馮澤山，楊和財*

（1.西北農(nóng)林科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 楊凌 712100；2.西北農(nóng)林科技大學(xué) 葡萄酒學(xué)院，陜西 楊凌 712100）

習(xí)近平總書記曾提到，“把高質(zhì)量發(fā)展同滿足人民美好生活需要緊密結(jié)合起來，推動堅持生態(tài)優(yōu)先、推動高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活有機結(jié)合[1]?！敝袊?014年躍升成為全球第五大葡萄酒消費國[2]。葡萄酒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮重要作用，其高質(zhì)量發(fā)展有助于提高國民生活質(zhì)量、有助于葡萄酒發(fā)展成為國民未來美好生活的必需品。中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)雖在長期發(fā)展過程中取得了長足的進(jìn)步。但仍有一些不足，一是國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重。大部分企業(yè)為了追求高品質(zhì)、好品牌的葡萄酒，忽略市場消費者的偏好取向與消費動機[3]；二是國內(nèi)未形成穩(wěn)定的葡萄酒文化氛圍，有大量潛在的消費者未能成為葡萄酒消費的忠實顧客；三是對葡萄酒認(rèn)知不足的消費者在國民中所占比例較大，由內(nèi)需拉動生產(chǎn)的效應(yīng)較弱。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)量、進(jìn)口額、進(jìn)口量等數(shù)據(jù)自2017年開始便持續(xù)下滑。我國葡萄酒消費動力不足導(dǎo)致葡萄酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，已經(jīng)嚴(yán)重制約葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。然而，中國2022年全國居民人均可支配收入36 883元，相比2017年全國居民人均可支配收入25 974元增加了42.00%[4]。國民人均可支配收入的不斷增加將會給我國葡萄酒消費帶來積極影響。國民人均可支配收入上升的數(shù)據(jù)與葡萄酒行業(yè)下滑的消費數(shù)據(jù)形成鮮明對比，表明我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在未來有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诮?jīng)濟全球化的時代，現(xiàn)代社會對于情感、文化的興趣與尊重等同于理性、科學(xué)，人們在追求進(jìn)步的同時也在向往自由解放。而能夠凸顯產(chǎn)品差異性的地理標(biāo)志正是科學(xué)與文化的結(jié)合、是順應(yīng)歷史發(fā)展的精華產(chǎn)物。地理標(biāo)志的自然因素特性意味著利用科學(xué)技術(shù)尋求產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)步；其人文因素特性則意味著重視文化建設(shè)獲得情感認(rèn)同。自實施地理標(biāo)志保護(hù)制度以來，歐盟地理標(biāo)志產(chǎn)品的銷售額和銷售量在受地理標(biāo)志保護(hù)下急劇增長[5]。地理標(biāo)志能夠向消費者傳達(dá)更高更好的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品附加值等屬性，是推動中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟大發(fā)展的有效方式之一。

該研究利用動機喚醒理論與雙因素理論，搭建地理標(biāo)志與葡萄酒消費動機之間的橋梁，研究地理標(biāo)志對葡萄酒消費者消費動機的喚醒與激勵機制。以期把握消費者的消費動機，對于消除國內(nèi)葡萄酒消費動力不足，實現(xiàn)葡萄酒的可持續(xù)性消費有至關(guān)重要的作用。

1 基礎(chǔ)理論的介紹

1.1 地理標(biāo)志簡介

地理標(biāo)志是標(biāo)志產(chǎn)品初始產(chǎn)地的商品性標(biāo)記[6]，它通過原產(chǎn)地效應(yīng)影響消費者行為。原產(chǎn)地效應(yīng)基于消費者對產(chǎn)品原產(chǎn)地的認(rèn)知，影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、感知和評價，使得原產(chǎn)地形象在營銷過程當(dāng)中產(chǎn)生實際作用與效果[7]。地理標(biāo)志制度能夠成功實施的主要原因包括以下兩點：一是其差異性可以為認(rèn)證產(chǎn)品質(zhì)量屬性創(chuàng)造溢價；二是其唯一性可以減少與信息不對稱相關(guān)的交易不確定性[8-9]?；谙M者對葡萄酒地理標(biāo)志高度重視的原因，通過地理標(biāo)志產(chǎn)品的定性標(biāo)簽可以影響消費者對該葡萄酒品牌的購買意愿[10]。

1.2 動機喚醒理論

喚醒被定義為一種從困倦到興奮的激活或能量動員狀態(tài)[11]。動機喚醒理論主要用于心理學(xué)，認(rèn)為特定的環(huán)境刺激可以引誘個體的知識儲備處理與“有效刺激物”相關(guān)的信息，進(jìn)而好奇心促使消費者產(chǎn)生探索行為[12]?！坝行Т碳の铩笔谴碳はM者產(chǎn)生消費動機的誘因[13]。該理論表明，當(dāng)消費者的感官被有益且新奇的“有效刺激物”刺激時，會提高其興奮程度，影響消費者思維與觀念產(chǎn)生探索性行為。

動機喚醒理論對消費者消費動機的作用機理是其從動機角度出發(fā)，研究消費者的內(nèi)部心理活動，通過各種刺激，調(diào)動消費者消費行為的欲望，其機理見圖1。消費者的喚醒狀態(tài)，即興奮程度與消費者付出的認(rèn)知努力之間的相互平衡與相互作用，在調(diào)動消費者消費動機發(fā)生消費行為的過程中起著重要作用。將動機喚醒理論與飲用葡萄酒習(xí)慣有機結(jié)合起來，通過刺激-反應(yīng)-再刺激-再反應(yīng)的喚醒機制，可以幫助中國消費者將葡萄酒飲用變成一種常見的飲食習(xí)慣。宏觀營銷環(huán)境和營銷手段刺激都是影響消費者消費動機的重要影響因素[14]。而刺激對消費者的作用直接來說就是提高喚醒水平。葡萄酒具備的有效刺激物刺激葡萄酒消費者的喚醒狀態(tài)并產(chǎn)生消費動機，葡萄酒消費動機促成葡萄酒消費行為。

圖1 動機喚醒理論機理圖示Fig.1 Diagram of motivational arousal theoretical mechanism

1.3 雙因素理論

心理學(xué)家赫茨伯格提出的雙因素理論認(rèn)為，激勵因素和保健因素有助于激勵人們的工作動機。通過提供保健因素可以消除一個人對工作的不滿，而通過提供激勵因素可以提高一個人對工作的滿意度[15]。后來該理論也用于分析消費者動機。商品的基本功能與基本價值被視為保健因素，能滿足消費者基本的低層次需求，消除消費者的不滿；商品在基本功能或基本價值之外提供的附加價值被視為激勵因素，其可以提高消費者的滿意度，對滿足消費者歸屬與愛、尊重、自我實現(xiàn)等高層次的需要具有直接意義[16]。根據(jù)對保健因素與激勵因素的分類，企業(yè)可以針對性的應(yīng)對市場需求變化，提供消費者需要的因素，激勵消費者消費。

雙因素理論對消費者消費動機的作用機理，可以從驅(qū)動力和阻力兩種作用力之間的平衡解釋消費者產(chǎn)生消費動機采取行動的可能性[17]。如圖2所示，當(dāng)驅(qū)動力超過阻力時，具備消費動機，行為可能，而當(dāng)阻力大于驅(qū)動力時，不具備消費動機，行為不可能。依據(jù)對可持續(xù)消費行為的研究，產(chǎn)品重要性和產(chǎn)品可用性是關(guān)鍵驅(qū)動力；而消費需求、相互競爭的替代品和節(jié)約成本的趨勢是關(guān)鍵的制約因素[18]。通過提出雙因素理論，從保健因素與激勵因素兩個維度，研究制約消費行為的約束力，以及激勵可持續(xù)消費行為發(fā)生的重要驅(qū)動力。保健因素作為消除消費者不滿的因素，可以視為減小消費者發(fā)生消費動機的約束力的因素，而激勵因素則是增加驅(qū)動力的因素。

圖2 雙因素理論機理圖示Fig.2 Diagram of two-factor theoretical mechanism

2 地理標(biāo)志二維特性

產(chǎn)品初始來源地的自然因素與人文因素構(gòu)成了地理標(biāo)志的二維特性。首先，地理標(biāo)志自然因素特性代表著特定產(chǎn)品質(zhì)量，這一特性是利用工藝科技創(chuàng)造較高的產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是顧客理性感知產(chǎn)品價值的重要指標(biāo)。其次，地理標(biāo)志人文因素特性可以讓產(chǎn)品所具有的歷史文化等感性價值正向激發(fā)消費者的積極聯(lián)想，從而使消費者釋放更多的感情[19]。葡萄酒的特征與不同葡萄酒之間的差異天然地取決于其產(chǎn)地，不同葡萄酒體現(xiàn)其產(chǎn)地特點。地理標(biāo)志就是利用這些產(chǎn)地的特點在相關(guān)消費者中具有知名度，使葡萄酒在市場上與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分[20]。

2.1 自然因素維度

產(chǎn)地的自然因素，涉及到土壤、水資源、氣候等元素。國外部分葡萄酒產(chǎn)區(qū)認(rèn)為，最好的葡萄酒只能在具有良好資源環(huán)境的特定地區(qū)生產(chǎn)，且人們基于氣候與生態(tài)等環(huán)境因子不同而導(dǎo)致葡萄酒在風(fēng)格與個性上的不同而進(jìn)行釀酒。中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組通過考察品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的認(rèn)知行動率、好感評價率和消費體驗評價率等各項各層級指標(biāo)，綜合評價了1 568個中國農(nóng)業(yè)品牌的品牌聲譽。其中品牌聲譽前100位的中國地理標(biāo)志產(chǎn)品，具有顯著的區(qū)域特征，產(chǎn)品受自然因素影響極大。這表明消費者對于地理標(biāo)志產(chǎn)品具有較高的好感度與認(rèn)知行動率。產(chǎn)地的自然因素影響著消費者對地理標(biāo)志產(chǎn)品的消費動機[21]。

2.2 人文因素維度

產(chǎn)地的人文因素，主要涉及傳統(tǒng)的產(chǎn)品制作工藝、悠久的地方歷史以及影響人們生活的文化習(xí)俗等。首先，人們通過對產(chǎn)品制作、加工及存儲工藝等這些特性之間的相互作用的長期深入了解，來獲取種植葡萄和釀造葡萄酒的知識[22]。其次，人類在葡萄酒產(chǎn)區(qū)的傳統(tǒng)習(xí)俗、環(huán)境取向、信息和社會交流方面的文化干預(yù)與葡萄酒品牌開發(fā)息息相關(guān)[23]。中國不僅地大物博，而且歷史底蘊深厚。不同產(chǎn)區(qū)具有不同的歷史文化底蘊，而文化差異也導(dǎo)致消費者思維、觀念、知識體系的本土化。所以葡萄酒在生產(chǎn)營銷的過程中必須要考慮其產(chǎn)品是否可以被跨文化理解。利用地理標(biāo)志人文因素的普及性與廣泛性，可以讓產(chǎn)品突破單一的特征宣傳，使得葡萄酒產(chǎn)品被跨文化理解與消費。

3 地理標(biāo)志對葡萄酒消費者消費動機的喚醒機制

3.1 葡萄酒的“有效刺激物”

葡萄酒產(chǎn)品具備的“有效刺激物”，即葡萄酒品質(zhì)、口感、顏色、甜度、酸度、香型、營養(yǎng)成分、文化等，可以對消費者產(chǎn)生視覺、味覺、嗅覺、精神方面的刺激。推動國內(nèi)葡萄酒消費的關(guān)鍵就在于突出葡萄酒的“有效刺激物”。

視覺刺激：葡萄酒的顏色、葡萄酒的標(biāo)簽等外在形態(tài)特征是吸引消費者的第一要素。這些葡萄酒中的“有效視覺刺激物”會通過快速的生理感知與心理認(rèn)知吸引消費者視線的焦點[24]。

味覺刺激：甜、酸和苦是葡萄酒的主要口感，刺激人的味覺感受器官引起反應(yīng)。口感是葡萄酒質(zhì)量的基本要素，也是專家評估和消費者喜愛的主要驅(qū)動因素。這些由糖、有機酸和乙醇等不同分子造成的葡萄酒口感刺激消費者的味覺，影響飲酒者消費行為。

嗅覺刺激：香氣作為一種重要的感官指標(biāo)，是評價葡萄酒質(zhì)量的重要參數(shù)，影響著葡萄酒的質(zhì)量和消費者的偏好。由于人類身體內(nèi)嗅覺的受體非常多，且每一種受體可以識別一種氣味。所以葡萄酒獨特的香氣能夠產(chǎn)生獨特的嗅覺刺激，體現(xiàn)葡萄酒的質(zhì)量，決定世界各地葡萄酒的差異[25]。

精神刺激：一是基于健康質(zhì)量層面的精神刺激影響著葡萄酒的可持續(xù)消費。健康飲食趨勢正在極大地影響消費者的選擇。而葡萄酒含有維生素、氨基酸等許多人體必需的營養(yǎng)物質(zhì)，使葡萄酒形成更高的營養(yǎng)價值。適量飲用葡萄酒有利于人體健康，對預(yù)防動脈粥樣硬化、腎結(jié)石、癌癥等疾病具有重要作用[26]。二是以地方歷史人文為背景的精神刺激也影響著葡萄酒的消費。中國消費者對飲食文化的認(rèn)同和崛起在其千百年的飲食文化傳承中得到了最好印證。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)某品牌葡萄酒被賦予地方獨特的文化內(nèi)涵，展現(xiàn)具有地方特色的文化符號時，消費者通過對某品牌葡萄酒相關(guān)事件的積累，產(chǎn)生對某品牌葡萄酒良好的印象和經(jīng)歷。

3.2 地理標(biāo)志對葡萄酒“有效刺激物”的影響

地理標(biāo)志二維特性對葡萄酒“有效刺激物”的影響見表1。氣候因素對釀酒葡萄的優(yōu)劣和葡萄酒的質(zhì)量起主導(dǎo)作用，已成為諸多因素中作用最大的因素。光照、溫度、降水等氣候條件，以及土壤類型等生態(tài)因素決定了優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的長成。所以產(chǎn)地適宜的自然環(huán)境能夠充分保證葡萄酒形成較好的品質(zhì)、口感、顏色、甜度、酸度、香型、營養(yǎng)成分等，也能夠使得葡萄酒的基本特征更優(yōu)越，促使消費者產(chǎn)生更強的購買意愿。在葡萄酒標(biāo)簽上標(biāo)注產(chǎn)地，明確產(chǎn)地自然優(yōu)勢，是對消費者隱形的安全承諾與質(zhì)量保證，也使得葡萄酒的“有效刺激物”能夠發(fā)揮更鮮明的作用，更容易喚醒消費者對葡萄酒的消費動機。

表1 地理標(biāo)志二維特性對葡萄酒“有效刺激物”的影響Table 1 Effect of two-dimensional characteristics of geographical indications on the 'effective stimulants' of wine

葡萄酒消費不僅僅是物質(zhì)層面的品嘗享受，更是消費者精神層面的情感交流、自我表達(dá)。從地理標(biāo)志的人文因素維度出發(fā)，可以創(chuàng)新葡萄酒情感營銷模式。地理標(biāo)志體現(xiàn)著特定地域的歷史人文因素，積累了深厚的文化底蘊，形成了獨特的地理標(biāo)志文化[27]。地理標(biāo)志人文因素與葡萄酒的結(jié)合，更多的是將葡萄酒的實用性與藝術(shù)性融于一體，使得消費者對葡萄酒產(chǎn)品的內(nèi)在美產(chǎn)生共鳴。用故事、歷史、文化包裝葡萄酒，增強葡萄酒的藝術(shù)性，獲得消費者的認(rèn)同感，極大地提升葡萄酒“有效刺激物”對消費者產(chǎn)生的精神刺激效果。

3.3 地理標(biāo)志對葡萄酒消費動機的喚醒機制

地理標(biāo)志從自然因素與人文因素兩個維度對葡萄酒產(chǎn)品的特征產(chǎn)生較大影響。所以地理標(biāo)志表現(xiàn)對消費者提升喚醒狀態(tài)起著重要作用。本文通過認(rèn)知努力、喚醒和表現(xiàn)的相互作用來解釋這種喚醒機制。

首先，有效刺激物刺激消費者的喚醒狀態(tài)，促使消費者產(chǎn)生消費動機。地理標(biāo)志表現(xiàn)作為營銷手段或外部環(huán)境凸顯葡萄酒“有效刺激物”，通過視覺、味覺、嗅覺、精神四個方面刺激消費者提高喚醒水平，當(dāng)消費者處于高度喚醒狀態(tài)，消費者只需要付出很少的認(rèn)知努力來解釋發(fā)生的消費行為。因此，在葡萄酒消費者人群中，地理標(biāo)志表現(xiàn)能夠幫助消費者提高喚醒狀態(tài)，消費者在喚醒這個“催化劑”的作用下，不需要付出多余的認(rèn)知努力，只需要簡單的反應(yīng)即可產(chǎn)生購買動機。

其次，對于經(jīng)驗不同的葡萄酒消費者，有效刺激物對葡萄酒消費者的喚醒狀態(tài)產(chǎn)生的效果不同。對于購買次數(shù)少、經(jīng)驗不足的葡萄酒消費者的喚醒狀態(tài)，視覺刺激與精神刺激產(chǎn)生的效果，要比味覺刺激與嗅覺刺激產(chǎn)生的效果更大。因為經(jīng)驗不足的消費者無法依靠基本的感官能力評鑒葡萄酒品質(zhì)。對于購買經(jīng)驗豐富的葡萄酒消費者而言，味覺刺激與嗅覺刺激對其喚醒狀態(tài)產(chǎn)生的效果增加，但是喚醒對認(rèn)知努力的影響也在減弱。因為經(jīng)驗豐富的消費者更多依靠感官和專業(yè)知識來評鑒葡萄酒，理性代替了感性沖動，消費者在理性狀態(tài)下產(chǎn)生消費動機，并發(fā)生購買行為。

最后，特定的群體在具體的環(huán)境下，消費者消費行為方式不同。由于葡萄酒認(rèn)知不足的消費者在國民中所占比例較大，且喚醒對認(rèn)知努力的影響在經(jīng)驗不足的消費者中影響較大。所以，當(dāng)消費者處理信息的時間較少、貨架上有幾種相互競爭的替代品、需要大量的認(rèn)知努力來處理時，消費者由于在受限和競爭的銷售條件下無法激發(fā)較多的認(rèn)知努力，喚醒在此刻就扮演了重要的角色。葡萄酒的標(biāo)簽、顏色和其他形態(tài)元素，以及葡萄酒產(chǎn)品可視化的質(zhì)量等級與營養(yǎng)成分表等，作為能夠產(chǎn)生視覺刺激與精神刺激的“有效刺激物”，是影響消費者感知的關(guān)鍵要素。地理標(biāo)志能夠表現(xiàn)在葡萄酒標(biāo)簽上，可以凸顯出葡萄酒差異，包含眾多信息刺激消費者的喚醒狀態(tài)。消費者不需要付出額外的感知努力和時間處理信息，簡化整體購買過程，依賴簡單直接的啟發(fā)式方法產(chǎn)生購買行為。

4 地理標(biāo)志對葡萄酒消費者消費動機的激勵機制

地理標(biāo)志對葡萄酒消費者消費動機的喚醒機制研究，更多表達(dá)了地理標(biāo)志突出葡萄酒的“有效刺激物”對消費者短期消費動機產(chǎn)生的影響。而消費者對于地理標(biāo)志產(chǎn)品具有明顯的復(fù)購意向，且喚醒消費者短期的消費動機不足以保持葡萄酒消費的可持續(xù)性。所以本文也要在適當(dāng)?shù)募罾碚撝С窒陆⒖茖W(xué)合理的激勵機制，研究地理標(biāo)志對消費者發(fā)生可持續(xù)消費行為產(chǎn)生的影響，提高葡萄酒消費者的忠誠度。

雙因素理論可用于全面研究消費者對葡萄酒形成可持續(xù)消費行為的激勵機制。中國葡萄酒消費端的改革尚處于起步階段，由于生產(chǎn)成本以及消費理念等方面的制約，國內(nèi)葡萄酒消費者對葡萄酒的認(rèn)知缺乏，購買積極性低。基本的需求（如價格）得不到滿足，以至于收入水平在中低階層的消費者難以實現(xiàn)長期穩(wěn)定的購買力。要做好中國葡萄酒消費者消費動機的激勵，首先得消除消費者不滿情緒，提高其對葡萄酒的認(rèn)可度，然后再進(jìn)一步予以有效的激勵，提高消費者對葡萄酒的滿意度。雙因素理論視角下激勵機制地改進(jìn)正是通過保健因素消除消費者的不滿，并根據(jù)激勵因素調(diào)動其購買積極性。

4.1 葡萄酒的保健因素與激勵因素

4.1.1 保健因素

對于葡萄酒而言，保健因素凸顯葡萄酒的基本價值，滿足消費者的基本需求，能夠激起消費者的購買動機。葡萄酒給消費者帶來的基本利益就是飲用品嘗。消費者基于葡萄酒的品質(zhì)、口感、酸度、甜度、香型、顏色、營養(yǎng)成分、性價比等來滿足自己需求以及獲取對葡萄酒的滿意程度。或者將飲用葡萄酒作為一種表達(dá)自我，反映其身份和生活方式的一種形式。葡萄酒本身的基本價值和基本利益決定了葡萄酒的使用途徑。

葡萄酒產(chǎn)品滿足消費者的基本需求主要有實用性需求與休閑性需求。消費者對葡萄酒的實用性需求主要表現(xiàn)在為了完成某些目標(biāo)以及生活中的需要而產(chǎn)生飲用葡萄酒的需求。如自飲、宴請、聚會、禮品等形式。消費者對葡萄酒的休閑型需求可以從消費者的愛好習(xí)慣出發(fā)，以提升酒文化知識，或者增加節(jié)日氣氛等休閑性目標(biāo)而產(chǎn)生飲用葡萄酒的需求。如果消費者發(fā)現(xiàn)購買的葡萄酒的品質(zhì)、口感、酸度、甜度、香型、顏色、營養(yǎng)成分、性價比等不符合其購買偏好，也就是葡萄酒基本價值缺乏時，相比于其他品牌的葡萄酒或者其他種類的酒帶來的體驗不能滿足消費者的基本需求，葡萄酒的保健因素則未能發(fā)揮其消除消費者不滿的作用。

4.1.2 激勵因素

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在某一層次的需求得到滿足之后，就會繼續(xù)尋求下一層次的需求。當(dāng)消費者的基本需求被滿足之后，就需要發(fā)揮激勵因素的作用，提供附加價值滿足消費者高層次的需求。對于同質(zhì)化葡萄酒而言，縱然某一品牌的葡萄酒在質(zhì)量價格上都符合要求，但也僅僅就是可以飲用，消費者沒有抱怨，卻也并沒有滿足。如消費者購買了某個品牌的干紅葡萄酒，即使沒有抱怨，卻也無法肯定這位消費者會不會成為“回頭客”。再次購買時還會不會選擇該品牌的葡萄酒，而不會選擇價格同等條件下品牌更響亮的其他葡萄酒[34]。所以葡萄酒不僅要消除消費者的不滿，而且還要滿足消費者基本需求之外的高層次需求。葡萄酒在滿足消費者基本需求之外給消費者帶來的附加價值，對消費者來說就是激勵因素。而葡萄酒文化則是滿足消費者高層次需求的附加價值，這些附加價值能夠激勵消費者對該款葡萄酒的喜好程度，提高消費者對該品牌葡萄酒的滿意度與忠誠度，并形成消費者周邊穩(wěn)定的葡萄酒文化氛圍。

4.2 地理標(biāo)志對葡萄酒消費動機的激勵機制

地理標(biāo)志的自然因素特性讓葡萄酒的保健因素發(fā)揮作用。產(chǎn)品原產(chǎn)地和葡萄酒質(zhì)量之間存在著最廣泛的聯(lián)系，是葡萄酒選擇的主要驅(qū)動因素。地理標(biāo)志特性之一的自然因素是葡萄酒質(zhì)量的關(guān)鍵影響因素，好的自然條件能夠保證葡萄酒品質(zhì)、口感、甜度、酸度、香型、營養(yǎng)成分等特征的形成。葡萄酒的保健因素能夠發(fā)揮作用，一是葡萄酒的基本價值得到豐富與提高，能夠充分滿足消費需求；二是獨特的產(chǎn)區(qū)風(fēng)土環(huán)境凸顯了葡萄酒產(chǎn)品的差異性，消除了相互競爭的替代品同質(zhì)化問題帶來的困擾。地理標(biāo)志能夠使得葡萄酒具備的保健因素有效減小約束力，提高產(chǎn)生消費行為的可能性。此外，我們將認(rèn)知努力確定為消費過程中的一種約束力，地理標(biāo)志透漏的信息能夠保證葡萄酒的基本價值滿足消費者的需求，可以有效減少消費者在決策時候?qū)Ξa(chǎn)品的認(rèn)知付出努力。而經(jīng)驗不足的消費者的認(rèn)知努力與發(fā)生可持續(xù)行為呈負(fù)相關(guān)[17]。對于中國葡萄酒消費者而言，尤其是葡萄酒認(rèn)知不足的消費者居多的情況下，付出越少的認(rèn)知努力，發(fā)生可持續(xù)消費行為的可能性越大。

地理標(biāo)志的人文因素可以轉(zhuǎn)化為葡萄酒的激勵因素。隨著國民人均可支配收入的提高，對于普通的國產(chǎn)葡萄酒而言，葡萄酒保健因素中價格作為一種約束力所產(chǎn)生的影響效果也將會逐漸減小。此時，利用產(chǎn)區(qū)的人文因素挖掘葡萄酒的激勵因素，增加葡萄酒的附加價值，可以凸顯該葡萄酒品牌的目標(biāo)重要性與資源可用性，增大消費者產(chǎn)生消費行為的驅(qū)動力。自2017年葡萄酒行業(yè)數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，說明國內(nèi)還未形成穩(wěn)定的葡萄酒文化氛圍，存在大量的短期消費者。產(chǎn)地作為消費者最忠誠的屬性之一的原因在于消費者擁有人文歷史情懷。產(chǎn)區(qū)內(nèi)優(yōu)良的釀造工藝、傳統(tǒng)的地方風(fēng)俗習(xí)慣、深厚悠久的歷史文化、遠(yuǎn)近馳名的歷史人物等都可以成為激勵消費者持續(xù)購買欲望的原因。產(chǎn)區(qū)的人文因素是維持消費者忠誠度的重要因素，好的人文因素能夠挖掘更好的激勵因素，提升消費者感知到的產(chǎn)品附加價值，增強葡萄酒在消費者心中的產(chǎn)品重要性與資源可用性。繼而在驅(qū)動力大于約束力時，消費者具備了消費動機，產(chǎn)生可持續(xù)消費行為。

5 地理標(biāo)志對國內(nèi)葡萄酒消費動機的喚醒與激勵機制

地理標(biāo)志對國內(nèi)葡萄酒消費動機的喚醒與激勵機制的研究結(jié)果如圖3所示。

圖3 葡萄酒消費者消費動機的喚醒機制與激勵機制示意圖Fig.3 Schematic diagram of the arousal mechanism and incentive mechanism of wine consumers' consumption motivation

基于動機喚醒理論，地理標(biāo)志表現(xiàn)凸顯葡萄酒的有效刺激物，可以通過視覺、味覺、嗅覺、精神四個方面刺激消費者提升喚醒狀態(tài)，使得消費者產(chǎn)生短期的消費動機。在國內(nèi)大部分消費者對葡萄酒認(rèn)知不足的情況下，葡萄酒的性價比、可視化的質(zhì)量等級與營養(yǎng)成分表，以及葡萄酒顏色與葡萄酒文化，作為能夠產(chǎn)生視覺刺激與精神刺激的“有效刺激物”，是影響消費者消費動機的關(guān)鍵要素。對于經(jīng)驗豐富的消費者，葡萄酒的口感、甜度、酸度以及香型，從味覺刺激與嗅覺刺激對其喚醒狀態(tài)產(chǎn)生的影響效果更大?；陔p因素理論，對葡萄酒的保健因素與激勵因素分類，針對性的提供消費者需要的因素，提高消費者的忠誠度。地理標(biāo)志對葡萄酒的口感、香型等保健因素與葡萄酒文化這一激勵因素產(chǎn)生的積極影響，能夠從消費需求、可替代產(chǎn)品、節(jié)約成本三個方面減小產(chǎn)生消費動機的約束力，從產(chǎn)品重要性與產(chǎn)品可用性兩個方面增大產(chǎn)生消費動機的驅(qū)動力。當(dāng)約束力越小，驅(qū)動力越大時，消費者發(fā)生可持續(xù)消費行為的可能性越大。因此，在適當(dāng)理論的支持下，地理標(biāo)志對國內(nèi)葡萄酒消費動機的喚醒與激勵機制既可以喚醒消費者短期的消費動機，也可以保持葡萄酒消費的可持續(xù)性。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論

地理標(biāo)志對葡萄酒消費者消費動機的喚醒機制，有助于緩解我國消費者對葡萄酒認(rèn)知不足的現(xiàn)狀。地理標(biāo)志凸顯葡萄酒的有效刺激物，通過感官與精神方面刺激消費者提升喚醒狀態(tài)，使得消費者產(chǎn)生短期的消費動機；地理標(biāo)志對葡萄酒消費者消費動機的激勵機制，有助于形成國內(nèi)穩(wěn)定的葡萄酒文化氛圍，激勵消費者的可持續(xù)消費行為。地理標(biāo)志自然因素維度對葡萄酒的保健因素產(chǎn)生的正向影響，減小約束力，而地理標(biāo)志人文因素維度能夠轉(zhuǎn)化為葡萄酒的激勵因素，增大產(chǎn)生消費動機的驅(qū)動力。當(dāng)驅(qū)動力大于約束力時，消費者發(fā)生可持續(xù)消費行為的可能性越大。

6.2 建議

（1）對于經(jīng)驗不足的消費者而言，注重需求側(cè)改革，提升有效刺激物產(chǎn)生的視覺與精神刺激的效益；對于經(jīng)驗豐富的消費者，注重高質(zhì)量供給，加強產(chǎn)生嗅覺與味覺刺激的有效刺激物的質(zhì)量。

①提升有效刺激物產(chǎn)生的視覺刺激效益。一是拓寬視覺刺激的路徑。中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組對1 568個地理標(biāo)志品牌進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)近60%的地理標(biāo)志產(chǎn)品還未運用社交媒體[19]。葡萄酒企業(yè)可以利用社交媒體營造有利于消費者的信任、承諾和自身價值生成的線上營銷環(huán)境氛圍，進(jìn)而提高客戶對葡萄酒的認(rèn)知能力并積極與消費者互動。二是創(chuàng)新視覺刺激的載體。包裝設(shè)計是品牌宣傳的有力工具[35]。利用包裝設(shè)計，突出消費者熟知的地理標(biāo)識、文化傳統(tǒng)，向消費者傳達(dá)“價值觀、生產(chǎn)理念和社會聯(lián)想”，讓消費者了解有關(guān)品牌的故事，并對品牌和產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生強烈影響。

②提升有效刺激物產(chǎn)生的精神刺激效益。隨著人們生活水平的提高，綠色、環(huán)保、養(yǎng)生的高質(zhì)量產(chǎn)品越來越被消費者青睞。突出葡萄酒的營養(yǎng)價值與養(yǎng)生功能，或許是未來消費者選擇葡萄酒的關(guān)鍵因素。從消費者角度出發(fā)，要細(xì)分葡萄酒產(chǎn)品的優(yōu)劣程度，企業(yè)要對葡萄酒進(jìn)行等級劃分。消費者不再單純依靠感知購買葡萄酒，而是通過地理標(biāo)志表示以及產(chǎn)品可視化的質(zhì)量等級與營養(yǎng)成分表，選取符合自己需求的葡萄酒。

③加強產(chǎn)生嗅覺與味覺刺激的有效刺激物的質(zhì)量?？诟泻拖銡馐瞧咸丫瀑|(zhì)量重要的評價指標(biāo)，要利用好自然資源稟賦優(yōu)化釀酒葡萄的質(zhì)量，提升葡萄酒本身質(zhì)量。在具備自然優(yōu)勢的產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)相對的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。做好產(chǎn)區(qū)自然資源的監(jiān)測防控工作，建立比較系統(tǒng)的氣候因子與生態(tài)因子的地理信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)一管理和動態(tài)監(jiān)測，將有利于自然資源優(yōu)化配置和產(chǎn)品質(zhì)量提升，滿足消費者對高品質(zhì)葡萄酒的需求。

（2）提升葡萄酒保健因素的質(zhì)量，減小制約消費者的約束力；挖掘葡萄酒的激勵因素，增加消費者的內(nèi)在驅(qū)動力。①從消費需求、可替代產(chǎn)品、節(jié)約成本三個方面有效減小產(chǎn)生消費動機的約束力。注重葡萄栽培技術(shù)、葡萄酒釀造技術(shù)的現(xiàn)代化發(fā)展是降低生產(chǎn)成本、提升產(chǎn)品質(zhì)量的有效路徑。同時也要完善地理標(biāo)志保護(hù)體系，能夠從葡萄園、品種原料、生產(chǎn)釀造工藝、衛(wèi)生健康要求及產(chǎn)品包裝生產(chǎn)、產(chǎn)品貯藏、產(chǎn)品運輸、產(chǎn)品銷售等各方面建立防偽編碼，用來辨別產(chǎn)品的唯一性與差異性，確保從土地到餐桌全程都有跡可循。②充分實現(xiàn)人文因素與激勵因素之間的轉(zhuǎn)化，以文化闡釋品牌是增加消費驅(qū)動力的主要路徑。通過代表歷史、地域、獨特文化的品牌為標(biāo)志增加葡萄酒文化。挖掘產(chǎn)地的歷史文化附加在葡萄酒產(chǎn)品上，或者將該葡萄酒相關(guān)的歷史文化與產(chǎn)地相結(jié)合，喚起消費者的故土情懷或者美好回憶。③將餐桌文化和葡萄酒文化相結(jié)合，創(chuàng)造出良好的葡萄酒文化氛圍。中國的餐桌文化與酒文化有著密切的聯(lián)系。提供多種經(jīng)典的葡萄酒與食物搭配指南，幫助消費者選擇葡萄酒，并與其喜歡的食物合理搭配。消費者在找到自己喜歡的葡萄酒同時，也能通過飲用葡萄酒幫助其社交，緩解心理社會壓力，進(jìn)而形成將飲食風(fēng)味特征與葡萄酒相協(xié)調(diào)的中國特色葡萄酒餐桌文化。