一股“平替”的風(fēng)潮在近幾年的消費(fèi)圈大肆蔓延，從服裝到化妝品、從3c數(shù)碼到家居家電，只要有品牌，就會(huì)有“平替”。

平替，顧名思義就是一種推崇平價(jià)替代品的消費(fèi)現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)說(shuō)法認(rèn)為，“平替的背后是國(guó)貨崛起”，也有觀點(diǎn)說(shuō)，“平替的本質(zhì)是人們收入預(yù)期下降，開(kāi)始追求性價(jià)比”。

“平替”的流行反映了消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的理性審視。

回顧2020年后的消費(fèi)市場(chǎng)，大牌平替已經(jīng)成為國(guó)貨品牌的流量密碼，一句“XX大牌平替+大量的種草筆記”，就可以輕易地將一款籍籍無(wú)名的新品迅速推上神壇。

新中產(chǎn)人群和“Z世代”的年輕人是平替產(chǎn)品的主要受眾群體。B端電子商務(wù)批發(fā)平臺(tái)1688稱，“這兩年新中產(chǎn)崇尚質(zhì)價(jià)比消費(fèi)，希望好用、品質(zhì)感、價(jià)格便宜，他們希望去掉品牌 logo，變成1/5的價(jià)格；另一批人是 95后和 00后，他們有自己的消費(fèi)主張，要的貨有設(shè)計(jì)感、有顏值，出去露營(yíng)、社交以及在家獨(dú)處的時(shí)候有悅己的功能、有社交的屬性和情緒價(jià)值，這些東西有趣、好用、高顏值。”

年輕人在購(gòu)物上更愿意花一些時(shí)間去找到源頭廠家，同時(shí)盡可能花最少的錢，去獲得與大牌相似的替代品。

在小紅書和一些社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始分享自己的省錢妙招以及網(wǎng)購(gòu)平替關(guān)鍵詞。如用“廣口瓶”替代“花瓶”，用“物流箱”代替“收納箱”。消費(fèi)者找到了“平替”消費(fèi)的捷徑，只需要一個(gè)靠譜的平臺(tái)，就可以擁有大多數(shù)精品好物，享受同等的大牌體驗(yàn)，以及快樂(lè)。

成為“平替”對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，也變成快速嶄露頭角的一條捷徑。不過(guò)，當(dāng)平替所締造的增長(zhǎng)神話越來(lái)越多，漸漸地，一些消費(fèi)者開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，這些平替品牌開(kāi)始試圖摘掉“廉價(jià)”的標(biāo)簽，尤其是在美妝市場(chǎng)，這種“高端化”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已從過(guò)去單一的價(jià)值敘事到變得更加多元和分層級(jí)，在這個(gè)過(guò)程里，年輕消費(fèi)者心中的消費(fèi)邏輯變化和消費(fèi)意志也在這個(gè)時(shí)代里發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在產(chǎn)品質(zhì)量保障的前提之下，“平替”消費(fèi)會(huì)不會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)更多消費(fèi)者的選擇？年輕人選擇“平替”，是否厭倦了消費(fèi)主義渲染生活，追求自己想要的生活方式？平臺(tái)商家是否拿一些“平替”產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者？平替消費(fèi)給國(guó)貨產(chǎn)品真正帶來(lái)的影響是什么？

《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》編輯部通過(guò)一組觀察，來(lái)探究“平替”消費(fèi)文化流行背后的底層邏輯。