徐麗芳 羅婷

【摘要】出版深度融合是出版業(yè)適應(yīng)數(shù)字內(nèi)容市場供需態(tài)勢作出的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，也是媒體融合與出版融合相關(guān)政策推動下實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手。文章從出版媒介角度考察出版深度融合內(nèi)涵，指出其是初步融合、再分化、共存等階段漸次展開又并行發(fā)展的復(fù)雜過程，將重構(gòu)包含出版業(yè)在內(nèi)的媒介與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新格局和新生態(tài)，推動出版業(yè)成功躍遷至數(shù)字出版新階段。在此基礎(chǔ)上，文章提出面向數(shù)字出版的深度融合本質(zhì)上是一個(gè)再媒介化過程，出版業(yè)可通過遷移、改進(jìn)、重塑、吸收等多種再媒介化策略推進(jìn)深度融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

【關(guān)鍵詞】出版深度融合 數(shù)字出版 媒介融合 再媒介化

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）2-036-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.2.005

“十四五”時(shí)期，出版業(yè)積極推進(jìn)深度融合發(fā)展，加快完善新型出版?zhèn)鞑ンw系，以提升主業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。出版深度融合發(fā)展是兼具政策性、實(shí)踐性、理論性的時(shí)代命題。當(dāng)下正值出版融合向縱深推進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，須明確出版深度融合發(fā)展是媒介融合趨勢下出版業(yè)的必然進(jìn)路，把握深度融合發(fā)展的動態(tài)過程與內(nèi)在規(guī)律，有的放矢地探索深度融合發(fā)展的實(shí)施策略。

一、出版深度融合發(fā)展背景

隨著媒介融合的浪潮不斷涌現(xiàn)，深度融合發(fā)展是出版業(yè)面對新興媒體環(huán)境下內(nèi)容市場的供需態(tài)勢，著力強(qiáng)化內(nèi)容傳播與服務(wù)能力，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，加快向高質(zhì)量數(shù)字出版邁進(jìn)的必由之路；也是讓出版單位在輿論主戰(zhàn)場發(fā)揮主力軍作用，落實(shí)我國媒體融合和出版融合相關(guān)政策的必然結(jié)果。

1. 市場背景

得益于新一代信息技術(shù)與智能終端設(shè)備的飛速發(fā)展，數(shù)字媒介的崛起之勢不可阻擋，展現(xiàn)出對出版?zhèn)髅绞袌龅膹?qiáng)大影響力。從需求角度來看，我國傳統(tǒng)出版業(yè)面臨前所未有的讀者危機(jī)。新媒體以其海量信息、便捷獲取等優(yōu)勢吸引了大量讀者從線下向線上遷徙。截至2023年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)10.79億人。[1]2022年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率達(dá)80.1%，每人每天在手機(jī)上的投入時(shí)間為105.23分鐘，遠(yuǎn)超所有紙質(zhì)媒介閱讀時(shí)長的總和。[2]與此同時(shí)，人民生活水平的改善也使得讀者有能力為精神文化產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。2023年上半年，我國居民在教育文化娛樂上的人均消費(fèi)支出達(dá)1 205元，僅次于食品煙酒、交通通信、醫(yī)療保健類消費(fèi)支出。[3]比起單一媒介形式的出版物，人們越來越期待更加智能化、個(gè)性化的知識服務(wù)。龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模及其對精品內(nèi)容的渴求和購買力為出版深度融合發(fā)展提供了強(qiáng)勁的市場拉力。

從供給側(cè)看，近年來我國傳統(tǒng)出版業(yè)的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，收入增速不斷減緩甚至出現(xiàn)過負(fù)增長。2011—2020年，傳統(tǒng)出版業(yè)收入年均復(fù)合增長率僅為2.71%，[4]其中圖書出版門類相對抗壓性強(qiáng)，但形勢仍不容樂觀。1994—2017年，我國圖書單品種的邊際效益逐年下滑，平均印數(shù)從6萬冊降至1.8萬冊。[5]與之形成鮮明對比的是，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，一路高歌猛進(jìn)。2011—2020年，數(shù)字出版業(yè)收入年均復(fù)合增長率達(dá)26.93%；[4]2022年更是以30.3%的收入增速在文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類中位列第一。[6]面對洶涌的數(shù)字化浪潮，傳統(tǒng)出版業(yè)如果固守原有模式，將難以為繼；而僅選擇簡單的數(shù)字化遷移也并非明智之舉，因?yàn)閭鹘y(tǒng)書報(bào)刊數(shù)字化向來不是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的“主角”，2022年該板塊收入占比只有0.8%，且增速為近三年來最低點(diǎn)。[7]一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)必須通過融合發(fā)展來轉(zhuǎn)化出版內(nèi)容優(yōu)勢，健全產(chǎn)品體系，豐富精品供給，提高數(shù)字化營收占比；另一方面，規(guī)模持續(xù)壯大的原生型數(shù)字出版也面臨著全面提質(zhì)增效的挑戰(zhàn)，亟須吸納、整合傳統(tǒng)出版優(yōu)質(zhì)資源要素，解決產(chǎn)品數(shù)量多、精品少等問題。因此，只有大力推進(jìn)出版深度融合，才能抓住閱讀需求變化帶來的新機(jī)遇，夯實(shí)原生型數(shù)字出版的文化根基，實(shí)現(xiàn)向高質(zhì)量數(shù)字出版階段的躍遷。

2. 政策背景

黨的十八大以來，黨和政府準(zhǔn)確把握出版?zhèn)髅绞袌龉┬韪窬值纳羁套兓c媒體發(fā)展規(guī)律，作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的決策部署。2014年，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。2020年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），提出要“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。2021年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程”。2022年，黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。[8]

作為媒介融合領(lǐng)域的重要力量，我國出版業(yè)緊跟國家總體部署，結(jié)合行業(yè)特色和發(fā)展需求出臺了一系列針對性的政策法規(guī)，以推進(jìn)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展。2015年，國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，開啟出版業(yè)融合發(fā)展的新篇章。2021年，《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》將“壯大數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)”作為重點(diǎn)任務(wù)以專節(jié)形式呈現(xiàn)，并設(shè)置“出版融合發(fā)展工程”專欄，指明“十四五”時(shí)期出版深度融合發(fā)展的目標(biāo)要求和推進(jìn)思路；同年，新聞出版署開始組織實(shí)施出版融合發(fā)展工程，至今已連續(xù)開展三年。2022年，中宣部首次就出版融合發(fā)展印發(fā)專門文件，《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》圍繞《意見》強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容、技術(shù)和管理要素設(shè)定了出版深度融合發(fā)展目標(biāo)，即“以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的新型出版?zhèn)鞑ンw系更加完善”。因此，出版企業(yè)深度融合發(fā)展的基礎(chǔ)與原點(diǎn)始終是出版本身，核心是聚焦出版主業(yè)，借助技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新，深化機(jī)制改革，以更好地應(yīng)對出版媒介的顛覆性變化，擔(dān)負(fù)起歷史使命。[9]

二、出版深度融合演進(jìn)過程分析

從出版媒介的視角看，出版深度融合是一個(gè)動態(tài)、長期的演進(jìn)過程，是出版初步融合、再分化發(fā)展和共存發(fā)展等階段漸次展開又往復(fù)、參差向前，最終重構(gòu)媒介生態(tài)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新格局的復(fù)雜過程。

1. 初步融合

基于載體系統(tǒng)及其可供性差異，以及目標(biāo)市場的不同，各傳統(tǒng)媒介憑借特定產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)構(gòu)建了獨(dú)立的生產(chǎn)、分銷和傳播子系統(tǒng)，形成書報(bào)刊出版業(yè)、電影業(yè)、電視業(yè)等媒介子產(chǎn)業(yè)，并構(gòu)筑起產(chǎn)業(yè)間的壁壘。但數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)打破了產(chǎn)業(yè)間的分割局面，使得媒介領(lǐng)域漸次呈現(xiàn)趨同態(tài)勢，亦即融合狀態(tài)。[10]

首先是底層編碼系統(tǒng)和載體層的融合。數(shù)字技術(shù)讓所有媒介類型的荷載信息均可以“0”“1”二進(jìn)制編碼形式保存、傳輸，特定信息內(nèi)容類型與特定載體類型的對應(yīng)關(guān)系不復(fù)存在，媒介介質(zhì)或載體層的邊界也隨之消弭。數(shù)字技術(shù)導(dǎo)致的底層編碼系統(tǒng)和載體層的融合成為媒介融合的前提和內(nèi)在驅(qū)動力。

其次是產(chǎn)品和服務(wù)層的融合。數(shù)字媒介支持文字、圖片、聲音、影像等多模態(tài)信息和內(nèi)容的自由結(jié)合，可生成全新的融媒體產(chǎn)品和服務(wù)如增強(qiáng)型電子書（ebook3.0），或新舊相加的融媒體產(chǎn)品和服務(wù)如二維碼圖書。各類數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)同屬以數(shù)字技術(shù)為根源發(fā)散形成的新媒介群，內(nèi)在的共通性使它們在生產(chǎn)運(yùn)營流程、傳播渠道以及接收終端等環(huán)節(jié)具有一致性。[11]因此，融媒體產(chǎn)品和服務(wù)最直觀地體現(xiàn)了媒介融合，也是滿足新時(shí)代讀者需求的關(guān)鍵。

最后是產(chǎn)業(yè)層面的融合。前述融合為不同媒介產(chǎn)業(yè)鏈間的交叉、滲透提供了可能和廣闊空間，而產(chǎn)業(yè)層融合的結(jié)果是諸多產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合成一個(gè)龐大的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。早在1999年，歐盟“Info2000計(jì)劃”就提出了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念，即那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)。[12]出版企業(yè)可通過整合不同媒體渠道和內(nèi)容形式，創(chuàng)造多種產(chǎn)品與服務(wù)，更好地滿足用戶的差異化需求，尋得新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。以喜馬拉雅為代表的內(nèi)容平臺的興起即是媒介融合在產(chǎn)業(yè)層面的典型體現(xiàn)。這些平臺既自制有聲劇、音頻課等原創(chuàng)產(chǎn)品，又與傳統(tǒng)出版社、音樂公司等合作，為它們分發(fā)有聲書、音樂等產(chǎn)品，還支持以用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）模式產(chǎn)生的各類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)出版與其他行業(yè)的融合。

2. 再分化發(fā)展

融合并非終點(diǎn)，隨著融合的發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的新一輪分化又開始上演。技術(shù)創(chuàng)新、用戶需求個(gè)性化、場景多樣化以及外部環(huán)境等因素，合力促進(jìn)媒介系統(tǒng)內(nèi)部再分化，不斷裂變出新媒介形式，滋長出新的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，以提升傳播效率和總體效益。媒介產(chǎn)品和服務(wù)的再分化往往是在技術(shù)和需求彼此制約或相互促進(jìn)的階段性進(jìn)程中發(fā)生的。譬如采用UGC模式的播客（Podcasting）早在2004年就已出現(xiàn)，但受限于硬件、資費(fèi)、技術(shù)等制作門檻，在中國大陸一直不瘟不火。直至2015年左右，移動端用戶友好型錄制技術(shù)的開發(fā)恰能支撐Web2.0時(shí)代用戶強(qiáng)烈的創(chuàng)作欲望，中文播客遂成為網(wǎng)絡(luò)電臺的一大分支。

3. 共存發(fā)展

媒介融合的演進(jìn)不是從融合到再分化的單行線，而是先融合再分化、融合與再分化并行，最終形成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的進(jìn)程。其中，微信、谷歌等平臺型媒體，立足各自的核心功能如社交、搜索等，成為全域范圍內(nèi)主要的流量入口和平臺寡頭后，又迅速進(jìn)行多元化擴(kuò)張，聚合多種媒介產(chǎn)品和服務(wù)，集多種功能價(jià)值于一體，從而逐步升級為傳媒生態(tài)系統(tǒng)中的小生境（Niche）。如以圖書銷售起家的亞馬遜轉(zhuǎn)型為綜合電商超級平臺后，趁勢上線電子書、有聲書等數(shù)字閱讀產(chǎn)品，布局硬件設(shè)備，提供自出版服務(wù)等，不斷將作者、傳統(tǒng)出版社與期刊社、電子書公司、圖書館、圖書社區(qū)等多元主體融入其小生境中，共同應(yīng)對穩(wěn)步增長的用戶群體的種種內(nèi)容需求。這些平臺型媒體坐擁用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)及先進(jìn)算法，作為傳媒生態(tài)中的主導(dǎo)角色，在很大程度上影響著整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的格局和走向。

一方面，平臺型媒體的開放性打破了由傳統(tǒng)媒體獨(dú)立配置資源的專業(yè)化生產(chǎn)方式，能夠同時(shí)吸納個(gè)體用戶、出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)、平臺所有者及其他利益相關(guān)者等眾多異質(zhì)主體共存其中。不同主體憑借各自優(yōu)勢占據(jù)不同的生態(tài)位，利益緊密關(guān)聯(lián)。另一方面，相比于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)活動相互割裂的高能耗、低效率內(nèi)容產(chǎn)銷模式，平臺型媒體搭建了一套“從用戶中來、到用戶中去”的完整價(jià)值閉環(huán)，價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞與價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)統(tǒng)一共存于平臺中。在價(jià)值創(chuàng)造和傳遞環(huán)節(jié)，以可靠的用戶數(shù)據(jù)分析為原點(diǎn)，組織內(nèi)容生產(chǎn)、實(shí)施精準(zhǔn)投放，并借力病毒式傳播，以此提高產(chǎn)銷效率、優(yōu)化傳播效果；價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)則會迸發(fā)出多種變現(xiàn)方式，以最大限度地挖掘蘊(yùn)藏在內(nèi)容中的商業(yè)價(jià)值。[13]各主體價(jià)值最大化有賴于以用戶需求為導(dǎo)向整合多主體的資源與能力要素，高效輸出媒介產(chǎn)品和服務(wù)，保持高用戶黏性，共同維系小生境的良性運(yùn)行，其中平臺所有者在規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)等設(shè)定上擁有絕對的話語權(quán)，處于高階生態(tài)位。

三、面向數(shù)字出版的深度融合策略

出版深度融合的本質(zhì)是再媒介化（Remediation），即一種媒介在另一種媒介中再現(xiàn)。再媒介化強(qiáng)調(diào)新媒介依賴于舊媒介，新舊媒介互相影響。邁向數(shù)字出版階段的深度融合發(fā)展過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)涵蓋遷移、改進(jìn)、重塑和吸收等多種策略的再媒介化過程。[14]

1. 載體和渠道遷移策略

在出版深度融合發(fā)展中，遷移策略主要秉承存量即增量的原理，從已有出版物入手，通過拓展傳播載體和渠道，讓內(nèi)容在新的媒介環(huán)境中得以便捷、有效地傳達(dá)，以盤活存量內(nèi)容資源，充分釋放出版物的文化價(jià)值。作為一種再媒介化策略，遷移指在不改變信息表現(xiàn)形態(tài)的前提下，將原有媒介上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到另一種媒介。然而，為適應(yīng)另一種媒介的傳播特性、技術(shù)要求或用戶需求，通常需重新制作內(nèi)容，如調(diào)整格式、改變讀者交互方式等。如國家圖書館出版社聯(lián)合北京大學(xué)數(shù)字人文研究中心耗時(shí)1年完成對40冊、75卷《永樂大典》的遷移。2023年2月，“《永樂大典》高清影像數(shù)據(jù)庫”的面世讓曾經(jīng)被束之高閣的寶貴典籍能夠被普羅大眾和研究者免費(fèi)閱覽。遷移涉及不同類型的媒介，例如從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體，或從一個(gè)數(shù)字媒體平臺到另一個(gè)數(shù)字媒體平臺。這是出版企業(yè)很容易上手實(shí)施的一種策略，不過在深度融合發(fā)展的中后期，出版企業(yè)應(yīng)盡可能縮小跨媒介遷移的時(shí)滯，推動紙電完全同步開發(fā)、上市，建立一體化生產(chǎn)傳播流程。

對出版內(nèi)容資源做全面梳理、集中確權(quán)認(rèn)證和數(shù)字化加工，形成出版融合發(fā)展資源池是出版企業(yè)實(shí)施遷移策略的基礎(chǔ)。由于遷移后可突破紙質(zhì)出版物只能以全本形式獲取的限制，允許用戶按需取用內(nèi)容，出版企業(yè)可針對有市場競爭力的出版物，結(jié)合用戶需求進(jìn)行不同粒度的深加工。內(nèi)容資源池是出版企業(yè)深度融合發(fā)展的底層基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)下不少上市公司如江蘇鳳凰傳媒、四川新華文軒等，以及頭部出版社如高等教育出版社等已基本形成統(tǒng)一的資源中心且在持續(xù)投入建設(shè)，對內(nèi)容資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，借此提高內(nèi)容復(fù)用率。如中文傳媒的“贛鄱書云”數(shù)據(jù)庫截至2023年4月已采集贛版圖書出版物、音像制品等信息8萬多條，入庫資源近2萬種。[15]

與新平臺、新終端相匹配，遷移的另一項(xiàng)工作是跟蹤目標(biāo)用戶，適時(shí)調(diào)整、布局分發(fā)渠道，加強(qiáng)全媒體運(yùn)營推廣，并以此指導(dǎo)資源數(shù)字化加工。當(dāng)前，各大領(lǐng)域頭部平臺壟斷格局已經(jīng)成型，出版企業(yè)主動將數(shù)字內(nèi)容接入這些平臺，借力平臺流量以提高內(nèi)容的到達(dá)率、閱讀率和影響力，這無疑是必要且經(jīng)濟(jì)的遷移方式。目標(biāo)用戶集中、資源特色鮮明的專業(yè)出版和教育出版企業(yè)可將資源池建設(shè)作為抓手，識別、整合機(jī)構(gòu)內(nèi)部的高價(jià)值內(nèi)容資源，打造面向細(xì)分市場的內(nèi)容資源集約平臺。這既有助于出版企業(yè)保留對內(nèi)容分發(fā)的掌控力，也可為后期搭建專業(yè)知識服務(wù)平臺提供有力支撐。如出版社適于數(shù)字轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源總量和品類有限，可通過購買、版權(quán)置換、項(xiàng)目合作等途徑引入更多外部資源，提升自建渠道的競爭力。

2. 以內(nèi)容為中心的改進(jìn)策略

改進(jìn)策略指立足于傳統(tǒng)出版物及其內(nèi)容體系，采取以“圖書+”模式為主的融合出版產(chǎn)品開發(fā)路徑，如書+音視頻、書+APP、書+增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)等。這一策略強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用多媒體和先進(jìn)技術(shù)擴(kuò)充內(nèi)容資源，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，增添新功能，附加新工具等，充分提升改進(jìn)版本的使用價(jià)值，解決用戶深層次、多樣化的知識需要。作為再媒介化策略，改進(jìn)指對現(xiàn)有媒介形式和技術(shù)進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，以拓展媒介功能或彌補(bǔ)媒介不足，適應(yīng)內(nèi)容消費(fèi)升級新要求。2021年，榮寶齋推出的融媒體版《榮寶齋藏紅色經(jīng)典書畫鑒賞百幀》借助二維碼在原有圖書上添加了真人原聲朗誦、音效和互動等，將藝術(shù)欣賞與紅色文化以更鮮活的形式呈現(xiàn)給讀者。

改進(jìn)策略仍遵循產(chǎn)品導(dǎo)向的邏輯，致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)出版產(chǎn)品。它的核心要義是多次迭代升級、推陳出新，以人民教育出版社的人教數(shù)字教材為例，第一代于2002年推出，至2018年5月已更新至第三代。實(shí)施改進(jìn)策略的首要任務(wù)是遴選出雙效俱佳且經(jīng)得起新市場檢驗(yàn)的傳統(tǒng)出版精品，否則改進(jìn)猶如無源之水。一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)可將積累多年的精品內(nèi)容加以轉(zhuǎn)化，快速形成一批質(zhì)量上乘、亮點(diǎn)突出、影響力廣的出版融合發(fā)展產(chǎn)品。自2018年起，二十一世紀(jì)出版社圍繞暢銷多年的“大中華尋寶系列”圖書先后開發(fā)了包括動畫片、有聲書、電子書、游戲小程序等在內(nèi)的多種產(chǎn)品，其中《上海尋寶記》《內(nèi)蒙古尋寶記》等多本有聲書陸續(xù)在喜馬拉雅平臺上線，至2022年12月累計(jì)播放量已超2 200萬次。[16]另一方面，改進(jìn)策略也能在一定程度上降低新產(chǎn)品上市遇冷的概率。傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)仍然有限，加之融媒體產(chǎn)品研發(fā)投入大、周期長，貿(mào)然改進(jìn)很容易導(dǎo)致資源耗費(fèi)、顆粒無收的局面。外語教學(xué)與研究出版社為《英語（新標(biāo)準(zhǔn)）》《新概念英語》等權(quán)威教材和千余種經(jīng)典圖書提供配套數(shù)字資源，基于這些數(shù)字資源開發(fā)的“外研U學(xué)”軟件于2022年6月上線后，不到半年就吸引了過百萬用戶下載、使用。

改進(jìn)不是紙質(zhì)出版物的簡單數(shù)字化，而是內(nèi)容與適配技術(shù)深度融合的產(chǎn)物。因此，出版企業(yè)既要緊盯技術(shù)發(fā)展前沿，及時(shí)將信息技術(shù)革命成果創(chuàng)新性地運(yùn)用至出版產(chǎn)品升級之中，同時(shí)也要避免陷入“為技術(shù)而技術(shù)”的窠臼，根據(jù)產(chǎn)品改進(jìn)需求選擇好用、管用的技術(shù)，提升技術(shù)的應(yīng)用程度和水準(zhǔn)。

3. 出版產(chǎn)品和服務(wù)重塑策略

重塑策略意味著出版企業(yè)秉承用戶思維，明晰目標(biāo)對象的關(guān)鍵需求，并在此基礎(chǔ)上對傳統(tǒng)出版物內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，或研發(fā)全新的出版產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界，在文化創(chuàng)意和信息產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)提供多類型出版產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，在堅(jiān)挺出版主業(yè)的同時(shí)創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。作為再媒介化策略，重塑可理解為通過現(xiàn)有媒介技術(shù)的徹底改造，重塑某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)類型和業(yè)務(wù)模式，以順應(yīng)數(shù)字時(shí)代文化生活移動化、智能化和個(gè)性化新趨勢，精準(zhǔn)匹配用戶需求和應(yīng)用場景，增強(qiáng)服務(wù)能力。[17]其為出版業(yè)帶來了許多變革，如自助出版、在線教育、個(gè)性化推薦和社會化閱讀等，不斷賦予出版商業(yè)模式和用戶參與新的內(nèi)涵。

在出版深度融合發(fā)展中，重塑策略要求注重對用戶數(shù)據(jù)的積累和分析。出版企業(yè)可借助融媒體圖書上的二維碼、自有平臺、社群等獲取用戶內(nèi)容消費(fèi)全過程鏈的行為數(shù)據(jù)，并把數(shù)據(jù)挖掘與用戶的多輪次反饋統(tǒng)籌起來，精準(zhǔn)定位目標(biāo)需求情境。2021年，安徽時(shí)代出版依托讀者大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺，在讀者掃描圖書二維碼時(shí)采集、管理讀者信息，再協(xié)同公眾號搭建讀者交流群，洞察讀者潛在需求。然后，出版企業(yè)需瞄準(zhǔn)特定場景下的信息需求整合、配置合適的信息和形式，向用戶交付定制化的出版產(chǎn)品和服務(wù)。相比于改進(jìn)策略以紙質(zhì)出版物及其內(nèi)容為中心的生產(chǎn)理念和融合出版模式，重塑策略中的產(chǎn)品研發(fā)和推送完全以用戶為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。為破解因材施教的難題，安徽教育出版社于2022年12月率先推出可用于初中數(shù)學(xué)作業(yè)場景的“智慧作業(yè)”平臺，并于次年推進(jìn)平臺建設(shè)，覆蓋初中所有學(xué)科作業(yè)場景。該平臺不僅可為學(xué)生生成專屬錯題集，定向推送與錯題相關(guān)的微課視頻和練習(xí)題，還能幫助老師根據(jù)每位學(xué)生的學(xué)情數(shù)據(jù)為之精準(zhǔn)布置難度適宜的作業(yè)題。

重塑策略的深入實(shí)施有助于推動整個(gè)組織的出版流程和運(yùn)營生態(tài)全面再造，逐漸形成面向市場需求的價(jià)值創(chuàng)造模式。廣東人民出版社于2016年通過天貓旗艦店收集讀者消費(fèi)大數(shù)據(jù)并從中發(fā)現(xiàn)選題，制作圖書。打造出不少爆款圖書后，又于2017年下半年采用重塑策略開展融媒體出版活動，依據(jù)從新媒體渠道感知到的用戶需求策劃出版產(chǎn)品、供給服務(wù)，逐漸從做書賣書的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為涉足在線教育、教育研學(xué)、老年教育等業(yè)務(wù)的綜合性文化服務(wù)商。

4. 基于用戶關(guān)聯(lián)需求的吸收策略

吸收策略同樣是以用戶需求為本位，但更注重嵌入學(xué)習(xí)、專業(yè)工作和精神文化生活中的多個(gè)場景，發(fā)掘用戶的一系列關(guān)聯(lián)需求，并不斷從內(nèi)外部吸納、整合、集聚各類要素和力量，為用戶提供由適需產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的一整套解決方案，以期全方位占有用戶價(jià)值，提高用戶忠誠度。此時(shí)新舊媒介間的不連貫性最小化，處于有機(jī)融合的狀態(tài)。

其中，能力有限的出版企業(yè)可深化對內(nèi)容資源的立體化開發(fā)和運(yùn)用，優(yōu)先處理內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)的用戶需求。2018年，華東理工大學(xué)出版社依托自身在日語出版領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢建成了集圖書、音視頻課程、中文廣播劇于一體的復(fù)合產(chǎn)品體系，滿足了用戶在日語學(xué)習(xí)全鏈路中了解日本文化、準(zhǔn)備日語考試等多重需求，使其能夠獲得更為全面、流暢的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。有條件的頭部企業(yè)則可嘗試超越內(nèi)容產(chǎn)業(yè)邊界，轉(zhuǎn)向構(gòu)建某垂直領(lǐng)域的平臺型媒體，為用戶提供出版及其相關(guān)服務(wù)甚至普適服務(wù)，以不斷提升解決方案的總體價(jià)值。2023年6月上線的科學(xué)出版社SciEngine平臺3.0升級版針對我國科技期刊數(shù)字出版整體實(shí)力偏弱、數(shù)字內(nèi)容難以融入國際主流科學(xué)交流渠道的問題，采用吸收策略整合符合國際學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)交流規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的投審稿系統(tǒng)、生產(chǎn)與出版服務(wù)云平臺以及發(fā)布與營銷系統(tǒng)，讓平臺內(nèi)期刊與國外知名學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫、搜索引擎和社交平臺等對接；又從外部吸納科大訊飛智能翻譯等工具，支持一鍵切換期刊中英文模式等，從而為科技期刊數(shù)字化、國際化傳播提供了從收稿到增加顯示度的全流程解決方案。

在深度融合發(fā)展階段，吸收策略強(qiáng)調(diào)出版企業(yè)不能滿足于單點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，而應(yīng)以用戶關(guān)聯(lián)需求為主線，推進(jìn)產(chǎn)品集群化發(fā)展。首先，我國出版業(yè)踐行出版融合發(fā)展戰(zhàn)略多年，不少單位已擁有了一批優(yōu)秀的數(shù)字出版產(chǎn)品，因此可從目標(biāo)用戶、使用場景、內(nèi)容類型等方面厘清各產(chǎn)品，參照用戶行為閉環(huán)設(shè)計(jì)產(chǎn)品間關(guān)系，并通過聚合平臺、相互嵌套、接口等形式連接分散在各處的產(chǎn)品，形成融合出版一體化平臺。[18]借由現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)同和融通，不僅能快速生成解決方案以處理用戶的多重需求，還能因勢利導(dǎo)，帶動背后各項(xiàng)要素共享共通。2017年至今，中國出版集團(tuán)分階段推進(jìn)、逐步打通集團(tuán)內(nèi)多個(gè)重點(diǎn)平臺和數(shù)百個(gè)數(shù)字精品間的界限，將它們聚合在中國出版集團(tuán)數(shù)字化綜合運(yùn)營平臺上，再結(jié)合資源、用戶行為、行業(yè)發(fā)展等大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，為用戶提供一站式服務(wù)。其次，為應(yīng)對尚未滿足或新的關(guān)聯(lián)需求，需保持一體化平臺的開放性，不斷吸收和填補(bǔ)新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新服務(wù)。其不僅涉及對企業(yè)內(nèi)部內(nèi)容、作者、用戶、人才、品牌、技術(shù)、資金、渠道等要素的調(diào)動、結(jié)合與系統(tǒng)化配置，有時(shí)還會以合作、收購等方式借用外部有效力量。

結(jié)語

數(shù)字出版作為人類出版活動的最新發(fā)展階段，已展現(xiàn)出巨大的潛力和機(jī)遇。在技術(shù)、用戶、政策規(guī)制等諸多因素的共同作用下，傳統(tǒng)出版將在媒介融合、再分化與共存的動態(tài)演進(jìn)過程中進(jìn)化至數(shù)字出版高度成熟的嶄新階段，其間，出版深度融合發(fā)展通過媒介間的整合和交互，技術(shù)和平臺的支持，將多種媒介形式結(jié)合起來，以創(chuàng)造新的閱讀體驗(yàn)和用戶價(jià)值。其是出版業(yè)邁向數(shù)字出版階段的必經(jīng)過程，也是當(dāng)前出版業(yè)面臨的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。出版業(yè)可通過遷移、改進(jìn)、重塑和吸收等多種再媒介化策略推進(jìn)深度融合發(fā)展，在傳播渠道、內(nèi)容開發(fā)與呈現(xiàn)、服務(wù)能力和效率等方面對傳統(tǒng)出版加以繼承、改造與顛覆性變革，推動出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在數(shù)字時(shí)代延展人類社會的紙墨風(fēng)華。

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Deep Convergence Towards Digital Publishing： Background， Evolution and Strategies

XU Li-fang1，2， LUO Ting1（1. School of Information Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China; 2.Digital Publishing Research Institute， Wuhan University， Wuhan 430072， China）

Abstract： This paper analyzes the background of deep publication convergence， and points out that this is a major strategic shift made by the publishing industry to adapt to the new supply and demand situation of the digital content market， and it is also the key starting point for achieving high-quality digital publishing under the promotion of relevant policies of media convergence and publishing integration. From the perspective of publishing media， this paper examines the connotation of deep convergence of publishing， and points out that it is a complex process of gradual development and parallel development in the stages of initial integration， redifferentiation， and coexistence， which will reconstruct the new pattern and ecology of the media and content industry （including the publishing industry）， and ultimately promote the successful transition of the publishing industry to a new stage of digital publishing. It proposes that the deep convergence process for digital publishing is essentially a remediating process， and the publishing industry can promote deep convergence through various remediating strategies such as migration， repurposing， refashioning and absorption， so as to achieve digital transformation and upgrading.

Key words： deep publication convergence; digital publishing; media convergence; remediation

基金項(xiàng)目：國家新聞出版署出版融合發(fā)展（時(shí)代出版）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室開放課題“出版企業(yè)融合發(fā)展評價(jià)研究”

作者信息：徐麗芳（1972— ），女，浙江湖州人，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所所長，主要研究方向：數(shù)字出版與新媒體、數(shù)字?jǐn)⑹隆?shù)字學(xué)術(shù)出版與傳播、數(shù)字教育出版與傳播；羅婷（1997— ），女，安徽黃山人，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向：出版融合發(fā)展、VR媒介敘事。