連杰 上官易易

經(jīng)濟(jì)學(xué)對品牌的定義是顧客的確定預(yù)期。由于顧客是喜歡確定、厭惡風(fēng)險的，這種確定的預(yù)期就可以增加顧客選擇的概率。這是品牌的價值所在。

很多人認(rèn)為只有高溢價才是品牌，筆者認(rèn)為只要能形成確定的消費預(yù)期，就是品牌，就有價值。

品牌是時代的產(chǎn)物

一個品牌的產(chǎn)生，同時受制與受益于其外部環(huán)境，包括顧客需求、產(chǎn)能條件、傳播媒介、流通渠道等。不同的時代，這些外部條件的特征是不同的，所產(chǎn)生的品牌特征也必然不同。

以21世紀(jì)初的市場現(xiàn)狀為例：

1.我國經(jīng)濟(jì)高速增長。消費者的收入越來越高，其心理愿望是追求更高品質(zhì)的生活。

2.產(chǎn)能落后于消費力。優(yōu)質(zhì)商品的產(chǎn)能是不足的，表現(xiàn)為有大量的假冒偽劣商品充斥市場。所以，顧客更愿意為確定的高品質(zhì)商品支付溢價。

3.媒介高度集中是傳播環(huán)境的主要特征。當(dāng)時電視臺是絕對的主導(dǎo)媒體。

4.銷售渠道比較集中，實體零售（連鎖零售）占據(jù)主要的市場份額且正在快速增長。

當(dāng)時外部環(huán)境的主要特征為“一個缺乏+兩個集中”。在這樣的外部環(huán)境下，品牌商的有效策略是“一高兩占”，即拉高溢價、巨額廣告費占領(lǐng)電視媒體、深度分銷占領(lǐng)終端貨架，同時快速擴(kuò)張產(chǎn)能。而只有高溢價才能支撐廣告費和深度分銷的投入。在這個階段，低毛利策略是無法取得高速發(fā)展的。

2020年之后，我國零售業(yè)逐步進(jìn)入硬折扣時代。與20年前比，這個階段的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化：

1.顧客愿望轉(zhuǎn)移：隨著經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，消費者收入增速也隨之放緩，大部分顧客的心理愿望是消費更高性價比的產(chǎn)品。

2.產(chǎn)能相對過剩：經(jīng)過20多年的發(fā)展，商品產(chǎn)能已經(jīng)相對過剩了，假冒偽劣的問題基本得到了解決。在這種情況下，顧客為品質(zhì)商品支付溢價的意愿就比較低了。

3.媒介分散：在傳播渠道上，手機(jī)變成了主流終端，媒介高度分散，消費者注意力高度碎片化。

4.渠道分散：在銷售渠道上，實體零售增長緩慢，電商、直播、社區(qū)團(tuán)購等新渠道逐步成為主流，顧客的購物場景也碎片化了。

在“一個過剩+兩個分散”背景下，“一高兩占”的策略就失去了用武之地：顧客反感高溢價、沒有了絕對的主導(dǎo)媒體、沒有了可占據(jù)的主導(dǎo)渠道。

5.產(chǎn)業(yè)鏈條分工的變化：20多年前，媒體解決品宣（顧客認(rèn)知）的問題，渠道終端解決顧客獲得的問題。兩者是分開的?，F(xiàn)在有越來越多的渠道同時可以解決顧客認(rèn)知和顧客獲得的問題，比如直播、社區(qū)團(tuán)購、硬折扣店等。

直播電商的主播可以向大量的顧客深度介紹產(chǎn)品，所以能在售賣的同時完成品宣。社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長也具備同樣的能力。

硬折扣店的商品性價比高、價格低，所以顧客愿意花更多的時間了解店里的商品，產(chǎn)品的宣傳效果就比較好。在這樣的環(huán)境下，品牌商需要重新制訂品牌發(fā)展策略。

四類品牌策略

我們從溢價高低、受眾群體大小角度把品牌策略分成四類：大眾低溢價品牌，又叫國民品牌；小眾高溢價品牌，簡稱高?。ǜ叨诵”姡┢放?；小眾低溢價品牌，即硬折扣品牌；大眾高溢價品牌。我們分別論述這四種情況。

國民品牌

國民品牌有如下主要特征：

1.受眾比較大，基本都是人們需求比較高的商品。

2.溢價比較低，這些品牌雖然花費了巨額的宣傳費用，但是平攤到巨大的銷量上，品牌溢價并不是很高。產(chǎn)能小的品牌做同樣的商品，即使砍掉了品宣預(yù)算，也難以獲得價格上的比較優(yōu)勢。

3.國民品牌基本都是在“一缺兩集中”的時代，采用了“一高兩占”策略而獲得成功的。離開當(dāng)時的時代環(huán)境，基本不會產(chǎn)生國民品牌。這也意味著既然已經(jīng)形成國民品牌，那么其地位是比較穩(wěn)固的，新的玩家很難撼動它們的地位。護(hù)城河是歷史的禮物，而鞏固護(hù)城河的辦法，是主動擴(kuò)大產(chǎn)能和降低溢價，而不是加強價格管控體系。

高小品牌

高小品牌的主要特征如下：

1.這些品牌服務(wù)的對象是高端小眾的消費者，這些消費者的消費行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響比較小，所以高小品牌的抗周期能力比較強。

2.市場規(guī)模比較小，大廠不會做，總產(chǎn)能會相對小一些，所以這類品牌反而可以長期享受較高的溢價。

3.由于要更深入地理解和服務(wù)顧客，高小品牌的生長速度比較緩慢，需要品牌商長期深耕，需要耐心。

4.在傳播和銷售方式上，由于這些商品的溢價比較高，一般都能付得起快遞費。品牌商應(yīng)以電商為主要渠道，尤其要重視直播電商和私域電商，因為這兩個渠道能同時解決品宣的問題。

筆者認(rèn)為，中小品牌往這個方向走，是一個非常不錯的選項。

硬折扣品牌

硬折扣品牌的主要特征如下：

1.溢價低，基本按照生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤出貨，不預(yù)算品宣費用，廠家不去花成本解決顧客認(rèn)知的問題。

2.品質(zhì)優(yōu)良且性價比高。這類商品的設(shè)計理念與硬折扣零售渠道高度契合，所以筆者稱之為硬折扣品牌商品。

3.鋪貨/曝光的渠道有限，銷量較小。

硬折扣品牌面臨非常好的發(fā)展時機(jī)，一是硬折扣渠道已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，并將較長時期處于這個階段；二是硬折扣渠道可以同時完成品宣和銷售。

大眾高溢價品牌

服務(wù)大眾的商品不應(yīng)該有太高的溢價。如果出現(xiàn)了這樣的品牌，就會有國民品牌和硬折扣品牌不斷地侵占其市場份額。所以說，大眾高溢價品牌難以長期存在。

不排除有一些大眾品牌在市場競爭不充分的情況下取得了比較高的溢價。在市場充分競爭的硬折扣時代，這些品牌應(yīng)該主動調(diào)整策略，所以可以不把“大眾高溢價”作為一個單獨的情況討論。

總而言之，硬折扣時代，不利于產(chǎn)生新的國民品牌、不妨礙高端小眾品牌的發(fā)展、有利于硬折扣品牌的發(fā)展。

硬折扣品牌策略的執(zhí)行要點

在西方，硬折扣品牌主要是由零售企業(yè)主導(dǎo)的，所以又被稱為自有品牌。在中國，除了零售企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)“低溢價、高性價比”的商品，還有生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等，大牌廠家也可以利用自己的富余產(chǎn)能參與其中。我們把這些符合硬折扣理念的商品都稱為硬折扣品牌商品。開發(fā)硬折扣品牌商品的要點如下：

1.產(chǎn)品設(shè)計上突出較高品質(zhì)和極致性價比，不追求極致品質(zhì)、不需要預(yù)算品宣成本。

2.產(chǎn)品迭代速度要快。目前中國硬折扣渠道的產(chǎn)品迭代速度明顯快于傳統(tǒng)渠道，品牌商必須適應(yīng)這個節(jié)奏。

3.銷售體系強調(diào)“B2B”原則。這里指的是Boss to Boss。即品牌商有決策權(quán)的高管到一線開發(fā)和服務(wù)渠道，與渠道方的高管直接對接，并根據(jù)一線情況隨時做出調(diào)整。傳統(tǒng)的基層業(yè)務(wù)員拜訪渠道、高管在辦公室聽匯報的工作方法，適應(yīng)不了目前市場快速發(fā)展的節(jié)奏。市面上有一些供銷對接社群（如寶大濕的社群森林），把大量的廠家老板和零售渠道老板放到一個群里，在群里直接開展交易，效率很高。

4.在零售場景的選擇上，要注意綜合使用各種有力的手段。例如，使用直播電商手段，獲取興趣粉絲、測試商品被市場接受的程度；與地方性社區(qū)團(tuán)購公司合作，定向培育一個地區(qū)的顧客，并把快遞交付轉(zhuǎn)變成顧客自提，降低物流成本；與硬折扣店合作，實現(xiàn)商品的長期陳列曝光，持續(xù)影響顧客。在實體店長期陳列，對于形成品牌認(rèn)知是非常重要的。

我國有大量的中小廠家，其產(chǎn)能是合格的。但是建立面向傳統(tǒng)渠道的銷售體系、品宣體系的門檻過高，使得這些中小廠家無法建立自己的品牌，只能做代工。硬折扣零售的崛起，則把門檻降了下來，使得中小廠家也可以建設(shè)屬于自己的、有長期價值的品牌了。硬折扣零售是一個長期的趨勢，是一個值得把握的歷史性機(jī)會?，F(xiàn)在入場做硬折扣品牌，正當(dāng)其時！

（作者：連杰，硬折扣零售研究專家，《銷售與市場》產(chǎn)業(yè)顧問，著有《第三種零售》；上官易易，獨立零售分析師）