加上補貼根本不賺錢?！北本┑囊幻?lián)營商表示。

2023年9月16日，沈陽，瑞幸咖啡店

該聯(lián)營商做了計算：一個月工作日計22天，若每天售出250杯咖啡，再加上周末銷量為800杯，每月能賣出大約6300杯。按照均價9.9元計算，大致營業(yè)額為62370元。假設毛利平均為70%，大概可留下43659元。扣除庫迪固定抽成15%，剩余37110元?？紤]到房租13000元、水電管理費2000元以及4名員工的工資總計28000元，每月至少虧損5890元。

庫迪至今尚未能推出引起熱烈追捧的產(chǎn)品。庫迪店員表示：“絕大部分顧客來消費主要是為了追求優(yōu)惠活動，而非忠實顧客。他們只在活動期間購買，復購率非常低。”在停止0元購、1元購等促銷活動后，庫迪門店的銷量急劇下降，有些門店的咖啡銷售量從每日500杯急劇減少至不到200杯。

除了跑馬圈地，庫迪也在尋求其他發(fā)展路徑，加入新茶飲賽道是其中之一。

2023年11月24日，庫迪旗下奶茶品牌“茶貓”首家測試店正式上線。庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，第二品類的推出，將會充分發(fā)揮公司供應鏈、智能化、運營體系和客戶群體的協(xié)同效應。

隨著門店的擴張，庫迪逐漸將戰(zhàn)火燒到了上游供應鏈端，不斷加碼供應鏈建設。

從咖啡產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，咖啡產(chǎn)業(yè)上游涉及咖啡豆的種植、采摘和初加工，中游是咖啡豆的深加工，下游則是不同咖啡成品下的各類品牌。過去，咖啡行業(yè)對自身供應鏈的態(tài)度偏保守。隨著咖啡行業(yè)規(guī)模的不斷擴張，不論是門店數(shù)量的增長還是銷售數(shù)據(jù)的提升，都離不開供應鏈實力的支持與保障。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》顯示，對于能夠深入產(chǎn)業(yè)鏈上游的頭部咖啡品牌來說，規(guī)模效應為其帶來的原料及產(chǎn)品議價能力，能夠使其在上游實現(xiàn)咖啡豆產(chǎn)地直采、在下游實現(xiàn)產(chǎn)品價格優(yōu)勢，從而貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局。

在庫迪一周年之際，錢治亞在內(nèi)部信中寫道：“門店爆發(fā)式的增長，給庫迪咖啡的供應鏈體系、運營體系和技術(shù)體系帶來了巨大的挑戰(zhàn)。”

2023年7月份，庫迪在安徽省馬鞍山市當涂縣建立華東供應鏈基地。據(jù)庫迪咖啡官方微信公眾號介紹，庫迪咖啡華東基地集研發(fā)、生產(chǎn)和品控全功能于一體，“將建設一個年產(chǎn)能4.5萬噸的咖啡烘焙基地”。

然而，目前來看，除了成立了庫迪供應鏈（安徽）有限公司之外，庫迪并沒有提供有關(guān)項目投建時間、竣工時間等方面的明確時間規(guī)劃，僅停留在“紙上談兵”階段，能否持續(xù)加碼供應鏈的建設仍是未知數(shù)。

招商證券研報認為，庫迪咖啡供應鏈體系與瑞幸存在差距，但正在逐步完善。庫迪在門店數(shù)量較少時提前進入規(guī)?；\營階段，也提前負擔了更高的供應鏈規(guī)模成本。

近年來，中國咖啡市場日漸成熟，咖啡產(chǎn)品百花齊放，覆蓋起更多的消費場景。

在北京市民程霄眼里，寫字樓、商圈附近新開的咖啡店數(shù)量明顯增多?！霸谖覀児疽还锓秶鷥?nèi)，有兩家瑞幸、一家?guī)斓希€有星巴克、M Stand、Manner Coffee、Tims、太平洋咖啡等等，可選的連鎖咖啡店太多了?！?/p>

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，預計中國咖啡行業(yè)基本保持25%至35%的增長，到2025年全國市場規(guī)?；?qū)⑼黄迫f億元。

隨著越來越多參與者入局，咖啡行業(yè)加速向連鎖店集中。從卷規(guī)模到卷營銷、卷產(chǎn)品，再到卷價格，咖啡賽道競爭日益激烈。

庫迪和瑞幸打響價格戰(zhàn)第一槍之后，Coco、幸運咖等腰部品牌大幅降價，星巴克、Tims緊跟其后，不同梯隊的品牌都在打價格戰(zhàn)，咖啡零售卷出新高度。不少消費者表示：“喝不出來哪個更好喝，味道相似，所以會選擇價格更低的那個?！?/p>

商戰(zhàn)使消費者能喝到便宜的咖啡飲品，但受傷的是中小咖啡店、獨立品牌，殘酷的洗牌也由此拉開序幕。咖門數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個月，注銷的咖啡企業(yè)有9825家，注銷數(shù)量同比上升了58.95%。

值得一提的是，目前，中國人均年度咖啡消費量是12杯，遠低于日本的人均280杯和美國的人均380杯。國內(nèi)市場與成熟咖啡市場形成巨大落差，業(yè)內(nèi)人士對中國咖啡市場的增長潛力仍抱有樂觀態(tài)度。

在業(yè)內(nèi)人士看來，價格競爭過后，咖啡行業(yè)將更加注重產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新和品牌價值，未來的發(fā)展方向?qū)⒕劢褂谔嵘Х绕焚|(zhì)、拓展多元化的消費體驗，以及將科技和可持續(xù)發(fā)展融入到咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌的文化內(nèi)涵和社會責任也將成為企業(yè)競爭的重要因素。

2024年1月17日，在雄安新區(qū)一家咖啡店內(nèi)，AI機器人在制作咖啡（王曉/ 攝）