吳唱雨

（天津工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，天津 300380）

0 引言

后疫情時(shí)代下居民生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，戶外活動(dòng)再次煥發(fā)新鮮的活力，生存于都市生活中的Z 世代愈發(fā)向往親近自然的“天人合一”生活理念，以戶外風(fēng)為基礎(chǔ)的“山系穿搭”成為Z 世代進(jìn)行戶外活動(dòng)的首要著裝風(fēng)格。龐大的市場(chǎng)容量使國(guó)產(chǎn)戶外服裝消費(fèi)市場(chǎng)面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)，國(guó)產(chǎn)戶外服裝產(chǎn)業(yè)改變過去單一化的局面逐步開始細(xì)化，了解Z 世代的消費(fèi)特征對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)十分重要。

根據(jù)最新發(fā)布的2023 中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書，可以直觀的感受到后疫情時(shí)代下消費(fèi)回暖的趨勢(shì)，未來發(fā)展的重點(diǎn)將是隨之而來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期充滿韌性與活力，正以強(qiáng)大的韌性步入構(gòu)建新發(fā)展格局的新征程。

1 Z 世代消費(fèi)特征

由中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035 年）》指出，消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用持續(xù)強(qiáng)化，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)全面促進(jìn)消費(fèi)，加快消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)。Z 世代的消費(fèi)能力日漸明顯，在未來消費(fèi)市場(chǎng)中的地位也愈顯重要。Z 世代的消費(fèi)行為模式獨(dú)特且復(fù)雜，對(duì)其消費(fèi)特征的分析則構(gòu)成了洞察新消費(fèi)趨勢(shì)、引導(dǎo)消費(fèi)新變革的重要基點(diǎn)。該群體有著更加多元的消費(fèi)訴求，追求悅己感受、關(guān)注社交屬性、重視情懷價(jià)值及崇尚個(gè)性表達(dá)四個(gè)消費(fèi)新理念。筆者大致總結(jié)為“求同存異，和而不同”的消費(fèi)特征。

1.1 悅己感受

悅己本質(zhì)上是一種“人文主義”思想，Z 世代的成長(zhǎng)環(huán)境相較于上一代有了較大的改變，物質(zhì)生活的富足與父母思想觀念的轉(zhuǎn)變，使該群體從小高度關(guān)注自我需求與自我滿足，以個(gè)人感受作為最重要的行為選擇。因此在消費(fèi)行為上，Z 世代群體高度關(guān)注自我的內(nèi)心需求，并且催生出購(gòu)物是為了個(gè)人的快樂與精神世界的滿足，而不僅僅著眼于產(chǎn)品的使用價(jià)值。這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變讓企業(yè)意識(shí)到了解消費(fèi)者心理的重要性，科學(xué)有效的數(shù)據(jù)分析對(duì)于了解消費(fèi)心理具有較強(qiáng)價(jià)值。繁多的購(gòu)物信息中，只有那些能引發(fā)“Z 世代”消費(fèi)者興趣的、符合他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品才有可能被他們所鐘情和信賴[1]。

1.2 社交屬性

以小紅書為主的消費(fèi)分享平臺(tái)呈現(xiàn)日益增多的趨勢(shì)，成為Z世代“主流的”消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣，購(gòu)買所需產(chǎn)品之前通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搜索相關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)，貨比三家再進(jìn)行選擇。Z 世代青年群體較多為家中的獨(dú)生子女，需要朋友擴(kuò)展個(gè)人的社交領(lǐng)域，由興趣愛好劃分出來的不同社交圈子便催生出新的消費(fèi)選擇，圈子內(nèi)部群體通過分享購(gòu)物體驗(yàn)，這時(shí)的消費(fèi)行為不再是單獨(dú)的個(gè)人消費(fèi)，具有社交屬性，服裝本身則成為“社交貨幣”。互聯(lián)網(wǎng)的交互性、匿名性、虛擬性等特質(zhì)形塑了Z 世代的互聯(lián)網(wǎng)性格，他們熱衷于在社交媒體平臺(tái)中分享自己的生活，并不避諱與素不相識(shí)的人表達(dá)個(gè)人想法[2]。

1.3 情懷價(jià)值

在Z 世代的消費(fèi)觀念中，消費(fèi)不僅是一種功能性的物質(zhì)追求，更是借助消費(fèi)行為進(jìn)行自我態(tài)度表達(dá)的精神追求。用消費(fèi)行為傳達(dá)自身的價(jià)值選擇，重視消費(fèi)品背后的符號(hào)價(jià)值、文化價(jià)值因素。Z 世代把愛國(guó)主義情懷投射到消費(fèi)行為中，因使用國(guó)產(chǎn)品牌而感到驕傲，他們關(guān)注國(guó)產(chǎn)品牌推出的“中國(guó)創(chuàng)造”產(chǎn)品，越來越多的“國(guó)貨之光”被Z 世代發(fā)掘和認(rèn)可。消費(fèi)情懷還體現(xiàn)在追求復(fù)古國(guó)貨風(fēng)潮上，例如重回大眾消費(fèi)視野的國(guó)產(chǎn)品牌飛躍小白鞋、中國(guó)李寧、回力等，這些產(chǎn)品均具有年代感及家國(guó)情懷，為Z 世代所鐘愛。

1.4 個(gè)性表達(dá)

Z 世代成長(zhǎng)過程伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興盛與發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)迅猛的信息傳播速度與便捷的信息傳播途徑，該群體從小便接收到來自四面八方的各種信息，對(duì)于新鮮事物的接收程度較高，對(duì)于小眾文化，亞文化充滿好奇心。科技發(fā)展與物質(zhì)充沛的社會(huì)基礎(chǔ)下，服裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，Z 世代不再滿足于傳統(tǒng)的主流審美意識(shí)形態(tài)，而將目光轉(zhuǎn)向小眾文化，二次元，漢服，廢土風(fēng)等著裝風(fēng)格不再處于邊緣，逐步進(jìn)入大眾視野。個(gè)性化的服裝選擇不僅是個(gè)人自我意識(shí)的表達(dá)，也是消費(fèi)者傳達(dá)個(gè)體獨(dú)特性的符號(hào)象征。

2 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 戶外生活潮

Z 世代更加傾向于短途旅行也可被稱作“輕戶外”，這一旅行方式具有耗時(shí)短，效率高，體驗(yàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)。目前流行于青年群體之間的輕戶外活動(dòng)主要有：釣魚，飛盤，短期野營(yíng)，城市周邊游等。生活方式的改變也必然影響著裝方式，順勢(shì)而來的都市戶外風(fēng)成為時(shí)下的著裝熱點(diǎn)，這一風(fēng)格在時(shí)尚行業(yè)里也可被稱作“山系穿搭”，“urban outdoor”，其核心都是為了迎合都市生活下向往自然環(huán)境的Z 世代戶外消費(fèi)群體。

2.2 國(guó)產(chǎn)品牌困境

“到?jīng)]有天花板的地方去”的旅行形式盛行，追求新奇和個(gè)性體驗(yàn)的年輕一代為戶外賦予了全新的定義，戶外服飾熱潮再度興起。國(guó)產(chǎn)戶外服裝品牌起步較晚，尚未形成統(tǒng)一有序的市場(chǎng)秩序，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)傾向于“拿來主義”，借鑒國(guó)外現(xiàn)存的設(shè)計(jì)范例，企業(yè)風(fēng)格不明顯。品牌營(yíng)銷方面局限于傳統(tǒng)方式，沒有結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行多渠道營(yíng)銷，與目標(biāo)客戶群存在割裂。現(xiàn)存的市場(chǎng)環(huán)境存在許多局限性與問題，通過剖析整理相關(guān)信息可得出以下四項(xiàng)關(guān)鍵問題。

2.2.1 未能細(xì)分消費(fèi)群，傳播策略無差異

駱駝戶外定位于戶外全品類戶外服飾，品牌一路轉(zhuǎn)型升級(jí)，從傳統(tǒng)消費(fèi)者眼里的“性價(jià)比之王”到年輕消費(fèi)群體心中的“國(guó)貨之光”，企業(yè)一直在尋找合適的轉(zhuǎn)型之路，但卻未能細(xì)分消費(fèi)群體，挖掘群體的喜好。擁有多條產(chǎn)品的研發(fā)線，但是設(shè)計(jì)的產(chǎn)品款式基本大同小異，僅存在色彩的變化，無法滿足顧客的不同需求，并未針對(duì)各系列的差異進(jìn)行有分別的宣傳，多數(shù)消費(fèi)者不能根據(jù)各自的需求精準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品的選擇。

2.2.2 傳播主體呈單一，品牌宣傳欠力度

探路者與同行業(yè)其他品牌相比，宣傳力度有待提高，缺乏品牌傳播意識(shí)，未能很好地利用KOL、消費(fèi)者意見領(lǐng)袖等傳播主體進(jìn)行營(yíng)銷。在新媒體環(huán)境下，信息的更新速度和傳播速度都如同“病毒傳播”一般迅速[3]。廣告、促銷、公關(guān)、新聞發(fā)布等是品牌傳播的手段，可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，而探路者戶外很少使用這些傳播工具，從而難以與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，導(dǎo)致其傳播力度不足。

2.2.3 忽視品牌認(rèn)知度，缺乏文化的內(nèi)涵

波司登創(chuàng)始于1976 年，品牌歷史較為久遠(yuǎn)，以大眾市場(chǎng)為核心，有較高的品牌認(rèn)知程度。但是品牌發(fā)展過程中忽視了品牌的故事價(jià)值與文化內(nèi)涵塑造，追隨市場(chǎng)潮流趨勢(shì)，但未形成個(gè)體獨(dú)特的風(fēng)格模式。過去一段時(shí)期波司登嘗試從大眾領(lǐng)域轉(zhuǎn)向高端領(lǐng)域，但收效甚微。波司登在品牌、設(shè)計(jì)和渠道上發(fā)力，逐步向高端化轉(zhuǎn)型的思路是對(duì)的，但是，在短時(shí)間內(nèi)還難以擠進(jìn)專業(yè)戶外和時(shí)尚奢侈領(lǐng)域[4]。想要融入高端市場(chǎng)，講好品牌故事，塑造品牌文化內(nèi)涵仍需長(zhǎng)時(shí)間的積淀。

2.2.4 企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式舊，科技創(chuàng)新缺動(dòng)力

蕉下在2013 年憑借一把小黑傘進(jìn)入大眾消費(fèi)視野，重點(diǎn)開發(fā)服飾品的防曬功能，如今成為中國(guó)第一大防曬服飾品牌。2022年提出“輕量化戶外”，全新升級(jí)品牌定位，研發(fā)不同品類的防護(hù)單品。蕉下并不掌握防曬領(lǐng)域獨(dú)家的技術(shù)和專利，這些技術(shù)基本掌握在上游產(chǎn)業(yè)和國(guó)外企業(yè)手中。這意味著蕉下目前做防曬產(chǎn)品的材料并非獨(dú)家，其他代工廠廠家也能拿到同樣的材料。天眼查信息顯示，蕉下當(dāng)前擁有206 項(xiàng)專利，其中149 項(xiàng)為外觀專利，占比達(dá)到72.33%，發(fā)明專利僅為23 項(xiàng)[5]。如何深入開發(fā)品牌獨(dú)特性及科技創(chuàng)新型成為擺在蕉下品牌面前的難題。

3 行業(yè)發(fā)展建議

戶外生活理念的持續(xù)深入為戶外服裝品牌發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)潛力，國(guó)產(chǎn)服裝品牌應(yīng)切實(shí)關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)信息與消費(fèi)者真實(shí)訴求，積極探索符合自身發(fā)展方向的品牌發(fā)展路徑，識(shí)變而上，充分考慮受眾群體的地域，環(huán)境特點(diǎn)，研發(fā)符合國(guó)內(nèi)Z 世代群體的戶外產(chǎn)品。

3.1 塑造品牌形象，深挖文化潛力

如今IP 是多個(gè)領(lǐng)域的互動(dòng)娛樂新生態(tài)，它不只代表一種新的話語體系與敘述方式，更是從泛娛樂形態(tài)快速滲透到新商業(yè)生態(tài)的生存策略[6]。國(guó)產(chǎn)戶外服裝品牌應(yīng)將傳統(tǒng)媒體與新媒體以及明星IP 效應(yīng)結(jié)合，針對(duì)性的制定KOL 傳播策略，進(jìn)行品牌理念的傳播。運(yùn)用符合品牌氣質(zhì)的代言人打造粉絲經(jīng)濟(jì)，借助粉絲喜愛和支持塑造良好的企業(yè)形象。戶外服裝品牌在進(jìn)行KOL 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，可借助建立“明星+紅人+素人”的體系，塑造全民帶貨的浪潮。在明星IP 代言的基礎(chǔ)上，應(yīng)深挖品牌文化潛力，迎合國(guó)潮新風(fēng)尚，在深入開發(fā)民族品牌的基礎(chǔ)上挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

3.2 突破傳統(tǒng)渠道，創(chuàng)新傳播途徑

巴里·威爾曼認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)徹底改變了以往基于地緣與親緣的社會(huì)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)化個(gè)人以社交關(guān)系被組織連接，從而產(chǎn)生基于互聯(lián)網(wǎng)媒介的虛擬社群[7]。消費(fèi)者通過個(gè)人購(gòu)買感受的品牌體驗(yàn)欠缺一定的專業(yè)性以及準(zhǔn)確性，但這種質(zhì)樸的傳播方式更容易打動(dòng)潛在消費(fèi)群，由此深化對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同感從而喚起情緒上的共鳴。作為網(wǎng)絡(luò)主力的Z 世代不僅是微博、短視頻和直播平臺(tái)中的活躍用戶，并從認(rèn)知需求、信息收集、決定購(gòu)買等消費(fèi)者購(gòu)買決策過程轉(zhuǎn)移至社交網(wǎng)絡(luò)。因此，品牌必須以技術(shù)為先導(dǎo)，選擇適合現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的路徑模式，增加品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值溝通，形成品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3 構(gòu)建情感連接，寫好品牌故事

泛自媒體創(chuàng)造了多樣的品牌接觸點(diǎn)，年輕人不僅看得多、聊得多，買得也多。國(guó)產(chǎn)戶外服裝品牌應(yīng)將線上的電商平臺(tái)加上線下的服裝零售門店以及物流等多方面渠道進(jìn)行融合，充分運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)做出為用戶“量身定做”的產(chǎn)品，提升用戶的體驗(yàn)感。國(guó)產(chǎn)戶外服裝品牌應(yīng)針對(duì)性的洞察和捕捉用戶需求，構(gòu)建品牌與用戶之間的聯(lián)系，充分了解目標(biāo)用戶群的真實(shí)需求。寫好品牌故事，提升企業(yè)知名度，增強(qiáng)文化自信。品牌故事可以體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，幫助企業(yè)向消費(fèi)者傳遞品牌文化、經(jīng)營(yíng)理念和情感價(jià)值，使消費(fèi)者了解品牌的優(yōu)秀品質(zhì)，理解企業(yè)品牌所構(gòu)建的價(jià)值觀和愿景，從而更好地宣傳企業(yè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)[8]。

3.4 注重產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值

無論是何種語境下，創(chuàng)新這一次始終都是行業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，國(guó)產(chǎn)戶外服裝應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展道理[9]。數(shù)字化時(shí)代的到來，各種新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)而生，品牌方應(yīng)密切關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)信息與目標(biāo)用戶群的消費(fèi)傾向。僅僅依靠傳統(tǒng)傳播手段已經(jīng)無法滿足當(dāng)下信息爆炸的社會(huì)環(huán)境，品牌方應(yīng)根據(jù)Z 世代群體的消費(fèi)特征，針對(duì)性的設(shè)計(jì)生產(chǎn)符合當(dāng)下流行趨勢(shì)的單品，并采取線上線下相結(jié)合的傳播方式進(jìn)行全渠道的品牌營(yíng)銷。隨著元宇宙概念的提出及盛行，以NFT 為代表的虛擬服裝為Z 世代提供了新的潮流趨勢(shì)，依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)隨之而來的互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨，虛擬試衣，等全新的商業(yè)模式，都表現(xiàn)出青年群體對(duì)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)抱有高度的好奇心。

4 結(jié)語

后疫情時(shí)代下越來越多的人意識(shí)到健康的重要性，親近自然追求的生活方式及生活理念已經(jīng)深入人心，作為戶外生活的必備單品的戶外服裝應(yīng)積極主動(dòng)地調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，深入了解消費(fèi)者的真實(shí)訴求。Z 世代作為當(dāng)下消費(fèi)的主力軍，相關(guān)服裝企業(yè)更應(yīng)把握時(shí)機(jī)瞄準(zhǔn)風(fēng)口，分析Z 世代的消費(fèi)心理，以更高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式及產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，把握消費(fèi)者的核心訴求，提升國(guó)產(chǎn)服裝在青年群體中的感知力。倡導(dǎo)戶外生活方式也不僅限于服裝產(chǎn)業(yè)，相關(guān)行業(yè)應(yīng)共同努力，為廣大消費(fèi)群體提供更加完善的消費(fèi)環(huán)境，響應(yīng)國(guó)家產(chǎn)業(yè)升級(jí)的號(hào)召，從中國(guó)“制造”向中國(guó)“智造”邁進(jìn)。