◎吳婷婷

(北京廣播電視臺(tái)，北京 100024)

3 分鐘的電視新聞節(jié)目轉(zhuǎn)變?yōu)?0 秒左右的短視頻，這種傳播模式的改變，增強(qiáng)了傳播的即時(shí)性和交互性。先從小屏傳播，然后再向傳統(tǒng)大屏導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)大屏小屏的互動(dòng)，不僅可以提高電視節(jié)目存量觀眾的黏合度，而且還可以拓展傳播渠道，擴(kuò)大觀眾求群體。傳統(tǒng)電視行業(yè)與新媒體進(jìn)行有效的融合，在電視節(jié)目中加入許多新功能，并對(duì)播放形式加以改進(jìn)，極大地提高了用戶的體驗(yàn)感[1]。

一、賬號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

《法治進(jìn)行時(shí)》是北京廣播電視臺(tái)科教頻道的品牌欄目，這檔以報(bào)道北京市政法新聞為主的電視節(jié)目自1999 年開播以來，在電視端收獲了大量的忠實(shí)觀眾。同時(shí)《法治進(jìn)行時(shí)》抖音賬號(hào)自2018 年8 月入駐抖音APP 以來，經(jīng)過五年的賬號(hào)運(yùn)營，目前已擁有741 萬粉絲，總播放量高達(dá)32 億，獲贊2 億，單條視頻最高播放量高達(dá)1 億，平均每條視頻的播放量為415 萬，視頻播放量和活躍度超過了89%的同級(jí)創(chuàng)作者。2021 年爆款視頻總點(diǎn)擊量增長400%。同時(shí)，堅(jiān)持每個(gè)季度在抖音賬號(hào)都有70 場(chǎng)左右的直播，成為北京社會(huì)法治事件第一時(shí)間發(fā)布的小視頻平臺(tái)。“小事顯大情、小禮顯大節(jié)、小片成大義”也成了《法治進(jìn)行時(shí)》抖音賬號(hào)的宗旨。

(一)點(diǎn)擊率千萬的突破口

在抖音APP 出現(xiàn)兩年后，《法治進(jìn)行時(shí)》才入駐抖音。與當(dāng)時(shí)很多粉絲百萬乃至千萬的娛樂性質(zhì)的賬號(hào)內(nèi)容不一樣，《法治進(jìn)行時(shí)》的抖音賬號(hào)依托本身電視日常節(jié)目，將每天最精彩的新聞細(xì)節(jié)放大化，監(jiān)控?cái)z像頭所拍的違法行為、民警抓捕過程中的危險(xiǎn)、執(zhí)法記錄儀的畫面、消防救援的現(xiàn)場(chǎng)、檢察官與被告人之間的辯論、法庭內(nèi)外的情理與法理等，這些普通網(wǎng)民在日常生活中難得見到的真實(shí)場(chǎng)景一下子就激發(fā)了網(wǎng)民的好奇心[2]。賬號(hào)僅入駐半年，粉絲就突破了兩百萬人。每個(gè)星期至少都有一條點(diǎn)擊率上千萬的原創(chuàng)內(nèi)容。曾經(jīng)因?yàn)橐粭l視頻，賬號(hào)粉絲就增加了20 萬人。這些獨(dú)家的政法畫面，利用碎片化的傳播、情感化的表達(dá)、音梗化的剪輯，激發(fā)了網(wǎng)友的共情力，使之紛紛點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。時(shí)效性強(qiáng)的內(nèi)容和通俗的法律點(diǎn)解析，使小視頻很快就成為平臺(tái)大數(shù)據(jù)推送的重點(diǎn)內(nèi)容。

(二)以用戶思維貼上精準(zhǔn)標(biāo)簽做爆款

漲粉的最有效途徑就是做爆款。如果在視頻的前三秒內(nèi)無法吸引網(wǎng)友的注意，他們就會(huì)刷過該視頻，這就是視頻的“黃金三秒”。除了保住基本的內(nèi)容，在掌握了平臺(tái)的流量規(guī)律之后，需要把精力投入到研發(fā)爆款中。只有超級(jí)爆款才能破圈，才能有傳播力、影響力，才能帶來粉絲的增長。互聯(lián)網(wǎng)的短視頻不再是單一的指向性。與電視不一樣，做好了內(nèi)容不等于就做好了“流量”，新媒體的選題策劃以及成片表現(xiàn)都要考慮到“流量”。一條視頻能否在網(wǎng)上成功破圈，不再僅僅是以“內(nèi)容為王”，而是內(nèi)容結(jié)合運(yùn)營才“為王”[3]。那么新媒體的小編和策劃既要有產(chǎn)品思維又要有運(yùn)營思維。研究并迎合當(dāng)下熱門的玩法，研究抖音平臺(tái)的特點(diǎn)，怎么樣才能準(zhǔn)確地觸達(dá)有效用戶。做好了內(nèi)容，按照抖音的算法思維，貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，就會(huì)得到海量的流量。2021 年6 月16 日播發(fā)的《小偷打開后備箱行李 車主舉手淡定拍照》，只是記者拿到的車主自己拍攝的一段僅有15 秒的監(jiān)控錄像，新媒體編輯再將監(jiān)控細(xì)節(jié)化放大，加上合適的、有網(wǎng)感的音樂，這條小視頻三天就獲得了1.2 億的播放量，點(diǎn)贊量200萬。2023 年7 月29 日，北京迎來持續(xù)的暴雨。7 月31 日，一條《北京門頭溝部分地區(qū)發(fā)生山洪》抖音視頻，截至當(dāng)晚20:00 播放量超過2 000 萬，點(diǎn)贊20 萬。這條抖音視頻成為當(dāng)日爆款，連續(xù)三天同時(shí)登上抖音熱搜榜、同城榜。爆款的出現(xiàn)和登榜頻率的增加，使得抖音賬號(hào)的推薦率增加，獲得了一定的流量加持。正是因?yàn)檫@些爆款視頻的出現(xiàn)，在暴雨報(bào)道期間，《法治進(jìn)行時(shí)》抖音賬號(hào)粉絲量從之前的737 萬，增加到741 萬。

(三)加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，開發(fā)屬于粉絲的小程序

賬號(hào)積累了大量的后臺(tái)數(shù)據(jù)，新媒體主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從中分析出法制類新聞的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)新聞信息的喜好，總結(jié)出越來越多用戶的關(guān)注點(diǎn)。在抖音賬號(hào)的粉絲中，76%的為男性，23%的為女性。年齡分布30—40 歲的占40%；24—30 歲、41—50 歲的分別占20%。其中的關(guān)注點(diǎn)，隨拍占37.28%，社會(huì)時(shí)政占18.44%。為了保持移動(dòng)端內(nèi)容輸出的豐富，并強(qiáng)化用戶的互動(dòng)，根據(jù)抖音賬號(hào)粉絲的畫像特別定制了自己的拍客群。目前，《法治進(jìn)行時(shí)》在全國各地?fù)碛? 000 多名拍客。上千人的粉絲拍客給欄目提供了大量新聞視頻，很大程度上拓展了電視欄目內(nèi)容及抖音等視頻賬號(hào)的選題來源。將粉絲的互動(dòng)從之前的電視端擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)端，尤其在面對(duì)一些突發(fā)事件時(shí)，優(yōu)勢(shì)凸顯。正是因?yàn)檫@些獨(dú)家素材的獲得，并以最快的速度發(fā)出，使得這些視頻平臺(tái)更加愿意向用戶推薦我們的作品，無形中獲得了流量加持。

2023 年7 月30 日晚 20:54，在全網(wǎng)各個(gè)新媒體賬號(hào)發(fā)布的《石景山京西大悅城門口塌陷市民減少不必要出行》這條小視頻來源于拍客群的粉絲，團(tuán)隊(duì)以最快的速度發(fā)布在各個(gè)新媒體賬號(hào)上。僅抖音號(hào)這條就被轉(zhuǎn)發(fā) 10W 次，并且當(dāng)晚就登上當(dāng)日北京地區(qū)熱搜榜第一名。同時(shí)，網(wǎng)友提供的北京小清河橋垮塌素材，與其他媒體不同的是，我們獨(dú)家獲得有一段從火車上拍攝的畫面。很多網(wǎng)友在不經(jīng)核實(shí)的情況下隨意在自媒體發(fā)布“盧溝橋被沖塌的主觀判斷”。經(jīng)過核實(shí)，我們很快用畫面和文字在新媒體端發(fā)布了《北京小清河橋垮塌，并非盧溝橋》，以正視聽。

新媒體團(tuán)隊(duì)在抖音賬號(hào)里開發(fā)了“您提供 我曝光”小程序，鼓勵(lì)全國各地的網(wǎng)友把自己拍到的各種交通違法行為上傳到他們的小程序。小編進(jìn)行篩選，然后電話溝通，詳細(xì)了解當(dāng)時(shí)的情況，采訪相關(guān)的當(dāng)事人。小視頻《早高峰特拉斯不打燈直接插入正常行駛的道路，車主發(fā)生口角，互不相讓》，發(fā)布三天點(diǎn)擊率4 393 萬，有35 萬的網(wǎng)友點(diǎn)贊，更有9 萬的網(wǎng)友留言參與討論；《摩友進(jìn)京慶國慶，行車安全勿忽視》，僅發(fā)表24 小時(shí)就獲得了3 051 萬的點(diǎn)擊率，22萬的點(diǎn)贊和6 萬的網(wǎng)友留言。全國各地的網(wǎng)友在留言欄里互相解答，互相吐槽，互相佐證，成了一個(gè)抖音賬號(hào)粉絲的“朋友圈”。小程序經(jīng)歷4 個(gè)版本的更新迭代，現(xiàn)在已經(jīng)能同時(shí)滿足多平臺(tái)(抖音、快手、公眾號(hào))統(tǒng)一收集稿件，統(tǒng)一后臺(tái)處理、有獎(jiǎng)積分問答等功能。小程序最高日活量超過8 萬人。

(四)延伸矩陣賬號(hào)，開發(fā)商業(yè)模式

馬良是《法治進(jìn)行時(shí)》的主持人、全國電視法制節(jié)目十佳主持人、，北京市“反電信網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪宣傳大使”、北京市市委宣傳部第一批“網(wǎng)紅培育對(duì)象”。新媒體團(tuán)隊(duì)針對(duì)馬良個(gè)人的影響力，在2020 年6 月開設(shè)了抖音號(hào)《馬良說》。與《法治進(jìn)行時(shí)》抖音內(nèi)容不一樣，《馬良說》以主持人出鏡的方式拍攝短視頻，點(diǎn)評(píng)熱點(diǎn)新聞事件，講述法治新聞故事，防范電信網(wǎng)絡(luò)詐騙宣傳等內(nèi)容。個(gè)人鮮明的風(fēng)格、形象化深入的解析、專業(yè)法治的背景，使抖音《馬良說》賬號(hào)目前擁有116 萬粉絲。其中，《央視脫貧摘帽摻假調(diào)查—脫貧，到底是誰脫了貧》播放量691 萬。在抖音賬號(hào)的法治類主持人里逐漸凸顯出優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，以《法治進(jìn)行時(shí)》抖音號(hào)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了《法治中國60 分》《法治中國報(bào)道》《第三調(diào)解室》《第三直播室》《民法典解讀通讀》等一系列法制類電視節(jié)目的抖音賬號(hào)媒體矩陣。9 個(gè)賬號(hào)達(dá)到了百萬級(jí)，總粉絲量超過2 000 萬。

二、賬號(hào)遇到的問題及應(yīng)對(duì)之策

抖音賬號(hào)飛速發(fā)展的這幾年，法制類節(jié)目的優(yōu)勢(shì)逐漸減少，國際大事件凸顯，網(wǎng)友的關(guān)注度被轉(zhuǎn)移。2022 年2 月俄烏沖突開始；2022 年2 月4 日至3 月13 日，2022 年北京冬奧會(huì)和2022 年北京冬季殘奧會(huì)舉辦。期間《法治進(jìn)行時(shí)》抖音賬號(hào)爆款視頻減少、粉絲增長速度緩慢，商業(yè)模式舉步艱難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年2—4 月，賬號(hào)抖音粉絲從720 萬降到了713 萬，粉絲流失數(shù)量7 萬人。通過研究抖音的發(fā)展進(jìn)化史不難看出，只有順勢(shì)而為才是成功的關(guān)鍵。平臺(tái)推什么內(nèi)容，我們就去拍什么，只有迎合趨勢(shì)才能獲得機(jī)遇[4]。

(一)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，延伸賬號(hào)屬性

2022 年4 月5 日，北京市政府新冠疫情發(fā)布會(huì)第300 場(chǎng)召開。《法治進(jìn)行時(shí)》抖音賬號(hào)決定開始連續(xù)對(duì)每一場(chǎng)的政府新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)直播平均有46萬人觀看。除了直播，還截取當(dāng)天新聞發(fā)布會(huì)中最重要的信息點(diǎn)以及廣大網(wǎng)民關(guān)心的問題解答進(jìn)行二次剪輯?！杜泳軖叨S碼，扇防疫人員6 記耳光》以及該事件的后續(xù)《女子被行政拘留15 日罰500 》點(diǎn)擊率一周內(nèi)突破1.7 億，收獲218 萬點(diǎn)贊和71 萬的留言，這種極其惡劣的行為引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。我們堅(jiān)持解難釋疑，科普辟謠。邀請(qǐng)相關(guān)健康類節(jié)目的專家，第一時(shí)間答疑解惑。這些內(nèi)容都能延伸粉絲的關(guān)注類型，擴(kuò)大賬號(hào)本身的屬性。到2022 年6 月，賬號(hào)粉絲重新回到了724 萬。

(二)加大原創(chuàng)定制力度，加強(qiáng)正能量傳播

過去公安交通管理機(jī)關(guān)單方面、權(quán)威化地進(jìn)行信息輸出，公民個(gè)人想要公開發(fā)表意見或者反映問題必須經(jīng)過很多中間環(huán)節(jié)，無法適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)對(duì)信息對(duì)稱的迫切要求。因此，在新媒體平臺(tái)可以為民眾答疑解惑，既用人性化、親民化的良好態(tài)度讓公眾感到警民之間的平等，又以知情權(quán)的充分保障使公眾感到其話語權(quán)受到尊重[5]。為此，根據(jù)《法治進(jìn)行時(shí)》抖音賬號(hào)的影響力和北京交警的號(hào)召力，對(duì)已有的“您提供，我曝光”小程序進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新，衍生出《交警 請(qǐng)回答》這個(gè)版塊。著眼于日常的主要交通問題，線上征集熱點(diǎn)話題，每周篩選出幾條網(wǎng)友熱度和爭(zhēng)議最高的曝光視頻，由交警來解讀一些類似案例，對(duì)網(wǎng)友的提問和評(píng)論進(jìn)行回復(fù)和正面引導(dǎo)，用真誠打消疑慮，改變刻板印象，加深了警民之間的價(jià)值認(rèn)同和信任理解。

三、法制類抖音賬號(hào)今后的發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)目前國內(nèi)各大電視臺(tái)與短視頻平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)可看出，在短視頻平臺(tái)上開展法律知識(shí)的普及和宣傳，可以成為我國法治事業(yè)發(fā)展的有力支撐。但隨著各種短視頻的制作教程和專業(yè)工具的出現(xiàn)，也讓很多人開始自己創(chuàng)作短視頻進(jìn)行發(fā)布宣傳，其中包括個(gè)人、品牌方、傳統(tǒng)企業(yè)以及各大官方媒體等。目前，抖音的主要賬號(hào)類型包括知識(shí)分享類、搞笑段子類、個(gè)人生活類、好物分享類、產(chǎn)品宣傳類、政府新聞媒體類[6]。據(jù)大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，2023—2024 年，鄉(xiāng)村振興、“三農(nóng)”及電商、本地生活、各類知識(shí)分享、中老年人消費(fèi)都將成為抖音內(nèi)容的關(guān)鍵詞。那么作為一個(gè)以社會(huì)、法制為屬性的抖音賬號(hào)，其內(nèi)容如何與這些關(guān)鍵詞貼近，如何確保粉絲的穩(wěn)定增長，如何將賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值最大化，是新媒體團(tuán)隊(duì)需要研究和解決的問題[7]。

(一)為主流發(fā)聲，加強(qiáng)法律服務(wù)

不管是鄉(xiāng)村振興、本地生活、知識(shí)分享，還是中老年人的消費(fèi)，這些熱度的內(nèi)容中都有涉及法律知識(shí)的地方。那么就需要團(tuán)隊(duì)提前做出預(yù)判，哪一種類型可能會(huì)遇到什么樣的問題，這些問題如何分類，如何用法律來保護(hù)自己的權(quán)益。尤其隨著中老人抖音用戶的增加、購買力的增強(qiáng)，以“老年”為關(guān)鍵詞，大部分商品名稱中都將中年人和老年人同時(shí)作為目標(biāo)人群。那么針對(duì)中老年人網(wǎng)絡(luò)購物的注意事項(xiàng)，以及有可能出現(xiàn)的騙局都會(huì)成為熱點(diǎn)話題。

(二)商業(yè)經(jīng)營要與公益性相結(jié)合

賬號(hào)除了傳統(tǒng)的與律師事務(wù)所合作的“法治微直播”之外，緊抓網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的風(fēng)口，進(jìn)行了各方面的嘗試。與阿里、京東分別合作開展司法拍賣的合作，對(duì)法院執(zhí)行階段的司法拍賣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。在司法拍賣直播的基礎(chǔ)上，一些不良資產(chǎn)處置的公司來尋求合作，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，采用直播帶貨的形式將法院查封、扣押、罰沒的被執(zhí)行資產(chǎn)變現(xiàn)，探索解決執(zhí)行難問題的新模式。主流媒體更應(yīng)該重視直播帶貨的公益屬性，把公益屬性與商業(yè)經(jīng)營更好地結(jié)合起來，特別是在講好產(chǎn)品故事方面，發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢(shì)。另外，傳統(tǒng)媒體還需要從線上到線下進(jìn)行各種大膽的嘗試，衍生教育類、健康類的書籍和知識(shí)付費(fèi)服務(wù)；衍生法律咨詢、幫扶等服務(wù)，提升賬號(hào)的價(jià)值空間。

四、結(jié)語

抖音碎片化的視頻形態(tài)打破了傳統(tǒng)長視頻難以廣為流傳的限制，更易聚焦受眾的注意力，使精華內(nèi)容的傳播在短平快的媒介上更加有效。基于此，很多法制類電視節(jié)目在抖音上的傳播才會(huì)產(chǎn)生意想不到的正向效果。但隨著抖音小視頻形態(tài)的逐步變化，更多自媒體賬號(hào)的興起，傳統(tǒng)的電視節(jié)目視頻賬號(hào)如何突破原有的優(yōu)勢(shì)，在沖擊中鞏固自己的位置，維系賬號(hào)粉絲的黏度，提高賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值，是新媒體團(tuán)隊(duì)需要解決的一個(gè)課題。

與很多電視節(jié)目的抖音賬號(hào)一樣，從開始創(chuàng)建到持續(xù)爆款輸出、從簡單內(nèi)容到系列策劃、從網(wǎng)絡(luò)直播到大咖連線、從開發(fā)隸屬小程序到延伸賬號(hào)矩陣、從嘗試商業(yè)轉(zhuǎn)換到回歸法律服務(wù)，5 年時(shí)間里，《法治進(jìn)行時(shí)》抖音賬號(hào)有過高峰期，也有過瓶頸期。因此，賬號(hào)必須鞏固自身的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新，延伸轉(zhuǎn)化價(jià)值，其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得所有法制類電視節(jié)目的視頻賬號(hào)分享和借鑒。