◎岳丹陽(yáng)

品牌（Brand）是一種符號(hào)、一種精神象征或是一種設(shè)立理念。城市品牌即一個(gè)城市在發(fā)展自身的同時(shí)傳遞給社會(huì)大眾的城市形象。不同的城市擁有不同的歷史文化底蘊(yùn)、地理特色以及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。城市參與在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位越來(lái)越重要，城市品牌也逐漸成為城市發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。隨著城市化進(jìn)程不斷加快，城市也成為各領(lǐng)域關(guān)注的對(duì)象。愛(ài)德華·索亞的“第三空間理論”認(rèn)為，在“第三空間”中，真實(shí)的空間和精神的空間相互交融，塑造城市品牌的各行動(dòng)者在虛實(shí)空間中共同搭建出獨(dú)具特色的城市品牌和城市形象。

一、概念闡釋

（一）城市品牌

城市品牌的塑造與城市形象息息相關(guān)。學(xué)者們從不同的角度研究了城市品牌的相關(guān)概念。顏如春（2002）從文化視角分析了城市品牌定位，認(rèn)為城市品牌塑造首先要進(jìn)行城市整體風(fēng)格定位，而風(fēng)格定位的前提就是“城市文化要素”定位，即根據(jù)歷史傳統(tǒng)、區(qū)位條件、自然條件及現(xiàn)代化發(fā)展的要求進(jìn)行整體定位。①也就是說(shuō)，一座城市在進(jìn)行具體的發(fā)展規(guī)劃之前，要明確該城市的文化背景、文化風(fēng)格，在這些范疇之內(nèi)進(jìn)行城市品牌的塑造。鄭衛(wèi)民（2005）則認(rèn)為城市文化是人們?cè)诔鞘兄袆?chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，在城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境等發(fā)展中起著重要作用。②他從加強(qiáng)城市文化制度建設(shè)方面入手，分析了我國(guó)城市文化建設(shè)方面存在的問(wèn)題。劉新鑫（2011）認(rèn)為，每一座城市在其發(fā)展與建設(shè)過(guò)程中，都會(huì)形成一些屬于城市自身的鮮明個(gè)性特征，而這些獨(dú)特的個(gè)性特征，則往往表現(xiàn)了城市的文化特征。③她認(rèn)為城市文化符號(hào)的構(gòu)建也是城市品牌塑造的一部分，不同的符號(hào)結(jié)合起來(lái)形成了各具特色的城市品牌。數(shù)字新媒體的不斷發(fā)展以及全球化的變革，帶來(lái)了更加激烈的城市品牌競(jìng)爭(zhēng)。莫智勇（2013）認(rèn)為整合創(chuàng)意新媒體資源在城市形象傳播實(shí)踐中的高效、合適的策略機(jī)制的形成，是我國(guó)城市形象與品牌傳播力進(jìn)一步提升與發(fā)展的前提。④他認(rèn)為應(yīng)將創(chuàng)意新媒體文化與城市形象傳播結(jié)合起來(lái)，提出了國(guó)內(nèi)城市發(fā)展存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這混淆了大眾對(duì)城市文化的記憶。芝加哥學(xué)派在研究城市問(wèn)題時(shí)把城市當(dāng)作對(duì)象與客體，以“空間傳播”的理論為研究城市傳播提供了新的事業(yè)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，空間與虛擬技術(shù)相互融合，共同塑造著城市品牌的形象。劉娜等學(xué)者（2017）認(rèn)為城市是獨(dú)特的社會(huì)文化空間，屬于兼具物質(zhì)性和社會(huì)性的第三空間。作為一種實(shí)體空間，城市既為人的交往與信息的傳播提供了場(chǎng)域，同時(shí)其本身也是一種可以傳遞信息的實(shí)體媒介。⑤城市空間的形成也是城市品牌塑造的構(gòu)成要素之一，而城市的地標(biāo)性建筑物構(gòu)成了城市物質(zhì)空間，給大眾傳達(dá)了正面的城市形象，進(jìn)一步促進(jìn)了城市品牌的發(fā)展。

（二）行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論

行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論（Actor Network Theory，簡(jiǎn)稱ANT）又稱異質(zhì)建構(gòu)論，形成于20 世紀(jì)80 年代，由社會(huì)學(xué)家布魯諾·拉圖爾（Bruno Latour）、米歇爾·卡龍（Michel Callon） 和約翰·勞（John Law） 提出。在行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論中，行動(dòng)者可以是人，也可以是非人的存在，并且該網(wǎng)絡(luò)具有去中心化的特征，沒(méi)有所謂的中心點(diǎn)，每一個(gè)行動(dòng)者主體都可以成為中心，主體與客體之間處于一種平等的地位。不同學(xué)者從不同學(xué)科視角闡釋了該理論。常照強(qiáng)（2022）從哲學(xué)的視角圍繞行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論的三個(gè)論域，即科技、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)，呈現(xiàn)其后人類主義立場(chǎng)之癥結(jié)，認(rèn)為行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論與馬克思主義在方法論、意識(shí)形態(tài)方面大相徑庭。⑥祁麟（2022）從社會(huì)學(xué)的視角出發(fā)，嘗試將青少年網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新路徑，視為多元“行動(dòng)者”參與“轉(zhuǎn)譯”，通過(guò)“強(qiáng)制通行點(diǎn)”，構(gòu)建異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。⑦程曉莉等學(xué)者（2023）認(rèn)為以行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論解釋家校共育事件，有助于分析不同行動(dòng)者的具體訴求，搭建家校共育的行動(dòng)之網(wǎng)、推動(dòng)家校共育的制度化建設(shè)進(jìn)程提供助力。⑧劉巖等學(xué)者（2020）提出行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)絡(luò)”，并非傳統(tǒng)意義上的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，而是指諸多個(gè)體行動(dòng)者之間交互關(guān)聯(lián)所建構(gòu)的一種關(guān)系語(yǔ)境，本質(zhì)上是一種描述性的方法。⑨上述“網(wǎng)絡(luò)”中，各行動(dòng)者之間相互聯(lián)結(jié)，共同參與到所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)中。而在城市傳播中，城市的“物”與“人”廣泛地通過(guò)實(shí)踐相交織，而這又成為構(gòu)筑城市系統(tǒng)的創(chuàng)制性力量。⑩

二、城市品牌的行動(dòng)主體與網(wǎng)絡(luò)

城市傳播構(gòu)建了人們的“想象”，并且從空間的視角出發(fā)，觀察現(xiàn)代人如何在物理空間與媒介空間中建構(gòu)新的交往模式與行為網(wǎng)絡(luò)，探究空間是如何吸納意義、吸引更多人參與的。?城市中的“人”與“物”是如何推動(dòng)城市品牌與城市形象的發(fā)展是需要探討的問(wèn)題。

（一）主體的“能動(dòng)性”

首先，“非人”行動(dòng)者是構(gòu)建洛陽(yáng)城市品牌功勞最大的行動(dòng)者，即洛陽(yáng)沉淀多年的歷史文化，在構(gòu)建具有洛陽(yáng)特色的城市品牌的過(guò)程中，策略性地將傳統(tǒng)歷史文化和傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來(lái)，勾起大眾的歷史記憶，喚醒了大眾內(nèi)心對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日文化“儀式感”的渴望。社會(huì)的潛在壓力使大眾更加需要精神上的休憩，洛陽(yáng)正是在這方面維護(hù)著大眾內(nèi)心深處的需求心理。

其次，在城市品牌構(gòu)建的過(guò)程中，“人類”行動(dòng)者一般包括官方與非官方。以河南洛陽(yáng)的“歷史之城”為例，河南洛陽(yáng)的突然爆火與河南衛(wèi)視推出的節(jié)日限定“奇妙游”系列節(jié)目密不可分，那么河南衛(wèi)視在其中就充當(dāng)了官方行動(dòng)者的一員?！捌婷钣巍毕盗泄?jié)目以2021 年河南衛(wèi)視春晚的《唐宮夜宴》拉開(kāi)序幕，接著推出了《中秋奇妙游》等6個(gè)節(jié)目?！吨星锲婷钣巍氛宫F(xiàn)了洛邑古城、隋唐洛陽(yáng)城明堂、洛河、應(yīng)天門以及洛陽(yáng)明堂天堂等景觀，最大程度地激發(fā)大眾對(duì)這座古都的好奇心。同時(shí)，城市品牌的塑造還需另一官方行動(dòng)者的配合，即官方政府。洛陽(yáng)市文旅局提出以城市“IP”塑造文化品牌。洛陽(yáng)市政府支持、鼓勵(lì)、大力配合城市品牌的打造與推廣。隨著洛邑古城的爆火，洛陽(yáng)市文旅局也迅速出臺(tái)了相關(guān)政策引導(dǎo)城市改造升級(jí)。洛陽(yáng)市政府發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，提出重點(diǎn)任務(wù)為“推動(dòng)洛陽(yáng)沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，做強(qiáng)沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，放大產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展效應(yīng)，推動(dòng)文化內(nèi)容和載體向沉浸式移植創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，加快打造沉浸式文旅目的地”。在洛陽(yáng)可以看到身穿漢服的公交車司機(jī)、滿大街身穿漢服的游客，減少大眾穿著漢服時(shí)的異類感，增強(qiáng)了游客體驗(yàn)洛陽(yáng)歷史文化的沉浸感。在官方行動(dòng)者的保障下，非官方的行動(dòng)者也是關(guān)鍵因素之一，主要指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。其影響力大，社交范圍輻射廣，自身具有強(qiáng)大的線上流量基礎(chǔ)。當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖在媒介平臺(tái)推薦某一城市品牌時(shí)，會(huì)影響粉絲接下來(lái)的行動(dòng)選擇，為推薦城市帶來(lái)線下的經(jīng)濟(jì)效益與文化效益?！叭恕迸c“非人”行動(dòng)者的能動(dòng)性會(huì)在構(gòu)建城市品牌的過(guò)程中發(fā)揮其應(yīng)有作用，共同宣揚(yáng)城市文化，進(jìn)一步推進(jìn)城市品牌改造升級(jí)。

（二）空間的“媒介性”

媒介新技術(shù)將獨(dú)具特色的城市元素嫁接在新媒體傳播空間中，創(chuàng)建了一個(gè)能夠喚起共鳴、激發(fā)認(rèn)同的價(jià)值符號(hào)特征，觸達(dá)人們的城市生活記憶，進(jìn)而升華為理性認(rèn)識(shí)。?隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，城市空間在人與技術(shù)相互交融的過(guò)程中不斷被構(gòu)建。除了河南洛陽(yáng)的人與歷史文化的碰撞，云南西雙版納在現(xiàn)代技術(shù)的沖擊之下，通過(guò)照相打卡對(duì)這座城市的空間進(jìn)行構(gòu)建。云南西雙版納與東南亞國(guó)家接壤，充滿了異域的氛圍，給大眾營(yíng)造一種偽出國(guó)的體驗(yàn)，因星光夜市的拍照打卡而爆火。拍照打卡式的宣傳體驗(yàn)發(fā)揮了提升西雙版納城市熱度、構(gòu)建城市品牌的作用。星光夜市這一城市品牌為公眾在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間搭建了社會(huì)交往的平臺(tái)。作為旅游城市，西雙版納除了有星光夜市，還擁有許多地標(biāo)性建筑物，以充滿異域風(fēng)土人情的旅游體驗(yàn)吸引眾多游客打卡。星光夜市以民族服飾拍照為熱點(diǎn)，不斷構(gòu)建城市空間，豐富了西雙版納這座城市的文化內(nèi)涵，使這座城市同時(shí)擁有了虛擬和真實(shí)兩種維度的空間。在城市品牌構(gòu)建過(guò)程中，空間充當(dāng)了中間媒介的角色，與人是雙向互動(dòng)的關(guān)系?？臻g為大眾提供了“可溝通”“可感知”“可體驗(yàn)”的場(chǎng)所，使大眾感受到了當(dāng)?shù)厮哂械奈幕厣?，融入?dāng)?shù)氐奈幕諊?，獲得愉悅的情緒價(jià)值，而大眾在線下體驗(yàn)這一過(guò)程中，會(huì)將自身體驗(yàn)反饋到社交平臺(tái)，這種反饋也在促進(jìn)空間的更新。

作為媒介，城市空間可以傳遞給大眾相應(yīng)的信息，西雙版納通過(guò)民族文化要素構(gòu)建了城市形象，塑造了自身獨(dú)特的城市品牌，被精心打造過(guò)的城市空間反過(guò)來(lái)以媒介形式將城市空間的信息傳遞給大眾，進(jìn)而吸引大眾前來(lái)旅游。城市傳播是能動(dòng)的交集，正是這些行動(dòng)者的匯集與配合，才能在傳播空間中共同搭建城市的意義系統(tǒng)。?

（三）行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的“統(tǒng)籌性”

城市品牌就是城市在推廣自身形象的過(guò)程中，根據(jù)城市發(fā)展戰(zhàn)略定位，把一系列的歷史文化符號(hào)、城市文化沉淀等要素作為傳播載體，通過(guò)有效的大眾傳播傳遞給公眾的核心文化概念。?

主體的“能動(dòng)性”與空間的“媒介性”共同搭建了城市品牌新圖景，是城市品牌行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)搭建的節(jié)點(diǎn)之一。在該網(wǎng)絡(luò)中，主體中的官方行動(dòng)者——政府，發(fā)揮了促進(jìn)城市品牌賡續(xù)發(fā)展的核心作用，即主要行動(dòng)者官方政府要明確自身的主導(dǎo)地位，著眼于城市品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)，在統(tǒng)籌全局的基礎(chǔ)上對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的總體規(guī)劃，在制定城市品牌傳播的同時(shí)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在對(duì)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督的同時(shí)，提升城市品牌的知名度與關(guān)注度。城市品牌構(gòu)建的過(guò)程中，之所以結(jié)成行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，是因?yàn)橹挥性谶@樣的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，各行動(dòng)者才能保持自身的屬性，在具備行動(dòng)能力的同時(shí)發(fā)揮作用。基于此，行動(dòng)者的網(wǎng)絡(luò)具有類似人體生理系統(tǒng)的功能。?在城市品牌升級(jí)的過(guò)程中，其他行動(dòng)者通過(guò)共同打造具有沖擊力的特色形象符號(hào)，潛移默化地改變大眾過(guò)往的印象感知。同時(shí)，他們通過(guò)豐富城市品牌的發(fā)展形式，開(kāi)展特色的項(xiàng)目體驗(yàn)，掌握線上話語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)?？傮w上，官方媒體及時(shí)傳播權(quán)威信息，自媒體使用接地氣的內(nèi)容展示城市品牌，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)將各節(jié)點(diǎn)聯(lián)結(jié)起來(lái)并使其充分發(fā)揮作用。

三、城市品牌的建構(gòu)特征

2023 年，諸多城市都打造了專屬的城市品牌，例如山東淄博的“燒烤之城”、河南洛陽(yáng)的“歷史之城”、山東泰安的“登山之城”、云南西雙版納的“民族風(fēng)韻之城”，等等。長(zhǎng)期保持大眾的新鮮感仍是重中之重。

（一）“虛”與“實(shí)”：共建城市傳播新平臺(tái)

城市品牌建構(gòu)首先要對(duì)城市進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并且調(diào)動(dòng)多元主體參與其中。旅游主體是年輕受眾，城市只有滿足受眾的具體需求，在受眾心中形成深刻記憶，才能進(jìn)一步構(gòu)建城市品牌。例如河南洛陽(yáng)，其城市品牌的形成核心就在于歷史文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合。中國(guó)許多傳統(tǒng)文化需要“文化儀式感”和“集體記憶”來(lái)營(yíng)造，這樣的氛圍滿足了大眾心中隱秘的文化需求。儀式感可以使大眾對(duì)于文化的沉浸感更深一步，更加激發(fā)大眾內(nèi)心的歸屬感和認(rèn)同感。

對(duì)于城市品牌構(gòu)建來(lái)說(shuō)，搭建新媒體傳播矩陣更符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。傳播矩陣的搭建要涉及多元主體、融合多傳播渠道、設(shè)計(jì)多個(gè)相關(guān)活動(dòng)，提升受眾的參與感，強(qiáng)化城市品牌的定位。受眾對(duì)于城市品牌的認(rèn)知往往來(lái)自媒體塑造的擬態(tài)環(huán)境和媒介傳達(dá)的信息內(nèi)容。?傳統(tǒng)媒體權(quán)威性較強(qiáng)，能將官方的政策準(zhǔn)確傳達(dá)給大眾，并且能體現(xiàn)城市品牌的定位和理念，讓傳播效果達(dá)到最大化。作為新興技術(shù)，新媒體時(shí)效性、互動(dòng)性、精確性高，特別是短視頻傳播，如山東淄博的“燒烤之城”爆紅網(wǎng)絡(luò)，給淄博帶來(lái)了超653萬(wàn)人的客流量。這種傳播方式既給城市帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又實(shí)現(xiàn)了城市品牌的媒介化發(fā)展。在這樣的情況下，短視頻應(yīng)該傳播什么樣的內(nèi)容以期引發(fā)受眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的高度認(rèn)同以及情感聯(lián)系就顯得至關(guān)重要。新技術(shù)的飛速發(fā)展使虛擬空間和物理空間交融在一起，將現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)傳播與虛擬世界的視聽(tīng)傳播進(jìn)一步融合，共同形成了大眾對(duì)于城市空間的具體印象。

（二）“軟”與“硬”：共創(chuàng)城市品牌新圖景

城市品牌塑造的核心仍是文化，文化也是城市品牌建設(shè)的根基。城市品牌塑造要充分激發(fā)城市的文化魅力，以自身優(yōu)勢(shì)和實(shí)力留住游客。城市品牌傳播的最終目的在于認(rèn)同的構(gòu)塑，促成城市品牌的可持續(xù)性建構(gòu)。?隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻成為促使城市爆火網(wǎng)絡(luò)的主要傳播渠道之一。過(guò)去，城市傳播的主要形式以官方紀(jì)錄片為主，而短視頻給予了大眾充分的創(chuàng)作空間。短視頻在網(wǎng)絡(luò)上的快速傳播，讓現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的界限逐漸模糊，減少了虛實(shí)之間的割裂感，并且由于大眾傳播具有傳承傳統(tǒng)文化的功能，進(jìn)一步擺脫時(shí)空的限制，更有利于城市品牌的塑造。

（三）“內(nèi)”與“外”：共塑城市品牌新形象

隨著城市發(fā)展逐漸從外延性擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵性提升，城市品牌的發(fā)展迎來(lái)了機(jī)遇。在城市品牌的構(gòu)建過(guò)程中，既要深挖城市內(nèi)部的潛在資源和地方文化內(nèi)涵以滿足大眾的社會(huì)文化需求，又要抓好城市的形象宣傳和宣傳主體之間的通力合作以促進(jìn)城市“出圈”。

作為城市品牌的重要組成部分，城市形象在外部宣傳過(guò)程中要充分認(rèn)識(shí)其重要性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，宣傳城市品牌的手段較為單一，通常以官方的主流新聞媒體的報(bào)道為主。這種報(bào)道方式較難有效地向受眾傳播生動(dòng)立體且富有生機(jī)的城市形象。在新技術(shù)迅猛發(fā)展時(shí)期，微博、抖音等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)使大眾通過(guò)動(dòng)態(tài)立體的拍攝、點(diǎn)贊、打卡等方式真實(shí)展現(xiàn)城市形象，拓寬了用戶內(nèi)容生產(chǎn)的多元渠道，進(jìn)而提升城市品牌構(gòu)建的外部宣傳效果。從內(nèi)部來(lái)講，城市品牌與城市形象構(gòu)建的靈魂在于城市內(nèi)部資源與文化的挖掘，例如“Citywalk”就是深度感受城市文化氛圍的出行方式之一。城市的歷史文化積淀深厚，探尋城市人文歷史能夠展現(xiàn)城市品牌的生動(dòng)實(shí)踐，讓大眾能夠領(lǐng)略城市文化的魅力所在，使城市歷史文化氛圍在頭腦中得以具象化。城市品牌化就是為了讓人們知曉某一城市并將某種形象與城市自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市中，與城市共存。

四、總結(jié)與反思

城市品牌并不是只依靠城市自身就能實(shí)現(xiàn)飛躍性的發(fā)展，還需要在整個(gè)品牌塑造的網(wǎng)絡(luò)中與其他行動(dòng)者相聯(lián)結(jié)。城市中的“人”“技術(shù)”“設(shè)計(jì)”等要素都是必不可少的，共同編織了城市品牌的偉大宏圖。城市品牌的發(fā)展趨勢(shì)也越來(lái)越貼合第三空間理論，通過(guò)短視頻將真實(shí)世界與虛擬世界連接起來(lái)。城市已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“第一空間”，即“真實(shí)的世界”，或“第二空間”，即“想象中的世界”，而是“第三空間”，即一種更加靈活的展示空間的方法策略。

①顏如春.城市形象塑造要強(qiáng)化文化意識(shí)[J].行政論壇,2002(05):74-75.

②鄭衛(wèi)民.試論城市文化與城市現(xiàn)代化[J].湖南社會(huì)科學(xué),2005(03):119-121.

③劉新鑫.城市形象塑造中文化符號(hào)的運(yùn)用[J].當(dāng)代傳播,2011(03):130-131.