李士萌

1月23日，哈爾濱道里區(qū)建筑藝術(shù)廣場(chǎng)上，鄂倫春族舞蹈快閃吸引了許多南方“小金豆們”駐足觀看拍照。

哈爾濱元旦假期“爆火”狂攬近60億元后，各地文旅局再也坐不住了。

近日，各地文旅官方賬號(hào)“瘋狂輸出”，為了搶奪流量、吸引游客，奇招頻出：通宵趕制宣傳視頻，一天連發(fā)70多條內(nèi)容，主打“量變總會(huì)發(fā)生質(zhì)變”；推出官方喊麥視頻，大玩網(wǎng)絡(luò)熱梗；文旅局長(zhǎng)親自下場(chǎng)引流；請(qǐng)出各大明星為家鄉(xiāng)代言等。

各地文旅激烈的“打榜競(jìng)爭(zhēng)”之下，網(wǎng)絡(luò)“流量”能否轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的“客流量”？網(wǎng)紅城市的“出圈”秘籍究竟是什么？淄博和哈爾濱的成功能否復(fù)制？這些問(wèn)題似乎仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

各地都在摩拳擦掌，找尋“出圈”秘籍。如何才能拿到“網(wǎng)紅城市”入場(chǎng)券？

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授湯景泰總結(jié)近些年頻繁出圈的文旅案例發(fā)現(xiàn)，“城市”正成為一個(gè)特別重要的傳播主體。比起“大水漫灌”式的宣傳手段，打造以“城市”為單位的IP，精準(zhǔn)發(fā)力，或許可以幫助不少地方文旅宣傳打開(kāi)局面。

“曾經(jīng)，中國(guó)很多城市被吐槽千城一面，到處都是高樓大廈，沒(méi)有地方特色。隨著地方傳播意識(shí)的增強(qiáng)，各地也開(kāi)始尋找自己獨(dú)特的‘人設(shè)’和標(biāo)簽?！?湯景泰說(shuō)，從淄博燒烤到貴州“村超”，從天津跳水大爺?shù)健盃枮I”，不少城市都找到了屬于自己的城市標(biāo)簽。

事實(shí)上，許多城市并不缺乏IP，只是未能找到正確的“流量入口”。

“網(wǎng)紅是情感點(diǎn)爆的產(chǎn)物，要成為網(wǎng)紅城市，有基本的路徑遵循和情感密碼，那就是厚積薄發(fā)、用心服務(wù)、引起共情?！碧K州大學(xué)文化與旅游發(fā)展研究院院長(zhǎng)、社會(huì)學(xué)院旅游系主任黃泰說(shuō)。

回溯淄博和哈爾濱的爆火歷程，離不開(kāi)一個(gè)“情”字。無(wú)論是兩地政府，還是當(dāng)?shù)孛癖?，都展現(xiàn)出歡迎八方來(lái)客的熱情，盡力做好服務(wù)，讓游客“賓至如歸”。

“凡人小事敘寫(xiě)城市故事是網(wǎng)紅城市打造過(guò)程中的常用手段。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員、網(wǎng)絡(luò)學(xué)研究室主任孟威告訴《中國(guó)報(bào)道》記者。

從淄博的“學(xué)子報(bào)恩”，到老板娘為趕高鐵小伙一對(duì)一烤串；從哈爾濱冰雪大世界誠(chéng)意解決“游客退票”事件，到東三省熱情招待被網(wǎng)友昵稱(chēng)為“砂糖橘”的廣西小游客……不勝枚舉的溫情小故事，串起了外地游客對(duì)網(wǎng)紅城市的美好向往。

湯景泰認(rèn)為，城市宣傳在新的傳播環(huán)境中也經(jīng)歷著范式轉(zhuǎn)移。原來(lái)城市宣傳往往走宏大敘事的路線，而現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者更傾向買(mǎi)單“溫情化”“個(gè)人化”的內(nèi)容。例如天津跳水大爺這個(gè)群體，曾經(jīng)是被媒體忽略的群體，但又有一定的奇觀性，經(jīng)由短視頻平臺(tái)的輿論發(fā)酵，成為年輕人前往天津旅游的新打卡點(diǎn)。

1月26日，在河南省安陽(yáng)市高鐵東站，安陽(yáng)市龍安區(qū)文廣體旅局局長(zhǎng)宋亞明化身“福星”，攜昆玉山景區(qū)“眾仙”為旅客送新年祝福。

除了“溫情牌”，湯景泰指出，淄博和哈爾濱等一眾爆火的城市還有一個(gè)重要特點(diǎn)——性?xún)r(jià)比相對(duì)較高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年數(shù)據(jù)顯示，與同級(jí)別的副省級(jí)城市相比，哈爾濱的物價(jià)水平處于中游偏下水平?！笆芟M(fèi)能力、整體社會(huì)心態(tài)轉(zhuǎn)變等因素的影響，現(xiàn)在的年輕人更偏愛(ài)性?xún)r(jià)比高且讓人有歸屬感的旅游目的地?！?/p>

值得注意的是，哈爾濱和淄博歷史上都是重工業(yè)發(fā)達(dá)的城市。黃泰指出，過(guò)去的成功與當(dāng)下的失落形成對(duì)比，他們都渴望能夠再一次成功，能夠成為焦點(diǎn)、能夠被關(guān)注和被認(rèn)同，這是他們成為網(wǎng)紅城市最厚重的情感基礎(chǔ)。

長(zhǎng)期在哈爾濱進(jìn)行餐飲文旅創(chuàng)業(yè)的劉曉強(qiáng)告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，哈爾濱沉寂多年，人口持續(xù)外流，這次哈爾濱能火起來(lái)，大家都很珍惜來(lái)之不易的機(jī)遇。

“從絕對(duì)意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅城市的成功沒(méi)有統(tǒng)一的路徑模式?！秉S泰說(shuō)，雖然網(wǎng)紅城市不可能被簡(jiǎn)單地模仿和復(fù)制，但任何偶然性事件都是必然性不斷累積的結(jié)果，成為“網(wǎng)紅”雖不可強(qiáng)求，但可以認(rèn)真踐行、用心期待。

急劇增長(zhǎng)的曝光也為城市帶來(lái)許多未知風(fēng)險(xiǎn)，這既包括輿論層面，也包括現(xiàn)實(shí)層面。

孟威指出，城市常會(huì)借力“熱?！薄盁嵩~”等方式爆紅，短期內(nèi)聚集起高流量，但這常是一種表象。從網(wǎng)民心理層面看，一方面，人們對(duì)此種“造星”手法已不陌生；另一方面，久而久之也會(huì)對(duì)此產(chǎn)生疲勞，甚至反感?！疤嵘藗儗?duì)于城市的美好印象，關(guān)鍵還在于城市本身的吸引力，要經(jīng)得起現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)?！?/p>

孟威認(rèn)為，地方政府在與網(wǎng)絡(luò)流量共處的過(guò)程中，做好宣傳規(guī)劃和傳播創(chuàng)意的同時(shí)，要著力整合城市功能，提供完善的設(shè)施、周到的服務(wù)、惠民的舉措等，提升城市的吸引力和凝聚力，并進(jìn)一步提升城市的文化輸出，引導(dǎo)人們提升對(duì)城市深層次文化內(nèi)涵的認(rèn)知與體驗(yàn)。

“有些風(fēng)險(xiǎn)因素在打造城市形象時(shí)要引起警惕?！泵贤e例，比如過(guò)度炒作話(huà)題、濾鏡美化風(fēng)景等會(huì)造成虛假宣傳的印象，一些庸俗化的議論也會(huì)降低城市格調(diào)。同時(shí)，也要警惕負(fù)面輿情影響，關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)，及時(shí)回應(yīng)，未雨綢繆，做好風(fēng)險(xiǎn)防范。

“爆火之后，城市治理的短板和薄弱地帶會(huì)被更大程度曝光，如果處理不當(dāng)，存在輿論反轉(zhuǎn)的可能性?！睖疤┨嵝?。

面對(duì)潛在的“黑天鵝”風(fēng)險(xiǎn)，哈爾濱文旅廳廳長(zhǎng)何晶在接受采訪時(shí)表示，他們實(shí)時(shí)關(guān)注著評(píng)論區(qū)的評(píng)論，換位思考，讓游客感到舒適和被尊重，盡量解決游客的不滿(mǎn)意。

“在評(píng)論區(qū)，游客對(duì)什么不滿(mǎn)、游客需要什么等，我們都積極處理。比如有游客說(shuō)在圣·索菲亞大教堂旅拍時(shí)，如果有個(gè)月亮就更好了，我們就弄了一個(gè)大大的人工月亮。有游客說(shuō)哈爾濱天太冷了，我們就造了很多的小暖房子。游客想吃我們的凍梨，不知道怎么吃，我們就特意弄出了凍梨擺盤(pán)?！焙尉дf(shuō)。

湯景泰認(rèn)為，面對(duì)涌來(lái)的滔天“流量”，政府首先在心態(tài)上不能飄，也不要怕，更不要過(guò)分謙卑。其次在行動(dòng)上，要做好正確引導(dǎo)。

盲目追隨流量的入局者往往會(huì)遭遇失敗，去年大火的淄博燒烤就是例子。已有報(bào)道指出，“十一”過(guò)后，淄博部分燒烤店辭退了六七成員工。

“現(xiàn)在淄博的網(wǎng)約車(chē)很多，但單子很少?！痹谧筒氖戮W(wǎng)約車(chē)的李燕（化名）說(shuō)，原先生意火爆的時(shí)候，從早晨7點(diǎn)左右出車(chē)到晚上10點(diǎn)，能掙四五百元。不少本地人都是在那時(shí)入的行。但現(xiàn)在已基本沒(méi)有什么游客，也沒(méi)有那么多單子，李燕每天的收入也銳減至200多元。

黃泰指出，網(wǎng)紅城市客流在短期內(nèi)的大起大落，可能會(huì)造成體驗(yàn)下降、秩序混亂、安全隱患、投資盲目等系列問(wèn)題，因此，要用靈活的手段提高城市的應(yīng)急管理和服務(wù)能力，用可持續(xù)的理念引導(dǎo)城市旅游高質(zhì)量發(fā)展，不斷優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境，充分盤(pán)活城市公共基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，為游客提供充足、暖心的旅游服務(wù)保障。

“網(wǎng)紅就像流星，固然有它閃耀的一刻，但最終還是要?dú)w于平靜?！睖疤┱f(shuō)，比起借勢(shì)割韭菜，更重要的是，要借此機(jī)會(huì)打造良好的城市聲譽(yù)。

不少輿論都在討論“淄博燒烤是不是涼了”。黃泰認(rèn)為，現(xiàn)在判斷淄博燒烤“涼了”似乎還為時(shí)過(guò)早?！拔覀儗?duì)于‘長(zhǎng)紅’旅游地的理解，應(yīng)該是以年度為周期。只要旅游地能夠在其宜游的季節(jié)持續(xù)地火熱發(fā)展下去，其本身就是一種長(zhǎng)紅，比如，去年火起來(lái)的淄博燒烤，如果今年夏季依然能夠火熱，則說(shuō)明其網(wǎng)紅效應(yīng)依然存在?！彼f(shuō)。

2023年8月28日，天津大爺獅子林橋跳水引圍觀。

淄博一家燒烤店的老板告訴記者，如今進(jìn)入燒烤淡季，“生意沒(méi)有那么忙了”，但還算穩(wěn)定，可以維持。

“盡管此前淄博的文旅資源相對(duì)薄弱，但現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅事件已經(jīng)成功樹(shù)立其品牌，深深影響并激發(fā)了其高質(zhì)量發(fā)展的巨大潛能?！秉S泰說(shuō)。

去年“五一”過(guò)后，淄博文旅持續(xù)發(fā)力，深度挖掘本地歷史文脈，打造“齊文化”品牌?！拔逡弧薄笆弧钡裙?jié)假日，音樂(lè)節(jié)、美食節(jié)、露營(yíng)季、非遺市集等活動(dòng)層出不窮，不斷刷新著淄博旅游的新“副本”。

短期來(lái)看，哈爾濱這次爆紅也為當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來(lái)了溢出效應(yīng)。令劉曉強(qiáng)等行業(yè)內(nèi)人士感到欣慰的是，這次政府并沒(méi)有強(qiáng)制管控價(jià)格，而是以倡議的方式建議大家珍惜哈市“出圈”機(jī)遇，不盲目調(diào)整價(jià)格，提供質(zhì)價(jià)相符的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“政府既尊重游客，也尊重市場(chǎng)。”

劉曉強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，在哈爾濱的民宿老板微信群里，之前很少有互動(dòng)，偶爾會(huì)有一些抱怨和吐槽，這次意外“走紅”后，群里的互動(dòng)不斷，群友相互分享好的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，比如要幫旅客接站，換房間時(shí)要幫旅客提行李等，不少民宿老板會(huì)效仿，“良性競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)大家一起向前”。

“因?yàn)槲疫x擇的餐飲賽道并不是本地特色，所以沒(méi)有吃到很多紅利，但我相信，文旅行業(yè)帶動(dòng)的本地消費(fèi)能力的提升，在未來(lái)會(huì)對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生積極影響?！眲詮?qiáng)說(shuō)。

劉曉強(qiáng)也打造過(guò)自己的網(wǎng)紅餐飲店。他認(rèn)為，流量的選擇并不完全隨機(jī)，對(duì)IP本身有很高要求?！皩?shí)際上，哈爾濱這次爆火我并不意外。”哈爾濱本身就有非常獨(dú)特的旅游資源，冬季有冰雪景觀，夏天可以避暑，客流一直不少，真正的淡季只有3—4個(gè)月。同時(shí)，哈爾濱本身也有較強(qiáng)的承接能力，據(jù)劉曉強(qiáng)了解，即使在人流激增的情況下，很多民宿也并沒(méi)有完全滿(mǎn)房，仍有10%—20%的空房。