歐陽照 王博文

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展與居民消費升級，人們在休閑娛樂消費領(lǐng)域的品質(zhì)化需求也不斷提升。在此背景下，近郊出游、玩法多樣的精致露營，逐漸從小眾走向大眾視野，成為新的旅行消費潮流。

精致露營與傳統(tǒng)的一個背包裝下所有裝備的苦行僧式的“硬核”戶外露營不同，更加注重過程的氛圍感與多樣齊全的露營裝備，是一種追求精致體驗感與儀式感的休閑活動。它不僅承接了人們的高質(zhì)量休閑旅游消費需求，還滿足了現(xiàn)代人對逃離都市紛雜、融入自然以獲得壓力釋放與心理調(diào)適的需求，更因其兼具精致體驗、出片率高，具有傳播屬性，極大地滿足了人們對高品質(zhì)休閑娛樂的消費需求以及城市年輕人和中產(chǎn)階級追求品質(zhì)、個性及圈層社交的需求。

精致露營逐漸成了新的消費熱點與經(jīng)濟增長點，獲得了資本與政策青睞：近幾年國內(nèi)露營市場迎來爆發(fā)式增長，市場規(guī)模預(yù)計將在2025年達到562.1億元［1］；精致露營作為中高端文旅產(chǎn)業(yè)與本地旅游經(jīng)濟的新增長點，也受到了相關(guān)管理部門與各地政府的大力扶持；同時，媒介也助力精致露營文化的出圈與普及，尤其在小紅書、微博等社交媒體的催化下，“精致露營熱”呈爆發(fā)式增長，成為品位、精致生活美學(xué)的代名詞，極大帶動了消費者的精致露營參與熱情。在消費社會的推波助瀾下，商家、資本、媒介共同營造了“精致露營熱”的消費奇觀。

本文將社交媒體平臺上的“精致露營熱”定義為一種網(wǎng)絡(luò)文化消費現(xiàn)象，這種媒介文化消費由使用價值轉(zhuǎn)向了對主體精神層面需求的滿足，更強調(diào)通過消費獲得的符號意義與身份建構(gòu)功能。本文嘗試在消費主義視域下，運用鮑德里亞的符號消費、凡勃倫的炫耀性消費、布迪厄的社交貨幣等消費主義與文化相關(guān)理論，對“精致露營熱”這一熱點媒介文化消費現(xiàn)象進行全面分析與解讀，深入透視其所蘊含的自我認同、身份建構(gòu)與社交貨幣意涵，并對其負面影響進行反思。

一、消費主義視域下社交媒體中“精致露營熱”現(xiàn)象的深層動因

（一）符號消費與自我價值需求

鮑德里亞認為，人們消費的不是物質(zhì)商品，而是隱含在其背后的符號［2］。消費社會下的符號消費，意味著實現(xiàn)精神滿足與自我價值。彰顯主體差異的目的，已經(jīng)取代了物質(zhì)層面對使用價值的需求，成為人們的主要消費動機。自我價值是主體對自身的認識與評價，關(guān)系著主體的幸福感和自我悅納感，在消費社會中，消費的意義與價值已內(nèi)化成為主體幸福感評價的依據(jù)［3］，這種自我價值與主觀幸福感的需求，引導(dǎo)個體選擇能彰顯自我價值、進行自我表達與呈現(xiàn)的消費活動，并通過其符號意義建構(gòu)起主體的自我價值與意義。

精致露營文化能夠受到年輕消費者的青睞，正是因為其融合了戶外美學(xué)與精致生活方式的體驗感與儀式感，其承載的“精致”“品位”“個性”的符號意義，恰恰滿足了年輕消費者追求體驗感、彰顯個性、凸顯精致品位的消費需求［4］。年輕消費者在精致露營的消費體驗中，獲得了身處戶外自然治愈與慰藉的幸福感，同時可以通過露營帳篷、炊具、服飾等產(chǎn)品的消費彰顯了自身的精致品位，并通過分享在社交媒體平臺的精致露營的照片與視頻，表達了自己對生活意義的探索與幸福體驗的追求、鞏固了自我價值的認同感。

消費行為本身就具有自我表演和自我欣賞的性質(zhì)，通過符號消費，年輕消費者實現(xiàn)了自我價值的彰顯，同時也作為“表演者”在消費的公共或私人空間與社交媒體的“舞臺”上進行自我理想形象的“表演”與呈現(xiàn)。哪怕是在私人空間，部分消費也同樣具有自我表演和欣賞的性質(zhì)。在精致露營的消費過程中，人們?nèi)詴ㄟ^精致的裝備選擇、極具儀式感的露營場地布置來展現(xiàn)自我的獨特審美與品位以及對生活美學(xué)的追求，在“表演”的同時也作為觀眾自我欣賞以獲得滿足感。

在社交媒體中，基于自我表達與呈現(xiàn)訴求的消費也成了一種表演。在私人空間的“后臺”之外，人們也通過在微博、小紅書、微信等社交媒體的“舞臺空間”中分享精心選擇和美化過的精致露營內(nèi)容和圖片，完成了在充滿社會觀眾的“前臺”的表演，進行了自我理想形象的表達與呈現(xiàn)［5］。消費者通過與精致露營消費的鏈接，呈現(xiàn)了“具有精致品位”“熱愛生活”的話語表達，并在其他“觀眾”的點贊與評論反饋中獲得滿足感，在“鏡中我”的反映中，最終實現(xiàn)了對自我理想形象的構(gòu)建和自我價值需求的滿足。

（二）社會認同與身份建構(gòu)需求

消費社會中，人們的消費行為更趨向于滿足心理需求與文化象征意義上的需求，即身份建構(gòu)型消費。人們通過符號消費活動來展示自己的身份、地位與文化背景，表達自己的身份認同與價值觀，并以此來建構(gòu)自己的身份。所有可用于表征財富、身份、地位、階級的消費活動，都是消費社會中人們進行身份建構(gòu)、期望獲得社會認同的途徑［6］。

1.炫耀性與休閑消費象征財富

炫耀性消費和休閑消費是財富的象征，凡勃倫曾在《有閑階級論》中論述，“要想獲得尊榮并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是遠遠不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的”［7］。有閑階級的消費者不僅進行炫耀性消費活動來彰顯自身的支付能力以獲得身份象征，更通過休閑消費所表征的“遠離勞動”“財富地位”的象征符號，構(gòu)建高貴的身份與地位。

精致露營與傳統(tǒng)露營不同，更注重的是露營的體驗感、儀式感、氛圍感，消費者精心挑選天幕、卡式爐、咖啡機、氛圍燈等多樣齊全的露營裝備來布置露營場地、開展露營活動。人們對露營裝備的類目、品牌的選擇消費本質(zhì)上體現(xiàn)了他們對自己社會身份的認識，通過所購買裝備的品牌的價格、定位來變相表征自己較高的財富水平與身份。相關(guān)研報指出，通常精致露營的戶均花銷可達四五千元。精致露營作為一種花費較高的休閑活動，恰恰滿足了當下財富水平較高、注重生活品質(zhì)與格調(diào)的中產(chǎn)階層家庭，通過露營過程中的種種消費活動來彰顯自己財富與身份、充裕休閑時間的需求，體現(xiàn)了其對自己“精致”“中產(chǎn)”身份的建構(gòu)與認同。

2.趣味消費的區(qū)分與階層地位想象

在消費社會中，消費活動具有隱含的社會分層作用，尤其是通過趣味消費的慣習(xí)表征社會地位。布迪厄主張不同階層之間存在著趣味（或品位）的區(qū)隔，由生活長期熏陶產(chǎn)生的文化資本的差異使不同階層人的趣味各不相同，他們會根據(jù)自己的愛好和興趣作出相應(yīng)的趣味消費，正是這種區(qū)隔將社會階級和地位區(qū)分了出來［8］。由此可見，對精致露營的青睞一定程度上正體現(xiàn)了中產(chǎn)及以上的消費者因趣味的喜好而進行的消費活動。這種對“精致”“體驗”“美學(xué)”“氛圍”的追求，彰顯了其所屬階層的趣味特征，從而與其他普通階層消費者相區(qū)分。

另外，在消費社會中由于社交媒體的普及與消費文化的廣泛傳播，趣味消費活動是可以且易于被模仿的。為了建構(gòu)自己理想的社會身份，人們會按照自己所想要構(gòu)建出的身份的消費標準來進行消費，往往體現(xiàn)在模仿上一階層的趣味消費活動。社交媒體上的“精致露營熱”使精致露營文化得到廣泛傳播，這種被認為是中產(chǎn)、小資的趣味消費逐漸由小眾走到了大眾視野。許多普通階層的消費者開始追捧和效仿精致露營活動，在進行精致露營的消費過程中產(chǎn)生愉悅與享受的體驗，實質(zhì)上是享受露營的儀式感、精致感呈現(xiàn)的高級趣味所帶來的滿足感，即使他們原本并沒有這種趣味喜好和精致品位，也能通過精致露營的趣味消費滿足自身對實現(xiàn)階層跨越想象與理想階層身份建構(gòu)的需求，在此意義上他們對精致露營的消費是一種“想象性”的消費活動。

（三）社交貨幣與群體認同需求

布迪厄認為，社交貨幣是一種存在于社交網(wǎng)絡(luò)與人際關(guān)系中的非物質(zhì)資本，可以通過其分享來建立、維系人際關(guān)系，在社交活動中獲得權(quán)利與地位，在群體中獲得認同。

在精致露營消費的體驗過程中，人們在享受親近自然、開展精致且具有儀式感的戶外活動的同時，也滿足了與親人朋友聯(lián)絡(luò)感情及社交互動的需求，有時還能通過精致露營結(jié)識同樣熱愛這種生活美學(xué)的露營伙伴，拓展人脈交際圈。在此意義上，精致露營成為人際交往與情感連接的橋梁，發(fā)揮著關(guān)系黏合劑的積極作用。

精致露營消費后，人們往往會在微信朋友圈、小紅書、抖音等社交平臺分享自己的露營體驗與精美的露營照片視頻，發(fā)布涉及露營地、器具與穿搭選擇的露營攻略。這種打卡式的分享行為，正是一種派發(fā)“社交貨幣”的行為：人們通過社交平臺精致露營內(nèi)容的分享，不僅避免了自身落后于潮流、獲得了與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他人交流的話題談資，還可以在社交媒體平臺上對自己進行“標識”，通過精致露營承載的符號，進行“精致品位”“熱愛生活”“小資趣味”的態(tài)度表達，進而能夠獲得群體的認同，獲取社會與文化資本。

另外，基于對精致露營的品位與認知選擇，也形成了特定的精致露營趣緣群體的邊界區(qū)隔。例如在露營裝備的選擇方面，一部分精致露營玩家熱衷于展示昂貴裝備的品牌與價格，另一部分玩家則更注重裝備背后的品牌故事以彰顯自身品位。在不同的精致露營圈子里，相同品位的共享，也能使個體在社交媒體平臺上通過群體間關(guān)于露營內(nèi)容的互動，進一步產(chǎn)生圈層文化的流動，形成“想象的共同體”［9］，使個體作為群體中的一員獲得認同的情感共鳴。

二、消費主義視域下社交媒體中“精致露營熱”現(xiàn)象的反思

從深層動因來看，精致露營的消費活動與社交平臺上的分享行為，滿足了人們通過精致露營承載的符號意義獲取自我認同、進行身份建構(gòu)、派發(fā)社交貨幣的多種需求。但我們也需要透過“精致露營熱”背后，反思這種文化消費現(xiàn)象產(chǎn)生的對于人與社會的負面影響與反向塑造。

（一）消費行為媒介化下的“濾鏡化”迷惘

自“精致露營熱”席卷社交媒體平臺后，人們總能在信息流中看到精致露營相關(guān)話題與內(nèi)容。當人們在這種海量的“濾鏡化”呈現(xiàn)的內(nèi)容中沉浸時，便極大可能會被這種幻象景觀所迷惑，為一些精致露營的精致化和儀式感所麻醉，沉浸在社交媒體中呈現(xiàn)的過度“濾鏡化”的露營消費中，而逐漸忽視了原本開展露營活動的目的：對親近自然、休閑放松、紓解壓力的追求。

同時，濾鏡化的世界一定程度上也會加深人們的失望與焦慮。當人們在被社交媒體上的濾鏡化精致露營內(nèi)容誘導(dǎo)而進行消費體驗后，可能會產(chǎn)生現(xiàn)實與理想間的極大落差而導(dǎo)致的失望，即無法通過精致露營消費而獲得社交媒體平臺上他人呈現(xiàn)的“精致生活”；又或是在看到他人呈現(xiàn)的濾鏡化露營消費行為，例如對露營器具的高品質(zhì)追求、營地的精心布置、過程的休閑自得、精美露營照片視頻的呈現(xiàn)等，而對自己平淡、普通、缺乏精致情調(diào)的生活產(chǎn)生焦慮與不滿，哪怕他們清楚地知道其他人的這種呈現(xiàn)是經(jīng)過濾鏡過濾后的鏡像。這便是精致露營消費行為媒介化呈現(xiàn)下導(dǎo)致的人們的“濾鏡化”迷惘。

（二）景觀拜物教控制下的意象消費狂歡

社交媒體平臺上，在資本與媒介控制下進行的精致露營相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出的精致儀式感與美好生活方式，為人們營造出一種“景觀拜物教”式的意象，促使人們將這種對“精致生活方式”的欲望轉(zhuǎn)化為精致露營的消費行為。

在小紅書、抖音、微博等以內(nèi)容分享為主的社交平臺上，熱門露營營地、平臺發(fā)出的鼓勵精致露營內(nèi)容創(chuàng)作的挑戰(zhàn)活動、經(jīng)驗分享等短視頻或圖文內(nèi)容使人們沉浸在這種“精致露營熱”的媒介景觀中，通過消費精致露營承載的意義符號實現(xiàn)了短暫的、迷幻的關(guān)于身份感與被認同感的滿足。這并非基于自身需求，而是被意象激發(fā)的滿足，即德波提出的“偽需要的滿足”。消費行為本身被異化，進而促使人們產(chǎn)生一種“狂歡式”的意象消費欲望，逐漸在意象消費中不自覺變?yōu)殡[身在符碼創(chuàng)造背后的資本權(quán)力所支配的棋子［10］，產(chǎn)生更多追求虛榮、攀比的非理性的露營相關(guān)商品的消費行為。

（三）多方利益主體下的無償數(shù)字勞動

社交媒體平臺上的精致露營相關(guān)內(nèi)容分享，看似只是用戶的自發(fā)行為，但其行為背后卻蘊含著多方利益主體發(fā)揮的作用。

在“精致露營熱”出現(xiàn)后，抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺，頻頻發(fā)起關(guān)于鼓勵用戶進行露營相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作的活動。在分享露營內(nèi)容時，用戶往往需要按照社交媒體上流行的范式與平臺的要求進行內(nèi)容編碼，為平臺話題生產(chǎn)內(nèi)容。諸多社交媒體上的KOL，在平臺的流量扶持與品牌方的贊助下，也紛紛下場參與露營用品選擇等精致露營相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，作為消費的意見領(lǐng)袖號召用戶緊跟潮流熱點、進行精致露營消費，并促使用戶對其內(nèi)容進行“點贊”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”等互動。

社交媒體平臺用戶為平臺貢獻具有高變現(xiàn)價值的巨額流量與話題熱度、替資本與商家傳播品牌符號、為各地露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻傳播影響力。在整個精致露營的信息瀏覽、內(nèi)容生產(chǎn)與社交互動中，用戶進行了一系列勞動行為但絲毫沒有意識到自己在為平臺、資本進行數(shù)字勞動。他們的勞動并沒有得到補償，成為無償?shù)臄?shù)字勞工。

三、結(jié)語

從備受資本與政策青睞的新興的消費熱點到社交媒體中的網(wǎng)紅文化消費現(xiàn)象，“精致露營熱”自誕生之初便蘊含著消費社會中資本與權(quán)力控制下的符碼創(chuàng)造，因其承載的“精致休閑”“熱愛生活”“小資格調(diào)”等符號意義，滿足了人們通過彰顯精致品位實現(xiàn)自我滿足與自我認同、通過炫耀性消費與趣味消費進行身份建構(gòu)以獲得社會認同、通過派發(fā)社交貨幣以獲得群體認同與社會文化資本的多元需求。同時，這場社交媒體中的媒介消費奇觀，也對人產(chǎn)生了一定負面的影響與塑造作用。社交媒體平臺中“濾鏡化”呈現(xiàn)的精致露營消費內(nèi)容，使人產(chǎn)生被幻象景觀迷惑后的對自己現(xiàn)實生活的迷惘與焦慮；被意象激發(fā)的“偽需要的滿足”驅(qū)使人們在景觀拜物教的控制下，產(chǎn)生“狂歡式”的消費欲望，進而忽視自身經(jīng)濟水平進行攀比性的非理性的露營消費行為；人們在精致露營的信息瀏覽、內(nèi)容生產(chǎn)與社交互動中為資本與平臺進行的無償數(shù)字勞動等問題都值得我們反思。