胡保玲 白 雪

(青島理工大學(xué)商學(xué)院,山東 青島 266520)

主題餐廳自20世紀(jì)90年代傳入我國,近年來已形成一股餐飲行業(yè)熱潮。我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展階段,迎來了新一輪的消費(fèi)升級(jí)。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)倒逼餐飲行業(yè)從追求規(guī)?；l(fā)展向追求高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變,主題餐廳的發(fā)展則順應(yīng)了這一潮流。青年人逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主力,他們大都接受過高等教育,對(duì)餐飲的消費(fèi)品質(zhì)提出了更高要求,也呈現(xiàn)出更多的精神消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì),相較于價(jià)格,顧客更在意菜品和服務(wù)的質(zhì)量及性價(jià)比,也注重消費(fèi)環(huán)境等。餐飲觀念的升級(jí)為主題餐廳的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的增長動(dòng)力。

對(duì)企業(yè)來說,當(dāng)前的競(jìng)爭不僅僅局限于客流量的競(jìng)爭,更是集客流量與體驗(yàn)為一體的綜合競(jìng)爭。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2023年中國商業(yè)十大熱點(diǎn)展望評(píng)述報(bào)告》顯示,餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品之間的競(jìng)爭,還體現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)景的競(jìng)爭。相比傳統(tǒng)餐飲,主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景更專業(yè)化、深度化,但現(xiàn)有研究對(duì)主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的維度劃分,依舊采用具有普適性的服務(wù)場(chǎng)景維度劃分,主要分為二維度和三維度,二維度主要是指Dong和Siu將服務(wù)場(chǎng)景劃分為實(shí)質(zhì)性和交際性服務(wù)場(chǎng)景[1];三維度的典型分法有Bitner提出的僅涉及物理環(huán)境的環(huán)境條件、空間布局和功能,以及標(biāo)志、符號(hào)和人工制品[2]。在此基礎(chǔ)上,Baker等(1994)增加了社交因素,對(duì)服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行了新的三維度劃分,具體包括環(huán)境因素、功能性因素與美學(xué)設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素[3]。然而,這些分法并不能充分展示主題餐廳的個(gè)性化服務(wù)場(chǎng)景。

梳理其他行業(yè)的服務(wù)場(chǎng)景相關(guān)研究時(shí)發(fā)現(xiàn),學(xué)者們?cè)谘芯烤频闧4]、旅游景區(qū)[5]、展會(huì)[6]和圖書館[7]等不同消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)會(huì)依據(jù)其特點(diǎn)豐富服務(wù)場(chǎng)景維度,如張躍先等(2022)在研究電子服務(wù)質(zhì)量和顧客欣喜在移動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景和顧客契合行為間的鏈?zhǔn)街薪樽饔脮r(shí),主要從移動(dòng)物理服務(wù)場(chǎng)景和移動(dòng)的社會(huì)服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分[8]。竇璐(2022)基于Baker對(duì)于服務(wù)場(chǎng)景維度的劃分,結(jié)合旅游景區(qū)特點(diǎn),得出服務(wù)場(chǎng)景由五個(gè)一級(jí)維度構(gòu)成,分別是環(huán)境氛圍、基礎(chǔ)設(shè)施、自然景觀設(shè)施、人文景觀設(shè)施和社會(huì)交往[5]。張輝和陳雅清(2020)在Bitner物理維度基礎(chǔ)上將展會(huì)服務(wù)場(chǎng)景分為展會(huì)氛圍,展會(huì)空間布局與功能,標(biāo)識(shí)、象征物與工藝品和社會(huì)要素四個(gè)維度[6]。主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)順應(yīng)了新時(shí)代消費(fèi)者由數(shù)量消費(fèi)向質(zhì)量消費(fèi)的轉(zhuǎn)變,滿足了消費(fèi)者的品質(zhì)需求。因此研究在餐飲市場(chǎng)占據(jù)重要地位的主題餐飲的服務(wù)場(chǎng)景,是結(jié)合當(dāng)下時(shí)代背景提出的有關(guān)消費(fèi)者行為的關(guān)鍵性問題。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 數(shù)據(jù)來源與獲得途徑

由于既有研究很少有關(guān)于主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的維度探討,所以實(shí)際可研究的文獻(xiàn)資料較少。又考慮到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪談,后續(xù)扎根理論研究過程中可操縱性較強(qiáng),研究者易帶入主觀色彩,故擬定數(shù)據(jù)從網(wǎng)頁獲取消費(fèi)者評(píng)論,作為后續(xù)研究主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。相比較其他平臺(tái),大眾點(diǎn)評(píng)是全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站,消費(fèi)者在線評(píng)論基數(shù)大,可獲得全面的主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的相關(guān)評(píng)價(jià),故將“大眾點(diǎn)評(píng)”作為數(shù)據(jù)采集的目標(biāo)網(wǎng)站。

考慮到評(píng)論時(shí)效性與餐廳評(píng)分等級(jí),收集的數(shù)據(jù)時(shí)間跨度為2020—2023年,但考慮到2020年新冠疫情爆發(fā)對(duì)餐飲行業(yè)產(chǎn)生重大沖擊,故決定利用Python軟件爬取2019—2023年大眾點(diǎn)評(píng)上青島市評(píng)分高于4.0且評(píng)論數(shù)量多于200條的主題餐廳的評(píng)論,爬取數(shù)據(jù)內(nèi)容包括用戶昵稱、消費(fèi)者對(duì)主題餐廳的體驗(yàn)打分、評(píng)論時(shí)間和評(píng)論正文內(nèi)容,共爬取到網(wǎng)絡(luò)文本評(píng)論14 198條(如表1所示)。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲爬取到的文本數(shù)據(jù)較為粗糙,為提高研究數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,方便之后的文本分析,先對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行預(yù)處理以形成數(shù)據(jù)倉庫,通過數(shù)據(jù)清洗最終獲得有效評(píng)論13 150條。

1.2 研究方法

1.2.1 文本分析法

文本分析通過對(duì)質(zhì)性數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析進(jìn)而得出結(jié)論[9]。根據(jù)提取的評(píng)論,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)注的服務(wù)場(chǎng)景是多維的。為了尋找主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的具體包含維度,借助ROST CM6.0和Gephi軟件對(duì)評(píng)論進(jìn)行分詞處理、詞頻分析、構(gòu)建詞云圖和共詞網(wǎng)絡(luò)圖以初步了解主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景涉及哪些,為后續(xù)扎根研究做鋪墊。

1.2.2 扎根理論

扎根理論是典型的質(zhì)性研究方法[10]。文本分析為本文呈現(xiàn)了主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的大概框架,在此基礎(chǔ)上通過程序化扎根理論對(duì)收集到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行逐一解讀與剖析,通過編碼深入探究主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的具體維度。具體步驟包括:選取兩家主題餐廳評(píng)論進(jìn)行微分析;按照理論抽樣原則,繼續(xù)選取主題餐廳評(píng)論進(jìn)行深入三級(jí)編碼分析,直至達(dá)到理論飽和才停止。

2 文本分析

2.1 分詞處理

具體分三步:去除標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、停詞處理和分詞處理。去除標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和停詞處理的目的是去除表現(xiàn)力不強(qiáng)的內(nèi)容。在分詞處理前去除沒有特定意義的標(biāo)點(diǎn)符號(hào),保留有效評(píng)論的文字內(nèi)容。之后需要進(jìn)行停詞處理,具體指依據(jù)哈工大停詞表對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行停詞忽略,提高分詞效率。接下來進(jìn)行分詞處理,目的是將收集到的評(píng)論文本分割為一個(gè)個(gè)詞語,以便后續(xù)提取句子中高頻出現(xiàn)的詞語。通過對(duì)主題餐廳網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行自動(dòng)中文分詞處理,提取出基礎(chǔ)語義如味道、實(shí)惠、服務(wù)、熱情、安靜等。

2.2 詞頻分析

具體包括提取高頻詞和構(gòu)建詞云圖。高頻詞在一定意義上揭示出消費(fèi)者對(duì)主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的關(guān)注度。統(tǒng)計(jì)與主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景相關(guān)的詞頻前50的詞語(表2)。其中,名詞有27個(gè),且主要涉及菜品、環(huán)境、服務(wù)等方面。作為消費(fèi)者去餐廳的首要目標(biāo),菜品無疑是消費(fèi)者評(píng)論的熱點(diǎn),且味道的詞頻遠(yuǎn)超其他同類的上榜詞匯。環(huán)境狀況也是消費(fèi)者在主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景話題下談?wù)撦^多的內(nèi)容。服務(wù)這一高頻詞的出現(xiàn)是可預(yù)測(cè)的,在主題餐廳中發(fā)生的社會(huì)性交往活動(dòng)主要是餐廳老板或服務(wù)員為消費(fèi)者提供服務(wù),上菜速度和服務(wù)態(tài)度都是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。動(dòng)詞有2個(gè),分別為排隊(duì)、停車。排隊(duì)與就餐人數(shù)相關(guān),側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)餐廳火爆程度和就餐時(shí)間成本的考慮;停車與主題餐廳的位置有很大關(guān)系,充足的停車位也是贏得消費(fèi)者信賴的原因之一。形容詞有21個(gè),主要為好吃、干凈、熱情、實(shí)惠、安靜、整潔等,集中在菜品、人員服務(wù)等方面,主要為褒義詞。

表2 主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景消費(fèi)者評(píng)論高頻詞匯表

根據(jù)高頻詞及對(duì)應(yīng)詞頻,構(gòu)建詞云圖發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的關(guān)注主要集中于味道,這屬于餐廳的重要特征,也是消費(fèi)者到主題餐廳的首要目的。還有部分消費(fèi)者聚焦于環(huán)境、位置、服務(wù)等,相關(guān)評(píng)論有“環(huán)境很安靜”“位置還是比較好找的”“服務(wù)周到”。因?yàn)椴煌黝}餐廳的主題各不相同,且爬取的不同主題餐廳評(píng)論數(shù)量不等,故提取出的高頻詞中個(gè)性化主題的出現(xiàn)頻次低于各主題餐廳均適用的環(huán)境、味道等詞語。總體來看,消費(fèi)者的評(píng)論與餐廳服務(wù)場(chǎng)景整體相符,但與主題餐廳區(qū)別于一般餐廳的服務(wù)場(chǎng)景相關(guān)的詞條相對(duì)較少,仍有待進(jìn)一步深入研究。

2.3 構(gòu)建共詞網(wǎng)絡(luò)圖

這一步是基于分詞前的主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景用戶評(píng)論文本用ROST CM6.0構(gòu)建共詞矩陣,并根據(jù)共詞矩陣通過Gephi軟件構(gòu)建可視化圖譜。共詞網(wǎng)絡(luò)圖由諸多節(jié)點(diǎn)和連接節(jié)點(diǎn)間的線條組成,節(jié)點(diǎn)的位置、圓圈大小及圓圈顏色的深淺程度代表中心性,節(jié)點(diǎn)間的連線表示共現(xiàn)。由中心向邊緣表示與其他詞語的共現(xiàn)頻次由高到低,重要性逐漸減弱。從圖1可知,共詞網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心——邊緣”特點(diǎn),具體可分為3個(gè)層次,第一層是核心層,由環(huán)境、服務(wù)、味道、菜品、熱情構(gòu)成,環(huán)境——味道,環(huán)境——服務(wù)是聯(lián)系最廣的關(guān)系鏈條,表明消費(fèi)者在意的不僅僅是菜品味道,也注重服務(wù)和餐廳的環(huán)境氛圍。第二層是次核心層,位置、裝修、干凈均屬于次級(jí)核心詞匯,并與核心詞匯共現(xiàn),反映的是消費(fèi)者對(duì)餐廳地理位置是否偏僻,裝修風(fēng)格如何,店面干凈與否的關(guān)注。第三層是邊緣層,是對(duì)核心層和次核心層的延伸,如上菜速度、服務(wù)態(tài)度、周到是服務(wù)的具體表現(xiàn),可以解讀出來消費(fèi)者在意的是餐廳提供的服務(wù)表現(xiàn),如上菜速度如何,以及整體的服務(wù)狀態(tài)是否周到。對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行文本分析,高頻詞的呈現(xiàn)與共詞網(wǎng)絡(luò)圖的構(gòu)建,均為進(jìn)一步對(duì)主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的具體評(píng)論文本進(jìn)行扎根分析奠定了基礎(chǔ)。

圖1 主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景消費(fèi)者評(píng)論的共詞網(wǎng)絡(luò)圖

3 扎根理論分析

3.1 微分析

微分析的目的是提出觀念,建構(gòu)關(guān)于數(shù)據(jù)的嘗試性想法[11]。選取兩家主題餐廳的評(píng)論文本資料進(jìn)行微分析。首先,將消費(fèi)者評(píng)論概念化,即用短語概括每個(gè)部分的不同特征。其次,將消費(fèi)者評(píng)論類屬化,即把最合適且對(duì)主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景具有強(qiáng)解釋力的短語定義為嘗試性的分析類屬,并且明晰類屬和概念的上下位關(guān)系以及概念體現(xiàn)的類屬屬性特征。微分析結(jié)果見表3。

表3 微分析類屬-維度分析表

觀察微分析結(jié)果,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有類屬在分析時(shí)是單薄的,備忘錄中的有些疑問也尚未得到解答,如“其他顧客只是指數(shù)量么?其他顧客的某些行為是否會(huì)產(chǎn)生影響呢?”,具有累積性特征的理論抽樣能幫助解決這一問題[12],故在現(xiàn)有兩家主題餐廳消費(fèi)者評(píng)論收集和分析的基礎(chǔ)上繼續(xù)收集其他主題餐廳的消費(fèi)者評(píng)論,幫助完善類屬,促進(jìn)概念和類屬的發(fā)展。

3.2 開放式編碼

在微分析的基礎(chǔ)上對(duì)理論抽樣獲得的新消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行概念化和類屬化。堅(jiān)持資料收集和分析齊頭并進(jìn)的原則,不斷比較消費(fèi)者評(píng)論、概念、類屬間的關(guān)系。針對(duì)表3的修正和完善包含以下四點(diǎn):一是將新獲得的消費(fèi)者評(píng)論與原有消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行對(duì)比,增加新發(fā)現(xiàn)的類屬,具體有“餐廳標(biāo)識(shí)”“菜品功能”等;二是綜合消費(fèi)者評(píng)論,調(diào)整原有的編碼用詞,使其更加準(zhǔn)確生動(dòng),如“餐廳設(shè)計(jì)”調(diào)整為“美學(xué)設(shè)計(jì)”;三是思考消費(fèi)者評(píng)論和類屬的關(guān)系,完善類屬和屬性的描述,如氛圍營造“方式”屬性調(diào)整為“感受”和“氛圍”屬性;四是隨著消費(fèi)者評(píng)論的豐富,靈活調(diào)整編碼層級(jí),如“性價(jià)比”已不能概括新獲得的消費(fèi)者評(píng)論,故降維至概念中,新類屬取名為“經(jīng)濟(jì)特性”。通過開放式編碼,基于大眾點(diǎn)評(píng)在線評(píng)論的主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景形成了85個(gè)概念(標(biāo)記為Y1—Y85),并進(jìn)一步抽象提升為21個(gè)類屬(標(biāo)記為A1—A21)。開放編碼的示例見表4,最終范疇的性質(zhì)和維度以及所對(duì)應(yīng)的概念見表5。

表5 開放式編碼結(jié)果

3.3 主軸式編碼

開放式編碼使消費(fèi)者評(píng)論分裂為不同等級(jí)、不同類型,主軸式編碼則是將消費(fèi)者評(píng)論再次恢復(fù)為連貫整體的一步。主軸式編碼的目的是將相似的亞類屬聯(lián)系起來,得出更高級(jí)別的主類屬。通過主軸式編碼,將開放式編碼獲得的21個(gè)亞類屬進(jìn)行對(duì)比、關(guān)聯(lián),結(jié)果見表6。

表6 主軸式編碼結(jié)果

3.4 選擇式編碼

選擇式編碼是在主軸式編碼結(jié)果的基礎(chǔ)上對(duì)主類屬進(jìn)行處理,發(fā)現(xiàn)“主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景維度”具有統(tǒng)領(lǐng)性,其他類屬均圍繞其展開,故將“主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景維度”作為核心范疇。同時(shí),將主軸式編碼的6個(gè)主類屬繼續(xù)進(jìn)行抽象,升華,最終形成3個(gè)更高階的主類屬:設(shè)施設(shè)備、就餐環(huán)境、經(jīng)營方法和菜肴品質(zhì)提煉為“物理服務(wù)場(chǎng)景”,社會(huì)交往提煉為“社會(huì)互動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景”,文化建設(shè)提煉為“文化服務(wù)場(chǎng)景”。

3.5 理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是通過收集更多的數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)生成的分析類屬是否完備[12]。在現(xiàn)有消費(fèi)者評(píng)論的基礎(chǔ)上,使用Python爬蟲重新爬取了2個(gè)符合條件的主題餐廳的在線評(píng)論,收到有效數(shù)據(jù)6358條。對(duì)收集到的在線評(píng)論進(jìn)行同樣的編碼,結(jié)果顯示新收集的消費(fèi)者評(píng)論不能再產(chǎn)生現(xiàn)有編碼結(jié)果以外的概念、類屬以及新的理論見解,據(jù)此可判定主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的維度探究在理論上達(dá)到飽和。

3.6 模型建立與解釋

在類屬整合基礎(chǔ)上構(gòu)建“主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景維度”模型(見圖2)。其中故事線為:主題餐廳為顧客提供良好的就餐環(huán)境,為提高顧客滿意度配備恰當(dāng)?shù)脑O(shè)施設(shè)備,并采取合適的經(jīng)營方法吸引顧客眼球,顧客在高品質(zhì)的菜肴和有溫度的社會(huì)性交往服務(wù)體驗(yàn)中領(lǐng)悟主題餐廳的深刻文化內(nèi)涵。

圖2 主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景維度模型

3.6.1 物理服務(wù)場(chǎng)景

與傳統(tǒng)餐廳相比,主題餐廳的優(yōu)勢(shì)在于標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的差異化特征,這種差異化體現(xiàn)在主題餐廳的設(shè)施設(shè)備、環(huán)境、經(jīng)營方法和菜肴品質(zhì)方面,這些方面都以契合餐廳主題為目的進(jìn)行設(shè)計(jì)與安排。主題餐廳在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化,才能形成自己的獨(dú)特競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),吸引顧客。

以設(shè)施設(shè)備和菜肴品質(zhì)為例進(jìn)行解釋:設(shè)施設(shè)備方面,包括與餐飲直接相關(guān)的桌椅、餐具,以及與餐飲不直接相關(guān)的空調(diào)、停車位等設(shè)施。與木質(zhì)座椅相比,皮質(zhì)座椅的舒適性更強(qiáng),利于提高翻臺(tái)率;劃痕眾多甚至有缺口的餐具會(huì)使食客的就餐體驗(yàn)大打折扣;空調(diào)設(shè)備正常工作能為顧客提供適宜的溫度,提高顧客就餐滿意度;停車位緊缺則難以解決駕車顧客最為頭疼的停車問題。

菜肴是主題餐廳必不可少的一部分,從食材采購、菜品制作、菜品上桌到最后結(jié)賬,這一系列綜合展現(xiàn)了菜肴品質(zhì)。在整理顧客評(píng)論時(shí),發(fā)現(xiàn)不少顧客關(guān)注食材新鮮度,如“生蠔絕對(duì)不新鮮,吃完就拉肚子”,“菜很新鮮,據(jù)說是從云南空運(yùn)過來的,肉也很鮮美”。食材新鮮度受采購、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工等環(huán)節(jié)的影響,商家更應(yīng)制定嚴(yán)格的食材驗(yàn)收流程,嚴(yán)格把控前端的原料供給質(zhì)量,堅(jiān)持安全性原則,為顧客健康著想。菜品制作不僅體現(xiàn)在廚師手藝是否高超,還涉及制作過程,有的餐廳采取明廚亮灶的方式讓顧客直觀看到后廚員工的操作是否規(guī)范,對(duì)員工進(jìn)行監(jiān)督,這讓顧客吃得更安心、更放心。

3.6.2 社會(huì)互動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景

社會(huì)互動(dòng)要素指顧客在主題餐廳就餐的社會(huì)交往,主要包括其他顧客和餐廳人員。在餐廳就餐的人流量以及其他顧客就餐時(shí)的言語、行為都會(huì)影響到顧客,“食客素質(zhì)參差不齊,碰上煙民痰民”,“包廂里有人高歌,都沒人管”,“大廳里雖然有禁止吸煙的標(biāo)志,不過還有人吸煙”,其他顧客的這些不文明、不禮貌的行為嚴(yán)重影響顧客的就餐心情,甚至影響其對(duì)餐廳的看法。反之,若就餐顧客文明,安靜飲食,互不打擾,顧客則會(huì)有良好舒適的用餐體驗(yàn),也會(huì)增加對(duì)餐廳的好感。

除其他顧客外,餐廳的相關(guān)人員是與顧客進(jìn)行社會(huì)交往的主要對(duì)象,包括迎賓員、服務(wù)員、老板、廚師等。迎賓員是顧客最先接觸到的餐廳人員,“一樓有迎賓小姐姐帶領(lǐng)著上二樓”,他們的態(tài)度是顧客對(duì)餐廳服務(wù)人員的第一印象來源。服務(wù)員是整個(gè)就餐過程中與顧客接觸最為頻繁的餐廳工作人員。他們?yōu)轭櫩吞峁┲T如態(tài)度熱情、著裝整齊、技能專業(yè)、上餐速度快、響應(yīng)速度及時(shí)等高質(zhì)量服務(wù),會(huì)為顧客提供高質(zhì)量的餐飲體驗(yàn)。有些餐廳的老板也會(huì)親自服務(wù),與顧客交流互動(dòng)?！袄习逍愿窈糜譄嵝?用餐前提前聯(lián)系好我們。結(jié)束用餐后,還熱情地建議周邊的游玩路線,很詳細(xì)地幫忙標(biāo)注游玩路線?！币患肄r(nóng)家宴的顧客評(píng)論道。除了上述服務(wù),有些主題餐廳還會(huì)為顧客貼心地安排接送服務(wù)、指引到店、為顧客準(zhǔn)備防蚊用品等附加的暖心服務(wù),無疑會(huì)使顧客產(chǎn)生賓至如歸的溫馨感受。

3.6.3 文化服務(wù)場(chǎng)景

文化要素主要指餐廳的文化建設(shè),主題餐廳在滿足顧客基本飲食需求的基礎(chǔ)上增加了一層文化屬性。餐廳的個(gè)性化主題是一條主線,將主題餐廳的一切陳設(shè)、菜品、服務(wù)鏈接起來,讓顧客在用餐過程中獲得強(qiáng)烈的情感鏈接。主題餐廳的主題文化類型多樣,觀察本研究涉及的主題餐廳可發(fā)現(xiàn)有三種。

一是以地域文化為主題,顧客在品嘗各地風(fēng)味美食的同時(shí)領(lǐng)略到各地風(fēng)土人情,如展示民族特色的麗江慢生活主題餐廳。所謂“一方水土養(yǎng)育一方人”,云南的美食也讓顧客獲得了真實(shí)的云南麗江文化體驗(yàn),使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴和精神交流,正如有評(píng)論指出, “大家都知道麗江的生活節(jié)奏很慢,可能這就是慢麗江想要傳遞給大家的吧”。還有展示外國異域風(fēng)情的主題餐廳,也不乏接地氣的農(nóng)家宴主題餐廳。

二是以歷史文化為主題,有的顧客喜歡光顧有歷史文化底蘊(yùn)的地方,如THE SABLON主題餐廳。它結(jié)合了餐廳所在建筑比利時(shí)領(lǐng)事館舊址的歷史,以歷史文化為主題,餐廳老板還會(huì)給顧客講述發(fā)生在那棟房子里的老故事,總之是一家氛圍濃郁的主題餐廳。

三是以生活文化為主題,表示人們對(duì)某種生活方式或生活態(tài)度的追求與向往,如那些年一起吃串的地方,以懷舊文化為主題,形成別具一格的風(fēng)格,評(píng)論“還有搪瓷大茶壺,好懷舊”,“一直放周杰倫的歌,感覺懷舊又美好”等均描述了顧客的真實(shí)就餐體驗(yàn)。麗江慢生活主題餐廳和金燕莊KINGS燕窩主題餐廳均宣揚(yáng)養(yǎng)生文化,在越來越注重身體健康的時(shí)代潮流下這種文化獲得了不少顧客的青睞。綜上,主題餐廳對(duì)主題的深度挖掘正是為了通過這一主題體現(xiàn)的深層文化吸引顧客,讓顧客產(chǎn)生情感共鳴,讓餐廳煥發(fā)出源源不斷的生機(jī)。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本研究借助文本分析和扎根理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)爬蟲得到的主題餐廳顧客評(píng)論文本數(shù)據(jù)進(jìn)行研究,系統(tǒng)地分析了主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的包含維度。研究發(fā)現(xiàn):主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景包括物理服務(wù)場(chǎng)景、社會(huì)互動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景和文化服務(wù)場(chǎng)景,且在金字塔模型中處于由低到高的層級(jí)關(guān)系。通過文本分析,總結(jié)了顧客對(duì)主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景感知的整體語義網(wǎng)絡(luò)。其中,“環(huán)境——味道”“環(huán)境——服務(wù)”是聯(lián)系最廣的關(guān)系鏈條。這為扎根理論分析指明了方向。扎根理論對(duì)顧客評(píng)論進(jìn)行深度挖掘,通過核心范疇的故事線整理,發(fā)現(xiàn)物理服務(wù)場(chǎng)景是主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的基礎(chǔ),餐廳的物理設(shè)施設(shè)備是顧客建立良好外界感知的有力保障;社會(huì)互動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景是主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的重要組成部分,顧客在與服務(wù)人員或其他顧客的相互交往中能獲得愉悅感、幸福感;文化服務(wù)場(chǎng)景是主題餐廳的高階服務(wù)場(chǎng)景,是主題餐廳服務(wù)場(chǎng)景的核心,這滿足了顧客在思想精神層面的需求。

4.2 研究建議

一是改善物理服務(wù)場(chǎng)景,提升顧客餐食信心。在主題餐廳競(jìng)爭日益激烈的當(dāng)下,隨著顧客對(duì)自身感官體驗(yàn)的需求不斷提高,主題餐廳的物理服務(wù)場(chǎng)景成為影響顧客體驗(yàn)的第一道門檻。首先,應(yīng)堅(jiān)持初心,重視餐飲品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)餐廳的消費(fèi)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變,并不代表消費(fèi)者不再關(guān)注餐廳的餐食本身。菜品是餐飲業(yè)生命力的基礎(chǔ),重視餐飲品質(zhì)是主題餐廳首先應(yīng)重視的。其次,應(yīng)通過安排合理的餐飲空間布局,遵守相關(guān)的衛(wèi)生基本條例,營造適宜的就餐氛圍等,為顧客提供一個(gè)舒適滿意的就餐環(huán)境。此外,主題餐廳的標(biāo)識(shí)、經(jīng)營模式與策略等也應(yīng)予以充分重視,于物理服務(wù)場(chǎng)景的細(xì)節(jié)凸顯對(duì)顧客的關(guān)心以及對(duì)顧客需求的滿足。

二是優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景,創(chuàng)造美好感知體驗(yàn)。良好的主題餐廳物理服務(wù)場(chǎng)景為顧客創(chuàng)造了一個(gè)“天然”的社交場(chǎng)所,主題餐廳應(yīng)在此基礎(chǔ)上優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景,進(jìn)一步拓展顧客社交的寬度與廣度。身為主題餐廳的管理者,首先應(yīng)將能力特性納入人員招聘標(biāo)準(zhǔn)。尤其在招聘與顧客接觸最為頻繁的服務(wù)員時(shí),應(yīng)重視是否善于言談、工作是否積極以及服務(wù)意識(shí)如何。其次,定期組織員工培訓(xùn),讓員工與餐廳共成長。通過培訓(xùn)拓展員工服務(wù)能力,不僅讓其在日常實(shí)施服務(wù)行為的過程中總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),與顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系;也能提升員工的服務(wù)素質(zhì),讓員工適時(shí)詢問顧客對(duì)餐廳服務(wù)場(chǎng)景的體驗(yàn)與建議,基于顧客反饋意見隨時(shí)調(diào)整自己的服務(wù)行為。此外,主題餐廳也應(yīng)促進(jìn)社群互動(dòng),通過開展游戲和趣味活動(dòng)促進(jìn)顧客之間的交流與互動(dòng),除了讓顧客產(chǎn)生開心愉悅的淺層情緒,也刺激顧客產(chǎn)生感嘆等較為難得的深層體驗(yàn)價(jià)值感知。

三是深耕文化服務(wù)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)主題可持續(xù)發(fā)展。餐廳的物理環(huán)境及發(fā)生在該場(chǎng)景中的社會(huì)互動(dòng),都應(yīng)與主題餐廳的文化內(nèi)涵相結(jié)合。主題文化為餐廳注入多樣化的活力,彰顯餐廳文化底蘊(yùn)。主題餐廳在營造服務(wù)場(chǎng)景的過程中應(yīng)避免“粗制濫造”“徒有其表”,不可抄襲同行、生搬硬套,應(yīng)注重服務(wù)場(chǎng)景的整體性、契合性,在物理服務(wù)場(chǎng)景和社會(huì)互動(dòng)服務(wù)場(chǎng)景的前提下注入靈魂——文化服務(wù)場(chǎng)景,致力于營造個(gè)性化的餐飲消費(fèi)文化,向顧客傳遞一定的文化理念。主題餐廳注重自身文化的良好建設(shè),這將為顧客帶來有別于傳統(tǒng)餐廳的全新奇妙體驗(yàn)。鮮明的主題文化能滿足顧客對(duì)氛圍情調(diào)等的情感需求和對(duì)精神文化的求知需求,也讓主題餐廳的文化附加值得以充分體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)主題生命可持續(xù)發(fā)展。