田逢軍 付詩悅 汪忠列 吳儒練 焦珊珊 萬思思

[摘 要]夜的魅力塑造了旅游地的獨(dú)特景觀，旅游意象是探討夜間旅游地景觀在旅游者心目中印象的核心要素。文章選取烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)游客網(wǎng)絡(luò)評論為數(shù)據(jù)源，運(yùn)用高頻詞與語義網(wǎng)絡(luò)的方法解析烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知的要素與結(jié)構(gòu)，采用主題分析方法探討主題公園化古鎮(zhèn)意象感知的核心主題及關(guān)鍵因子。結(jié)果表明：旅游景觀、旅游設(shè)施及服務(wù)、時(shí)空間感以及情感等是構(gòu)成烏鎮(zhèn)夜間旅游意象感知的主要要素;烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象呈現(xiàn)以核心圈層的“烏鎮(zhèn)西柵夜景”整體意象為主題，以次核心圈層的“江南水鄉(xiāng)”地方意象為特質(zhì)，外圍圈層其他關(guān)聯(lián)意象為補(bǔ)充的生動(dòng)夜間旅游生活圖景;目的地屬性和旅游體驗(yàn)是游客感知的烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象核心主題，旅游吸引物、旅游氛圍、地方特產(chǎn)與美食、游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等是影響意象感知主題的關(guān)鍵因子?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)果，提出主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營造思路。

[關(guān)鍵詞]主題公園化古鎮(zhèn);夜間旅游;游客感知;旅游意象;烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)

[中圖分類號] F590.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）01-0009-10

0 引言

當(dāng)前，隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入推進(jìn)，夜間旅游正成為夜間經(jīng)濟(jì)與區(qū)域旅游消費(fèi)的新亮點(diǎn)。夜間旅游，通常指發(fā)生在當(dāng)日下午6點(diǎn)至次日早上6點(diǎn)，以游客、當(dāng)?shù)鼐用駷橄M(fèi)主體進(jìn)行的旅游消費(fèi)活動(dòng)[1]280?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》中提出發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟(jì)[2]，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中同樣提出要支持發(fā)展夜間旅游。近年來各地陸續(xù)頒布多個(gè)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)、夜間旅游的政策文件，夜間旅游逐漸成為我國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能、新引擎、新方向以及國內(nèi)眾多城鎮(zhèn)的旅游新名片[3]。

主題公園被描述為一種娛樂形式，旨在創(chuàng)造一個(gè)虛幻的環(huán)境，讓人聯(lián)想起不同的地方和時(shí)間[4]。關(guān)于主題公園的研究主要聚焦于主題公園的市場分析[5]、商業(yè)戰(zhàn)略[6]、品牌建設(shè)[7]、管理服務(wù)[8]、形象感知[9]、影響效應(yīng)[10]、游客體驗(yàn)及其影響因素[11-12]、游客時(shí)空行為[13]等方面。主題公園作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的產(chǎn)物，其情景化設(shè)計(jì)手法的包裝會(huì)為游客提供有吸引力的情景體驗(yàn)產(chǎn)品[14]，常見的方式是講故事[15]。隨著對主題公園的不斷研究，主題公園內(nèi)在的邏輯觀念也運(yùn)用到其他城市旅游空間設(shè)計(jì)的理論和實(shí)踐中。城市旅游空間設(shè)計(jì)不再僅僅關(guān)注物質(zhì)空間的建設(shè)，更關(guān)注主題和體驗(yàn)，主題公園開發(fā)已經(jīng)成為中國城市旅游空間開發(fā)的重要選擇[16]。其中，一些古鎮(zhèn)旅游目的地也采用了類似主題公園的營造方式，這種類型的古鎮(zhèn)旅游地又被學(xué)者稱為“主題公園化古鎮(zhèn)”[17]42。

國內(nèi)外有關(guān)夜間旅游的研究多散見于城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)與城市建設(shè)等專題研究之中。從研究現(xiàn)狀來看，國外主要從夜間經(jīng)濟(jì)的視角切入，探討夜間經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及組成[18]、夜間休閑方式與夜間經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系[19]、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與夜間旅游及其影響機(jī)制[20-24]以及夜間經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的關(guān)系[25]等。部分研究涉及城鎮(zhèn)夜間旅游產(chǎn)品[26]、夜間旅游滿意度和體驗(yàn)[27]的討論，缺少對典型城鎮(zhèn)夜間旅游地旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)[28]。國內(nèi)夜間旅游研究的前期主要是對城市夜間旅游的概念內(nèi)涵[29]、夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)[30]以及如何發(fā)展夜間旅游[31]等問題進(jìn)行探討，研究范式上主要采用的是“現(xiàn)狀—問題—對策”模式，多停留在城市夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)、發(fā)展現(xiàn)狀與策略等分析階段。近年來還針對城市夜間旅游流的網(wǎng)絡(luò)特征[1]279-286、城市夜間旅游者體驗(yàn)[32]等主題進(jìn)行了探索。從總體上來看，國內(nèi)有關(guān)夜間旅游的研究大多是針對城市，較少談及古鎮(zhèn)，而城市夜間經(jīng)濟(jì)與古鎮(zhèn)夜間經(jīng)濟(jì)存在一定的區(qū)別，應(yīng)差異化看待[33]。就研究內(nèi)容和方法而言，多以基礎(chǔ)調(diào)查為主，且主要從城市旅游管理者和城市旅游開發(fā)者的角度出發(fā)，而在評估旅游者對古鎮(zhèn)夜間旅游的感知與認(rèn)知特征方面鮮有涉及。感知與認(rèn)知是旅游者行為的基礎(chǔ)[34]，主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游活動(dòng)會(huì)受到旅游者感知與認(rèn)知程度的影響。旅游意象作為揭示旅游目的地在旅游者心目中印象的核心要素，是旅游者對特定目的地所持有的想法、觀念、印象和期望[35]，能直觀反映旅游者對主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游的主觀感知與認(rèn)可度，開展主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象研究將為夜間旅游地可持續(xù)發(fā)展提供新的研究思路。

自20世紀(jì)70年代由Hunt將意象概念引入旅游研究領(lǐng)域以來[36]，旅游意象研究已成為旅游學(xué)、地理學(xué)、心理學(xué)、城市規(guī)劃等多學(xué)科交叉的研究熱點(diǎn)。其中，國內(nèi)外關(guān)于旅游意象的理論與實(shí)證研究已開展多年，圍繞其內(nèi)涵屬性、結(jié)構(gòu)維度與測量方式等主題積累了豐富的研究成果[37]117-125[38]。但上述研究較多基于日間的情境展開，較少涉及夜間情境下的旅游意象問題。夜的魅力塑造了主題公園化古鎮(zhèn)旅游地夜間的獨(dú)特景觀，夜景不僅拓展了景觀的表達(dá)，形成了晝夜有別的空間類型，也是日間空間與時(shí)間的延伸[39]105。在日間旅游的基礎(chǔ)上，夜景和夜游進(jìn)一步豐富著旅游者對主題公園化古鎮(zhèn)旅游地的感知印象，促進(jìn)了晝夜有別的主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象的生成。從時(shí)空間維度上看，旅游者在日間與夜間接觸的旅游景觀、開展的旅游活動(dòng)以及對主題公園化古鎮(zhèn)旅游地空間與場所的使用均存在較大的差異，導(dǎo)致日間與夜間的主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象既有聯(lián)系又有區(qū)別。因此，僅側(cè)重日間城市旅游意象的研究并不完整，古鎮(zhèn)夜間旅游意象也是城鎮(zhèn)旅游意象研究體系的組成部分。另外，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒介信息成為人們認(rèn)知世界的重要途徑，城市意象的表達(dá)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行間接傳遞[39]107。其中，旅游攻略、旅行游記、旅游點(diǎn)評等網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容包含了大量的城鎮(zhèn)旅游信息，是旅游虛擬社區(qū)人群對信息社會(huì)敏銳觀察、思考與表述的直觀反映，對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的旅游意象具有更直觀的呈現(xiàn)作用[40]315。國內(nèi)外學(xué)者由此也展開了以這類旅游“用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”（user generated contents，UGC）為數(shù)據(jù)源的相關(guān)研究[41][42]80-89，證明了基于旅游UGC開展的主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象研究已具備良好的適用性。

綜上所述，國內(nèi)外有關(guān)夜間旅游的研究較少涉及基于旅游主體感知視角的主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象問題，而現(xiàn)有關(guān)于旅游意象的研究則多基于日間的情境展開，相對忽略了夜間情境的古鎮(zhèn)旅游意象研究。在夜經(jīng)濟(jì)和夜間旅游蓬勃發(fā)展的背景下，旅游意象研究為夜間旅游提供了新思路，而夜間旅游則為主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象研究提供了新情境，主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象研究既是完整城鎮(zhèn)旅游意象研究的必要組成，也是研究城鎮(zhèn)旅游地夜間景觀特色必不可少的部分，對城鎮(zhèn)旅游的規(guī)劃與營銷也有著重要的意義，因此有必要對主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象進(jìn)行深入探討?；诖耍疚脑噲D以烏鎮(zhèn)西柵夜游景區(qū)為研究案例地，以旅游UGC為數(shù)據(jù)源，借助特征詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、主題分析等方法，探討互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)旅游者對烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜間旅游意象的感知要素、層級結(jié)構(gòu)與核心主題，進(jìn)而探索主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營造策略。具體而言，本文試圖回答2個(gè)問題：（1）在夜間情境下，旅游者對主題公園化古鎮(zhèn)夜間意象的感知要素與結(jié)構(gòu)是什么，可歸納為哪些主題;（2）如何進(jìn)行主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象的營造。這些問題的探討對豐富古鎮(zhèn)夜間旅游研究的主題，拓展古鎮(zhèn)旅游意象研究的內(nèi)容和情境，推動(dòng)古鎮(zhèn)夜間旅游的可持續(xù)發(fā)展均具備重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 案例地選取、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 案例地選取

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)境內(nèi)，地處江浙滬“金三角”之地，擁有原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和厚重的文化底蘊(yùn)。伴隨著東柵景區(qū)的保護(hù)開發(fā)，烏鎮(zhèn)被譽(yù)為“中國最后的枕水人家”。

從2003年開始，烏鎮(zhèn)投入巨資對西柵街區(qū)實(shí)施保護(hù)開發(fā)。與東柵景區(qū)的觀光旅游不同，西柵景區(qū)以商務(wù)旅游和休閑度假功能為主，同時(shí)完美地融合了觀光功能，整合自然文化景觀資源，以精巧的構(gòu)思、恢宏的建筑和精致的夜景完整地展現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌，通過夜景亮化工程設(shè)計(jì)、沉浸式夜間活動(dòng)、夜間舞臺表演等差異性創(chuàng)造夜游產(chǎn)品，加深度假客群的浸入式體驗(yàn)感受，延長游客停留時(shí)間，從“單一門票型目的地”成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬C合型目的地”，已成為熱門“文旅IP”。2020年，桐鄉(xiāng)市成功入選“省級夜間經(jīng)濟(jì)培育城市”，其中烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)為桐鄉(xiāng)市唯一提名重點(diǎn)建設(shè)的夜坐標(biāo)。同年，桐鄉(xiāng)出臺的《關(guān)于培育發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的實(shí)施意見》也提出重點(diǎn)依托烏鎮(zhèn)文旅資源打造烏鎮(zhèn)景區(qū)夜地標(biāo)，推進(jìn)西柵景區(qū)如意橋夜市、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等在全國已有影響力的主題活動(dòng)，為夜間經(jīng)濟(jì)創(chuàng)品牌，烏鎮(zhèn)模式與其主題化發(fā)展的內(nèi)在形成邏輯已得到證實(shí)[43]。

因此，選取烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)作為本文的案例地，主要原因如下：（1）烏鎮(zhèn)是國內(nèi)著名的古鎮(zhèn)旅游地，其中西柵景區(qū)以商務(wù)旅游、休閑度假為主，夜游、夜宿特征明顯，是國內(nèi)具有影響力的夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)，屬于后現(xiàn)代的“主題公園化古鎮(zhèn)”[17]44，具有研究的代表性和典型性;（2）烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜游旅游者數(shù)量較多，旅游體驗(yàn)較豐富，主體感知性較強(qiáng);（3）在互聯(lián)網(wǎng)上能獲取大量有關(guān)烏鎮(zhèn)西柵夜游的文字評論，能夠?yàn)楸疚牡臄?shù)據(jù)來源提供保障。

1.2 數(shù)據(jù)來源

以“烏鎮(zhèn)夜游”“西柵夜游”“烏鎮(zhèn)西柵夜游”為關(guān)鍵詞，在攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)中搜索旅游者的在線評論數(shù)據(jù)，運(yùn)用Python工具抓取相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評論文本。考慮到旅游者的網(wǎng)絡(luò)評論存在一定的時(shí)間跨度，為了盡可能排除時(shí)間因素對網(wǎng)絡(luò)評論的影響，增強(qiáng)研究結(jié)果的可靠性，同時(shí)保證數(shù)據(jù)量充足，將時(shí)間限定為2015年12月31日至2021年12月31日。

另外，為了提高網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)的質(zhì)量，進(jìn)一步剔除重復(fù)、與夜游主題無關(guān)、涉及廣告的評論，以及合并同一游客的有效評論，最終得到3 772條有效評論，共255 066字，以文檔格式保存，用于后續(xù)分析。

1.3 研究方法

數(shù)據(jù)挖掘是研究基于UGC 的旅游意象感知的重要方法。本文主要采用詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和主題分析等方法對游客網(wǎng)絡(luò)評論文本等數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘。

詞頻分析可以計(jì)算文本出現(xiàn)的高頻詞，挖掘游客對旅游地的印象與情感，從而獲取旅游地意象要素特征[44]。語義網(wǎng)絡(luò)分析適用于處理大數(shù)據(jù)文本[45]，通過文本特征詞的中心度、共現(xiàn)關(guān)系等挖掘游客的意象結(jié)構(gòu)[46]，被國內(nèi)外學(xué)者較多運(yùn)用于旅游意象感知的研究中。主題分析則是提煉文本中看似互不相關(guān)的個(gè)體和獨(dú)立性的數(shù)據(jù)，將提煉的內(nèi)容組合并賦予新的意義?！爸黝}”具有研究者認(rèn)為與研究問題相關(guān)的一致性觀點(diǎn)或共同經(jīng)歷，并具備重復(fù)性、意義明確的特點(diǎn)[47]。

2 結(jié)果分析

2.1 夜間旅游意象感知的主要要素

旅游者對旅游地意象要素的感知能夠從其撰寫的網(wǎng)絡(luò)游記與評論中表現(xiàn)出來[37]118[42]82。旅游者的網(wǎng)絡(luò)游記與評論中相關(guān)詞匯出現(xiàn)的頻率越高，表明旅游者對該詞匯所指代事物或?qū)ο蟮挠∠笤缴羁蘙37]120。利用ROST CM 6.0軟件對收集到的在線評論文本詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，輔助以人工方式合并同類項(xiàng)，如將“夜間”“晚上”“夜晚”統(tǒng)一修改為“夜間”，“燈光”“燈火”統(tǒng)一修改為“燈光”，剔除連詞、可能性詞匯等不相關(guān)詞匯，篩選高頻詞作為烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知的分析單元。同時(shí)，為了方便對比，在借鑒相關(guān)文獻(xiàn)[40]314-324 的基礎(chǔ)上，對所得高頻詞進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，定義詞頻最大值“西柵”（詞頻為3 028）的分值為100，剔除詞頻小于100，分值低于2.5的高頻詞，形成特征詞，最終得到55個(gè)特征詞，對其進(jìn)行歸類，用以提煉烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知要素，如表1所示。

在參考相關(guān)文獻(xiàn)[42]83 的基礎(chǔ)上，共提煉出烏鎮(zhèn)西柵夜游景區(qū)的6個(gè)意象感知要素，即旅游景觀、旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游活動(dòng)、地方氛圍、時(shí)空間感以及情感。

（1）對上述意象要素按其所屬特征詞的得分進(jìn)行累加，發(fā)現(xiàn)旅游景觀意象要素以421.8分列第一位，得分遠(yuǎn)高于其他要素，且包含有數(shù)量較多的相關(guān)高頻特征詞，說明旅游景觀作為認(rèn)知性旅游意象的重要組成，仍然是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知要素中最基本、最核心的部分，該研究發(fā)現(xiàn)與白凱、周永博、徐小波等學(xué)者基于白天情境的城鎮(zhèn)旅游意象研究結(jié)果[48-50]具有一致性。其中，“夜景”（68.9）和“燈光”（47.3）是除“西柵”和“烏鎮(zhèn)”這兩個(gè)目的地特征詞以外的所有特征詞中得分最高的，突出表現(xiàn)了“夜景”和“燈光”在目的地夜游意象感知中的重要性和核心性。

（2）情感意象要素排在第二位，主要體現(xiàn)了旅游者對各細(xì)分意象的感知態(tài)度與情感評價(jià)。無論是反映旅游者整體情感的高達(dá)127.3分的總分值，還是反映具體情感的眾多高頻特征詞匯，如“很美”“不錯(cuò)”“值得”“喜歡”“流連忘返”等，都說明游客對烏鎮(zhèn)夜游情感意象的感知是比較強(qiáng)烈的。

（3）時(shí)空間感得分為113.3分，排在第三位。其中，時(shí)間感是獨(dú)特的旅游意象感知要素，這種意象通過“夜間”（47.1）與“白天”在“時(shí)間”上的對立而得以呈現(xiàn)，并因人文景觀中的“夜景”“燈光”等特征詞的出現(xiàn)而得以強(qiáng)化，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的夜間“時(shí)間”感。這些意象要素在以白天情境為主的相關(guān)旅游意象研究結(jié)果中較少出現(xiàn)，印證了其獨(dú)特性?？臻g感則是旅游者感知比較強(qiáng)烈的意象要素。借助夜間燈光照明，旅游者通過感官識別將夜間的烏鎮(zhèn)分為明暗兩類空間，具有明確的區(qū)域概念和邊界限定。亮空間用“景區(qū)里面”“兩岸”“河邊”等特征詞來標(biāo)示，并為“燈光”所限定，是旅游者夜間活動(dòng)的重要空間，易被旅游者所感知;暗空間用“景區(qū)外圍”等特征詞來標(biāo)示，夜色籠罩下的非旅游區(qū)常被“內(nèi)隱”于旅游者的感知中。明暗共存的古鎮(zhèn)夜游景區(qū)空間，呈現(xiàn)“顯隱同構(gòu)”的特點(diǎn)。著名地理學(xué)家和城市規(guī)劃學(xué)家林奇指出，標(biāo)志、路徑、節(jié)點(diǎn)、區(qū)域和邊界是構(gòu)成城市意象的典型元素。在夜間情境下，受燈光和夜色的雙重渲染，游客對節(jié)點(diǎn)與路徑的感知變得模糊，而對區(qū)域和邊界的感知更為凸顯，由此引發(fā)的空間感也更強(qiáng)烈。同時(shí)，“夜景”“夜間”和“燈光”既隱喻了旅游者的活動(dòng)時(shí)間，又限定了旅游者的活動(dòng)空間，呈現(xiàn)時(shí)空交匯的特點(diǎn)。

此外，無論是從夜景（68.9）、燈光（47.3）、夜游（16.9）等單個(gè)特征詞的得分來看，還是從特征詞所反映的情感（127.3）、時(shí)空間感（113.3）、地方氛圍（21.1）等意象要素的得分來看，非物質(zhì)實(shí)體旅游意象都是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象的重要構(gòu)成。這進(jìn)一步印證了彭丹和黃燕婷的研究結(jié)論[42]87：旅游者在構(gòu)建旅游地意象時(shí)所包含的內(nèi)容不單是其對目的地物質(zhì)景觀的凝視，還包括對目的地風(fēng)土人情、社會(huì)環(huán)境等文化和地方性要素的想象和感知。這對主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游規(guī)劃亦有重要的啟示，即不僅要重視夜間旅游意象物質(zhì)實(shí)體層面的營造，也要關(guān)注其非物質(zhì)實(shí)體層面的表達(dá)。

2.2 夜間旅游意象感知的層級結(jié)構(gòu)

相對于通過提取詞組的屬性來反映事物的主要特征的詞頻分析而言，語義網(wǎng)絡(luò)分析能夠體現(xiàn)詞組在特定意義上的聯(lián)系，以及文本深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系[40]316，從而實(shí)現(xiàn)對目的地旅游意象感知的深度解析。將上述提取到的高頻詞匯補(bǔ)充到ROST CM6.0軟件中的分詞自定義詞表中，運(yùn)用其中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)生成工具Net Draw 繪制烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜間旅游意象感知的語義網(wǎng)絡(luò)分析圖（圖1）。圖中高頻詞節(jié)點(diǎn)的大小代表與其有直接語義關(guān)系的高頻詞數(shù)量多寡，節(jié)點(diǎn)之間連線的數(shù)值表示兩個(gè)高頻詞的共現(xiàn)次數(shù)，共線次數(shù)的數(shù)量以位置大小區(qū)分顯示：“烏鎮(zhèn)”“西柵”“夜景”與周邊詞匯有最強(qiáng)的共線關(guān)系，彼此間關(guān)聯(lián)緊密，在旅游者的意象感知中最具有代表性。“江南水鄉(xiāng)”“燈光”“夜間”“很美”等詞匯相互關(guān)聯(lián)且構(gòu)成閉合回路，并與 “景區(qū)（點(diǎn)）”“夜游”“白天”“東柵”等詞匯有聯(lián)結(jié)關(guān)系。

如圖1顯示，旅游者對烏鎮(zhèn)夜間旅游意象的感知具有明顯的圈層結(jié)構(gòu)，大致可分為3個(gè)層次：第一層為核心圈層，“夜景”“西柵”“烏鎮(zhèn)”等高頻詞分布于中心，反映了旅游者對“烏鎮(zhèn)西柵夜景”的整體旅游意象感知，也凸顯了“夜景”在游客感知中的核心地位與基礎(chǔ)性作用;第二層為次核心圈層，“江南水鄉(xiāng)”“燈光”“夜間”“很美”等中高詞頻分布于中心，與“景區(qū)（點(diǎn)）”“白天”“東柵”“不錯(cuò)”“值得”“美食”等詞匯有較為緊密的聯(lián)結(jié)關(guān)系，反映了旅游者對西柵景區(qū)“江南水鄉(xiāng)”地方特質(zhì)意象的感知，以及與“白天”和“東柵”景區(qū)（以日間旅游為主）進(jìn)行對比所形成的夜間燈光映照下的西柵景區(qū)“夜游”意象感知，顯示出“江南水鄉(xiāng)”和“燈光”在游客感知中的重要地位與支撐性作用;第三層次是外圍圈層，反映了旅游者對西柵夜游的邊緣性意象感知，包含有“酒吧”“民宿”“坐船”“門票”“管理”等眾多低頻詞匯，是對核心圈層和次核心圈層意象的豐富，內(nèi)容涉及旅游設(shè)施、旅游者活動(dòng)、目的地管理等諸多方面，在游客意象感知中主要起輔助性作用。

2.3 夜間旅游意象感知的核心主題

前述分析較為直觀地展現(xiàn)了烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游高頻意象要素及其之間的關(guān)系，能夠在一定程度上顯現(xiàn)旅游者對烏鎮(zhèn)夜間旅游意象感知的多重層次結(jié)構(gòu)，但尚無法確切地概括出旅游意象感知的核心主題。由于旅游者群體對目的地的描述具有高度的一致性，采用主題分析法可以更好地探索旅游者群體意象要素感知所關(guān)聯(lián)的主題及關(guān)鍵因子。本文參考相關(guān)文獻(xiàn)[47]進(jìn)一步對旅游者網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行編碼和分析。具體操作如下：在Nvivo 11軟件中輸入文本內(nèi)容，按條對其逐行閱讀，并標(biāo)注出能反映旅游者夜游意象感知的語句，儲存為自由節(jié)點(diǎn)，設(shè)置為一級編碼，共整理出87個(gè)自由節(jié)點(diǎn);在自由節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行主題歸納，共得到13個(gè)二級編碼;在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行核心主題的凝練，最后得到旅游體驗(yàn)和目的地屬性等兩個(gè)核心主題，編制出烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知的主題分析模型圖（圖2）。為清晰顯示主要感知要素，圖中一級編碼為參考點(diǎn)數(shù)量大于20的自由節(jié)點(diǎn)，共46個(gè)。

由圖2可知，烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜間旅游意象感知的核心主題可概括為兩個(gè)方面。

（1）旅游體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)是旅游意象感知的兩大核心主題之一，主要體現(xiàn)在游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、消費(fèi)成本體驗(yàn)和旅游者滿意度等4個(gè)二級編碼中。其中，游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和旅游者滿意度涉及的參考點(diǎn)共有2 921條，約占三級編碼旅游體驗(yàn)參考點(diǎn)的83.8%，約占總參考點(diǎn)的35.1%，說明這三者是影響烏鎮(zhèn)夜游意象感知主題的關(guān)鍵因子。結(jié)合圖2和表1可知，“漫游”“坐船”“拍照”等的游玩體驗(yàn)，“美麗”“流連忘返”等的情感體驗(yàn)以及“不錯(cuò)”“值得”“失望”等的滿意度評價(jià)共同構(gòu)成了旅游體驗(yàn)的主要內(nèi)容。

（2）目的地屬性。主要體現(xiàn)在旅游吸引物、地方特色、生活氣息、地方特產(chǎn)與美食、商業(yè)化、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、景區(qū)管理和旅游氛圍等9個(gè)方面。旅游吸引物、旅游氛圍、地方特產(chǎn)與美食作為二級編碼的參考點(diǎn)在主題分析模型圖中共有3 531條，約占三級編碼目的地系統(tǒng)參考點(diǎn)的73.0%，約占總參考點(diǎn)的42.4%，是影響烏鎮(zhèn)夜游意象感知主題的關(guān)鍵因子。結(jié)合圖2和表1發(fā)現(xiàn)，“夜景”和“燈光”營造的夜間景觀、“浪漫”“迷人”的旅游氛圍、“江南水鄉(xiāng)”的地方特質(zhì)、“美食”等作為一級編碼，是構(gòu)成目的地系統(tǒng)的主要內(nèi)容。

3 基于游客感知的主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營造思路

主題公園通過設(shè)計(jì)具有神秘元素的體驗(yàn)項(xiàng)目或營造主題公園品牌故事，會(huì)給旅游者帶來一種神秘感[51]。精心設(shè)計(jì)的主題公園使游客沉浸其中，從而影響他們對主題公園品牌的態(tài)度和行為[52]。其中蘊(yùn)含的內(nèi)核思想關(guān)注游客感知視角的特征偏好，在主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營造中也應(yīng)遵循這一思路，其營造的關(guān)鍵在于它所包含的3個(gè)層次的“相關(guān)性”。

（1）應(yīng)識別意象要素點(diǎn)。從旅游者個(gè)體的層次來看，特征詞在很大程度上顯示了旅游者個(gè)體的興趣偏好指向，是意象要素識別和設(shè)計(jì)時(shí)需要關(guān)注的具體對象。意象要素點(diǎn)識別的主要內(nèi)容包括對具體的夜游景觀、吸引物或標(biāo)志物進(jìn)行識別和設(shè)計(jì)，注重主題場所精神的營造。前述研究結(jié)果表明，旅游景觀仍是主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知的核心要素，尤其是景觀中的“夜景”與“燈光”，不僅是主題公園化古鎮(zhèn)目的地開展夜間旅游和打造高質(zhì)量夜間文旅消費(fèi)空間的基礎(chǔ)，也是意象感知的重點(diǎn)，因而是需要關(guān)注的核心意象要素點(diǎn)。

（2）應(yīng)強(qiáng)化意象主題線。從旅游者群體的層次來看，意象主題能體現(xiàn)旅游者群體對夜間旅游地意象感知的一致性，將一個(gè)個(gè)散亂的印象點(diǎn)串聯(lián)起來，形成游客記憶的線索。游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、消費(fèi)成本體驗(yàn)和游客滿意度等均可以作為改善旅游者的體驗(yàn)、提高服務(wù)管理質(zhì)量和展現(xiàn)夜間旅游魅力的發(fā)力點(diǎn)。主題公園化古鎮(zhèn)要進(jìn)一步提高服務(wù)和管理水平，完善夜間旅游服務(wù)設(shè)施，創(chuàng)造多元化的消費(fèi)場景。在規(guī)劃時(shí)應(yīng)借鑒“一店一品、百店百味”的全局理念，店鋪裝修風(fēng)格要與古鎮(zhèn)主題形象和地方文化氛圍相適應(yīng)，增強(qiáng)店鋪產(chǎn)品或工藝與游客的互動(dòng)性，加強(qiáng)監(jiān)督景區(qū)內(nèi)店鋪文明、安全、規(guī)范經(jīng)營，鼓勵(lì)景區(qū)內(nèi)服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營商鋪適當(dāng)延長開放時(shí)間，提升夜間文旅服務(wù)效能，從而贏得旅游者的口碑和認(rèn)同。

（3）應(yīng)著力建構(gòu)意象結(jié)構(gòu)面。從社會(huì)整體的層次來看，意象結(jié)構(gòu)能表達(dá)城鎮(zhèn)夜間旅游地整體的地方特質(zhì)和文化特征。這一層面的主要內(nèi)容是以夜景和燈光為基礎(chǔ)，結(jié)合對主題公園化古鎮(zhèn)地方特色歷史文化基因的提煉，豐富夜游故事IP形象，開發(fā)相應(yīng)主題游樂活動(dòng)及配套設(shè)施服務(wù)，塑造古鎮(zhèn)旅游形象，培育古鎮(zhèn)性格，規(guī)劃可識別性強(qiáng)的主題公園化古鎮(zhèn)形態(tài)與空間結(jié)構(gòu)。具體而言，主題公園化古鎮(zhèn)可以通過多時(shí)多頻舉辦民俗節(jié)慶活動(dòng)、還原過往生活場景等方式，增添生活氣息;或以地方特產(chǎn)和美食為載體，原生態(tài)食材從加工到出品的各個(gè)環(huán)節(jié)都可配套古鎮(zhèn)主題形象進(jìn)行多類型營銷宣傳，增強(qiáng)游客的儀式感與新奇感。時(shí)空交匯、顯隱同構(gòu)的獨(dú)特夜間旅游意象與目的地的地方特質(zhì)相互疊加，能充分彰顯夜游目的地的“魅力感”，從而使旅游者產(chǎn)生對主題公園化古鎮(zhèn)夜游地的深刻印象、情感認(rèn)同和對古鎮(zhèn)旅游空間意義的認(rèn)識，促進(jìn)地方感的生成，最終形成旅游者與目的地的良性互動(dòng)。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

（1）旅游景觀、旅游設(shè)施及服務(wù)、旅游活動(dòng)、地方氛圍、時(shí)空間感以及情感構(gòu)成了烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知的主要要素。其中，夜間情境下，旅游景觀仍然是最基本、最核心的要素，時(shí)間感是表現(xiàn)獨(dú)特的要素，而空間感和情感則是表現(xiàn)強(qiáng)烈的要素。此外，地方氛圍等非物質(zhì)實(shí)體要素也是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象的重要構(gòu)成。夜間的烏鎮(zhèn)西柵借助夜景和燈光照明，以旅游景觀為主要載體，具有時(shí)空交匯、顯隱同構(gòu)的特點(diǎn)，帶給旅游者強(qiáng)烈的時(shí)空間感和情感張力，呈現(xiàn)不同于白天的主題公園化古鎮(zhèn)旅游新景。

（2）旅游者對烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象的感知具有明顯的“核心—邊緣”圈層結(jié)構(gòu)。其中，核心圈層反映了旅游者對“烏鎮(zhèn)西柵夜景”的整體旅游意象感知，同時(shí)也凸顯了“夜景”在主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象感知中的核心地位與基礎(chǔ)性作用;次核心圈層反映了旅游者對烏鎮(zhèn)西柵“江南水鄉(xiāng)”和“夜游”意象的感知，凸顯了烏鎮(zhèn)“江南水鄉(xiāng)”的地方性特質(zhì)意象和夜間“燈光”在游客感知中的重要地位與支撐性作用;外圍圈層反映了旅游者對烏鎮(zhèn)西柵夜游的邊緣性意象感知，內(nèi)容涉及旅游設(shè)施、旅游者活動(dòng)、目的地管理等諸多方面，在游客意象感知中主要起輔助性作用。

（3）目的地屬性、旅游體驗(yàn)是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知的兩大核心主題。其中，目的地屬性主要體現(xiàn)在旅游吸引物、旅游氛圍、地方特色、生活氣息、地方特產(chǎn)與美食、商業(yè)化程度等方面;旅游體驗(yàn)主要體現(xiàn)在游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、消費(fèi)成本體驗(yàn)和旅游者滿意度等方面。旅游吸引物、旅游氛圍、地方特產(chǎn)與美食、游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和旅游者滿意度是影響烏鎮(zhèn)西柵夜游意象感知的關(guān)鍵因子。

（4）基于游客感知的主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營造思路是古鎮(zhèn)夜間旅游目的地規(guī)劃的新視域。主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營造包含個(gè)體、群體和社會(huì)等3個(gè)層次的“相關(guān)性”，采用識別意象要素點(diǎn)（意象感知關(guān)鍵因子）、強(qiáng)化意象主題線和構(gòu)建意象結(jié)構(gòu)面的路徑和方式進(jìn)行，具有不同的意象營造內(nèi)容側(cè)重，最終目標(biāo)是打造充滿魅力的地方特色主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游目的地。

4.2 研究局限與展望

本文融合主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游和旅游意象兩大主題，以烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)為案例地，基于UGC大數(shù)據(jù)，采用高頻特征詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和主題分析方法，對主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知問題進(jìn)行了較為深入的探討，有利于豐富古鎮(zhèn)夜間旅游研究的主題，拓展旅游意象研究的內(nèi)容和情境。但文章主要以旅游者網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評文本為數(shù)據(jù)源，未包含旅游者上傳的景區(qū)圖（照）片和評價(jià)內(nèi)容中插入的表情符號、短視頻等其他重要信息。后續(xù)研究可結(jié)合上述多種類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行夜間旅游意象感知分析，并探討與白天意象感知的差異性，這不僅可以極大地豐富研究的素材，也有望更精準(zhǔn)地解析旅游者的其他類型的古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知，獲得更為全面、深入和有趣的研究發(fā)現(xiàn)。此外，本文主要通過抓取在線評論數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源，相對忽略了不在在線評論社區(qū)發(fā)表評論的游客感知，后續(xù)研究可考慮采取線上數(shù)據(jù)抓取與線下問卷調(diào)研相結(jié)合的方法，以擴(kuò)大樣本群體以及相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取，從而更全面地分析旅游者對古鎮(zhèn)夜間旅游意象的感知。

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