上海海洋大學(xué) 馬君亦 鄒舟 潘怡潔 李怡芳

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平提高，大眾對(duì)水產(chǎn)品的消費(fèi)理念與習(xí)慣正在逐步發(fā)生改變，消費(fèi)者除了關(guān)注水產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格，消費(fèi)體驗(yàn)也成了新的影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素。2016年1月15日，盒馬鮮生首家O2O模式的會(huì)員體驗(yàn)店在上海浦東金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)地下一層開(kāi)業(yè)。2017年，盒馬在全國(guó)7個(gè)城市開(kāi)出了25家門(mén)店。盒馬鮮生的新零售模式，是以生鮮電商為切入口，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的模式將APP和線下門(mén)店覆蓋生鮮食品和餐飲服務(wù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)將它們本身的產(chǎn)品推廣，并且融合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及物流配送，滿足了顧客對(duì)于水產(chǎn)品的品質(zhì)要求的同時(shí)，也考慮到了用戶隨時(shí)隨地“吃”的需求。但是隨著盒馬鮮生的迅速發(fā)展，也暴露出了一些問(wèn)題，如支付方式有局限性、消費(fèi)人群不穩(wěn)定、價(jià)格待調(diào)整、烹飪水平待提高、消費(fèi)模式接受程度等一系列問(wèn)題。對(duì)此，本文對(duì)盒馬鮮生這一新消費(fèi)模式的特點(diǎn)進(jìn)行了研究，旨在了解水產(chǎn)品消費(fèi)行為，為提高消費(fèi)者滿意度，吸引更多消費(fèi)者提供建議參考。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本收集

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷發(fā)放與統(tǒng)計(jì)分析，調(diào)查對(duì)象為在盒馬鮮生消費(fèi)水產(chǎn)品的消費(fèi)者，調(diào)查目的是通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)于水產(chǎn)品消費(fèi)新模式的接受程度與滿意度。問(wèn)卷采用線上線下并行模式，共發(fā)放問(wèn)卷320份，回收問(wèn)卷302份，有效問(wèn)卷296份，問(wèn)卷有效率92.5%。其中男性占31.08%，女性占68.92%。根據(jù)盒馬鮮生的主要消費(fèi)人群，將被調(diào)查者分為5個(gè)年齡段(不滿20歲，20～29歲，30～39歲，40～49歲，50歲以上)，各年齡段分別占比10.47%、46.62%、19.59%、16.55%、6.67%，年輕人所占比重較大。

2 數(shù)據(jù)特征與消費(fèi)者行為分析

2.1 消費(fèi)人群

盒馬鮮生主要消費(fèi)人群家庭月收入為1～3萬(wàn)元，家庭月收入1萬(wàn)元以下的消費(fèi)者比例為31.42%，1～3萬(wàn)元為44.93%，3～5萬(wàn)元為13.18%，5萬(wàn)元及以上為10.47%，盒馬鮮生水產(chǎn)品主要面向中低收入人群，該人群數(shù)量眾多，具有巨大潛在商機(jī)。中國(guó)人普遍怕露富，所以收入數(shù)據(jù)僅供參考。

2.2 信息渠道來(lái)源

消費(fèi)者得知盒馬鮮生的主要信息渠道有社交平臺(tái)、電視、網(wǎng)站、報(bào)紙廣播、口口相傳，其中社交平臺(tái)比例為38.85%，電視為11.82%，網(wǎng)站為32.77%，報(bào)紙廣播為5.07%，口口相傳為39.53%。社交平臺(tái)、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)渠道已成為接觸水產(chǎn)品新零售模式的主要媒介，是年輕人接受新鮮事物的主要途徑，但口口相傳的傳統(tǒng)模式仍舊是重要來(lái)源，可見(jiàn)在推廣過(guò)程之中消費(fèi)者口碑的重要性。

2.3 消費(fèi)頻率

消費(fèi)者選擇盒馬鮮生水產(chǎn)品的頻率為每月1次的比例為74.32%，每月2～4次為19.24%，每月5～7次為5.41%，每月8次及以上頻率為1.01%，可見(jiàn)消費(fèi)者在盒馬鮮生消費(fèi)水產(chǎn)品頻率較低，主要面向一些初次體驗(yàn)的新消費(fèi)者，穩(wěn)定的消費(fèi)人群比例尚且不高。

2.4 品種多樣化程度

將消費(fèi)者對(duì)品種多樣化程度分為很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意，分別賦值1～5，樣本均值為3.94，而其中男性均值為4.07，女性均值為3.89，可見(jiàn)購(gòu)物上女性更加挑剔。總體而言，消費(fèi)者對(duì)于品種豐富度較為滿意，相比傳統(tǒng)水產(chǎn)品零售行業(yè)，盒馬鮮生的水產(chǎn)品類較為豐富，具體有帝王蟹、面包蟹、小青龍、三文魚(yú)、南美大白蝦等較為高端的品種，更大程度上滿足了消費(fèi)者的需求。

2.5 價(jià)格滿意程度

根據(jù)五分量表，樣本均值為3.49，其中，男性對(duì)于價(jià)格的滿意度為3.53，女性則為3.47，男性略高于女性。在年齡方面，5個(gè)年齡段的均值分別為3.74、3.46、3.6、3.45和3.05，不滿20歲的消費(fèi)人群對(duì)于價(jià)格的滿意程度最高，另外是30～39歲，50歲及以上對(duì)價(jià)格的滿意程度最低?？傮w上各年齡階段和不同性別對(duì)于盒馬鮮生價(jià)格的滿意程度都比較一般，中低收入的消費(fèi)者期望價(jià)格更優(yōu)惠。

2.6 服務(wù)滿意度與水產(chǎn)品烹飪水平滿意度

盒馬鮮生區(qū)別于一般菜市場(chǎng)與超市，擁有專業(yè)的銷(xiāo)售服務(wù)人員以及水產(chǎn)品烹飪服務(wù)。根據(jù)五分量表，滿意度的樣本均值分別為3.81與3.7，消費(fèi)者對(duì)于盒馬鮮生的服務(wù)質(zhì)量以及水產(chǎn)品烹飪水平滿意度較為一般。

2.7 支付方式便利性

盒馬鮮生的支付方式僅限于通過(guò)APP進(jìn)行支付寶付款。根據(jù)五分量表，消費(fèi)者對(duì)支付方式便利性滿意度均值為3.72，從性別方面來(lái)看，男性均值為3.76，女性為3.71。從年齡分布來(lái)看，不滿20歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲、大于50歲的滿意度均值分別為3.97、3.7、3.71、3.86、3.25，大于50歲人群對(duì)支付便利滿意度相對(duì)最低?？傮w來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于支付方式的便利性滿意度不高，調(diào)查中，有大于50歲的顧客表示希望能增加現(xiàn)金支付方式。

2.8 線上轉(zhuǎn)換意愿

有55.07%的消費(fèi)者在門(mén)店體驗(yàn)后還愿意繼續(xù)在線上購(gòu)買(mǎi)水產(chǎn)品，根據(jù)五分量表，在性別方面，男性的意愿均值為3.79，女性為3.65。在年齡方面，小于20歲的消費(fèi)者的意愿均值為4，20～29歲為3.69，30～39歲為3.74，40～49歲為3.65，大于50歲為3.35。線下門(mén)店將會(huì)為線上APP帶來(lái)一定客源，但轉(zhuǎn)換意愿并不是十分可觀。年輕消費(fèi)者對(duì)于盒馬鮮生水產(chǎn)品線上轉(zhuǎn)換意愿最高，未來(lái)會(huì)在線上下單的以青年為主，而他們是現(xiàn)階段與將來(lái)的消費(fèi)主體，預(yù)期盒馬鮮生線上轉(zhuǎn)換率會(huì)進(jìn)一步提升。

2.9 消費(fèi)模式接受程度

與傳統(tǒng)模式相比，喜歡與比較喜歡盒馬鮮生這種新型消費(fèi)模式的占比分別為16.22%和31.08%，一般占比46.62%，不太喜歡與不喜歡的僅占比3.72%和2.76%。近半數(shù)消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)模式保持中立態(tài)度，但完全不接受的消費(fèi)者是十分少的。根據(jù)五分量表，從年齡分布來(lái)看，小于20歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲、大于50歲對(duì)于這種新消費(fèi)模式的喜愛(ài)程度平均值分別為3.81、3.53、3.71、3.37、3.3，小于40歲的消費(fèi)人群對(duì)于新型消費(fèi)模式的接受程度高于大于40歲。性別方面，男性均值為3.54，女性為3.56?？傮w來(lái)說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于盒馬鮮生這種新型的消費(fèi)模式接受程度還有比較大的拓展空間。

2.10 對(duì)于水產(chǎn)品消費(fèi)新模式的看法

消費(fèi)者對(duì)于盒馬鮮生這種水產(chǎn)品消費(fèi)新模式的看法主要有四種，52.36%認(rèn)為該模式是對(duì)傳統(tǒng)模式的補(bǔ)充，25.34%認(rèn)為該模式會(huì)成為水產(chǎn)品消費(fèi)主流，12.84%更喜歡傳統(tǒng)模式，9.46%認(rèn)為由新的消費(fèi)模式取代。認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)模式補(bǔ)充的在五個(gè)年齡段均占比最高，分別為41.94%、57.25%、50%、55.1%和35%，小于40歲的三個(gè)年齡段認(rèn)為其會(huì)成為消費(fèi)主流的占比較高，分別為38.71%、23.19%、34.48%。大于40歲的兩個(gè)年齡段更喜歡傳統(tǒng)模式占比較高，分別為18.37%、35%。由上述可知，消費(fèi)者對(duì)于盒馬鮮生這種新零售模式還是持比較歡迎的態(tài)度。在短期內(nèi)，該模式無(wú)法取代傳統(tǒng)模式，該模式的適應(yīng)人群以青年為主，可以預(yù)期，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于水產(chǎn)品新型消費(fèi)模式的接受程度較為可觀。

3 建議及對(duì)策

近幾年隨著電子商務(wù)的興起，人們的消費(fèi)模式已經(jīng)由線下店鋪超市等轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了線上，尤其是電子商務(wù)的不斷更新，物流配送體系的不斷完善，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式在生活中所占的比例在不斷下降，

新型的消費(fèi)模式已隨處可見(jiàn)，它以其自身快速，高效多元化的特點(diǎn)正在走進(jìn)人們的日常生活中。盒馬鮮生作為一種水產(chǎn)品的新型零售方式，通過(guò)自身特色，這兩年在一線城市快速的建立了市場(chǎng)。但這還不能滿足全國(guó)的消費(fèi)者，尤其是一些二線城市。為了更好地滿足和服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)將這種新零售的模式發(fā)展擴(kuò)大，建議應(yīng)該從以下幾個(gè)方面出發(fā)，為消費(fèi)者打造更好的服務(wù)。

3.1 降低成本，控制合理的價(jià)格

根據(jù)分析和調(diào)查數(shù)據(jù)，盒馬鮮生的主要消費(fèi)者還是普通的大眾，該群體有足夠的時(shí)間和精力去追求高質(zhì)量的生活，但較高的價(jià)格讓他們望而止步，因此有必要降低價(jià)格。降低價(jià)格可以從成本出發(fā)，在原料的采購(gòu)、加工、運(yùn)輸以及食材的烹飪上采取系統(tǒng)合規(guī)的管理，減少損失，降低成本。

3.2 嚴(yán)格把控質(zhì)量，提供多元化的食品種類

盒馬鮮生現(xiàn)階段的受眾以年輕人為主，年輕人對(duì)于食品的要求不僅局限于美味，而是向更精致的方向發(fā)展，比如食品的種類、顏值等。為了滿足消費(fèi)者各樣的需求，就需要在食品和烹飪方式上不斷的創(chuàng)新，定期推出一些新的食品來(lái)維護(hù)老顧客，吸引新顧客。并且要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，減少庫(kù)存。生鮮產(chǎn)品要時(shí)刻保持新鮮度，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和流動(dòng)速率。

3.3 擴(kuò)大促銷(xiāo)方式，提高市場(chǎng)份額

目前人們對(duì)盒馬鮮生這種新零售模式的了解，大多數(shù)都來(lái)源于消費(fèi)者的口口相傳，而網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)下最快速的傳播方式目前還處于促銷(xiāo)的輔助地位。為了盡快擴(kuò)大流量，增加消費(fèi)者對(duì)新零售模式的認(rèn)知，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在線下，可以利用消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，通過(guò)食品獎(jiǎng)勵(lì)或者其他獎(jiǎng)勵(lì)方式讓那些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)都較滿意的顧客自愿去向其他人分享消費(fèi)感受，來(lái)增加可信度?？梢栽诿總€(gè)盒馬鮮生會(huì)員店設(shè)置一面留言墻，留下消費(fèi)者愉快用餐的照片以及用餐留言，一方面給消費(fèi)者提供信息；另一方面為盒馬鮮生的管理人員以及服務(wù)人員提供一些建議和改進(jìn)的方向或者靈感之類的。線上的宣傳也尤為重要，可以在短時(shí)間里迅速的增大流量，例如在朋友圈分享喜歡的盒馬鮮生海鮮可獲折扣券或積分，同時(shí)可參與美食節(jié)目讓消費(fèi)者快速的了解這種模式。

盒馬鮮生作為水產(chǎn)品消費(fèi)新模式，盡管出現(xiàn)的時(shí)間還不是很久，但是在年輕人中的口碑已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，在未來(lái)，還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>