雷玄

過(guò)去一年，在社交媒體上，從“去中醫(yī)館配酸梅湯”到“養(yǎng)生奶茶”，再到“中藥咖啡”網(wǎng)紅單品層出不窮，還有“戒糖”“曬背”“冥想”“八段錦”“社區(qū)醫(yī)院針灸按摩”被熱捧……

近幾年，健康成為消費(fèi)領(lǐng)域的焦點(diǎn)。隨著健康消費(fèi)的內(nèi)含不斷豐富，傳統(tǒng)健康消費(fèi)市場(chǎng)正在積極加速變革，全新細(xì)分機(jī)遇在消費(fèi)習(xí)慣迭變中不斷涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，到2030年，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到16萬(wàn)億元，大健康產(chǎn)業(yè)將成為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。圍繞健康消費(fèi)的創(chuàng)新，將會(huì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

健康食品流行極簡(jiǎn)

對(duì)健康概念的高度關(guān)注，令消費(fèi)者愿意為健康付費(fèi)。

江西博主“蕾蕾”在某平臺(tái)發(fā)布的自律筆記就吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注，她將自己每天的飲食和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上，成為不少年輕網(wǎng)友的模仿對(duì)象。

伴隨消費(fèi)者對(duì)健康認(rèn)知的逐步提高，傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)迎合“健康”風(fēng)尚，從配方、制作、營(yíng)銷(xiāo)等多方面不斷順應(yīng)消費(fèi)者與日俱增的健康理念，而消費(fèi)者健康習(xí)慣的養(yǎng)成與更迭，也給健康食品行業(yè)帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。比如，低糖低卡、零糖零卡、零添加、純天然已經(jīng)成為飲品行業(yè)的時(shí)尚熱潮，飲品企業(yè)不斷布局“無(wú)糖”概念，紛紛推出“無(wú)糖”產(chǎn)品系列，消費(fèi)者選擇更加豐富。

不僅是飲品行業(yè)市場(chǎng)，隨著和“蕾蕾”一樣的消費(fèi)者對(duì)健康需求的提升，低糖、低卡健康食品也開(kāi)始引領(lǐng)零食行業(yè)流行趨勢(shì)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《養(yǎng)生食品行業(yè)新品趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，阿膠、人參、燕窩等高端養(yǎng)生食品在養(yǎng)生市場(chǎng)占據(jù)頗大份額，尤其受到一線(xiàn)和五六線(xiàn)城市的00后和90后歡迎。中國(guó)傳統(tǒng)的食補(bǔ)正萌發(fā)新的生命力，由年輕人的“朋克養(yǎng)生”所催生出的“新養(yǎng)生”市場(chǎng)，成為傳統(tǒng)滋補(bǔ)藥企、休閑零食品牌雙雙瞄上的新“戰(zhàn)場(chǎng)”。

在健康食品領(lǐng)域，“配料表干凈”也成為衡量食品健康的重要標(biāo)準(zhǔn)。食品業(yè)內(nèi)人士介紹，“配料表干凈”，是近年來(lái)食品領(lǐng)域“清潔標(biāo)簽”行動(dòng)的延續(xù)。雖然由來(lái)已久，但由于缺乏明確定義和通用標(biāo)準(zhǔn)，更多還停留在“商家編碼、消費(fèi)者解碼”的階段?！啊鍧崢?biāo)簽起源于歐盟，核心概念包括原料來(lái)源于自然成分、供應(yīng)鏈透明、環(huán)保等等，但目前在國(guó)內(nèi)，還是以‘配料表簡(jiǎn)單‘0添加為主。”

業(yè)內(nèi)人士介紹，保健品也將成為居民的常態(tài)化消費(fèi)支出，未來(lái)，隨著人們對(duì)于健康重視程度的不斷增強(qiáng)，保健品、營(yíng)養(yǎng)膳食等賽道，將獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，魚(yú)油DHA、奶薊草，膳食營(yíng)養(yǎng)品，維生素、益生菌等產(chǎn)品的銷(xiāo)量均有大幅增長(zhǎng)。

在健康消費(fèi)潮流的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)健康食品行業(yè)的消費(fèi)規(guī)模正在逐年擴(kuò)大，未來(lái)有望成為全球最大的健康食品消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)健康食品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模突破了8000億元，預(yù)計(jì)2025年，市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)11408億元。

健康用品提倡效用

健康消費(fèi)呈“主動(dòng)健康”趨勢(shì)，從醫(yī)療器械、中醫(yī)藥到傳統(tǒng)滋補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)保健再到健康服務(wù)，從個(gè)人到全家，健康消費(fèi)場(chǎng)景和品類(lèi)也持續(xù)增長(zhǎng)。這些新需求使健康消費(fèi)市場(chǎng)不斷外延、細(xì)分，也使得健康消費(fèi)保持火熱的態(tài)勢(shì)。

2022年劉宏健身直播間一夜爆火，有了一批為“瘦”而生的“宏女孩”。自此，以家庭場(chǎng)景為核心的運(yùn)動(dòng)方式迎來(lái)了全面的爆發(fā)，也催生了一個(gè)龐大的線(xiàn)上健身市場(chǎng)。線(xiàn)下健身房的強(qiáng)勢(shì)回歸，并沒(méi)有減少線(xiàn)上健身和居家健身的需求。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)居家健身市場(chǎng)規(guī)模達(dá)281.5億元，5年間年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.5%，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2024年，我國(guó)居家健身行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)800億元。

隨著人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)不斷提高，健身成為很多人日常生活的重要組成部分。健身房、瑜伽館、游泳館等體育健身場(chǎng)所的數(shù)量不斷增加，各種智能健身器材和APP也受到了廣泛的歡迎。

拿按摩器具來(lái)說(shuō)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，近年來(lái)全球按摩器具市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，2015年全球按摩器具市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)100億美元，到2020年，市場(chǎng)規(guī)模一直維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，全球按摩器具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到157.2億美元，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年預(yù)期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，2022～2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到6.42%，到2026年全球按摩器具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)接近236億美元。

此外，健康科技也將成為健康消費(fèi)的新熱點(diǎn)。智能手環(huán)、智能體重秤等可穿戴健康設(shè)備已經(jīng)逐漸普及，而未來(lái)更多的健康科技產(chǎn)品如智能血壓計(jì)、智能血糖儀等也將逐漸進(jìn)入人們的日常生活。這些產(chǎn)品能夠幫助人們方便地監(jiān)測(cè)自己的身體狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)健康問(wèn)題，并采取相應(yīng)的措施。

《健康消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，天貓健康2023年“雙11”期間，居家健康監(jiān)測(cè)服務(wù)銷(xiāo)量比2022年同期明顯上升，其中幽門(mén)螺桿菌檢測(cè)增長(zhǎng)150%，食物不耐受檢測(cè)增長(zhǎng)130%。中青年是檢測(cè)類(lèi)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，約60%的消費(fèi)者在25歲到40歲之間。

在體外診斷領(lǐng)域，居家自測(cè)被認(rèn)為是潛力巨大的藍(lán)海。除了傳統(tǒng)的血糖試紙、早孕（HCG）試紙等，從新冠、流感檢測(cè)到食物不耐受、過(guò)敏原檢測(cè)，以及消費(fèi)型基因檢測(cè)等，消費(fèi)者足不出戶(hù)就能多維度地掌握自身健康情況。

在護(hù)膚美容行業(yè)，護(hù)膚品成分也逐漸實(shí)現(xiàn)“透明化”，護(hù)膚美容市場(chǎng)掀起了一股“成分黨”新風(fēng)向。這種現(xiàn)象在年輕一代的消費(fèi)者中更為突出，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕一代愛(ài)美人士在護(hù)膚決策中，更關(guān)注產(chǎn)品的成分和有效性。

健康服務(wù)推崇養(yǎng)生

“人都推麻了，根本推不完”，“從早干到晚，都推出腱鞘炎了”，一位在社區(qū)健康服務(wù)站工作的推拿醫(yī)生無(wú)奈道。在推拿養(yǎng)生逐漸成為潮流后，這成為許多推拿人日常工作的真實(shí)寫(xiě)照。

人們的健康意識(shí)被激發(fā)，健康服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇。《新健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2020年健康服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)8萬(wàn)億元，展現(xiàn)出我國(guó)的健康消費(fèi)市場(chǎng)的體量在逐步擴(kuò)增，并且健康消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)也呈現(xiàn)出多元化。

從消費(fèi)行為看，健康消費(fèi)正表現(xiàn)出主動(dòng)化、常態(tài)化和專(zhuān)業(yè)化的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，面對(duì)這些復(fù)雜的健康問(wèn)題，人們的需求也從購(gòu)買(mǎi)健康商品到對(duì)健康管理咨詢(xún)的一系列需求。

出于對(duì)不確定性的擔(dān)憂(yōu)，更多年輕消費(fèi)者健康管理的主動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年京東在“雙11”期間，京東健康藥師為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的用藥咨詢(xún)和健康指導(dǎo)，服務(wù)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)155 %，京東健康營(yíng)養(yǎng)師在線(xiàn)咨詢(xún)量同比增長(zhǎng)翻倍，京東健康中醫(yī)院?jiǎn)栐\量環(huán)比上月增長(zhǎng)107%，關(guān)于冬季進(jìn)補(bǔ)、夏病冬治等的咨詢(xún)訂單量占比近三成。

在社交平臺(tái)上，不少年輕人還曬出社區(qū)醫(yī)院的單據(jù)，分享針灸推拿體驗(yàn)的經(jīng)歷。在晚上九點(diǎn)半之前的夜間門(mén)診，北京按摩醫(yī)院的推拿、針灸、理療候診區(qū)里，坐滿(mǎn)了剛下班的打工人員，如果沒(méi)有提前預(yù)約，你大概率會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)收到“已經(jīng)滿(mǎn)號(hào)”的提醒。

不只有在北京區(qū)域，浙江省中醫(yī)院推拿科夜間門(mén)診擠滿(mǎn)年輕人也登上熱搜，多的時(shí)候兩三個(gè)醫(yī)生一晚上要看七八十個(gè)患者。更早之前，鄭州一家醫(yī)院急診一個(gè)月內(nèi)科接診了1700多名18到25歲的年輕人，大部分由熬夜、飲食不健康等造成身體不適。

不只是按摩醫(yī)院，這屆年輕人也帶火了古法養(yǎng)生。從帕梅拉到劉畊宏，從操場(chǎng)跑步到健身房的動(dòng)感單車(chē)，年輕人均有涉獵。不再做健身網(wǎng)紅劉畊宏的粉絲，她們開(kāi)始跟著視頻、直播練起八段錦?！半p手托天理三焦；左右開(kāi)弓似射雕；調(diào)理脾胃須單舉；五勞七傷往后瞧……”入秋后，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始打起了八段錦，B站播放量最高的八段錦教學(xué)視頻超2714萬(wàn)，年輕人在彈幕區(qū)開(kāi)始互稱(chēng)“錦友”。無(wú)數(shù)人跟練的帕梅拉，也與B站聯(lián)合推出了帶練八段錦的視頻。

隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的“血脈覺(jué)醒”，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者開(kāi)始為健康概念的產(chǎn)品、服務(wù)買(mǎi)單。