◎農(nóng)建昌

(南寧日?qǐng)?bào)社，廣西 南寧 530029)

21 世紀(jì)初新媒體興起，在短暫的時(shí)間里，以短視頻、微博、微信為代表的新媒體平臺(tái)掀起傳媒發(fā)展新風(fēng)潮，快速占領(lǐng)紙媒、廣播電視媒體市場(chǎng)，成為商業(yè)營(yíng)銷的新型渠道。而以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)更是蛻變成“新媒體巨頭”，其內(nèi)容傳播價(jià)值被市場(chǎng)挖掘，逐漸成為營(yíng)銷中不可缺少的一環(huán)。尤其是在經(jīng)歷過特殊時(shí)期后，創(chuàng)意視頻推廣、與KOL 合作植入廣告等形式已成為必然選擇，短視頻營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)，如今短視頻營(yíng)銷可以貫穿不同領(lǐng)域產(chǎn)品生產(chǎn)前、生產(chǎn)中、生產(chǎn)后，成為最具營(yíng)銷力的渠道。但短視頻營(yíng)銷的發(fā)展也存在一些不和諧因素，售后問題、質(zhì)量問題、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)頻繁發(fā)生，對(duì)短視頻營(yíng)銷發(fā)展秩序造成干擾。因此，合理、科學(xué)利用短視頻營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，是值得深思與探究的問題。

一、新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)

目前，短視頻專門平臺(tái)主要有抖音、快手、騰訊視頻、火山小視頻、嗶哩嗶哩、秒拍、西瓜視頻等，也有微信視頻號(hào)、騰訊QQ 微視等嵌入小程序或應(yīng)用軟件中的短視頻，其中以抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)用戶最多。QuestMobile 最新數(shù)據(jù)顯示，2023 年5 月抖音活躍用戶7 億多、快手4.8 億多。而通過分析發(fā)現(xiàn)，這些短視頻平臺(tái)在營(yíng)銷上均有著相似的特點(diǎn)。

(一)平臺(tái)開放，門檻偏低

短視頻平臺(tái)不對(duì)創(chuàng)作主體、身份、視頻類型進(jìn)行限制，可以為人物、動(dòng)物、事物，也可以是任何身份、任何角色，用戶可以按照自己的想法拍攝各類型的視頻，操作方便，上傳后即可大范圍傳播，熱度高甚至可以在全網(wǎng)傳播。正是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)具有如此高的開放性，才使得用戶可以自由生產(chǎn)、創(chuàng)作。同時(shí)，短視頻平臺(tái)門檻低，即使沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)也可以注冊(cè)賬號(hào)觀看、制作、傳播視頻，對(duì)視頻的質(zhì)量無任何要求，只要不違背法律規(guī)定、不涉及敏感話題均可以在平臺(tái)上傳播[1]?；诖耍梢园l(fā)展每一位用戶成為“營(yíng)銷者”，以“商品櫥窗”、植入軟廣告、分享產(chǎn)品使用感受等形式完成營(yíng)銷任務(wù)從而擁有雄厚的營(yíng)銷推廣資源。

(二)社交屬性，互動(dòng)性強(qiáng)

短視頻界面簡(jiǎn)潔，但互動(dòng)功能強(qiáng)大，可以點(diǎn)贊、評(píng)論、下載、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、收藏，而對(duì)視頻有關(guān)注的用戶系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配，推薦類型相同的視頻，使用戶找到興趣偏好相同的人，結(jié)交好友，也具有顯著的社交屬性。同時(shí)，短視頻平臺(tái)上用戶與視頻生產(chǎn)者之間沒有清晰的界限，不僅可以角色轉(zhuǎn)化，也可以交流互動(dòng)，圍觀彼此的營(yíng)銷，互相購(gòu)買產(chǎn)品。因此，在新媒體時(shí)代短視頻也正逐漸成為人們社交與娛樂的主要形式，以短視頻為媒介可以自由地向他人表達(dá)觀點(diǎn)、傳遞想法，興趣愛好相同的用戶可以通過短視頻拉近社交距離，找到共同語言，雙方有著較強(qiáng)的互動(dòng)，方便用戶了解產(chǎn)品與品牌初心，從而使?fàn)I銷更具感染力、影響力。

(三)流量獲取，捕捉熱點(diǎn)

短視頻平臺(tái)傳播速度快，從而能夠保證用戶打開客戶端或應(yīng)用軟件時(shí)以最快的速度了解社會(huì)熱點(diǎn)信息，而且為了獲得流量、提高視頻影響力，內(nèi)容生產(chǎn)者也善于捕捉時(shí)代潮流、熱點(diǎn)話題，以幽默諷刺、夸張等形式呈現(xiàn)內(nèi)容，吸引用戶觀看、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)。而在短視頻爆炸式傳播過程中，關(guān)注流量大幅提高，也會(huì)吸引品牌方的注意，繼而由品牌公關(guān)與創(chuàng)作者取得聯(lián)系，選擇合作方式，可以在短視頻創(chuàng)作中植入產(chǎn)品廣告或宣傳信息、分享產(chǎn)品使用感受與經(jīng)驗(yàn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，短視頻營(yíng)銷的效果更好，能夠讓更多的人看到，也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷推廣行業(yè)隨著信息傳播潮流發(fā)展，打造新型營(yíng)銷體系，捕捉生活熱點(diǎn)，結(jié)合熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速傳播[2]。

二、新媒體時(shí)代影響短視頻營(yíng)銷效果的因素

(一)視頻完整性

短視頻的完整性關(guān)系著短視頻中營(yíng)銷產(chǎn)品信息的完整性，而這是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最關(guān)鍵因素之一。視頻中的內(nèi)容會(huì)帶動(dòng)用戶情緒與心理的變化，觀看完整的視頻內(nèi)容會(huì)是一種享受，讓用戶從內(nèi)心產(chǎn)生莫名的信任與認(rèn)可，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，從而使用戶有著較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。同時(shí)，短視頻作者在創(chuàng)作過程中，會(huì)結(jié)合社會(huì)現(xiàn)象直觀展示產(chǎn)品，完整的短視頻更能夠保證展示的詳細(xì)性，使用戶對(duì)產(chǎn)品有更加細(xì)致的了解，從另一個(gè)側(cè)面來講，詳細(xì)的展示讓用戶感受到真誠(chéng)，更容易被視頻中的營(yíng)銷話語說服，從而使用戶愿意將產(chǎn)品加入購(gòu)買清單中。

(二)視頻趣味性

短視頻之所以能夠成為現(xiàn)代人的主流娛樂方式，不僅在于其門檻低，更是因?yàn)楝F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，整段娛樂時(shí)間成為奢侈，短視頻短小精練、類型豐富，迎合了大眾碎片化娛樂需求。而在各類型短視頻中，幽默、有趣的視頻內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力較強(qiáng)，通過趣味內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品更易吸引用戶的關(guān)注，激發(fā)用戶購(gòu)買意愿。同時(shí)，用戶觀看視頻時(shí)會(huì)對(duì)具有創(chuàng)意和娛樂性的內(nèi)容更有好感，認(rèn)為作者用心創(chuàng)作，從而會(huì)不對(duì)視頻中植入的廣告產(chǎn)生反感。分析諸多用戶最初被短視頻吸引的原因也可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶也是被視頻的娛樂性、趣味性而吸引。因此，應(yīng)重視幽默、趣味視頻內(nèi)容所發(fā)揮的情感喚起作用，用于提高感知匹配度，有效激發(fā)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。

(三)視頻的熱度

視頻的熱度是從廣義層面來講的，包括內(nèi)容熱度、產(chǎn)品熱度、作者熱度等，其中每種“熱度”均會(huì)影響用戶的購(gòu)買意愿。從內(nèi)容熱度來講，內(nèi)容質(zhì)量高、剪輯技術(shù)水平高，贏得用戶的稱贊、認(rèn)可，用戶會(huì)自發(fā)地進(jìn)行推廣，隨之提升視頻熱度，其中植入的產(chǎn)品也會(huì)被更多人看到，成為諸多感興趣用戶的潛在選擇。從產(chǎn)品熱度來講，在集中推廣期間，產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)上的傳播范圍較廣，其曝光度已經(jīng)引起諸多用戶的注意，加上諸多KOL“現(xiàn)身說法”似的科普產(chǎn)品信息、功效、價(jià)值、功能等，積累了部分高購(gòu)買意愿用戶，經(jīng)過創(chuàng)作者的再次分享，潛在購(gòu)買用戶消費(fèi)意愿進(jìn)一步提升，基于從眾心理諸多用戶認(rèn)為銷量是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的重要指標(biāo)，銷量高說明受大眾認(rèn)可，經(jīng)受住了群眾檢驗(yàn)，從而完成下單。從作者熱度來講，與在平臺(tái)上、網(wǎng)絡(luò)上或社會(huì)上有影響力的網(wǎng)紅、明星合作會(huì)產(chǎn)生更好的引流作用。此類視頻創(chuàng)作者被稱為KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，具有強(qiáng)大的內(nèi)容傳播力、較高的用戶關(guān)注度，深受諸多用戶的無條件信任，會(huì)影響用戶的購(gòu)買行為，也會(huì)使用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買意愿[3]。

三、新媒體時(shí)代短視頻營(yíng)銷策略

短視頻營(yíng)銷的主要目的是將平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，采取與KOL 合作、發(fā)布創(chuàng)意推廣視頻、推出贊助廣告、發(fā)布用戶生成內(nèi)容等方式激發(fā)購(gòu)買欲望。為了實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果，品牌方可以從上述影響因素出發(fā)，對(duì)癥下藥，激發(fā)用戶購(gòu)買意愿。但良好營(yíng)銷環(huán)境的形成，并不是用戶購(gòu)買意愿持續(xù)高漲能夠決定的。因此，探究短視頻營(yíng)銷策略需要著眼多個(gè)方面。

(一)積極推動(dòng)實(shí)名制，打造健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

短視頻平臺(tái)的低門檻使社會(huì)越發(fā)習(xí)慣便捷性分享信息，但不得忽視以嘩眾取寵為目的的傳播行為也有了更便捷的實(shí)施渠道。從目前短視頻營(yíng)銷的現(xiàn)狀來看，確實(shí)存在創(chuàng)作者為博取流量與關(guān)注傳播虛假信息，在廣大用戶不知情時(shí)大肆散布謠言，為宣傳產(chǎn)品、創(chuàng)造收益造勢(shì)，成為新媒體時(shí)代影響社會(huì)和諧的新現(xiàn)象。同時(shí)，也有商家盲目追求利益，不惜發(fā)布詆毀同行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康，擾亂正常的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)秩序，而低劣的信息內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)平臺(tái)上諸多正處于身心發(fā)展關(guān)鍵期的青少年也產(chǎn)生了影響。此外，不乏一些產(chǎn)品對(duì)青少年具有不良誘導(dǎo)，由于短視頻本身無法分辨移動(dòng)終端對(duì)面的用戶是否是不具有辨別是非能力的未成年人，由此造成的負(fù)面影響不可預(yù)估，甚至?xí)褂绊懗潭壬仙轿：?，誘導(dǎo)未成年人做出危險(xiǎn)行為。鑒于此，為打造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有必要建立實(shí)名制管理制度，要求短視頻平臺(tái)用戶實(shí)名登記注冊(cè)，并且只允許實(shí)名登記用戶上傳視頻、宣傳產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)視頻、評(píng)論視頻、點(diǎn)贊視頻。只有如此才能在發(fā)生惡意宣傳、不實(shí)宣傳、不正當(dāng)宣傳、傳播不健康信息時(shí)直接、快速追溯到個(gè)人，對(duì)賬號(hào)、傳播信息行為進(jìn)行跟蹤，及時(shí)采取控制措施[4]。同時(shí)，實(shí)名登記可以掌握用戶的基本信息，判斷年齡，并提供青少年模式，家長(zhǎng)設(shè)置后，可以對(duì)青少年瀏覽短視頻的時(shí)長(zhǎng)做出限制，防止沉迷網(wǎng)絡(luò)，大數(shù)據(jù)也可以發(fā)揮作用，及時(shí)將不適合青少年觀看的視頻刪除，推送健康、向上信息，從而積極在全平臺(tái)營(yíng)造健康、綠色的環(huán)境，保障和諧營(yíng)銷。

(二)深耕短視頻內(nèi)容，積極鼓勵(lì)原創(chuàng)視頻

在短視頻營(yíng)銷過程中，視頻在發(fā)布之前需要經(jīng)過品牌方的審核，其內(nèi)容及質(zhì)量代表著品牌方的形象，也直接影響用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度。因此，為了追求最佳的營(yíng)銷效果，提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量與設(shè)計(jì)水平十分必要。在短視頻興起之初，短視頻創(chuàng)作者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量少，抄襲或粗制濫造的作品也能夠使用戶津津樂道一番。但目前正處于短視頻發(fā)展的黃金時(shí)期，大量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者涌現(xiàn)，他們?yōu)榱颂岣咭曨l內(nèi)容吸引力、提高曝光度，積極創(chuàng)新內(nèi)容，利用具有創(chuàng)意的表達(dá)吸引用戶。在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，即使存在抄襲嫌疑也會(huì)引起用戶反感，一旦確定為不實(shí)信息、造假、抄襲，甚至有被要求注銷的風(fēng)險(xiǎn)，而這類視頻中的營(yíng)銷信息也會(huì)使用戶反感，甚至在面對(duì)產(chǎn)品時(shí)有抵觸情緒。鑒于此，品牌方應(yīng)認(rèn)真考慮，若想深挖移動(dòng)短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷資源，必須在內(nèi)容上下功夫，無論是以小視角、小故事、小人物與用戶情感共鳴，還是以獨(dú)特、創(chuàng)意、趣味內(nèi)容使用戶發(fā)自內(nèi)心的喜愛，均應(yīng)保障內(nèi)容的質(zhì)量，堅(jiān)持原創(chuàng)，杜絕抄襲行為。同時(shí)，要讓用戶感受到品牌方的用心，如結(jié)合產(chǎn)品品類、市場(chǎng)定位、受眾人群，在制作視頻時(shí)搭配合適的音樂，選擇美學(xué)價(jià)值高、觀感好的剪輯方式。并牢記短視頻營(yíng)銷雖然有著獨(dú)特特點(diǎn)，但并不是低俗惡搞、追求流量數(shù)據(jù)快速變現(xiàn)的工具，當(dāng)其對(duì)社會(huì)風(fēng)氣帶來不良影響時(shí)，也會(huì)被用戶所抵制，失去其所有耀眼的“光環(huán)”。

(三)選擇合適的KOL，促進(jìn)雙方合作共贏

在十余年的發(fā)展期間，短視頻平臺(tái)也在努力規(guī)范營(yíng)銷行為，目前根據(jù)監(jiān)管要求，所有品牌在硬性推廣視頻中必須標(biāo)注“廣告”字樣。但短視頻平臺(tái)靈活自由，無強(qiáng)制要求觀看廣告限制，用戶可以直接劃走觀看下一個(gè)視頻，久而久之，各大品牌發(fā)現(xiàn)硬性推廣的點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)化效果差。為此，一部分品牌方開始利用KOL 營(yíng)銷，其粉絲基數(shù)大，可以保障產(chǎn)品的曝光量，與硬性推廣相比，在KOL 視頻中植入軟廣告進(jìn)行營(yíng)銷的引流能力與變現(xiàn)能力更好。因此，與KOL 合作成為短視頻營(yíng)銷的重要形式之一。

但要注意的是，品牌要結(jié)合營(yíng)銷對(duì)象特點(diǎn)選擇KOL 合作，保障產(chǎn)品定位與KOL 粉絲定位有一定的契合度，只有保證粉絲群中存在目標(biāo)客戶群才能實(shí)現(xiàn)短視頻的營(yíng)銷效果，否則只是在浪費(fèi)宣傳成本，對(duì)KOL 也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至有粉絲因?yàn)槊つ拷訌V告變現(xiàn)而脫粉。例如，四川甘孜地區(qū)旅游業(yè)推廣宣傳時(shí)選擇與丁真合作，這個(gè)土生土長(zhǎng)的四川小伙有著淳樸天然的形象，憑借著對(duì)四川藏區(qū)環(huán)境的了解，在視頻中淋漓盡致展現(xiàn)出草原上的肆意，配合悠揚(yáng)、神秘的音樂，使用戶觀看后對(duì)理塘充滿向往，視頻發(fā)布后短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)值成倍增長(zhǎng)，丁真也收獲大批粉絲，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)[5]。

(四)謹(jǐn)慎投放短視頻，迎合平臺(tái)受眾對(duì)象

短視頻營(yíng)銷的成功是由多方面因素共同決定的，除了內(nèi)容質(zhì)量、選擇合作KOL 外，投放平臺(tái)也需謹(jǐn)慎選擇。例如，生活用品品牌，在投放時(shí)可以選擇抖音、知乎等平臺(tái)，由于生活用品更換頻率高、消耗快，用戶往往果斷購(gòu)買，此類平臺(tái)不強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，提倡自主購(gòu)買，當(dāng)視頻播放量達(dá)到理想狀態(tài)時(shí)，用戶自發(fā)行為也會(huì)產(chǎn)生銷量。但低頻高價(jià)用品品牌，用戶下單更為謹(jǐn)慎，會(huì)多次向客服人員咨詢產(chǎn)品，投放在快手、火山小視頻等強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的平臺(tái)上，能夠產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果?；诖?，可以使品牌方結(jié)合不同平臺(tái)受眾對(duì)象特點(diǎn)合理分配資源，有效提高變現(xiàn)率。

同時(shí)，在投放過程中也要統(tǒng)計(jì)視頻數(shù)量，謹(jǐn)慎控制投放頻次。目前，諸多品牌方的認(rèn)知存在誤區(qū)，認(rèn)為“洗腦式”“病毒式”傳播營(yíng)銷視頻更容易受到用戶的關(guān)注，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。這種理念沿襲電視媒體營(yíng)銷，但并不適用短視頻平臺(tái)，頻繁出現(xiàn)廣告引起用戶反感，不僅會(huì)使用戶看到視頻直接劃走，也會(huì)點(diǎn)擊“不感興趣”，要求平臺(tái)不再推送此類型、此作者的視頻。因此，從保持與增強(qiáng)用戶黏性層面來講，也需要謹(jǐn)慎投放短視頻，考慮不同產(chǎn)品的受眾對(duì)象需求，合理控制投放量，并適當(dāng)進(jìn)行一些趣味性創(chuàng)作，以便充分發(fā)揮短視頻的引流作用，獲得越來越多用戶的持續(xù)關(guān)注。

四、結(jié)語

在新媒體時(shí)代，短視頻發(fā)展勢(shì)不可擋，其以更加便捷、更加符合現(xiàn)代人生活方式的形式掀起了一場(chǎng)關(guān)于營(yíng)銷的改革，短視頻平臺(tái)成為商業(yè)營(yíng)銷、宣傳、推廣的最佳陣地，成為各大品牌爭(zhēng)先涌向的流量入口，在未來短視頻營(yíng)銷也會(huì)不斷拓展自身在商業(yè)營(yíng)銷中的版圖。雖然利用短視頻營(yíng)銷擁有更強(qiáng)大的吸聚用戶群體的力量，為營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)空間，但也要看到短視頻營(yíng)銷中存在的問題，應(yīng)致力于優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)境、創(chuàng)意生態(tài)，保障短視頻營(yíng)銷良性有序發(fā)展，提高營(yíng)銷效率與效能，為商業(yè)營(yíng)銷提供更多的可能。