周建紅，李輝耀*

（1.茅臺學(xué)院 旅游管理系，貴州 遵義 564507；2.北海道大學(xué) 國際傳媒與觀光學(xué)院，北海道 札幌001-0020；3.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游商務(wù)學(xué)院，廣東 廣州 511483）

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，重點是為了解決“三農(nóng)”問題，改善城鄉(xiāng)發(fā)展的剪刀差，為扶貧和激活鄉(xiāng)村發(fā)展注入新動力。鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺是重點之一。酒文化旅游業(yè)的發(fā)展有能力從社會、經(jīng)濟、文化以及生態(tài)等方面多維度的激活鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展[1]。貴州茅臺鎮(zhèn)作為茅臺酒的發(fā)源地是我國最早開始探索酒文化與旅游融合發(fā)展的地方。1997年，茅臺集團在茅臺鎮(zhèn)建立的“茅臺中國酒文化城”是世界上規(guī)模最大的酒文化博覽館，茅臺鎮(zhèn)的酒文化旅游自此產(chǎn)生。茅臺鎮(zhèn)的酒文化旅游發(fā)展引起了巨大的反響，并推動了我國眾多地區(qū)走向了酒文化旅游發(fā)展之路，如汾酒文化園、瀘州酒文化主題公園、五糧液酒文化博物館、洋河酒文化博物館等都是酒文化旅游開發(fā)的杰作[2]。但隨著酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，一系列問題不斷顯現(xiàn)出來，如旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏體驗性、文化失語等問題。這些問題直接導(dǎo)致酒文化與旅游的融合一直停留在表面，弱化了酒文化旅游作為新業(yè)態(tài)反哺鄉(xiāng)村振興的作用[1-2]。如何深度融合對酒文化旅游業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。

為了在酒文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)之間建立一個深度融合的機制，一些研究者從消費者需求角度入手，探討了酒文化旅游消費者的動機。其中“品嘗”和“購買”酒是消費者開展酒文化旅游的主要動機[3-7]。從旅游需求的研究中可以判斷，開展酒文化旅游活動的旅游者更多是以酒消費者，而不是酒文化體驗的旅游者身份前往社區(qū)。這可能是目前酒文化旅游產(chǎn)業(yè)融合尚處于表面化導(dǎo)致。也就是說目前提出的酒文化旅游概念還只是酒產(chǎn)業(yè)的一個外殼，尚未真正發(fā)展為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，更無法提供令人滿意的酒文化旅游體驗，因而無法激活酒消費者對酒文化旅游的興趣[8]。為了解決這一問題，許多研究者從供給側(cè)改革入手，探尋酒文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的路徑。一些學(xué)者提出了“酒景觀化”（Winescape）[8]。也就是說，將種植原材料的鄉(xiāng)村、釀造的廠區(qū)以及酒窖景觀化[8]。這種景觀化可以將酒文化的神秘性展現(xiàn)出來，激活游客對酒文化體驗興趣的同時豐富其獨特的酒文化旅游體驗?！熬凭坝^化”的概念為酒文化旅游融合發(fā)展提供了方向，很多研究者基于此理念進一步研究具體的酒文化旅游發(fā)展的策略。JONES M F等[9]提出了一些優(yōu)化供給的策略，包括產(chǎn)品生產(chǎn)過程情景化、當?shù)厝松罘绞娇梢暬⒍噙吚嫦嚓P(guān)者合作化。這些策略不再是圍繞著白酒產(chǎn)業(yè)而是更多的指向原材料生產(chǎn)地以及酒釀造地的社區(qū)居民。我國學(xué)者也紛紛從酒文化旅游發(fā)展模式，酒文化旅游產(chǎn)品打造，酒文化旅游全域發(fā)展等方面探討了酒文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略[10-12]?；诠┙o側(cè)改革角度，該文以茅臺鎮(zhèn)為例，借用產(chǎn)業(yè)融合理論，分析產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的動態(tài)過程，并引入赫芬達爾指數(shù)（Herfindahltype index，HI）對這一過程進行測量，進而有針對性的提出對茅臺鎮(zhèn)酒文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的策略。

1 產(chǎn)業(yè)融合理論回顧

1.1 產(chǎn)業(yè)融合概念

20世紀60年代，ROSENBERG N[13]通過對美國機械工具產(chǎn)業(yè)的技術(shù)演變情況進行研究，第一次提出“產(chǎn)業(yè)融合”的觀點。自20世紀70年代末期以來，“產(chǎn)業(yè)融合”引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注，廣大學(xué)者紛紛從技術(shù)融合、數(shù)字融合、技術(shù)擴散等方面對“產(chǎn)業(yè)融合”進行研究。21世紀，產(chǎn)業(yè)融合開始受到學(xué)術(shù)界的高度重視，學(xué)者們開始從不同角度對產(chǎn)業(yè)融合理論進行研究。關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合概念界定，大部分研究主要集中在三個角度：技術(shù)融合、產(chǎn)品融合以及市場融合。ROSENBERG N[13]從技術(shù)角度研究了產(chǎn)業(yè)融合，生產(chǎn)過程中不同的產(chǎn)業(yè)會使用通用的生產(chǎn)技術(shù)，從而使原本相互獨立的產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)生聯(lián)系，這種現(xiàn)象屬于技術(shù)融合。BALLY N[14]從抽象的技術(shù)融合視角轉(zhuǎn)移到了具象的產(chǎn)品視角。他指出融合的現(xiàn)象出現(xiàn)在很多領(lǐng)域，信息傳輸業(yè)、保健食品、數(shù)碼相機、包裝技術(shù)和機械工具等眾多領(lǐng)域的產(chǎn)品是融合現(xiàn)象的產(chǎn)物。抽象的技術(shù)融合催生了具象的產(chǎn)品融合，而這些微觀的現(xiàn)象又進一步導(dǎo)致了宏觀市場的融合。植草益[15]認為產(chǎn)業(yè)融合是在技術(shù)革新、產(chǎn)業(yè)限制放寬的背景下，功能相似的可替代性產(chǎn)品或者服務(wù)被催生，導(dǎo)致了消費者市場出現(xiàn)交叉融合，各行業(yè)企業(yè)間的競爭合作關(guān)系就產(chǎn)生了。

1.2 產(chǎn)業(yè)融合度測算

GAMBARDELLA A等[16]從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)角度以產(chǎn)業(yè)內(nèi)專利數(shù)據(jù)作為指標，引用赫芬達爾指數(shù)來測量產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)融合程度。這是產(chǎn)業(yè)融合研究領(lǐng)域內(nèi)首次對產(chǎn)業(yè)融合度的研究，填補了融合度研究領(lǐng)域的空白。馬健[17]對技術(shù)融合、管理融合和市場融合三個階段的融合度分別開展測評，由于不同階段擁有不同的特質(zhì)和屬性，因此在衡量產(chǎn)業(yè)融合整體融合度時以三個階段的融合度作為指標來分析。李鋒等[18]在旅游產(chǎn)業(yè)融合與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化研究中，以西安為例創(chuàng)新性的將赫芬達爾指數(shù)引入到旅游產(chǎn)業(yè)融合度的度量上來，通過對技術(shù)、業(yè)務(wù)以及市場融合等不同指標的測量分析，對旅游產(chǎn)業(yè)整體的融合程度進行測評。受啟發(fā)于此，該文借用赫芬達爾指數(shù)來測算酒文化旅游產(chǎn)業(yè)融合度，以期為酒文化旅游這樣一個新型產(chǎn)業(yè)的深度融合提供理論支持。

通過對產(chǎn)業(yè)融合理論的回顧，可以了解到產(chǎn)業(yè)的融合絕非僅停留在現(xiàn)象的融合，而是一個動態(tài)的過程，涵蓋多個指標。實現(xiàn)深度的產(chǎn)業(yè)融合需通過技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、管理融合以及市場融合。而這一動態(tài)融合過程不是僅靠定性研究可以測量表示的，因此研究選取赫芬達爾指數(shù)（HI）對以上指標進行定量測量。

2 產(chǎn)業(yè)融合度測評方法

2.1 赫芬達爾指數(shù)概念

赫芬達爾指數(shù)（HI），是由經(jīng)濟學(xué)家赫芬達爾于20世紀50年代率先提出[19]。赫芬達爾指數(shù)的計算公式是：HI=

上述赫芬達爾指數(shù)的計算公式中，m表示所研究的產(chǎn)業(yè)數(shù)量，X表示所測量產(chǎn)業(yè)的市場總規(guī)模，Xi表示第i個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模，Si=Xi/X表示第i個產(chǎn)業(yè)在所研究產(chǎn)業(yè)中的市場占有率。其計算方法是選取產(chǎn)業(yè)中的主要核心產(chǎn)品，然后計算各個競爭者在市場中的占有率，再求各競爭者市場占有率的平方和。赫芬達爾指數(shù)HI的取值范圍為[0～1]，當HI=0時，某產(chǎn)業(yè)處于完全競爭狀態(tài)；當HI=1時，某產(chǎn)業(yè)為完全壟斷狀態(tài)；HI指數(shù)值愈大，表明所研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)競爭愈小，產(chǎn)業(yè)壟斷程度愈高；HI指數(shù)值愈小，表明所研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)競爭愈大，產(chǎn)業(yè)壟斷程度愈低。其最重要的特點有兩點，第一個特點是赫芬達爾指數(shù)在對市場集中度或行業(yè)集中度的研究中，不受產(chǎn)品數(shù)量以及規(guī)模分布的影響，即i的取值不會影響HI的值；第二個特點是赫芬達爾指數(shù)表達式為反向指標，即所測量的產(chǎn)業(yè)整體融合度高，則相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合度就低，所測量的產(chǎn)業(yè)整體融合度低，則相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合度就高[16]。GAMBARDELLA A等[16]根據(jù)計算所得將赫芬達爾指數(shù)值歸為（0.84，1.0）、（0.68，0.84）、（0.52，0.68）、（0.36，0.52）、（0.2，0.36）五個區(qū)間，梁偉軍[20]針對上述五個區(qū)間按照赫芬達爾指數(shù)值的大小，依次將所測量的產(chǎn)業(yè)融合度定性概括為低度、中低度、中度、中高度以及高度五種融合度范圍；相關(guān)的產(chǎn)業(yè)融合度則為高度、中高度、中度、中低度以及低度。

2.2 測評指標選擇

產(chǎn)業(yè)融合是一個動態(tài)演化的過程，酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合必需經(jīng)歷技術(shù)、產(chǎn)品、管理及市場四個方面的融合才能實現(xiàn)真正的融合。這四個階段既前后緊密相關(guān)，又可以相互滲透發(fā)展，可以通過測算每個階段的融合度來判斷整體產(chǎn)業(yè)融合的程度。但由于我國旅游行業(yè)對申請專利知識產(chǎn)權(quán)的意識比較淡薄，相關(guān)技術(shù)專利較少，難以測定酒文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的技術(shù)融合程度。而技術(shù)主要用于生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，可以通過對產(chǎn)品融合度的測算，間接反映技術(shù)融合程度。因此，該文基于產(chǎn)品、管理、市場三方面融合，將所融合產(chǎn)品的數(shù)量、酒文化旅游產(chǎn)業(yè)所投入的人員管理成本以及到訪游客的酒文化旅游產(chǎn)品消費頻次作為測算指標，依次測算赫芬達爾指數(shù)值，最后結(jié)合測算結(jié)果，綜合衡量酒文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)整體的融合程度。

2.3 測評指標計算

在產(chǎn)品融合度測算中，比照酒文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的行業(yè)分類，根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合的概念和識別原則，確定融合產(chǎn)品的數(shù)量[18]。計算公式HI=∑（Xi/X）2中，m表示與旅游產(chǎn)業(yè)具有融合關(guān)系的產(chǎn)業(yè)數(shù)量，Xi表示茅臺鎮(zhèn)在第i個產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品數(shù)量，X表示茅臺鎮(zhèn)在整個旅游產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品總數(shù)。

在管理融合度測算中，相關(guān)產(chǎn)業(yè)用于產(chǎn)業(yè)管理的從業(yè)人員數(shù)量能在一定程度上反映產(chǎn)業(yè)之間的管理融合狀況，故以從業(yè)人員數(shù)量為管理融合度測算的指標[21]。計算公式HI=∑（Xi/X）2中，m表示與旅游產(chǎn)業(yè)具有融合關(guān)系的產(chǎn)業(yè)數(shù)量，Xi則表示茅臺鎮(zhèn)在第i個產(chǎn)業(yè)中的所擁有的從業(yè)人員數(shù)量，X表示茅臺鎮(zhèn)在整個旅游產(chǎn)業(yè)中的從業(yè)人員總數(shù)。

在市場融合度的測評中，到訪游客在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費需求情況可反應(yīng)產(chǎn)業(yè)之間的市場融合情況[22]。計算公式HI=∑（Xi/X）2中，m表示與旅游產(chǎn)業(yè)具有融合關(guān)系的產(chǎn)業(yè)數(shù)量，Xi表示茅臺鎮(zhèn)在第i個產(chǎn)業(yè)范疇中獲得的游客消費頻次，X表示茅臺鎮(zhèn)在整個旅游產(chǎn)業(yè)中所獲得的游客消費頻次總數(shù)。

一般而言，i的取值并不影響赫芬達爾指數(shù)計算所研究產(chǎn)業(yè)的市場或行業(yè)集中度，但只有i≥2時，才能確保赫芬達爾指數(shù)真正表達產(chǎn)業(yè)融合程度。所以，為提升產(chǎn)業(yè)融合度測評的科學(xué)性，在酒文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的融合基礎(chǔ)上，增加了工業(yè)和旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)之間的融合。

2.4 測評結(jié)果分析

在產(chǎn)業(yè)融合度測評中，赫芬達爾指數(shù)值即HI值范圍為（0，1）。根據(jù)赫芬達爾指數(shù)反向指標，當HI值愈小，即愈接近0時，表明旅游產(chǎn)業(yè)整體融合度愈高，但相關(guān)的酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合度愈低；當HI值愈大，即愈接近1時，表明旅游產(chǎn)業(yè)整體融合度低，但相關(guān)的酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合度愈高。

3 茅臺鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)融合度測評結(jié)果

3.1 產(chǎn)品融合度

根據(jù)實地調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)，茅臺鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品總數(shù)為30，根據(jù)旅游業(yè)以及酒文化產(chǎn)業(yè)分類標準要求，結(jié)合茅臺鎮(zhèn)已有產(chǎn)品，梳理出茅臺鎮(zhèn)酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)品，然后對茅臺鎮(zhèn)酒文化旅游產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品以及工業(yè)旅游產(chǎn)品的數(shù)量進行統(tǒng)計，得到酒文化旅游產(chǎn)品13個，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品3個，工業(yè)旅游產(chǎn)品7個，剩余7個產(chǎn)品為不具備融合性質(zhì)的旅游產(chǎn)品，如赤水河僅屬于自然旅游產(chǎn)品，而不屬于融合旅游產(chǎn)品。將各數(shù)值帶入赫芬達爾指數(shù)：HI=其中m=3，X=30，X1=13，X2=3，X3=7，計算得HI=0.25，HI數(shù)值較小，接近于0，并且在（0.2，0.36）區(qū)間內(nèi)，屬于高度融合，說明茅臺鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)整體融合程度高。

3.2 管理融合度

對管理融合度的測算以茅臺鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人數(shù)為標準。通過實地走訪茅臺集團、茅臺鎮(zhèn)政府以及仁懷市旅游局，收集到旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)據(jù)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，茅臺鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)共533人，酒文化旅游從業(yè)者295人，農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)人數(shù)98人，工業(yè)旅游從業(yè)人數(shù)28人，剩余112人為旅游從業(yè)人員，但其從事的工作不具備融合性質(zhì)，例如食宿配套服務(wù)人員。代入赫芬達爾指數(shù)：HI=∑mi=1（Xi/X）2，其中m=3，X=533，X1=295，X2=98，X3=28，計算得HI=0.34，接近于0，并在（0.2，0.36）區(qū)間內(nèi)，屬于高度融合，說明茅臺鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)整體的管理融合度很高。

3.3 市場融合度

對于酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的市場融合度采用酒文化旅游產(chǎn)品消費指標進行測算。本測算基礎(chǔ)數(shù)據(jù)通過問卷方式對茅臺鎮(zhèn)游客進行抽樣調(diào)查獲得。從2019年3月初至2019年10月末，每月前往茅臺鎮(zhèn)開展一次問卷調(diào)查，共8次，每次發(fā)放50份問卷，共400份，回收到的問卷為356份。有效回收率為89%。從問卷的調(diào)查結(jié)果來看，前往茅臺鎮(zhèn)的男性游客（56%）略多于女性游客（44%）。根據(jù)先行研究，游客年齡被分為三個年齡段，即18～37歲、38～51歲以及52歲以上。樣本中最大群體為38～51歲（40%），其次是18～37歲（32%）和52歲以上的游客（28%）。大約1/3的游客來自貴州省內(nèi)（31%），剩下的69%來自省外。其中本科及以上學(xué)歷占45%、大專學(xué)歷占23%、大專以下占32%。這說明前往茅臺鎮(zhèn)旅游的游客大多受到良好的教育，流動性比較強且較為富裕，易于開展消費活動。關(guān)于消費行為，356份問卷中呈現(xiàn)出了627次消費活動，其中工業(yè)旅游消費（單純買酒以及品酒消費活動）有253次，酒文化旅游消費（開展酒文化體驗活動）有103次，農(nóng)業(yè)旅游消費（體驗農(nóng)家活動）有128次，剩余143次消費活動屬于旅游消費但不具有融合性質(zhì)，如購買餐飲、住宿以及交通服務(wù)等。代入赫芬達爾指數(shù)：HI=∑mi=1（Xi/X）2，其中m=3，X=627，X1=253，X2=103，X3=128，HI=0.23，接近于0，并在（0.2，0.36）區(qū)間內(nèi)，屬于高度融合，說明茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)整體市場融合度高。

3.4 融合度測算數(shù)據(jù)分析

根據(jù)茅臺鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)融合度測評結(jié)果可知，茅臺鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)整體融合度中，市場融合度最高（HI=0.23），管理融合度最低（HI=0.34）。根據(jù)赫芬達爾指數(shù)的反向指標可知，酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的市場融合度最低，管理融合度最高，產(chǎn)品融合度（HI=0.25）居于二者之間。這說明茅臺鎮(zhèn)對酒文化旅游業(yè)的發(fā)展相當重視，但在市場和產(chǎn)品方面深化融合具有很大的提升空間。

4 茅臺鎮(zhèn)酒文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究

4.1 茅臺鎮(zhèn)酒文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展存在的問題

從產(chǎn)品融合度來看，茅臺鎮(zhèn)酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品融合度相對較低。茅臺鎮(zhèn)是中國醬香型白酒的發(fā)源地，擁有悠久而獨特的白酒釀造文化。但酒文化旅游產(chǎn)品仍較為單一，這說明一個地方酒文化資源品級高并不代表該地區(qū)酒文化旅游產(chǎn)品融合度就高。而造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，例如酒文化旅游資源產(chǎn)品化的創(chuàng)新能力薄弱，產(chǎn)品推廣方式陳舊等。

從市場融合度來看，茅臺鎮(zhèn)酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的市場融合度很低。這是目前酒文化旅游產(chǎn)業(yè)融合中普遍存在的問題。正如HALL C M等[8]的研究表明，對于許多酒生產(chǎn)商來說，其產(chǎn)品是酒，而不是客戶可能會在酒消費過程中產(chǎn)生的一系列體驗。這說明眾多酒產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的市場價值不夠重視，這種觀念阻礙了酒產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)之間形成深度的市場融合機制。但茅臺鎮(zhèn)的酒從業(yè)者十分重視酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，這可以從相對較高的管理融合度中看出。

相比于產(chǎn)品融合度和市場融合度，茅臺鎮(zhèn)酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的管理融合度較高。這表明茅臺鎮(zhèn)以及當?shù)鼐茝臉I(yè)者對酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展投入了較大的管理成本，十分重視酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但酒文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，以及市場規(guī)模的擴展都需要進一步提升，才能促進茅臺鎮(zhèn)酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。

4.2 茅臺鎮(zhèn)酒文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展改善路徑

4.2.1 重視優(yōu)秀文化的引領(lǐng)作用

“川鹽走貴州，秦商聚茅臺”，以酒而興的茅臺鎮(zhèn)自古以來就是貴州北部名鎮(zhèn)。近代以來，茅臺鎮(zhèn)又與紅色文化建立了不解之緣。1935年，中國紅軍開始萬里長征，途徑茅臺，當?shù)鼐用窦娂娔贸黾抑邪拙茻崆檎写t軍，為紅軍療傷洗塵。2006年，茅臺酒品牌享譽世界，茅臺工藝也被納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2013年，茅臺酒生產(chǎn)遺址，例如成義燒坊烤酒房舊址、楊柳灣古井等10處被國務(wù)院認定為“第七批國家重點文物保護單位。因此，茅臺的紅色文化、鹽運文化以及酒文化都是極其珍貴的特色旅游資源，在政策的大力支持下，深度挖掘當?shù)貎?yōu)秀文化價值，將文化要素資源化，讓沉睡在茅臺鎮(zhèn)的酒文化活起來，就能夠抓住區(qū)域旅游發(fā)展的靈魂，提升區(qū)域旅游的文化內(nèi)涵，文旅產(chǎn)業(yè)的融合度將會進一步提升。

4.2.2 優(yōu)化生產(chǎn)要素

生產(chǎn)要素，指在社會生產(chǎn)實踐過程中所涉及的各方面物質(zhì)或者非物質(zhì)的客觀資源。傳統(tǒng)生產(chǎn)要素主要分為四種類型：土地、資本、勞動力、企業(yè)家才能[23]。隨著社會科技的迅猛發(fā)展以及智力知識產(chǎn)權(quán)保障制度的逐步完善，科技、信息已經(jīng)作為獨立的要素投入到生產(chǎn)中。著名的經(jīng)濟學(xué)家熊彼特[24]認為，生產(chǎn)要素中還需重視創(chuàng)新和創(chuàng)意，所謂創(chuàng)新就是打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)組合體系，用一種新的方式將產(chǎn)業(yè)要素與生產(chǎn)條件結(jié)合起來。因此，加強優(yōu)化資本、人才、技術(shù)、創(chuàng)意等生產(chǎn)要素，對實現(xiàn)酒文化資源創(chuàng)新化起著至關(guān)重要的促進作用。

在資本優(yōu)化方面，可積極采取招商引資、地方眾籌等形式進行集資。目前茅臺鎮(zhèn)的酒文化旅游產(chǎn)品項目大部分是茅臺酒廠全資，僅天釀景區(qū)是由酒廠與外來企業(yè)合作建設(shè)。當?shù)卣畱?yīng)該加大招商引資的政策支持力度，企業(yè)更應(yīng)該發(fā)揮主動性，吸引社會資本投資本地酒文化旅游項目。小型文旅項目采取地方眾籌，不僅可以籌集項目建設(shè)資金，實現(xiàn)景區(qū)項目多樣化、豐富化，還可以通過項目建設(shè)調(diào)動起茅臺鎮(zhèn)居民參與積極性，進而推動酒文化旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的大眾化，實現(xiàn)價值共創(chuàng)、利益共享。

在科技創(chuàng)新方面，茅臺鎮(zhèn)可以積極打造智慧旅游景區(qū)。利用互聯(lián)網(wǎng)以及試聽技術(shù)，全面實現(xiàn)景區(qū)管理的智能化。國酒文化城以及紅色文化紀念館可以運用三維立體技術(shù)、VR仿真虛實結(jié)合技術(shù)以及曲幕環(huán)幕全息投影技術(shù)，讓游客可以沉浸式感知當?shù)氐木莆幕L(fēng)情。

在人才培育方面，茅臺鎮(zhèn)可以實行“唯才是舉，老少皆用”方略。在頌揚傳統(tǒng)地方酒文化方面，老一輩的當?shù)鼐用窬哂袑v史文化熟知的優(yōu)勢。因此，企業(yè)要重視聘請老一輩居民為傳道之師，將特色的酒文化教授給從事旅游服務(wù)的年輕人。在提高文化產(chǎn)品服務(wù)水平方面，企業(yè)應(yīng)該重視酒文化旅游從業(yè)人員的知識教育。茅臺鎮(zhèn)可與茅臺學(xué)院合作開設(shè)專業(yè)培訓(xùn)班對員工進行素質(zhì)教育，提升旅游從業(yè)人員的文化修養(yǎng)和服務(wù)技能。

在企業(yè)多元化方面，茅臺鎮(zhèn)應(yīng)該積極培育骨干企業(yè)，倡導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營，實現(xiàn)多元化發(fā)展。龍頭企業(yè)茅臺集團于2013年成立文化旅游有限責(zé)任公司，前期注冊資金一億元，主要經(jīng)營茅臺集團打造的旅游產(chǎn)品，并于2015年1月下設(shè)茅臺國際旅行社。2022年5月茅臺集團又與蒙牛達成戰(zhàn)略合作，開發(fā)茅臺冰淇淋，為茅臺鎮(zhèn)增添新的酒文化旅游產(chǎn)品。因此，當?shù)卣畱?yīng)該積極引導(dǎo)多元化的企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身也要積極整合區(qū)域資源，重點培育產(chǎn)品創(chuàng)意能力，積極融入激烈的市場浪潮之中，在市場經(jīng)濟規(guī)律作用下競爭、成長、提升和壯大。

4.2.3 打造品牌形象，加強區(qū)域合作

良好的品牌形象是獲取市場份額的一個關(guān)鍵要素。“上游是茅臺，下游望瀘州，船過二郎灘，又該喝郎酒”，一條全長不到500 km的赤水河，不出百里必有好酒，流經(jīng)地域出現(xiàn)了以茅臺為首的大小數(shù)十種知名白酒品牌，占中國醬香型白酒知名品牌的60%[25]。赤水河作為享譽世界的“美酒河”，已具有知名的品牌形象。在打造酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的過程中可以借用“美酒河”的品牌打造“東方波爾多”和世界級的白酒旅游圣地的品牌形象[25]。并逐漸通過品牌形象的推廣使得消費者逐漸認識和接受茅臺鎮(zhèn)酒文化旅游，最終實現(xiàn)茅臺鎮(zhèn)酒文化旅游產(chǎn)業(yè)獨立的品牌。

要擴大茅臺鎮(zhèn)酒文化旅游市場的規(guī)模，必須與周邊區(qū)域合作。茅臺鎮(zhèn)應(yīng)重視打造“大旅游”市場，轉(zhuǎn)變“自主經(jīng)營、各自為陣”的混亂現(xiàn)象，從而實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)互利共贏。茅臺鎮(zhèn)需加強與政府部門的溝通，請政府相關(guān)部門出面指導(dǎo)工作，聯(lián)合遵義市、赤水市政府部門，協(xié)商一致、科學(xué)合理的規(guī)劃好整個區(qū)域內(nèi)的旅游線路。從整體上進行區(qū)域合作，樹立良好的酒文化旅游品牌形象，打造區(qū)域規(guī)劃效應(yīng)，實現(xiàn)酒文化旅游經(jīng)濟規(guī)?；鲩L[26]。

5 結(jié)語

該文基于產(chǎn)業(yè)融合理論，通過采用赫芬達爾指數(shù)測評案例地茅臺鎮(zhèn)的酒文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合程度，探討了酒文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的機制。由于我國酒文化旅游仍處在成長階段，因此如何促進我國酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展是一個十分重要的問題。茅臺鎮(zhèn)作為知名白酒茅臺酒的發(fā)源地，是我國率先開展酒文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。因此，以茅臺鎮(zhèn)為例測算其酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合程度的情況，能夠為我國酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展提供一些有價值的參考。根據(jù)研究結(jié)果可知，雖然茅臺鎮(zhèn)酒文化資源豐富，但茅臺鎮(zhèn)酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品融合度相對較低。這說明一個地方酒文化資源品級高并不代表該地區(qū)酒文化旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品融合度就高。從市場融合度來看，茅臺鎮(zhèn)酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的市場融合度很低。這是目前酒文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所出現(xiàn)的普遍問題，酒產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者對培育酒文化旅游市場的重視度不夠，被認為是導(dǎo)致這一問題的關(guān)鍵因素。而根據(jù)測算結(jié)果，茅臺鎮(zhèn)酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的管理融合度較高，這表明政府以及茅臺鎮(zhèn)酒從業(yè)者十分重視酒文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，提升茅臺鎮(zhèn)酒文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)市場融合度的主要任務(wù)將聚焦于酒文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新以及市場規(guī)模的擴展等方面。基于以上結(jié)論，該文建議酒文化旅游從業(yè)者需重視優(yōu)秀文化的引領(lǐng)作用，打造品牌形象，加強區(qū)域合作；政府以及地方企業(yè)也需在政策、資本、技術(shù)、培訓(xùn)等方面大力扶持酒文化旅游產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化生產(chǎn)要素，鼓勵社區(qū)居民廣泛參與。在未來，隨著區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展機制的逐漸建立，酒文化旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，以及人才儲備的逐漸加強，我國的酒文化旅游產(chǎn)業(yè)將成為鄉(xiāng)村振興和助力全民共同富裕的新業(yè)態(tài)。