“老字號”自時間中、消費者的口碑中沉淀而來，歷經(jīng)歲月，始終煥發(fā)勃勃生機，與時代脈搏同頻共振。

去年“醬香拿鐵”讓老字號——茅臺和咖啡新貴品牌——瑞幸“火出圈”，2024年伊始，兩家乘著“醬香拿鐵”的東風，又推出“醬香巧克力”，主打“年輕態(tài)”。開設(shè)體驗店，跨界推出流量產(chǎn)品，利用社交媒體進行“病毒式”宣傳……這幾年，“出圈”的老字號層出不窮，雖歷經(jīng)千百年發(fā)展，品牌仍生機勃勃，憑借的正是守正創(chuàng)新。

作為我國工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，老字號不僅擁有很高的經(jīng)濟價值，也承載著厚重的文化價值，在消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。站在中華民族偉大復興的新起點上，如何繼續(xù)推動老字號品牌的文化繁榮，是每一位老字號經(jīng)營者、從業(yè)者的共同課題。

老字號的歲月沉淀

中華老字號的傳承與發(fā)展，與經(jīng)濟社會發(fā)展水平息息相關(guān)。消費產(chǎn)業(yè)研究院增長實驗室發(fā)布的《中華老字號品牌研究》顯示，長三角、環(huán)渤海地區(qū)自古以來有著便利的交通條件，商貿(mào)體系繁榮，老字號品牌數(shù)量最多。其中，環(huán)渤海地區(qū)有297個中華老字號品牌，占比為27.7%；長三角中華老字號品牌數(shù)量更是高達369個，占比為34.4%。

從數(shù)量級陣營來看，上海、北京、江蘇、浙江位于第一梯隊，中華老字號品牌數(shù)量遙遙領(lǐng)先，占比高達42.8%。山東、天津、廣東、四川位列第二梯隊，21.2%的中華老字號品牌在這里傳承延續(xù)至今。上海中華老字號數(shù)量全國最多，為163個，占比15.2%；北京次之，為112個，占比10.4%；江蘇位列第三，數(shù)量為95個，占比8.9%。從區(qū)域排名來看，排名前十的省份擁有中華老字號品牌數(shù)量占據(jù)全國總數(shù)量的70%以上，表現(xiàn)出較強的集中度。

中華老字號品類豐富，廣泛分布在酒店餐飲、百貨零售、食品生鮮、酒水飲料、糧油調(diào)味、家居家裝、工藝美術(shù)、醫(yī)藥保健、文化娛樂、珠寶配飾、鐘表眼鏡等20多個領(lǐng)域，基本覆蓋衣、食、住、行、娛全行業(yè)品類。

民以食為天，與“食”相關(guān)的中華老字號占據(jù)半壁江山，酒店餐飲、食品生鮮、酒水飲料、糧油調(diào)味、茶葉五大類目老字號數(shù)量占比為65.5%。

酒店餐飲業(yè)主要集中在北京、上海、江蘇三個地區(qū)，中華老字號品牌數(shù)量占比分別為18.4%、12.1%、10.2%。北京的全聚德、東來順，上海的小紹興、梅龍鎮(zhèn)，江蘇的松鶴樓都是全國知名的餐飲老字號品牌。

上海食品工業(yè)較為發(fā)達，食品生鮮老字號品牌數(shù)量全國遙遙領(lǐng)先，光明、梅林、大白兔、冠生園、老城隍廟、南翔等眾多食品品牌至今仍然保持較高的市場活力。

四川、江蘇、山東、浙江等地擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源和食品加工經(jīng)驗，孕育出了一批知名的糧油調(diào)味老字號品牌。比如，四川郫縣豆瓣、保寧醋，山東崔字牌香油，江蘇恒順醋業(yè)，紹興咸亨腐乳。這些老字號品牌歷史悠久，所采用的傳統(tǒng)釀造技藝和獨特配方，很多都被列為非遺項目。

酒文化與茶文化是中國傳統(tǒng)文化不可或缺的組成部分。141個酒水飲料中華老字號品牌中，51個分布在河北（11個）、浙江（11個）、山東（11個）、江蘇（9個）、四川（9個），且近半數(shù)為百年品牌。5個省份中，A股上市的品牌就有10個，總市值達1.4萬億元。相比酒水飲料，茶葉老字號品牌分布則更為集中，35.1%的茶葉品牌聚集在北京、江蘇兩地。

老字號“上新”

時間的沉淀讓老字號企業(yè)打磨出了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，積累了深厚的品牌內(nèi)涵。隨著時間的推移，時代洪流中仍然保持活力的老字號已不多見。為引導具有自主知識產(chǎn)權(quán)、優(yōu)秀民族文化和獨特技藝的老字號加快創(chuàng)新發(fā)展，發(fā)揮老字號在經(jīng)濟和社會發(fā)展中的重要作用，2006年、2011年商務(wù)部先后下發(fā)《關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》《關(guān)于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》，確定了1128個中華老字號品牌。2023年，為推動老字號守正創(chuàng)新發(fā)展，商務(wù)部、文化和旅游部、國家市場監(jiān)管總局、國家文物局、國家知識產(chǎn)權(quán)局根據(jù)《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》對已有中華老字號進行復核。2023年7月31日商務(wù)部發(fā)布的復核結(jié)果公示顯示，55家企業(yè)未能通過審核，退出中華老字號名錄。截至目前，我國現(xiàn)存中華老字號企業(yè)1054家、中華老字號品牌1073個。

2023年12月21日，商務(wù)部發(fā)布新一批中華老字號擬認定名單的公示，共計388個品牌上榜，涉及食品、餐飲、日化等多個行業(yè)。商務(wù)部新聞發(fā)言人稱，在業(yè)績上，這些品牌2022年實現(xiàn)營業(yè)額超過5200億元，八成以上開展了連鎖經(jīng)營，超過97%拓展了線上渠道。

此次“上新”的中華老字號有一個突出的特點——年輕化，品牌已經(jīng)不全是“爺爺輩”的，還有像天津海河牛奶、濟南超意興快餐，甚至是雪花啤酒等看上去更加“年輕”的品牌。此前的1128個老字號品牌平均年齡為157歲。商務(wù)部新一批次388個老字號品牌平均年齡為138歲。在這一批老字號名單公布前，國家發(fā)展改革委曾發(fā)文稱，在此前的1128家中華老字號企業(yè)中，95后人群平均知道19個老字號品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個，60后、70后人群平均知道41個。

品牌認知上，老字號還有很長一段路要走。在資本市場上，老字號的表現(xiàn)依然有很大的提升空間。據(jù)德勤咨詢發(fā)布的《中華老字號守正創(chuàng)新白皮書》，中華老字號上市公司投資活躍度不高，遠遠低于同行業(yè)水平，對戰(zhàn)略投資者的吸引力也不足，有限的投資中以產(chǎn)業(yè)布局類并購投資為主。

創(chuàng)新求變是永恒課題

紅極一時不難，難的是品牌長紅。中華老字號的優(yōu)勢在于“老”，這意味著多年的積淀打磨了工藝，塑造了品牌，積累了聲譽。然而，當企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)觀念陳舊、機制落后等問題，這個“老”也就成為老字號面臨的一種劣勢。市場競爭的激烈程度迫使老字號不僅要維護傳統(tǒng)的工藝和品牌，更要迎接創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，使得“老”與“新”相得益彰。

名揚中外的全聚德烤鴨，在預(yù)制菜賽道憑借速凍技術(shù)最大程度地還原烤鴨的堂食口感。從售賣近30年的真空鴨，到如今新推出的“全聚德手工片制烤鴨”3.0版，全聚德集團黨委書記、董事、總經(jīng)理周延龍表示：“百年老字號企業(yè)需要一種基因式的改變，就是讓創(chuàng)新變成習慣。一種產(chǎn)品賣得再好也要有自我淘汰、自我革命的勇氣和底氣?！?/p>

不少老字號能夠完好地存活到現(xiàn)在，傳承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新精神不可少。基于中國傳統(tǒng)文化、多年積累傳承、匠人文化等品牌核心優(yōu)勢開展創(chuàng)新是老字號歷久彌新的關(guān)鍵。同時，老字號也要善于利用新的傳播方式讓品牌聲名遠播?！独献痔杽?chuàng)新發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，老字號企業(yè)數(shù)量與傳播聲量總體呈正相關(guān)，近五年來，老字號傳播聲量逐年遞增，由2018年的197萬篇增至2022年的563萬篇。專業(yè)人士紛紛呼吁中華老字號要加強市場洞察，靈活運用傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合的策略，以在激烈的商業(yè)競爭中保持品牌活力。