國貨品牌在開拓高端市場的同時不應(yīng)該完全摒棄以往的親民路線，應(yīng)該為消費者提供更多元的選擇。

入冬后，隨著氣溫的不斷下降，羽絨服的需求也隨之攀升。家住南京的許女士近期去了趟商場，想為家人添置一些冬衣。在一家知名國產(chǎn)品牌店鋪里，導(dǎo)購為許女士推薦了一款采用升溫科技面料的羽絨服。上身試穿后，許女士對于羽絨服的款式和保暖效果很是認可，但聽到4000余元的價格后，她最終還是沒有購買。許女士表示，與過去的款式相比，盡管現(xiàn)在的設(shè)計有了顯著提升，但動輒數(shù)千元的價格仍不免讓人望而卻步。

有這樣想法的并不止許女士一人，許多網(wǎng)友對于近年來國產(chǎn)羽絨服價格的“狂飆”也紛紛表示驚訝，“國產(chǎn)羽絨服均價超千元”“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”等話題一度沖到熱搜榜榜首。

過去，羽絨服對大家來說只是一件用于御寒保暖的冬季外套，只要價格合適即可。但隨著人們消費水平以及對生活品質(zhì)要求的不斷提高，羽絨服不僅具有使用價值，還承載了一定的符號價值。跟背什么包一樣，穿什么樣的羽絨服也與個體的身份與品位相關(guān)。這種消費需求與趨勢，為羽絨服品牌高端化提供了更大的發(fā)展空間。

與某些動輒上萬元的羽絨服相比，國貨品牌一直憑借其親民的價格、過硬的質(zhì)量備受消費者青睞。但近年來，越來越多的國貨品牌強勢崛起，不斷向中高端市場突破。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，中國羽絨服的均價已經(jīng)從438元上升到656元，大型防寒服的價格超過了1000元，其中2000元以上的占比達到了近70%。這一方面是因為國內(nèi)白鴨絨、白鵝絨等重要原材料成本上漲，另一方面則是因為請明星代言、與熱門IP聯(lián)名等營銷費用加大了羽絨服的售賣成本。

但高價能否與高端畫上等號呢？點開高價羽絨服的詳情頁，我們可以發(fā)現(xiàn)，“新科技”面料是國產(chǎn)高端羽絨服的一大營銷重點，此次標(biāo)價7000元的羽絨服也在產(chǎn)品詳情中自稱“織入高含量石墨烯纖維的里料，自帶優(yōu)異防靜電性能”。

“新科技”是否物超所值答案尚未可知，但目前愿意為“新科技”、為高價國產(chǎn)羽絨服掏錢的消費者并不多。在某電商平臺上，定價為7800元的國產(chǎn)高端鵝絨服月銷量僅有1單，5999元則不超過10單。調(diào)查顯示，在相近的價格下，消費者更傾向于購買蒙口（Moncler）和加拿大鵝（Canada Goose）等高端羽絨服品牌。這說明，消費者對于國產(chǎn)品牌的認知和信任仍處于相對較低的狀態(tài)，且在高價領(lǐng)域?qū)ζ浯嬖谝蓱]，而國產(chǎn)羽絨服品牌“試水”高端市場也仍需時間檢驗。

針對這一現(xiàn)象，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員漆云蘭表示，打造高端品牌是一個持續(xù)、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。高端品牌首先是具有不可替代的核心競爭力，這不僅包括獨特的設(shè)計、技術(shù)以及產(chǎn)品等基礎(chǔ)性指標(biāo)，更強調(diào)獨特的品牌價值觀、文化基因、美學(xué)內(nèi)涵以及服務(wù)等軟實力，還有很關(guān)鍵的一點是品牌推廣。國產(chǎn)品牌走好高端化之路，缺一不可。她建議，打造高端國貨品牌，可以從三方面發(fā)力：一是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；二是賦予產(chǎn)品更深的文化內(nèi)涵，講好品牌故事；三是擁抱數(shù)字化，做好品牌推廣和高水平服務(wù)。

許女士認為，國貨品牌在開拓高端市場的同時不應(yīng)該完全摒棄以往的親民路線，應(yīng)該為消費者提供更多元的選擇。“作為普通消費者，我們也想支持國貨，但品牌高端化并不僅僅意味著高價。如果國貨品牌能夠在原創(chuàng)設(shè)計以及實用性上下足功夫，適當(dāng)?shù)貪q價也是可以接受的，總之要慢慢來，國產(chǎn)羽絨服的整體市場和發(fā)展空間都很大，要有長遠眼光。”